| |
กระบวนยุทธ์ธุรกิจ: Do & Don't กับเคล็ดลับโลยัลตี้โปรแกรม
โดย
ธีรยุส วัฒนาศุภโชค
ผู้จัดการรายสัปดาห์(19 กุมภาพันธ์ 2550)
กลับสู่หน้าหลัก
การดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาซื้อสินค้าหรือใช้บริการก็ว่ายากเย็นแล้ว แต่การที่จะเก็บรักษาเขาไว้ ยิ่งยากเย็นยิ่งกว่ามากครับ เนื่องจากปัจจุบันมีสิ่งล่อตาล่อใจมากมาย ลูกค้าส่วนใหญ่ก็พร้อมที่จะไปหาสิ่งอื่นที่มีความน่าสนใจกว่าทันที นั่นคือ ลูกค้าเริ่มมีความภักดีต่อแบรนด์แต่ละแบรนด์ลดน้อยลงทุกวัน
ดังนั้นกิจการจึงต้องแสวงหาเทคนิคใหม่ๆ เข้ามามัดใจลูกค้าให้ประทับใจอยู่ด้วยนานเท่านาน ซึ่งโปรแกรมพื้นฐานทางการตลาดที่นิยมดำเนินการกัน เช่น การให้สะสมแต้ม การให้ส่วนลดต่อการซื้อซ้ำหรือซื้อปริมาณมากๆ การซื้อสินค้าและให้คูปองสำหรับการซื้อในครั้งถัดมา เป็นต้น อาจไม่เพียงพอต่อการสร้างความภักดีในระยะยาวของลูกค้าไว้ได้
กลเม็ดเคล็ดลับในการสร้างโลยัลตี้โปรแกรมที่มีประสิทธิผล จึงเป็นสิ่งที่นักการตลาดค้นหากันมากครับ โดยได้มีการรวบรวมแนวคิดที่ทั้ง "ควร" และ "ไม่ควร" ทำในการสร้างความภักดีต่อลูกค้า ดังต่อไปนี้
ประการแรกที่ "ควร" ทำคือ ควรนำลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วมในการพัฒนาสินค้าหรือบริการใหม่ โดยอาจจะนำตัวแทนลูกค้าให้เข้ามาร่วมในการให้คำแนะนำในการออกแบบสินค้าใหม่ๆ หรือ ให้มาเป็นคณะกรรมการในการทดสอบคุณสมบัติของสินค้า หรือแม้แต่ให้เข้ามาทำการแข่งขันประกวดไอเดียในการพัฒนานวัตกรรมในสินค้าบริการใหม่ๆด้วย
อาทิเช่น กิจการด้านเฟอร์นิเจอร์ชั้นนำของโลกอย่าง IKEA ได้จัดโครงการแข่งขัน ให้ลูกค้าของตนนำเสนอไอเดียใหม่ๆ โดยการออกแบบเฟอร์นิเจอร์ต่างๆที่ต้องการและส่งให้บริษัทพิจารณา ปรากฏว่าได้รับความสนใจมาก มีผู้ส่งงานเข้าร่วมถึงหลายพันแบบทีเดียว และได้ผ่านการคัดเลือกถึง 14 แบบ
โดยผู้ออกแบบที่ได้รับการคัดเลือกนี้ ได้ทั้งเงินรางวัลแล้วและได้รับเชิญให้มาเข้าร่วมเวิร์คชอพในการพัฒนาสินค้าใหม่ตามแนวคิดของตนที่บริษัท IKEA อีกด้วย และแนวคิดที่ผ่านการคัดเลือกก็จะนำมาพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ออกขายอย่างเต็มรูปแบบ และเรียกว่าตามความต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริงทีเดียว ทั้งยังสร้างความผูกพันได้อย่างดี
หรือในกรณีของผู้ผลิตของเล่นรายใหญ่ของโลกอย่างเลโก้ ก็ได้มีการนำเอาลูกค้าเป้าหมาย คือ บรรดาเด็กตัวเล็กๆมากมาย เข้ามามีส่วนร่วมในการให้ไอเดียในการพัฒนาผลิตภัณฑ์รุ่นใหม่ๆ เพื่อให้ออกมาอินเทรนด์และตรงตามความต้องการของลูกค้าตัวเป้าหมายน้อยๆด้วย
ประการที่สองที่ "ควร" ทำคือ ต้องจัดให้มีกิจกรรมร่วมกับลูกค้าเป็นประจำอย่างต่อเนื่อง ไม่ขาดสายเลยทีเดียว เพื่อที่จะให้ลูกค้านึกถึงเราอยู่ตลอดเวลา ก็จะเป็นการสร้างความคุ้นเคยกับลูกค้า เรียกว่าผูกพันเหมือนคนใกล้ชิด จนขาดกันไม่ได้ทีเดียวครับ
ไม่ว่าจะเป็นการจัดประชุมสัมมนาร่วมกัน การจัดงานปาร์ตี้ งานมีตติ้ง กิจกรรมบันเทิง งานขอบคุณลูกค้าประจำปี ประจำไตรมาส ฯลฯ ซึ่งมองเผินๆเหมือนกับเป็นการสิ้นเปลืองงบประมาณไปโดยอาจจะไม่ได้ผลตอบรับอะไรมากนัก แต่ที่จริงแล้วเป็นการช่วยให้ลูกค้ารู้สึกดีและผูกพันกับกิจการมากขึ้น รวมถึงทำให้คนที่ชื่นชอบในสินค้าบริการของเรามาเจอกัน ก็เสมือนกับเป็นการสร้างความรู้สึกผูกพันทางอารมณ์ให้เกิดขึ้นด้วยนั่นเองครับ ซึ่งจะเป็นเครือข่ายอย่างดีที่จะดึงลูกค้าไว้ไม่ให้ไปที่อื่นได้ง่ายๆ
ซึ่งในโลกยุคนี้ ไม่เพียงแต่เป็นการจัดสถานที่ในโลกปกติเท่านั้น แต่ยังรวมถึงในอินเตอร์เน็ตด้วย การพัฒนาเว็ปไซต์ให้เป็นศูนย์กลางของการพบปะ พูดคุย แลกเปลี่ยนความคิดเห็นระหว่างชมรมคนรักสินค้าของเราจนพัฒนาเป็นชุมชนออนไลน์ ก็ถือเป็นอีกเทคนิคที่ดี มีต้นทุนที่ไม่สูงมากนัก แถมยังสามารถดำเนินการในลักษณะ 24 ชั่วโมงต่อวัน 7 วันต่อสัปดาห์ทีเดียวครับ
สิ่งที่ต้อง "ทำ" ประการถัดมา คือ ให้จดจำไว้เสมอว่า ลูกค้าจะรู้สึกผูกพันภักดีได้ มิใช่แค่เกิดจากโปรแกรมการตลาดเท่านั้น แต่มาจากผลรวมของทุกอย่างที่ปรากฏแก่สายตาของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็น คุณภาพสินค้า บริการที่เป็นเลิศ ราคาที่เหมาะสม การใช้งานที่ตรงตามที่สัญญากับลูกค้า ความสะดวกในการใช้งานและการเข้าถึงสินค้า ฯลฯ ซึ่งสิ่งต่างๆเหล่านี้ จะนำไปสู่ประสบการณ์ที่น่าประทับใจ จนลูกค้าเริ่มเปลี่ยนสถานะจากแค่ผู้ซื้อสินค้า กลายเป็นผู้สนับสนุนกิจการของเราในที่สุดครับ
นอกจากสิ่งที่ควรทำแล้ว ยังมี "ข้อต้องห้าม" ที่ไม่ควรทำอย่างเด็ดขาดในการสร้างโลยัลตี้โปรแกรม ข้อห้ามประการแรกคือ อย่าคิดว่าลูกค้าจะให้ความสนใจและเดินเข้ามาร่วมกิจกรรมกับกิจการเอง เรียกว่ากิจการต้องใช้ความพยายามมากพอควร ที่จะต้องโน้มน้าวใจ ดึงดูดให้ลูกค้าเข้ามามีประสบการณ์ที่ดีร่วมกับกิจการ เพื่อสร้างความภักดีอย่างต่อเนื่องในระยะยาว หากกิจการอยู่เฉยๆ และรอให้ลูกค้าเดินเข้ามาหาเอง ก็คงต้องเริ่มนับถอยหลังถึงหายนะทางการตลาดได้ในไม่ช้าครับ
ข้อห้ามประการที่สอง คือ ห้ามให้พนักงานของกิจการแสดงท่าทีไม่เป็นมิตร หรือ ไม่แยแสต่อความต้องการของลูกค้าต่อหน้าลูกค้าของเราเป็นอันขาด เนื่องจากความภักดีและความผูกพันเป็นเรื่องของความรู้สึก หากลูกค้ารู้สึกแย่ต่อตัวแทนของกิจการแล้ว สิ่งที่น่ากลัวก็คือ ไม่ใช่แค่ตัวเองก็ไม่กลับมาเป็นลูกค้าอีก แต่จะไปเผยแพร่ข่าวทางลบแบบปากต่อปาก และชักจูงให้ลูกค้าคนอื่นหนีหายไปจากกิจการด้วย
ข้อห้ามถัดมา คือ ห้ามสรุปเอาเองว่า หากไม่มีลูกค้าร้องเรียนมายังกิจการ แสดงว่าลูกค้ายังรักและผูกพันกับกิจการดีอยู่ เนื่องจากการตำหนิติเตียนร้องเรียนนั้น ขึ้นกับวัฒนธรรมของแต่ละสังคมด้วย เช่น สังคมเอเชียอย่างเมืองไทย ลูกค้าจำนวนไม่น้อยที่แม้ไม่พอใจ แต่ก็ไม่ค่อยแสดงออกมาในรูปการร้องเรียนเท่าไรนัก มักจะเงียบเฉยและค่อยๆหายไปมากกว่าครับ
ข้อห้ามท้ายสุด อย่าเล่นไม่ซื่อ ไม่ทำตรงตามที่สัญญากับลูกค้า เช่น แอบตอดเล็กตอดน้อยจากลูกค้า มีค่าใช้จ่ายจุกจิกแอบซ่อนอยู่ไม่บอกแก่ลูกค้าโดยตรง หรือ มีเงื่อนไขซับซ้อนในการให้บริการหลังการขายและในการรับประกัน เป็นต้น ซึ่งจะเป็นสิ่งที่ทำให้ลูกค้าเสียความรู้สึกอย่างมาก เนื่องจากคิดว่ากิจการไม่จริงใจ จะทำให้ขาดความเชื่อถือและกระทบต่อความผูกพันภักดีในที่สุด
ดังนี้แล้ว หวังว่าทุกท่านจะมีโลยัลตี้โปรแกรมที่ทรงประสิทธิผลนะครับ
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|