| |
กระบวนยุทธ์ธุรกิจ : Pop-Up Store: ยุทธวิธีการตลาดแบบนินจา
โดย
ธีรยุส วัฒนาศุภโชค
ผู้จัดการรายสัปดาห์(5 มีนาคม 2550)
กลับสู่หน้าหลัก
เทรนด์ใหม่ด้านกลยุทธ์การตลาด ที่กำลังเฟื่องฟูได้รับความนิยมอย่างมากในขณะนี้ คือ แนวคิดด้านป็อปอัพสโตร์ ที่ผสมผสานเทคนิคของนินจาเข้าไปด้วย โดยเน้นที่ความคล่องแคล่ว ยืดหยุ่น สามารถผลุบโผล่ไปในที่ต่างๆ ได้ในระยะเวลาอันรวดเร็ว ช่วยสร้างสีสันและความน่าตื่นตาตื่นใจให้กับลูกค้าได้อย่างมากครับ
ดังกรณีของร้านค้าแฟชั่นแบรนด์เนมชั้นสูงชื่อดังจากอิตาลี ที่เปิดร้านค้าชั่วคราวให้ชาวนิวยอร์คเกอร์ ได้ยลโฉมและเลือกซื้อสินค้าใหม่ๆ ได้ก่อนใครในโลก และด้วยราคาพิเศษ แต่มีช่วงเวลาทองเพียงสี่วันเท่านั้น ซึ่งก็สร้างความตื่นเต้นให้กับไฮโซชาวนิวยอร์คมากพอสมควร
อีกมุมหนึ่งห้างค้าปลีกดัง ทาร์เก็ต ก็ได้จัดงานเปิดตัวนำเสนอไลน์สินค้าแฟชั่นใหม่ของตน ที่เกาะแมนฮัตตันเหมือนกัน ผิดกันแต่เป็นสินค้าแฟชั่นดีไซน์เนอร์ราคาประหยัด ซึ่งเปิดตัวเมื่อวันที่สองกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา และร้านค้านี้ก็หายวับไปกับตาหลังจากล่วงเลยไปอีกสามวันให้หลังครับ
ทั้งสองกรณีถือเป็นการใช้กลยุทธ์ทางการส่งเสริมตลาดที่แยบยล ผ่านทางการเปิดร้าน Pop-Up Store นั่นเอง ซึ่งเป็นหน้าร้านที่เปิดในโลเกชั่นที่คัดสรรแล้วว่า ดึงดูดใจ เหมาะสมกับตำแหน่งทางการแข่งขันและจุดขายของผลิตภัณฑ์ของเรา และหากเป็นจุดที่สามารถจะสร้าง "Talk of the town" ในกลุ่มเป้าหมายของสินค้าเราได้ ก็ยิ่งดี เนื่องจากจะถือเป็นการโปรโมทอย่างมีประสิทธิภาพ ที่ได้ใจลูกค้ามากมายครับ
โดยร้านป็อปอัพนี้ ถือว่าเหมาะสมกับไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ ที่นิยมความแปลกใหม่ ตื่นตาตื่นใจ ซึ่งจะช่วยสร้าง Sense of Urgency หรือ ความรู้สึกเร่งด่วนให้เกิดกับลูกค้าด้วย กล่าวคือ การที่ร้านที่เก๋เท่สะดุดตานี้ มีอายุจำกัด อยู่ได้เพียงไม่กี่วัน ยิ่งเท่ากับเป็นการชักชวนให้ลูกค้าเข้ามาสัมผัสประสบการณ์แปลกใหม่นี้ อีกทั้งหากยิ่งตอกย้ำมากขึ้นไปอีก โดยจัดให้สินค้าหรือบริการในร้านนั้นๆ เป็นรุ่นพิเศษหรือเวอร์ชั่นพิเศษ ที่มีจำนวนจำกัด หาไม่ได้ตามท้องตลาดหรือร้านค้าปกติทั่วไป หมดแล้วหมดเลย จะยิ่งเป็นแรงดึงดูดทวีคูณกับลูกค้าทั้งหลายทั้งปวงด้วยครับ
ดังเช่นกรณีของไนกี้ เจ้าแห่งผลิตภัณฑ์ด้านกีฬา ได้ตั้งร้านป็อปอัพสโตร์เมื่อเดือนพฤศจิกายนปีที่ผ่านมา ในย่านโซโห นิวยอร์คอีกเช่นกัน โดยจะจำหน่ายรองเท้ากีฬาบาสเก็ตบอล รุ่นลิมิเต็ดเอดิชั่น ที่มีเพียง 250 คู่ ซึ่งเป็นรุ่นที่ตั้งชื่อตามนักกีฬาบาสเก็ตบอลเอ็นบีเอชื่อดัง โดยตั้งราคาไว้ถึง 250 เหรียญต่อคู่ทีเดียว
หลายท่านอาจจะสงสัยว่า หากตั้งร้านเพียงแต่จำหน่ายสินค้าจำนวนไม่มาก แล้วจะเกิดความคุ้มค่าหรือไม่ต่อกิจการ ซึ่งประเด็นของการทำป็อปอัพสโตร์ อาจมิได้มุ่งหวังผลของการขายเป็นหลักครับ ซึ่งอาจจะแตกต่างจากคอนเซ็ปของหน้าร้านชั่วคราว ที่เราเห็นกันตามศูนย์การค้า ที่ร้านแบรนด์ต่างๆ อาจจะมาตั้งบูธหรือเคาน์เตอร์ขายของชั่วคราวไม่กี่วัน และไม่มีการจัดร้านตกแต่งอะไรมากมายนัก เน้นจัดง่ายๆ ไม่เสียค่าใช้จ่ายสูง และเน้นวางสินค้าให้ลูกค้าเห็นให้มากที่สุด
ซึ่งร้านค้าชั่วคราวแบบนี้ เน้นที่จะระบายของที่อาจจะตกรุ่น ไม่อยู่ในความนิยม ค้างสต็อกมานาน เป็นต้น และจะหวังผลการขายสินค้าเหล่านี้ไปให้มากที่สุด ซึ่งแนวคิดนี้อาจจะต่างจากป็อปอัพสโตร์พอสมควรครับ
เนื่องจากป็อปอัพสโตร์ จะมุ่งหวังที่การสร้างภาพลักษณ์ สร้างความตระหนักหรือความภักดีต่อแบรนด์มากกว่า โดยผ่านทางการให้ลูกค้าได้มีโอกาสเข้ามาสัมผัส และมีประสบการณ์ที่ดีกลับไป ซึ่งจะทำให้กลายเป็นลูกค้าของเราต่อไป รวมถึงจะนำไปพูดแบบปากต่อปากกับกลุ่มคนในวงใกล้ชิด ก็จะเป็นการขยายฐานลูกค้าให้กับกิจการโดยอัตโนมัติอีกด้วย ซึ่งก็เป็นลักษณะคล้ายคลึงแบบที่ไนกี้ได้ทำประสบความสำเร็จมาแล้ว
หรือจะให้เก๋คูลกว่านั้น ก็อาจเป็นทำเป็นร้านป็อปอัพแบบเคลื่อนที่ไปเลยก็ได้ โดยในปีที่ผ่านมา Gap ร้านแฟชั่นชื่อดัง ก็ได้นำเอารถโรงเรียนขนาดใหญ่ มาตกแต่งดัดแปลงทั้งภายมนและภายนอกให้เป็นร้านค้าเคลื่อนที่ วิ่งไปและจอดให้บริการลูกค้าตามย่านสำคัญๆทั่วไป ทั้งในลอสแองเจลิสและนิวยอร์ค โดยภายในจะมีราวแขวนเสื้อผ้าบรรจุไว้มากมาย และจ่ายเงินที่แคชเชียร์ทางด้านหน้ารถ คล้ายกับจ่ายค่าโดยสารนั่นเอง เรียกความสนใจต่อคนมี่อยู่อาศัยและสัญจรผ่านไปมาในบริเวณนั้นอย่างล้นหลามทีเดียว
ป็อปอัพสโตร์นี้ ยังเป็นเทคนิคที่ใช้ในการเปิดตัวสินค้าใหม่ให้กับร้านค้าได้อย่างมีประสิทธิผลเช่นกัน ซึ่งนอกจากจะเป็นการสร้างความฮือฮาแล้ว ก็จะช่วยทดสอบการตอบรับของตลาดด้วย ว่าสินค้าใหม่ที่วางตลาดไปนั้น ลูกค้าให้ความสนใจหรือไม่ จะเกิดหรือจะดับ หรือควรต้องมีการปรับปรุงในแง่ใดบ้าง ซึ่งก็จะเป็นอีกช่องทางหนึ่งช่วยในการนำเสนอสินค้าใหม่ได้
ดังเช่น วอลล์-มาร์ท ผู้นำค้าปลีกโลก ที่มีหน้าร้านมากมาย ก็ยังใช้เทคนิคป็อปอัพสโตร์นี้ ในการนำเสนอสินค้าแฟชั่นไลน์ใหม่ ที่เป็นแบรนด์เฉพาะของตนเอง โดยจัดที่ย่านแฟชั่นของไมอามี่ และจัดเพียงสองวัน เพื่อพิจารณาดูการตอบรับจากลูกค้าในย่านสำคัญๆที่จะถือเป็นตัวแทนของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้อย่างดียิ่งต่อไปด้วยครับ
แนวคิดป็อปอัพสโตร์นี้ นับว่าเป็นที่นิยมแพร่หลายอย่างมากในปัจจุบัน ซึ่งกิจการในหลายอุตสาหกรรมก็ได้นำไปใช้เพื่อสร้างกระแส และสร้างภาพลักษณ์กับลูกค้า ไม่ว่าจะเป็น เล็กซัส ในธุรกิจรถยนต์หรูหราระดับไฮเอนด์ หรือ เจวีซี ที่ใช้ร้านป็อปอัพในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ดีวีดี กล้องวิดีโอ และคาราโอเกะรุ่นใหม่ของตน รวมถึงคอนซูเมอร์โพรดักส์เกือบทุกประเภทก็ได้ใช้เทคนิคนี้ทางการตลาดมาแล้วทั้งสิ้นครับ และคาดว่าน่าจะได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆในปีนี้เช่นกัน
แต่ข้อควรระวังหลักในการทำร้านป็อปอัพก็คือ ร้านนี้จะเปรียบเสมือนกับตัวแทนในการติดต่อสื่อสารกับลูกค้ากลุ่มหลัก ดังนั้น หากเกิดความผิดพลาดไม่ว่าจะด้านบริการ ด้านผลิตภัณฑ์จากภายในร้านดังกล่าว ก็เท่ากับเป็นการกระพือข่าวทางลบเกี่ยวกับแบรนด์ของเรา ได้อย่างรวดเร็วเท่าๆกับข่าวทางบวก หากเราทำให้ลูกค้าประทับใจเช่นกัน
ดังนั้นแล้ว ป็อปอัพสโตร์จึงเป็นวิธีที่มีความเสี่ยงมากพอควร การลงทุนก็มิใช่จำนวนน้อยๆ ทั้งเรื่องโลเกชั่น เรื่องการตกแต่ง การให้บริการ บุคลากรคุณภาพชั้นเลิศ ฯลฯ ซึ่งต้องมีการวางแผนอย่างดี และต้องใช้สอดประสานกับโปรแกรมทางการตลาดอื่นๆ ด้วย จึงจะได้ผลอย่างที่คาดหวัง
แนวคิดใหม่ๆ ที่กำลังฮือฮาอินเทรนด์ หากท่านผู้อ่านที่สนใจก็สามารถนำไปลองปรับใช้กิจการของท่านได้นะครับ
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|