โรงแรมบาร์เตอร์ห้องว่างกับโฆษณา

โรงแรมบาร์เตอร์ห้องว่างกับโฆษณา

ผู้จัดการรายสัปดาห์(5 มีนาคม 2550)

กลับสู่หน้าหลัก

การตลาดแบบบาร์เตอร์ (barter) อาจถูกมองว่าเป็นการตลาดสไตล์เก่า แต่วิธีการนี้ยังคงใช้ได้ดีในหลายเงื่อนไขทางการจำหน่ายของกิจการชั้นนำในตลาดโลก อย่างเช่น กิจการโรงแรมชั้นนำได้เริ่มหันมาใช้การแลกเปลี่ยนด้วยการเสนอการให้บริการของตนแลกกับการประหยัดงบประมาณด้านการโฆษณาของโรงแรม

การแลกเปลี่ยนสินค้าหรือบริการแบบบาร์เตอร์นับวันจะเติบโตขึ้นไปอย่างต่อเนื่อง และเกินการคาดหมายด้วย วอลล์ สตรีท เจอร์นัล ได้ระบุว่าราว 80% ของกิจการที่ติด อันดับฟอร์จูน 500 ประสบความสำเร็จทางธุรกิจจากการใช้การแลกเปลี่ยนสินค้าและบริการ หรือบาร์เตอร์เป็นเครื่องมือทางการเงิน จนทำให้มูลค่าการค้าแบบแลกเปลี่ยนสินค้าและบริการกันสูงกว่าแสนพันล้านดอลลาร์

บริษัทที่ใช้แนวทางการตลาดแบบนี้ เช่น วอร์เนอร์ ลัมเบิร์ต และอาดิดาส ซึ่งมีส่วนช่วยแก้ไขปัญหาสต็อกสินค้าคงค้างขายไม่ออกได้อย่างมีประสิทธิภาพ แถมยังช่วยประหยัดเงิน และลดโอกาสที่จะเกิดผลขาดทุนจากการดำเนินงาน

กรณีของกิจการโรงแรมก็เช่นกัน ห้องว่างที่มีภาระรายจ่ายในการดูแลรายวัน สามารถนำมาสร้างประโยชน์ ทำให้เกิดใช้สอย และมีบรรยากาศคึกคักได้ พร้อมทั้งทำให้ยอดจำหน่ายดีขึ้นหลังจากการออกแคมเปญโฆษณาออกไป โดยไม่ต้องเสียเงินค่าโฆษณา

กิจการโรงแรมมีความพิเศษในการดำเนินธุรกิจอย่างหนึ่งที่น่าสนใจ คือ รายได้ที่ควรได้จากค่าเช่าห้องพักแต่ละห้องจะผ่านพ้นไปแบบไม่มีวันกลับมาอีก หากโรงแรมนั้นๆ ไม่สามารถหาคนมาพักได้ ไม่ได้มีสต็อกสินค้าที่สามารถนำออกไปขายในวันรุ่งขึ้น หรือวันต่อๆ ไป เหมือนกรณีของสินค้าหรือบริการอื่น และผู้พักก็มีเวลาว่างที่จำกัดตามเวลาที่กำหนด หากเลยเวลานั้นไปก็คงไม่หวนกลับมาอีกแล้ว

นอกจากนั้น สิ่งที่น่าเป็นห่วงในการดำเนินธุรกิจบริการอย่างโรงแรมในระยะหลังๆ คือ การค้นพบว่า ลำพังเพียงการให้ส่วนลดค่าห้องพัก ไม่มีประสิทธิภาพเพียงพอที่จะทำให้ธุรกิจมีรายได้อย่างสม่ำเสมอและไม่ผันผวน ดังนั้น แทนที่จะนั่งรอวันตายซากจากการที่โรงแรมหารายได้ไม่พอกับรายจ่ายหรือการขาดทุนที่ต่อเนื่อง โรงแรมจำนวนไม่น้อยในตลาดโลกที่มีเครือข่ายหลายประเทศได้ตัดสินใจทำการบริหารห้องพักที่ว่างและสูญเปล่าเหล่านี้ โดยขายออกไปเป็นแคมเปญโปรโมชั่นเพื่อเจาะลูกค้าเป้าหมายของโรงแรม หรือพูดอีกอย่างหนึ่งก็คือ การนำห้องว่างมาตีมูลค่าเป็นเงินแลกกับค่าโฆษณา กับแอด เอเยนซี่ เพื่อส่งเสริมการตลาดกับลูกค้าที่ต้องการ

ในการใช้กลยุทธ์ทางการตลาดดังกล่าวของโรงแรมชั้นนำ ไม่ได้ทำให้เกิดผลกระทบต่อการดำเนินงานปกติของกิจการ เพราะห้องพักว่างที่นำไปใช้กิจกรรมแคมเปญโฆษณานี้ คิดเป็นส่วนน้อยมากเมื่อเทียบกับจำนวนห้องพักทั้งหมด ตัวอย่างเช่น โรงแรมที่มีห้องพักขาด 300 ห้องที่จะให้บริการ สามารถดำเนินกิจการด้วยอัตราการจองห้องพัก 75% อาจจะแบ่งปันห้องพักมาราว 1% เท่านั้น เพื่อใช้ห้องพักในแคมเปญที่ว่านี้ และยังไม่ได้เกิดทันที หากแต่เป็นรูปของการให้เครดิต หรือภาระผูกพันที่ผู้เกี่ยวข้องจะได้รับในอนาคต ซึ่งอาจสามารถ กำหนดช่วงเวลาที่เหมาะสมได้ด้วย

สำหรับบริษัทเอเยนซี่โฆษณาที่รับค่าบริการโฆษณาด้วยวิธีการแลกเปลี่ยนสินค้าและบริการ หรือบาร์เตอร์แทนการรับรายได้เป็นเงินสดนี้ เป็นเอเยนซี่ที่รับงานโฆษณาหลากหลายช่องทาง ไม่ได้จำกัดเฉพาะบางช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นนิตยสารลูกค้า หรือนิตยสารทางการค้า วิทยุ และโทรทัศน์ บิลบอร์ด และช่องทางการโฆษณาแบบอื่นๆ

เมื่อเอเยนซี่โฆษณารับเอาเครดิตห้องพักจากโรงแรมมาใช้จะสามารถสร้างรายได้ด้วยการนำไปขายเป็นแคมเปญโปรโมชั่นของกิจการอื่นๆ ที่มาใช้บริการด้านการโฆษณากับเอเยนซี่โฆษณารายนั้น โดยจ่ายค่าโฆษณาเป็นเงินสด ทำให้เอเยนซี่มีเงินสดใช้ในกิจการ และยังหมุนเวียนไปกับการทำบาร์เตอร์สินค้าและบริการใหม่ๆ ไม่ซ้ำกัน

สิ่งที่น่าสนใจคือ เอเยนซี่โฆษณารายนี้ ต้องมีหัวทางการค้า หรือทำหน้าที่เป็นพ่อค้าคนกลางเพิ่มเติมขึ้นมาอีกงานหนึ่ง แถมยังสามารถทำกำไรจากการเป็นพ่อค้าคนกลางในการแลกเปลี่ยนสินค้าและบริการได้อีกทางหนึ่งด้วย

ดังนั้น หากมองระบบการตลาดแบบบาร์เตอร์ในภาพรวมจะเห็นได้ชัดว่า ระบบการตลาดแบบนี้ได้ช่วยให้ประโยชน์แก่ทุกฝ่าย โดยเริ่มจากกิจการโรงแรม ประกอบด้วย ช่วยสร้างธุรกิจใหม่ๆ ให้กับผู้ที่เสนอขายสินค้าหรือบริการ ช่วยเพิ่มพูนรายได้จากการที่สามารถเพิ่มกิจกรรมด้านการโฆษณาและการส่งเสริมการจำหน่ายได้ ช่วยเพิ่มโอกาสที่จะทำรายได้เป็นตัวเงินในอนาคต จากการที่ลูกค้าคนสุดท้าย หรืออาจเป็นกลุ่มลูกค้าจำนวนมากกว่า 1 ราย ที่ได้รับเครดิตห้องพักจากโรงแรมเข้าไปใช้บริการจริงในอนาคต ช่วยลดช่องว่างในช่วงของปริมาณธุรกิจที่ต่ำสุด ให้เพิ่มขึ้น และมีอัตราเฉลี่ยของปริมาณธุรกิจไม่แตกต่างจากช่วง peak อย่างน่าตกใจ

สำหรับนักการตลาดกลุ่มเอเยนซี่หัวก้าวหน้า ไม่ยึดติด จะมองเห็นระบบบาร์เตอร์เป็นเครื่องมืออัจฉริยะและมีประสิทธิผลในการเสริมสร้างธุรกิจมีจำนวนมากขึ้นตามลำดับ เช่น ไอทีเอ็มในสหรัฐฯ เพราะช่วยขยายฐานธุรกิจโดยรวม สร้างมูลค่าเพิ่มให้กับลูกค้าที่มีห้องพักว่าง เข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ที่ชอบใช้บริการห้องพักจาก โรงแรม ที่สำคัญผู้บริหารกิจการเอเยนซี่โฆษณาในอนาคต ต้องเคยเป็นนักบริหารการตลาดหรือนักขายสินค้าและบริการอื่นๆ มาก่อนด้วย

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย