| |
VIRAL MARKETING เกมตลาดแนวใหม่ "ดีแทค"
ผู้จัดการรายสัปดาห์(5 มีนาคม 2550)
กลับสู่หน้าหลัก
ผ่ากลยุทธ์ "แฮปปี้" สานต่อแนวคิด "พอดีและใจดี" ต่ออีกปี จุดสมดุลระหว่างทีมงานกับลูกค้า เปิดฉากส่ง 2 นวัตกรรมใหม่ "ใจดีให้โอน" กับ "ใจดีแจ้งเครือข่าย" มัดใจทั้งลูกค้าเก่าและใหม่ในคราวเดียว ทดลองโมเดลตลาดแนวใหม่ "ไวรัล มาร์เก็ตติ้ง" ส่งคลิปโฆษณาสร้างกระแสผ่านเว็บยูทูบ หวังจับใจวัยรุ่นดิจิตอล
เงียบหายไปสักพักสำหรับการเปิดนวัตกรรมทางการตลาดใหม่ๆ จาก "แฮปปี้" ซับแบรนด์ในธุรกิจโทรศัพท์เคลื่อนที่แบบเติมเงินของดีแทค ล่าสุด แฮปปี้ได้ฤกษ์ดีปล่อย 2 นวัตกรรมใหม่ "ใจดีให้โอน" กับ "ใจดีแจ้งเครือข่าย" เพื่อสานต่อแนวคิด "พอดีและใจดี" ต่อ
"หลังจากที่ต้องล้มลุกคุกคามกับการสร้างแบรนด์ แฮปปี้ มากว่า 4 ปี ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ทั้งความสำเร็จและความล้มเหลวมาโดยตลอด อย่าง เบบี้ซิมถือว่า ไม่ประสบความสำเร็จในเวลานั้น แต่หลังจากที่เราใช้ "ขา" หมายถึงการเดินสำรวจตลาดด้วยตนเองมากขึ้น เมื่อสอบถามความคิดเห็น ใช้วิธีปากต่อปาก จนกระทั่งค้นพบแนวทางที่เหมาะกับการทำงานของ แฮปปี้นั้นก็คือ แนวคิดเรื่อง พอดีและใจดี" ธนา เธียรอัจฉริยะ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มงานพาณิชย์ บริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัด (มหาชน) หรือดีแทคย้อนอดีตกว่าจะค้นพบตัวตนของแบรนด์ให้ฟัง
แนวคิด "พอดีและใจดี" เกิดขึ้นจากการเดินเข้าไปหาลูกค้าเพื่อเรียนรู้ความต้องการที่แท้จริงของทีมงาน "แฮปปี้" เมื่อบวกกับความคิดในการทำงานของทีมงานแฮปปี้ที่มีความสนุก ชอบทดลอง ทำให้เกิดความสมดุลในการทำงานและการใช้งาน ส่งผลให้เกิดนวัตกรรมบริการใหม่ๆ เกิดขึ้น อาทิ บริการใจดีต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นใจดีให้ยืม ใจดีให้แลก ใจดีแปลให้หรือผลิภัณฑ์ต่างๆ เช่น ซิมรุ่นเล็ก ซิมเปิ้ลหรือโฆษณาชุดพอดีถือเป็นส่วนหนึ่งของผลผลิตของแนวคิด "พอดีและใจดี" ที่ทำให้แฮปปี้สามารถขยายตลาดและเข้าถึงลูกค้าจำนวนมากได้ ด้วยการวางตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ว่า เป็นแบรนด์ในระดับแมส
แต่สำหรับกลยุทธ์การรุกตลาดของแฮปปี้ในปีนี้นั้น ธนา เธียรรอัจฉริยะ ผู้บริหารที่บุกเบิกแบรนด์แฮปปี้กล่าวให้ฟังว่า ปี 2550 จะยังสานต่อแนวคิดเดิมเพื่อตอกย้ำความเป็นแฮปปี้ ขณะเดียวกัน "พอดี-ใจดี" จะเป็นแกนหลักในการเปิดตัวบริหารและกิจกรรมเพื่อเพิ่มสัดส่วนตลาด คาดว่า ปีนี้จะสามารถเพิ่มจำนวนผู้ใช้บริการใหม่ได้อีก 3 ล้านเลขหมายหรือคิดเป็นส่วนแบ่งทางการตลาดประมาณ 35%
ธนากล่าวว่า แฮปปี้มองว่า การเป็นแบรนด์ที่ลูกค้าชื่นชอบนั้นมีความสำเร็จเท่าๆ กับการหาลูกค้าจำนวนมากเข้าระบบ ดังนั้นบริการใหม่จึงประเดิมเปิดตัว 2 บริการแรกที่คิดว่าน่าจะได้รับความนิยมจากผู้ใช้บริการ คือ "บริการใจดีให้โอน" เพื่อให้ผู้ใช้บริการสามารถโอนค่าโทร.ให้กันและกันได้ เชื่อว่าจะได้รับการตอบรับดีเช่นเดียวกับใจดีให้ยืมซึ่งถือเป็นบริการยอดนิยมของแฮปปี้" กับ "บริการใจดีแจ้งเครือข่าย" ที่เกิดขึ้นมารองรับการใช้งานโปรโมชั่นบนเครือข่ายเดียวกัน"
"เดิมที่ใจดีให้ยืมนั้น คิดว่าจะมีผู้ใช้ 300,000-400,000 รายก็ดีถมไปแล้ว แต่เกิดปรากฏการณ์ว่า มีผู้ใช้บริการถึง 4 ล้านราย มีจำนวนการใช้บริการถึง 16 ล้านครั้ง คิดเป็น 10% ของบริการเสริม"
บริการ "ใจดีให้โอน" นั้นเป็นบริการสำหรับผู้ใช้บริการของดีแทคในระบบเติมเงินที่ใช้บริการมาแล้วไม่ต่ำกว่า 3 เดือน โดยสามารถโอนค่าโทร.ให้กันได้ตั้งแต่ 20-200 บาท แค่กด *1012 คิดค่าโทร.ครั้งละ 2 บาท ส่วนใจดี "แจ้งเครือข่าย" ไม่คิดค่าบริการ และยกเลิกได้ทุกเมื่อ เป็นบริการที่ออกแบบมาเพื่อรองรับการใช้งานในโปรโมชั่นบนเครือข่ายเดียวกัน โดยทุกครั้งที่โทร.ไปยังเบอร์ในเครือข่ายดีแทคจะได้ยินคำว่า "ดีแทค" จึงรู้ได้ทันทีว่าโทร.ได้เต็มที่แค่ไหนสำหรับแพกเกจค่าโทร.ที่มีโปรโมชั่นสำหรับการโทร.ในเครือข่าย
นอกเหนือจาก 2 บริการใหม่แล้ว แฮปปี้ยังได้ผลิตภาพยนตร์โฆษณาสนับสนุนการใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่อย่างพอดีในสไตล์แฮปปี้ออกมา 1 ชุด โดยใช้ชื่อว่า แฮปปี้โทร.พอดีพอดี" ซึ่งจะเปิดตัวเป็นครั้งแรกผ่านทางการส่งอีเมล์ให้กัน เพื่อเป็นการรณรงค์ให้กลุ่มวัยรุ่นใช้โทรศัพท์เท่าที่จำเป็นและใช้ด้วยความพอดี
"นับเป็นการนำแนวคิดการตลาดที่เรียกว่า Viral Marketing ซึ่งกำลังเป็นที่นิยมในต่างประเทศมาใช้เป็นครั้งแรกของวงการโทรศัพท์เคลื่อนที่ ก่อนที่จะนำออกฉายจริงในเดือนหน้าทางโทรทัศน์ หรือจะรับชมผ่านทางเว็บไซต์ www.happy.co.th ก็ได้"
ภาพยนตร์โฆษณาที่แฮปปี้เตรียมจะตัดเป็นคลิปวิดีโอ โดยจะนำไปโพสต์ไว้ในเว็บไซต์ชื่อดัง เวบไซต์ยูทูบ ปัจจุบันถือเป็นเวบไซต์ที่ให้บริการรับฝากและแลกเปลี่ยนภาพวิดีโอออนไลน์แหล่งใหญ่ที่สุด เนื้อหาของภาพยนตร์โฆษณาดังกล่าวทางแฮปปี้ได้นำท่วงทำนองคล้ายเพลง "I need somebody" มาแปลงเนื้อเพลงใหม่ โดยมีนักแสดงที่มีนิกเนมว่า น้อง "เหลน" เป็นตัวเอก และใช้พลังของเพื่อให้บรรดาสาวกไซเบอร์, บนเว็บพันทิปดอตคอมของไทย พร้อมทั้งให้พนักงานดีแทคช่วยกันส่งต่อคลิปวิดีโอไปยังพี่น้องเพื่อนฝูงบนไซเบอร์สเปซช่วยกระจายต่อๆ กันไป
"เราจะลองกระจายผ่านยูทูบก่อนประมาณ 2 สัปดาห์ วัดผลว่าจะมีคนสนใจเข้ามาดู และฟอร์เวิร์ดต่อกันแค่ไหน ในส่วนตัวถ้าหากมีคนฟอร์เวิร์ดคลิปนี้มาให้ผม ก็ถือว่าประสบความสำเร็จแล้ว"
เมื่อถามว่า ทำไมแฮปปี้ถึงนำแนวทางการตลาดแบบใหม่นี้มาใช้ ธนากล่าวว่า การทดลองทำสิ่งแปลกใหม่เป็นสไตล์ของแฮปปี้อยู่แล้ว ถ้าดังขึ้นมาและมีการส่งต่อกันอย่างแพร่หลายในชุมชนไซเบอร์ ก็จะประหยัดเงินโฆษณา และสร้างความแปลกใหม่ให้ตลาดได้ด้วย แต่ถ้าไม่เวิร์กก็ไม่มีอะไรเสียหาย และยังเตรียมออนแอร์บนหน้าจอทีวีไว้แล้วด้วย
"ที่ผ่านมาแม้แต่ในต่างประเทศ ก็ยังไม่มีผู้ให้บริการมือถือรายใดเข้ามาทดลองการทำตลาดรูปแบบนี้ แต่หากประสบความสำเร็จขึ้นมา ก็จะได้ประโยชน์มาก โดยเฉพาะเมื่อเทียบกับต้นทุนในการเผยแพร่โฆษณาผ่านฟรีทีวี"
หากมองลึกลงไปถึงแนวคิดนำเรื่อง Viral Marketing มาเล่นนั้น น่าจะเป็นส่วนหนึ่งของการหารูปแบบการสื่อสารทางการตลาดเพื่อเจาะเข้าหากลุ่มลูกค้าที่เป็นวัยทีนหรือคนรุ่นใหม่หัวใจดิจิตอล
"ต้องยอมรับว่าจุดอ่อนของแบรนด์ "แฮปปี้" ที่ผ่านมา ก็คือ กลุ่มวัยรุ่น ขณะที่เราได้วางตำแหน่งทางการตลาดของแบรนด์ไว้เป็นแมสมาร์เก็ต ซึ่งถือเป็นตำแหน่งที่ทำให้เราประสบความสำเร็จมากก่อนหน้านี้"
สำหรับเป้าหมายทางการตลาดที่แฮปปี้ตั้งไว้ที่ 3 ล้านเลขหมายเท่ากับที่ทำตัวเลขในปีที่ผ่านมา อะไรทีทำให้ดีแทคถึงมีความมั่นใจเช่นนั้น ในขณะที่หลายๆ ฝ่ายมองว่า เศรษฐกิจโดยรวมไม่ค่อยดีนัก ธนาตอบคำถามในเรื่องนี้ว่า ปีที่แล้วทุกคนบอกว่าตลาดเล็ก แต่ดีแทคคิดว่าใหญ่ ซึ่งก็เป็นจริงตามที่คิดไว้ ปีนี้คิดว่าตลาดจะขยายตัวโดยรวมถึง 10 ล้าน แม้จะดูเยอะ แต่ก็เชื่อว่าเป็นไปได้ จากการแข่งขันที่เพิ่มสูงขึ้น ซึ่งก็คิดว่าจะทำเท่าที่แรงมี โดยตั้งเป้าว่าจะมีส่วนแบ่งตลาด 35% จาก 30 กว่าเปอร์เซ็นต์ในปีที่แล้ว โดยดีแทคจะไปทำตลาดในต่างจังหวัดเยอะมาก เพราะคนกรุงเทพฯมี 10 กว่าล้าน แต่มีซิม 20-30 ล้านแล้ว 1 คนมีมากกว่า 1 ซิม"
ส่วนแนวทางการสร้างแบรนด์ "แฮปปี้" จะเป็นอย่างไรต่อไปนั้น ธนามองว่า แบรนด์แฮปปี้เข้าสู่ตลาดเมื่อ 4 ปีที่แล้ว มีฐานผู้ใช้บริการ อยู่ 4 ล้านราย สิ้นปี 2549 มีฐานลูกค้าถึง 10 ล้านราย โดยแฮปปี้มีผู้ใช้บริการเข้าในระบบเพิ่มขึ้นถึง 3 ล้านราย เป็นปีแรกที่ได้ผู้ใช้บริการมากเท่านี้ จากจุดเริ่มต้นถึงวันนี้ถือว่าแฮปปี้เติบโตขึ้นมากแล้ว ผมมีตั้งเป้าหมายในการผลักดันแบรนด์แฮปปี้ให้เป็นแบรนด์มือถือพรีเพดที่เป็นที่รักและชื่นชอบของผู้บริโภค เหมือนอย่างที่ร้านกาแฟดัง สตาร์บัคส์ทำสำเร็จมาแล้ว
"ถึงแม้ว่า กาแฟของสตาร์บัคส์จะราคาแพง และไม่ได้อร่อยมากเท่าไร แต่ทำไมคนยังอยากซื้อ อยากเดินเข้าไปนั่งในร้าน เราเองก็อยากให้แฮปปี้เป็นได้แบบเดียวกัน เราอยากเป็น most admire prepaid brand ซึ่งเร็วๆ นี้จะมีอะไรใหม่ๆ ออกมาอีก อยากให้รอดู เพราะเชื่อว่าจะสร้างปรากฏการณ์ใหม่ให้ตลาดได้มากพอสมควร"
ปรากฏการณ์ใหม่ๆ ที่ว่าทาง ธนากล่าวเป็นนัยๆ จะเป็นแนวทางที่เกี่ยวข้องกับคำว่า แฮปปี้ ไวรัส อะไรปานนั้น ซึ่งคงจะต้องรอดูว่า แรงดังที่ตั้งใจไว้หรือเปล่า
ขณะที่ทางซิคเว่ เบรคเก้ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัด (มหาชน) หรือดีแทคได้กล่าวถึงปัจจัยที่ทำให้ดีแทคมองตลาดโทรศัพท์เคลื่อนที่จะมีถึง 10 ล้านเลขหมายว่า มีปัจจัยที่หนุนให้ตลาดโตหลายปัจจัย ปัจจัยแรก ระดับราคาซิมถูกลงมามาก เหลือเพียง 49 บาท รวมกับมีการแจกซิมฟรีทำให้กลุ่มคนที่เดิมไม่มีกำลังพอที่จะใช้บริการได้มีโอกาสที่จะเข้ามาใช้บริการเพิ่มขึ้น
ปัจจัยที่สอง ทางดีแทคเองได้มีการขยายเครือข่ายออกไปต่างจังหวัดมากขึ้น แต่เดิมในพื้นที่ซึ่งมีแต่คู่แข่งทำตลาดเพียงรายเดียว การขยายเครือข่ายของดีแทคทำให้เกิดการแข่งขันมากขึ้น ตลาดก็จะเกิดการขยายตัวสูงขึ้น ในปีที่ผ่านมา ดีแทคได้ขยายเครือข่ายในภาคตะวันออกเฉียงเหนือจนมีเครือข่ายทัดเทียมกับคู่แข่ง ทำให้เกิดการแข่งขันกันมากขึ้น ส่งผลให้ตลาดเติบโตมากขึ้น ปีนี้ดีแทคได้ทำการขยายเครือข่ายไปยังภาคเหนือ ซึ่งคาดว่าจะเริ่มกิจกรรมการตลาดได้ประมาณเดือนพฤษภาคมศกนี้ และยังได้ขยายเครือข่ายไปยังภาคใต้ด้วย ซึ่งทั้งสองภาคขยายเครือข่ายเรียบร้อยประมาณไตรมาส 3 ของปีนี้
สาม การประกาศใช้ค่าเชื่อมโครงข่ายหรืออินเตอร์คอนเน็กชั่นชาร์จหรือไอซี ทำให้ตลาดขยายตัวไปสู่กลุ่มลูกค้าที่มีรายได้เฉลี่ยต่อเลขหมายต่ำ มีโทรศัพท์มือถือไว้เพื่อรับสายไม่ได้เน้นการโทร.ออก เพระการใช้ค่าไอซี เมื่อเกิดการรับสาย ดีแทคก็จะได้รับค่าบริการด้วยเช่นกัน ทำให้ไม่จำเป็นต้องให้ความสำคัญกับกลุ่มลูกค้าที่เน้นโทร.ออกเท่านั้น และสี่ ต่อไป ผู้ใช้บริการจะมีซิมติดตัวมากกว่า 1 ซิม เหมือนบัตรเครดิตที่ผู้ใช้มักจะมีอยู่ 2-3 บัตร
"ดีแทคตั้งเป้าหมายไว้ว่า จะต้องทำให้ซิมของดีแทคเป็นหนึ่งในซิมที่ลูกค้ามีไว้ใช้งาน ดูได้อย่างในประเทศรัสเซียมีประชากรที่ใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่ 101% ในยูเครนมีถึง 102% นั้นหมายถึงว่า ลูกค้าแต่ละคนมีซิมมากกว่า 1 ซิมไว้ใช้งาน"
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|