เป๊ปซี่ เปิดศึกน้ำดำ รับลมร้อนอัดโปรโมชั่น ชิงพื้นที่สื่อของคู่แข่งเร่งเชื่อมแบรนด์เข้าถึงวัยรุ่น

เป๊ปซี่ เปิดศึกน้ำดำ รับลมร้อนอัดโปรโมชั่น ชิงพื้นที่สื่อของคู่แข่งเร่งเชื่อมแบรนด์เข้าถึงวัยรุ่น

ผู้จัดการรายสัปดาห์(26 กุมภาพันธ์ 2550)

กลับสู่หน้าหลัก

สงครามน้ำดำ “เป๊ปซี่” เปิดเกมรุก กลยุทธ์ 3 มิติ ระรอกแรก ส่ง“เป๊ปซี่สแควร์ ”ชิงพื้นที่โฆษณา ยึดพื้นที่เซ็นเตอร์พอยท์ รุกพื้นที่สื่อของคู่แข่ง ซึ่งที่ผ่านมา “โค้ก”ปักหลักป้ายโฆษณาย่านสยามสแควร์ เพื่อสื่อสารภาพลักษณ์แบรนด์มาสู่วัยรุ่นมาอย่างต่อเนื่องหลายปี โดยที่ผ่านมา “เป๊ปซี่” มีสื่อรถไฟฟ้าบีทีเอสเป็นสื่อหลักเพื่อสื่อสารเข้าถึงกลุ่มวัยรุ่น

การเปิดตัว “เป๊ปซี่สแควร์ ”เป็นการสื่อสารตลาดเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคในเชิงรุกครั้งแรกในรอบหลายปี ซึ่ง“เป๊ปซี่” สามารถเข้าไปเจาะพื้นที่โฆษณาของ“โค้ก”ที่มีป้ายโฆษณาในย่านสยามแควร์ถึง 89 จุด

ทว่า ขณะที่คู่แข่งมีป้ายโฆษณาเต็มพื้นที่สยามสแควร์นั้น “เป๊ปซี่” ใช้วิธีการดึงดูดความสนใจกลุ่มวัยรุ่น จากกิจกรรมในรูปแบบอินเตอร์แอคทีฟ ดาวน์โหลดริงโทนเพลงประกอบหนังโฆษณา และวอลเปเปอร์ลวดลายกราฟฟิกของเป๊ปซี่ผ่านเทคโนโลยีบลูทูธ โดยยึดทำเลเซ็นเตอร์พอยท์ ซึ่งเป็นแหล่งรวมคนรุ่นใหม่ให้เข้ามาสัมผัสกับกิจกรรมที่สอดคล้องกับยุคสมัยและไลฟ์สไตล์ของกลุ่มวัยรุ่น

นอกจากนั้น “เป๊ปซี่สแควร์ ”ยังเป็นความต่อเนื่องของกลยุทธ์สื่อ 3 มิติ หรือ 3D MARKETING ภายใต้แคมเปญ “ ชีวิตเต็มที่ได้อีกเยอะ เป๊ปซี่...เต็มที่เลย” ที่ฉีกแนวการสื่อสารการตลาดแบบ 360 องศา โดยพลิกรูปแบบการสื่อสารผ่านสื่อครบวงจรทั้ง สื่อภาพยนตร์โฆษณา สื่อกลางแจ้ง บิลบอร์ดและสื่อบีทีเอส รวมทั้งกลยุทธ์การสื่อสารแบบออนไลน์ ผ่านทางสื่อเว็บไซต์ www.pepsithai.com ซึ่งเป็นการสื่อสาร 2 ทาง

อย่างไรก็ตาม การแข่งขันในตลาดน้ำอัดลมนั้น นอกจากการต่อกรในเชิงการสร้างภาพลักษณ์แบรนด์แล้ว ก่อนเข้าสู่ฤดูการขายในหน้าร้อนของปีนี้ “เป๊ปซี่” ต้องทำงานหนักมากกว่าทุกๆปี

เพราะนอกจากจะต้องเผชิญปัจจัยลบของอัตราการเติบโตของตลาดน้ำอัดลมที่ไม่มีการเติบโตมากนัก ทว่า ตลาดน้ำอัดลมในบ้านเรายังมีโอกาสทางการตลาดกว่าการทำตลาดน้ำอัดลมในประเทศอื่นๆ นั่นก็เพราะว่า ผู้เล่นในตลาดน้ำอัดลมทั้ง 2 ค่าย มีการอัดงบปีละ3-4 พันบาท ออกมาจัดกิจกรรมกระตุ้นตลาดอย่างต่อเนื่องตลอดปี

โดยมีการคาดการณ์กันว่าตลาดรวมน้ำอัดลมในประเทศไทยมูลค่ากว่า 3 หมื่นล้านบาท มีการเติบโตประมาณ 5-6% มีอัตราการบริโภค 100-120 ขวดต่อคนต่อปี ซึ่งเป็นอัตราการเติบโตที่สวนกับกระแสตลาดน้ำอัดลมทั่วโลก โดยเฉพาะเมื่อเทียบกับอเมริกา ที่ตลาดน้ำอัดลมไม่มีการเติบโต และมีมีอัตราการบริโภคประมาณ 600-700 ขวดต่อคนต่อปี

ประการต่อมา ที่เป็นศึกอีกด้านคือ แคมเปญโฆษณาฟอร์มยักษ์ของคู่แข่ง ซึ่งว่ากันว่า “โค้ก” หวังจะใช้กลยุทธ์ทั่วโลกที่เป็นแคมเปญใหญ่ที่สุดในรอบ 10 ปี เข้ามาทวงส่วนแบ่งทางการตลาดที่สูญเสียให้กับ “เป็ปซี่”ในประเทศไทยมาเป็นเวลาหลายปี

เพราะ ในขณะที่“เป๊ปซี่” เทงบ 8 ล้านบาท เปิดตัวแคมเปญโปรโมชั่นส่งเสริมการขาย "โชคบิคติดฝา" ส่งฝาชิงโชคครั้งแรกในรอบปี ออกมากระตุ้นให้ผู้บริโภคได้เข้าร่วมกิจกรรมในช่วงหน้าร้อนปีนี้

ทางด้านค่ายคู่แข่ง ก็เปิดตัวกิจกรรมออกมาแข่งในช่วงเดียวกัน ภายใต้แคมเปญชื่อว่า "โค้ก มิวสิค วีไอพี

สุดยอดประสบการณ์ดนตรีที่เลือกได้" ให้ลูกค้าสะสมฝาขวดหรือห่วงกระป๋องซึ่งมีคำว่า “โค้ก มิวสิค วีไอพี” ของผลิตภัณฑ์โค้ก แฟนต้า สไปรท์ โค้กไลท์ และน้ำส้ม มินิทเมด สแปลช ร่วมลุ้นรับรางวัลประสบการณ์ดนตรีสุดพิเศษที่โค้ก มิวสิค ไอส์แลนด์ และมือถือโนเกีย 5300 มิวสิคคอนเนค วันละ 3เครื่อง สะสมฝา หรือ ห่วงกระป๋อง 30 ชิ้น พร้อมเงิน 1,390 บาท เพื่อแลกซื้อเครื่องเล่นดีวีดี/ วีซีดี โตชิบา คาราโอเกะ SD650 รุ่นล่าสุด รวม 4 หมื่นเครื่อง โดยเริ่มตั้งแต่วันที่ 16 กุมภาพันธ์ -30 เมษายนนี้

ชาลี จิตจรุงพร ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด บอกว่า "แนวการทำตลาดของเป๊ปซี่จึงไม่หยุดนิ่งอยู่กับที่ เพราะโอกาสที่ถูกคู่แข่งในตลาดน้ำอัดลม และคู่แข่งรองในตลาดเครื่องดื่มสุขภาพเข้ามาช่วงชิงพื้นที่และส่วนแบ่งตลาดได้ทุกเมื่อ"
โดยความพยายามของ“เป็ปซี่”เพื่อปกป้องความเป็นเบอร์หนึ่ง ด้วยส่วนแบ่งตลาด 64% ในตลาดน้ำ

ดำรวม 3 หมื่นล้านบาทนั้น ล่าสุดเทงบ 20 ล้านบาท เปิดตัวแคมเปญโปรโมชั่น ส่งเสริมการขายส่งฝาชิงโชคครั้งแรกในรอบปี ภายใต้ชื่อ "โชคบิคติดฝา" ออกมากระตุ้นให้ผู้บริโภคได้เข้าร่วมกิจกรรมในช่วงหน้าร้อนปีนี้ โดยร่วมกับบริษัท ไทยยามาฮ่ามอเตอร์ จำกัด ผลิตรถจักรยานยนต์ยามาฮ่า ฟีโน่ รุ่นพิเศษที่ตกแต่งลวดลายกราฟฟิกสไตล์เป๊ปซี่จำนวน 200 คัน โดยระยะเวลาการจัดกิจกรรมเริ่มตั้งแต่วันนี้ไปจนถึง สิ้นเดือนเมษายน 2550

"ก่อนทำแคมเปญในแต่ครั้ง “เป๊ปซี่” จะสำรวจความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายก่อนว่าอะไรคือสิ่งที่ต้องการ และบริษัทพยายามปรับเปลี่ยนของรางวัลให้สอดคล้องกับความต้องการที่เปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ

ส่วนเหตุผลที่เลือก ฟีโน่ เป็นของรางวัล เพราะเป็นกระแสมาแรงในกลุ่มคนรุ่นใหม่วัยรุ่น อีกทั้งยังเป็นรถจักรยานยนต์ที่มีดีไซด์ทันสมัย และได้รับความนิยม ซึ่งเข้ากับคอนเซ็ปต์ของ“เป๊ปซี่” ที่เป็นเครื่องดื่มที่สะท้อนให้เห็นถึงไลฟ์ตล์ที่ทันสมัยไม่หยุดนิ่ง คาดว่าจะได้รับความสนใจจากกลุ่มวัยรุ่นเป็นอย่างดี ส่วนยอดขายในช่วงระยะเวลา 3-4 เดือนในการจัดกิจกรรมช่วงหน้าร้อนปีนี้ คาดว่ามีอัตราการเติบโตสูงกว่ายอดขายในช่วงปกติ 5-6% ซึ่งมีสัดส่วนประมาณ 30% จากยอดขายรวมทั้งปี ”ชาลีกล่าว

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย