กลยุทธ์ “แอร์ไลน์” ปีหมู...ไม่หมูอย่างที่คิด!...

กลยุทธ์ “แอร์ไลน์” ปีหมู...ไม่หมูอย่างที่คิด!...

ผู้จัดการรายสัปดาห์(5 มีนาคม 2550)

กลับสู่หน้าหลัก

การแข่งขันกันของธุรกิจสายการบินโดยเฉพาะในแถบเอเชียเริ่มที่จะรุนแรง หากสายการบินใดมีต้นทุนที่สูงนั่นคือปัจจัยเสี่ยงในความล้มเหลวของธุรกิจ ถึงแม้ว่ามีสายการบินต้นทุนต่ำจะกระโดดเข้ามาแย่งกลุ่มลูกค้าไปบ้างก็ตาม แต่สายการบินที่เน้นให้บริการบนเครื่องยังคงใช้ยุทธศาสตร์ใหม่ๆ เข้ามาควบคู่ไปกับการขยับเพิ่มราคาค่าตั๋วโดยสารบ้าง แต่ทุกครั้งที่มีการปรับกลยุทธ์ยังคงต้องทำให้ผู้โดยสารพอใจเพิ่มขึ้น และมีความเต็มใจที่จะจ่ายเงินค่าบริการแพงขึ้นกว่าเดิม

ปัจจุบันสายการบินแทบทุกสายการบินมีเป้าหมายเดียวกันคือการขยายตลาดและรักษาอัตราการเติบโต ดังนั้นทีมงานทางการตลาดจึงต้องแข็งแกร่งและมีความสามารถ เพื่อให้ได้ศักยภาพของการทำตลาดโดยเฉพาะสิ่งที่จะทำให้ผู้โดยสารรับรู้ว่ามีการปรับปรุงคุณภาพของงานบริการของสายการบิน

จึงไม่แปลกที่จะมีกระแสข่าวออกมาว่า ในการปรับปรุงงานบริการ และการแสวงหาแนวคิดการให้บริการแบบใหม่ๆ แต่ละครั้งของสายการบินมักจะมุ่งเน้นไปที่กลยุทธ์ของคู่แข่งขัน เพื่อนำมาปรับบริการของตนให้ดีกว่า

ขณะเดียวกันในความเป็นจริงทางการตลาด การปรับเปลี่ยนคุณภาพของงานบริการไม่ใช่เรื่องง่ายๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งธุรกิจสายการบิน เพราะหากไม่ใช่การเปลี่ยนแปลงไปอย่างเห็นได้ชัด สิ่งที่จะตามมาก็คืออาจไม่เพียงพอที่จะทำให้ลูกค้าเกิดการรับรู้และยอมรับถึงการปรับปรุงนั้น

การปรับปรุงงานบริการของสายการบินจึงเป็นงานที่ต้องใช้เวลาวางแผนงานที่ยาวนานและต่อเนื่อง และเป็นภารกิจที่ไม่มีวันจบสิ้น ซึ่งจะต้องปฏิบัติไปตามแผนทุกขั้นตอนตลอดของการทำธุรกิจ

สอดคล้องกับเมื่อเร็วๆ นี้ที่เริ่มมีการปรับตัวด้านโครงสร้างธุรกิจในลักษณะดังกล่าวของสายการบินบางแห่ง ควบคู่กับการปรับลดพนักงานจำหน่ายตั๋วที่ไม่จำเป็นออกไป รวมทั้งยกเลิกเส้นทางในเที่ยวบินบางเที่ยวที่ไม่ทำเงิน พร้อมๆ กับการเข้ามาดูแลความเข้มงวดและมีวินัยทางการเงินมากขึ้น การปรับลดขนาดของอาคารสำนักงานใหญ่ให้หรูหราน้อยลงจากเดิม ได้พิสูจน์แล้วว่าสามารถเพิ่มความสามารถในการทำกำไรให้กับกิจการได้ เพราะในที่สุดผู้ใช้บริการจะบอกกันแบบปากต่อปากในลักษณะที่ทำให้เห็นข้อเปรียบเทียบกันระหว่างสายการบินต่างๆ ที่แข่งขันในตลาดย่านเดียวกัน และทำให้การเดินทางโดยสารครั้งต่อไปเปลี่ยนแปลงไปทีละน้อย

ปัจจุบันสายการบินในเอเชียถือว่ามีการแข่งขันกันอย่างเป็นจริงเป็นจัง โดยเฉพาะ สายการบินสิงคโปร์แอร์ไลน์ ที่แข่งขันกับสายการบิน คาเธ่ย์ แปซิฟิก กับสายการบินไทยและกัลฟ์แอร์ ที่หวังผู้โดยสารกลุ่มเดียวกันมาตลอด โดยเฉพาะลูกค้าชั้นธุรกิจที่มีการปรับปรุงหลายครั้ง ตั้งแต่จำนวนที่นั่งที่ถือว่าทำให้เกิดความสะดวกสบายแตกต่างกันไม่น้อย ไปจนถึงการให้บริการที่ภาคพื้นดิน เพื่อให้เกิดการปฏิวัติการให้บริการแบบครบวงจร

ยงยุทธ ลุจินตานนท์ ผู้จัดการฝ่ายขายและการตลาดประจำประเทศไทยและพม่า ของสายการบินคาเธ่ย์ แปซิฟิก บอกกับผู้จัดการรายสัปดาห์ว่า ที่จริงแล้วในมุมมองทางการตลาดนั้น ต้องถือว่าแต่ละสายการบินมีจุดเด่นหรือจุดด้อยที่แตกต่างกันในแง่มุมที่ไม่เหมือนกันทีเดียว จึงต้องอยู่ที่การศึกษาและวิจัยฐานลูกค้าเป้าหมายของแต่ละสายการบินเองว่าจะเลือกเอาแนวทางไหน จะเลือกการปรับปรุงภาคพื้นดินหรือการให้บริการระหว่างการเดินทางมากกว่ากันเพื่อให้เกิดจุดเด่นที่น่าจะมีผลต่อการตัดสินใจของลูกค้าที่ใช้บริการและเป็นตัวทำกำไรแก่กิจการมากกว่ากัน

สำหรับปี 2550 สายการบินคาเธ่ย์มีการปรับยุทธศาสตร์ใหม่หลังจากที่เข้าไปเทคโอเวอร์สายการบินดาร์กอนแอร์ โดยจะมุ่งเน้นตลาดจีนให้มากขึ้น โดยใช้ศักยภาพที่มีอยู่เป็นตัวเชื่อมผู้โดยสารระหว่างประเทศ ขณะเดียวกันการปรับเปลี่ยนที่นั่งของสายการบินคาเธ่ย์ทั้ง 3 ชั้นใหม่ทั้งหมด หลังจากที่เคยเปลี่ยนไปแล้วครั้งหนึ่งเมื่อประมาณ 10 ปีที่ผ่านมา

นอกจากนี้รูปแบบการทำตลาดจะเน้นเรื่องของการขายแบบแพ็คเกจ โดยเน้นไปที่การจัดอีเว้นท์ทั้งในประเทศฮ่องกงและต่างประเทศ

“ปัจจุบันแพ็คเกจที่น่าสนใจจะเป็นในเรื่องของกีฬารักบี้ 7 คน ที่มีทีมดังระดับโลกเข้าร่วมการแข่งขัน ขณะที่ฮ่องกงมีความหลากหลายทั้งด้านช้อปปิ้ง วัฒนธรรม อาหาร สวนสนุกดีสนีย์แลนด์ ก็จะเป็นปัจจัยส่งผลให้นักท่องเที่ยวเดินทางเข้าประเทศเพิ่มขึ้นด้วย ซึ่งจำนวนตัวเลขผู้โดยสารที่เดินทางด้วยสายการบินคาเธ่ย์จะมีเพิ่มขึ้นทุกปีประมาณ 10%”ยงยุทธ กล่าว

ยงยุทธ กล่าวอีกว่า กลยุทธ์การปรับลดราคาจำหน่ายตั๋วโดยสารเพื่อลงมาแข่งขันกับสายการบินที่ขายตั๋วราคาถูกนั้นไม่มีความจำเป็นสำหรับคาเธ่ย์ฯ แต่ก็มีบางสายการบินที่เลือกตัดสินใจใช้วิธีนี้เช่นกัน และก็น่าจะเป็นสิ่งที่สะท้อนถึงความเชื่อและปรัชญาของการประกอบการที่อาจจะแตกต่างจากสายการบินอื่นๆ ในย่านเอเชียด้วยกัน

สิ่งที่สำคัญมากประการหนึ่งที่จะทำให้โมเดลทางธุรกิจที่มีการปรับปรุงใหม่ได้ผลในการเพิ่มกำไรในขั้นสุดท้ายนั้นมักจะมีการทำโรดโชว์ เพื่อแจ้งข้อมูลข่าวสารให้กับลูกค้าเป็นระยะเวลาหนึ่งติดต่อกันในตลาดและบนเที่ยวบินที่แตกต่างกัน เพื่อให้มั่นใจว่าลูกค้าเป้าหมายของกิจการจะได้รับข้อมูลครบถ้วนและตระหนักเกิดการยอมรับในความแตกต่างและความเปลี่ยนแปลงที่แตกต่างกันออกไป

ควบคู่กับการเปลี่ยนแปลงวิถีทางในการคิด ตลอดจนปรับทักษะความสามารถที่แท้จริงของพนักงานภายในสายการบินที่เกี่ยวข้องกับการให้บริการโดยตรงทั้งลูกเรือและพนักงานต้อนรับภาคพื้นดินจึงเป็นสิ่งสำคัญที่สายการบินพยายามปรับปรุงอยู่ตลอดเวลา กอปรกับการใช้ศักยภาพที่มีอยู่คือจำนวนปริมาณฝูงบินให้คุ้มค่ากับเส้นทางบิน ซึ่งสายการบินคาเธ่ย์ฯ คาดหวังว่าในอนาคตอันใกล้นี้จะสามารถรองรับจำนวนนักท่องเที่ยวที่เดินทางเข้าฮ่องกงเพิ่มขึ้นได้อย่างแน่นอน

ขณะเดียวกันผู้คว่ำวอดในวงการธุรกิจสายการบินกลับมองว่าเรื่องนี้อาจจะไม่ใช่เรื่องง่ายนัก โดยเฉพาะในธุรกิจสายการบินที่มีการปรับเปลี่ยนอยู่ตลอดเวลาเพราะในช่วงเวลาที่ไม่นานนัก อาจมีการปรับเปลี่ยนวิธีหรือกระบวนการให้บริการใหม่นับร้อยอย่าง ซึ่งหากไม่ทำให้เกิดความเข้าใจตรงกันในพนักงานที่มีอยู่ ทั่วโลกที่มีความแตกต่างทั้งเชื้อชาติและภาษาก็อาจเป็นไปได้ว่าการปรับปรุงคุณภาพของงานบริการที่ดำเนินการอยู่ อาจกลายเป็นหอกทิ่มตำจนเกิดอุปสรรคในการให้บริการแก่ลูกค้า สร้างความสับสนและความไม่มั่นใจให้กับพนักงานบริการและลูกค้าก็เป็นได้

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย