ลิปตัน พลิกเกมรบส่งชาแดงทวงบัลลังค์ชาเขียวในยุคขาลง

ลิปตัน พลิกเกมรบส่งชาแดงทวงบัลลังค์ชาเขียวในยุคขาลง

ผู้จัดการรายสัปดาห์(12 มีนาคม 2550)

กลับสู่หน้าหลัก

มูลค่าตลาดชาพร้อมดื่ม 5 พันล้านบาท ในปีที่ผ่านมามีการเติบโตที่ลดลง 36% ส่งผลให้มูลค่าตลาดรวมมีขนาดเล็กลงเหลือประมาณ 3 พันล้านบาท ปัจจัยหลักที่ส่งผลต่อตัวเลขการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วนั้นก็เพราะว่า ตลาดชาเขียว ซึ่งมีสัดส่วนถึง 80% ของตลาดชาพร้อมดื่มที่เป็นแฟชั่นผ่านมาเพียงชั่วคราว ได้หมดยุคฟีเวอร์ไปแล้ว

กอปรกับ สภาพตลาดชาเขียวที่ผ่านมาไม่มีผู้เล่นรายใหม่จะเข้ามาในตลาด ส่วนการแข่งขันของรายเก่ายังลดการใช้เม็ดเงินในการจัดกิจกรรมกระตุ้นตลาด เหลือเพียงผู้เล่นในตลาดค่ายใหญ่เท่านั้นคือโออิชิ ยูนิฟ "เซนชะ" "นะมาชะ และ"เพียวริคุ" ที่ความเคลื่อนไหวเพื่อทำให้ผู้บริโภคสามารถจดจำแบรนด์ของตัวเองได้

แต่ที่น่าสนใจ และติดตามต่อไปคือ การสวนกระแสของชาดำ ที่มีสัดส่วน 20% ของตลาดชาพร้อมดื่มนั้น มีตัวเลขที่สวนทางกับชาเขียว เพราะมีการเติบโตถึง 10% โดยในปี 2548 ตลาดชาดำพร้อมดื่ม มีมูลค่าเพียง 300 ล้านบาท หรือคิดเป็น 10% จากมูลค่าตลาดรวมชาเขียวพร้อมดื่ม 3 พันล้านบาท

การเปลี่ยนแปลงของส่วนแบ่งตลาดและสัดส่วนตลาดรวมชาพร้อมดื่มนั้น ถือว่าเป็นการส่งสัญญาณให้เห็นว่าหลังการเติบโตของตลาดรวมชาพร้อมดื่มที่มีชาเขียว Ready to dirnk ที่เหมาะกับพฤติกรรมของวัยรุ่นมากกว่า เป็นตัวจุดพลุช่วยให้กับตลาดชาจากกลุ่มดื่มที่เป็นผู้ใหญ่ ขยายฐานกลุ่มเป้าหมายไปสู่วัยรุ่นคนรุ่นใหม่ ในปัจจุบันผู้บริโภคเริ่มเปิดรับกับชาพร้อมดื่มที่เข้ามาเป็นตัวเลือกใหม่ในตลาด

ที่สำคัญยังทำให้ลิปตัน ซึ่งเป็นค่ายแรกที่บุกเบิกตลาดชาพร้อมดื่มออกสู่ตลาดเมื่อประมาณ 10 ปีที่ผ่านมา และครองความเป็นผู้นำตลาดในตลาดชาพร้อมดื่ม ด้วยส่วนแบ่งตลาดกว่า 80 % และลดลงมาอย่างต่อเนื่อง

เพราะการเข้ามาของชาเขียว และถึงแม้ว่า ลิปตันไอซ์ที จะพยายามต่อกรกับชาเขียว โดยการแนะนำลิปตันเวฟ ซึ่งเป็นชาเขียวพร้อมดื่มเข้าสู่ตลาดเมื่อปี 2546 ในและในเดือนเมษายน 2547แนะนำ ลิปตันแมงโก้ เข้าสู่ตลาด พร้อมกับภาพยนตร์โฆษณาที่มี เรย์ แมคโดนัล เป็นพรีเซ็นเตอร์ ก็ไม่ประสบความสำเร็จในการช่วงชิงแชร์จากกระแสความนิยมของชาเขียวกับคืนมาได้

แต่สำหรับการรุกตลาดครั้งใหม่นี้ ลิปตัน พลิกสถานการณ์การแข่งขัน โดยส่งชาแดงลงตลาด ซึ่งจะมีโอกาสในการแทรกตลาดได้มากกว่า เนื่องจากเป็นชาพร้อมดื่มเซกเมนต์ใหม่ ที่มีความแตกต่างจากคู่แข่งขัน ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นชาเขียว ชาขาว ชาดำ ชาอู่หลง หรือชานม
ชาลี จิตจรุงพร ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด บอกว่า ลิปตัน ชาแดง ผลิตขึ้นจาก "ชารอยบอส” ซึ่งเป็นชาชนิดพิเศษมีรสหวานอมเปรี้ยว และเติบโตเฉพาะในแถบเทือกเขาซีดาร์เบิร์ก ทางตะวันตกของประเทศแอฟริกาใต้

นอกจากนี้ยังทุ่มงบการตลาด 10 ล้านบาท เพื่อทำกิจกรรมให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย โดยแจกสินค้าตัวอย่างทั่วประเทศ 1 ล้านแก้ว เพื่อให้ผู้บริโภคได้ทดลองดื่ม พร้อมทั้งเปิดตัวภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่เพื่อเป็นการสร้างกระแสกระตุ้นให้ลิปตัน มีการเติบโตได้เปรียบคู่แข่ง เพราะตลาดชาเขียวอยู่ในช่วงขาลง

วางเป้าหมายของการบุกตลาดด้วย ชาแดงลิปตัน คาดว่าจะส่งผลให้มีส่วนแบ่งการตลาดจาก 18% เพิ่มเป็น 20% และมีรายได้รวมเติบโต 9% ใกล้เคียงกับปีที่ผ่านมา รวมทั้งผลักดันให้ตลาดรวมชาพร้อมดื่มปีนี้เติบโต 3-5%

ชาดำกรุยทางทวงบัลลังค์

ถึงแม้ว่าในปัจจุบันโออิชิ ยังคงเป็นผู้นำตลาดพร้อมดื่มอย่างเบ็ดเสร็จ ด้วยส่วนแบ่งที่เพิ่มขึ้นจาก 53% เป็น 54% ก็ตาม และค่ายน้ำอัดลมอย่างโค้ก ซึ่งเป็นคู่แข่งที่สำคัญถอดใจกับการทำตลาดเนสทีแล้วก็ตาม แต่ลิปตัน ก็พอจะมองเห็นโอกาสในการกลับมาเป็นผู้นำตลาดอีกครั้ง

เพราะลิปตัน มีการเตรียมพร้อมในการแข่งขันตลาดชาพร้อมดื่ม ด้วยการปลุกกระแสจากสินค้าใหม่ที่แตกต่างจากชาเขียว ได้มีความเคลื่อนไหวให้เห็นอย่างชัดเจน และเริ่มขึ้นเมื่อลิปตัน ซึ่งเป็นแบรนด์แรกๆที่ส่งสินค้าลงตลาดชาพร้อมดื่ม โดยมีชาดำซึ่งเป็นจุดแข็งของลิปตันเป็นเรือธง ได้กลับมาแข่งขันในตลาดชาพร้อมดื่มอีกครั้ง หลังจากหยุดทำตลาดไปปีกว่า

อีกทั้งตลอดปี 2549 ค่ายลิปตัน เริ่มบุกตลาดอย่างเต็มที่และต่อเนื่อง พร้อมเทงบทำการตลาด100 ล้านบาท ซึ่งเป็นการให้ความสำคัญกับการทำตลาดมากขึ้นเมื่อเปรียบเทียบกับ 2-3 ปีก่อนที่ใช้งบรวมเพียง 30 ล้านบาท และถือเป็นการกลับมารุกตลาดอย่างจริงจังอีกครั้งหลังจากหยุดทำตลาดมากว่า 2 ปี

โดยเริ่มจาก re-position Brand เพื่อปรับตำแหน่งทางการตลาดชาดำพร้อมดื่มใหม่จากเครื่องดื่มที่ขายความสดชื่นภายใต้แนวคิด ตามสโลแกน สดชื่นอย่างแรง ซึ่งใช้มาตั้งแต่ปี 2540 ไปสู่จุดขายการเป็นเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ โดยใช้ความเป็นธรรมชาติเป็นจุดขายสำคัญ ภายใต้แนวคิดระดับโกลเบิ้ล "ชาดำได้” โดยมีลิปตัน ไฮแลนด์ ซึ่งเป็นรสชาติใหม่ ในการนำเสนอประสบการณ์ของการดื่มชาจากธรรมชาติให้ผู้บริโภคได้สัมผัส ผ่านภาพยนตร์โฆษณาชุดชาทำได้ รวมถึงมีการแจกสินค้าตัวอย่างให้ผู้บริโภคได้ลิ้มลองด้วย

รวมทั้งการเปลี่ยนแพ็กเก็จจิ้งชาดำพร้อมดื่ม "ลิปตัน ไฮแลนด์”ในขวดเพ็ทซึ่งจากเดิมที่มีแค่ขวดแก้วและกระป๋อง เพื่อตอบรับกับกระแสความนิยมของผู้บริโภค ที่ทำให้ขวดเพ็ทมีสัดส่วนสูงถึง 60 % ของตลาดชาเขียวในปัจจุบัน เนื่องจากเป็นบรรจุภัณฑ์ที่ให้ความสะดวก

เป้าหมายของการปรับดังกล่าวเพื่อเชื่อมโยงคุณค่าที่สอดคล้องรับกระแสสุขภาพ และเป็นการตอบโจทย์"ชาแท้” เพื่อไล่บี้กับการสื่อสารการตลาดทางด้านคุณค่า "ชาเขียว”

ไม่เพียงเท่านั้น ทางค่ายยูนิฟ ก็ใช้จังหวะที่ตลาดชาเขียวกระแสความนิยมลดลง และมองเห็นศักยภาพ และโอกาสในการเติบโตของตลาดชาดำที่จะเข้ามาช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดจากชาเขียวโดยเมื่อต้นเดือนพฤษภาคมปีผ่านมา ยูนิฟ ได้ขยายไลน์สินค้าใหม่เป็นชาดำ หรือบาร์เลย์แบล็ค(Barley Black Tea) เนื่องจากมองว่าตลาดชาดำ เป็นชาต้นตำรับ ที่มีประโยชน์ต่อสุขภาพจริงๆ และไม่ได้เป็นเครื่องดื่มแฟชั่นเหมือนกับตลาดชาเขียวที่เสื่อมความนิยมลดลง

อย่างไรก็ตามการกลับมาของ ลิปตัน ในตลาดชาดำอีกครั้ง ด้วยความเป็นแบรนด์ ที่สื่อถึงชาดำมากกว่าจึงมีโอกาสทางการตลาดมากขึ้นด้วย ปัจจัยดังกล่าวก็ส่งผลให้ส่วนแบ่งตลาดของลิปตัน เบียดยูนิฟขึ้นมาเป็นอันดับ 2 และมีอัตราการเติบโตอยู่ที่ 9% โดยมีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นจาก 13% เป็น 18% ขณะที่ยูนิฟนิฟ มีส่วนแบ่งตลาดลดลงจาก 19% เหลือ 11% ในตลาดชาพร้อมดื่ม

หลังจากตีตื้นขึ้นมาเป็นที่ 2 แล้ว ก้าวต่อไปของ ลิปตัน ที่ต้องจะต้องเผชิญคือการเข้าไปแข่งขันเพื่อช่วงชิงกับ โออิชิ ซึ่งเป็นผู้นำในตลาดและมีความนิยมในชาเขียวของผู้บริโภคเป็นแต้มต่อ ขณะที่ลิปตันมีจุดแข็งที่เป็นบริษัทร่วมทุนกันระหว่างเป๊ปซี่ โค. และยูนิลีเวอร์ ซึ่งได้ประกาศตั้งบริษัท“เป๊ปซี่ ลิปตัน อินเตอร์เนชั่นแนล” เพื่อประสิทธิภาพในการจัดจำหน่ายชาดำพร้อมดื่มแบรนด์ลิปตัน ซึ่งมีจุดแข็งของ 3 พันธมิตร ประกอบด้วย ยูนิลีเวอร์ ซึ่งมีสินค้าที่มีคุณภาพ บริษัท เป๊ปซี่ โคล่า ไทยเทรดดิ้ง จำกัด ซึ่งมีจุดแข็ง ด้านการตลาด และ บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) ซึ่งมีจุดแข็งด้านช่องทางจำหน่าย โดยการต่อสู้ของคู่ชกใหม่ของวงการชาพร้อมดื่มในบ้านเราจะก่อให้เกิดสถานการณ์เป็นไปอย่างไรเป็นเรื่องที่ต้องติดตาม

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย