| |
3 กูรูจับทางอนาคตเจาะแก่นสร้างแบรนด์แกร่ง
ผู้จัดการรายสัปดาห์(19 กุมภาพันธ์ 2550)
กลับสู่หน้าหลัก
ทำอย่างไรให้แบรนด์เป็นที่หนึ่งในใจกลุ่มเป้าหมาย ? 3 ปรมาจารย์ “วิทวัส ชัยปาณี-ธนา เธียรอัจฉริยะ-ศิริกุล เลากัยกุล” ตบเท้ากระตุ้นนักบริหาร ไล่เรียงจากการสร้างภาพลักษณ์ด้วยการโฆษณาอย่างพอเหมาะพอดี ตามด้วยวิธีการบริหารจัดการอย่างถึงแก่นของผู้นำ พร้อมตอกย้ำการใช้หลักปรัชญาพอเพียงอย่างทันยุค
การประกอบธุรกิจแทบทุกประเภทในปัจจุบันต่างหันมาให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ โดยเฉพาะธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภคซึ่งมักจะสร้างในระดับตัวสินค้า แต่ในอนาคตที่มีแนวโน้มของการขยายวงออกไปตลอดรวมถึงการสร้างแบรนด์ในระดับองค์กร (Corporate Branding) และการสร้างแบรนด์ในธุรกิจบริการ (Service Branding) “ผู้จัดการรายสัปดาห์” นำเสนอแนวคิดและวิธีการสร้างแบรนด์โดย 3 ผู้เชี่ยวชาญที่ประสบความสำเร็จอย่างมากมายมาแล้ว มาถ่ายทอดประสบการณ์และการมองอนาคต
“วิทวัส” ตอบโจทย์โฆษณาอย่างไรให้พอเหมาะ
วิทวัส ชัยปาณี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ครีเอทีฟ จูซ จีวัน จำกัด ที่ปรึกษาด้านการวางคอนเซ็ปต์แบรนด์ กล่าวว่า เทรนด์ใหม่ในการสร้างภาพลักษณ์สินค้าให้ผู้บริโภคจดจำฝังลึกด้วยการสร้างภาพลักษณ์น่าเกลียดกำลังเป็นที่สนใจ ไม่ว่าจะเป็นการใช้ชื่อสินค้าที่ล่อแหลมในทางเพศ หรือการล้อเลียนพฤติกรรมที่ไม่ดี
ซึ่งในต่างประเทศได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคอย่างดี เช่น เบียร์ไฮเนเก้น (Heineken ) เป็นหนึ่งใน “global brand” ที่เก่าแก่ระดับร้อยปี แต่ยังคงภาพลักษณ์ความทันสมัยไว้ต่อเนื่อง
บทเรียนของเบียร์ไฮเนเก้น กลายเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ โดยเฉพาะการสร้างแบรนด์ และวางภาพลักษณ์ให้ร่วมสมัย แม้จะเป็นแบรนด์เก่าแต่ตามเทรนด์และเจาะตลาดเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภครุ่นใหม่ กลายเป็นแง่คิดและจุดเริ่มต้นของวิธีการทำ “teen marketing” เช่นโฆษณาที่ผู้ชายตัดสินใจเก็บเบียร์ที่เหลือไว้ดื่มเองแทนที่จะให้ผู้หญิง
สำหรับ “แอ๊กซ์” ผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายชายที่ใช้กลยุทธ์การสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ในรูปแบบเดียวกันสามารถครองใจลูกค้าระดับโลกได้ ด้วยสื่อโฆษณาที่เป็นภาพนิ่ง ออกแบบให้ที่รองเมาส์คอมพิวเตอร์เป็นกระโปรงของผู้หญิง เวลาใช้จะต้องล้วงเข้าไปภายในกระโปรง ซึ่งเป็นการสร้างตลาดอย่างโดดเด่นและได้รับการตอบรับจากลูกค้ารุ่นใหม่ และทำให้ “แอ๊กซ์” ยืนหยัดในการสร้างส่วนแบ่งทางการตลาด
“สำหรับเมืองไทย วิธีการสร้างแบรนด์ดังกล่าวยังไม่เข้ามามาก แต่อนาคตมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นเพราะเด็กไทยเริ่มมีแนวคิดแหวกแนวเบื่อความจำเจแบบเดิมๆ และต้องการชมโฆษณาที่ฉีกกระแสของโลก แต่การนำโฆษณาที่ล้อแหลมมาใช้ในบ้านเราต้องปรับใช้ให้ดี เพราะวัฒนธรรมกับทัศนคติที่ต่อต้านมีมากเนื่องจากปัจจุบันไม่มีกฎหมายมารองรับอย่างจริงจัง”
อย่างไรก็ตาม การนำมาใช้ต้องขึ้นอยู่กับเวลาในการโฆษณาและไม่ควรเป็นโฆษณาที่สุดขั้ว เพียงสื่อสารให้คนมาซื้อสินค้าโดยไม่ควรสร้างภาพลักษณ์ที่สร้างความรุนแรงให้กับสังคมมากเกินไป เพราะอาจทำให้เด็กที่ไม่บรรลุนิติภาวะประพฤติตาม
ในการสร้างแบรนด์เพื่อไปสู่ความสำเร็จ ผู้ผลิตต้องให้ความสำคัญของตลาดเฉพาะ เนื่องจากภาวะการลงทุนในปัจจุบันบริษัทต่างๆ ไม่สามารถลงทุนในสินค้าชนิดเดียวได้อีกต่อไป ซึ่งเป็นผลจากการแข่งขันทางการตลาดที่สูง ไม่ว่าผู้ผลิตในประเทศหรือผู้ผลิตจากต่างประเทศที่เข้ามาลงทุน
ผู้ผลิตควรจะมีการกระจายความเสี่ยงในการผลิตสินค้าสนองต่อกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลาย เพราะที่ผ่านมาผู้ผลิตในประเทศไทยหลายรายให้ความสำคัญกับส่วนแบ่งทางการตลาดโดยการใช้งบโฆษณามากกว่าผลกำไรที่ได้รับเพื่อแข่งกับแบรนด์ระดับโลกที่เข้ามาลงทุนในประเทศ รวมถึงการลดราคาสินค้าเพื่อแข่งขันกับคู่แข่งต่างชาติที่ลดราคาสินค้าเพื่อดึงดูดความต้องการของผู้บริโภค
ทั้งๆ ที่ การแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดกับคู่แข่งต่างประเทศไม่ใช่เรื่องง่ายเนื่องจากบริษัทต่างชาติมีฐานทางการเงินในการพัฒนาและการวิจัยที่เข้มแข็ง ขณะที่แบรนด์ของไทยไม่มีงบฯ ที่เพียงพอเนื่องจากขายสินค้าแต่ภายในประเทศ
“การกระจายความเสี่ยงที่เห็นได้ชัดจากธุรกิจปั๊มน้ำมันที่ในอดีตขายเพียงน้ำมัน ขณะที่ต้นทุนราคาน้ำมันค่อนข้างสูงและมีกำไรที่ผันผวน เป็นผลให้ผู้ประกอบการหลายรายต้องปิดตัวลง ตรงข้ามกับผู้ประกอบการบางรายที่กระจายความเสี่ยงโดยการเปิดบริการล้างรถ ร้านสะดวกซื้อ รวมถึงบริการต่างๆเพื่อกระจายความเสี่ยงเห็นได้ว่า ธุรกิจหลักบางตัวอาจเป็นเพียงแค่ส่วนประกอบหนึ่งในการดำเนินธุรกิจ ขณะที่ผลกำไรส่วนใหญ่มาจากธุรกิจเสริม”
วิทวัส ยังกล่าวถึงกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ว่า ปัจจัยที่จะส่งผลให้แบรนด์ติดตลาดได้อย่างรวดเร็ว คือการที่ผู้ผลิตต้อง “สร้างมิตร” ในการทำธุรกิจให้มากที่สุดหลีกเลี่ยงการ “เป็นศัตรู” เพื่อลดช่องว่างทางการแข่งและสร้างความร่วมมือในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ รวมถึงเป็นการเพิ่มช่องทางการขายสินค้าที่มีความหลากหลายในผลิตภัณฑ์ เช่น เครื่องถ่ายเอกสารที่มียอดขายเจริญเติบโตอย่างต่อเนื่องทั่วโลก ซึ่งเป็นผลมาจากเครื่องถ่ายเอกสารเพียงเครื่องเดียวสามารถใช้เป็นโทรศัพท์ สแกนเนอร์ ก๊อปปี้ และส่งโทรสาร
ด้านผู้บริโภค การสร้างแบรนด์ในองค์กรหนึ่งต้องคำนึงถึงผู้บริโภค 2 กลุ่ม คือ กลุ่มผู้บริโภครุ่นเก่ากับผู้บริโภครุ่นใหม่ที่มีความแตกต่างค่อนข้างเด่นชัด เห็นได้จากพฤติกรรมการบริโภคของคนรุ่นเก่า ชอบที่จะซื้อของราคาแพงในห้างสรรพสินค้า ขณะที่ผู้บริโภคยุคใหม่จะซื้อของราคาถูกแต่เน้นคุณภาพของสินค้าและการออกแบบที่มีเอกลักษณ์เป็นหลัก ซึ่งบางทีผู้ซื้อรุ่นเก่าก็เริ่มเปลี่ยนมาซื้อของราคาถูกทำให้ผู้ผลิตในตลาดเก่าต้องวางแผนเชิงกลยุทธ์กับกลุ่มเป้าหมายชัดเจน
ทั้งนี้ อาชีพเป็นอีกความแตกต่างที่ผู้บริโภครุ่นเก่านิยมมีอาชีพที่มั่นคง ขณะที่คนรุ่นใหม่มีทัศนคติต้องการความอิสระโดยการทำงานแบบ Outsourcing มากขึ้น เป็นผลให้หลายธุรกิจที่ต้องใช้ใบสลิปเงินเดือนในการทำนิติกรรมต่างๆ เช่น บัตรเครดิตที่หลายองค์กรตามลูกค้ารุ่นใหม่ไม่ทัน เป็นผลให้ตลาดการขายสินค้ายึดติดกับกลุ่มลูกค้ารุ่นเก่า และความต้องการบริโภคของคนรุ่นเก่ามีความต้องการช้ากว่าผู้บริโภครุ่นใหม่ซึ่งถูกเทคโนโลยีที่มีความรวดเร็วหล่อหลอมให้มีความต้องการในการบริโภคเร็วขึ้น
“แบรนด์คือขั้นตอนสุดท้ายที่จะสร้าง แต่เราต้องเน้นการผลิตว่าพนักงานมีคุณภาพแค่ไหน และต้องการบุคลากรประเภทไหนในงานนั้น โดยมีความชัดเจนในสินค้าและบริการ”
“ดีแทค” หลอมพนักงานสร้างแบรนด์ด้วยการเดิน
ธนา เธียรอัจฉริยะ ผู้ช่วยผู้อำนวยการและผู้อำนวยการฝ่ายการเงิน บริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัด มหาชน (ดีแทค) กล่าวว่า แบรนด์คือประสบการณ์ที่ฝังในใจลูกค้าทำให้เกิดความรู้สึกร่วมกัน และเป็นความฝังอยู่ในใจระยะเวลานานโดยการสร้างแบรนด์สู่ความสำเร็จต้องควบคุมได้ทั้งความชัดเจนเสมอต้นเสมอปลาย ซึ่งโฆษณาเป็นเพียงส่วนหนึ่งในองค์ประกอบการเล่าเรื่องออกไปสู่สาธารณะมีผลให้เกิดการจดจำทั้งเรื่องดีและไม่มี
“การที่จะสร้างให้คนจำสินค้าได้เกิดจากกระบวนการเปรียบเทียบเพราะเมื่อไหร่ผลิตสินค้ามีคุณภาพดีกว่าหรือแย่กว่าในตลาดสินค้าเดียวกันอย่างชัดเจนผู้บริโภคจะจำได้ดี ตลอดจนผู้ผลิตควรคาดหวังคุณภาพของสินค้าในระดับสูงเพราะหากผลิตสินค้าได้ตรงกับความมุ่งหวังของผู้บริโภคกระบวนการจดจำแบรนด์จะไม่เกิดขึ้น”
ธนา อธิบายการสร้างแบรนด์ของดีแทคว่า บริษัทใช้กลยุทธ์ในการกลับมาสู่พื้นฐานของความเป็นจริงคือทำดีได้ดีทำชั่วได้ชั่วเพราะปัจจุบันข้อมูลข่าวสารมีความฉับไวทำให้การผลิตที่ผิดพลาดเล็กน้อยก่อตัวฝังลึกเป็นด้านลบภายในตัวบุคคลได้อย่างรวดเร็ว ซึ่งดีแทคคิดอยู่เสมอว่าเป็นมวยรองไม่มีเงินพอที่จะทุ่มงบโฆษณาอย่างเอไอเอสโดยวิธีคิดดังกล่าวเป็นผลให้เกิดการสร้างแบรนด์ตามหลักอิทธิบาตร 4 คือ ฉันทะ วิริยะ จิตตะ วิมังสา
โดยเริ่มจาก Will คือความสนุกที่ทำงานเป็นผลให้พนักงานในองค์กรมีจิตวิญญาณร่วมกันกลายเป็น ความโดดเด่นเกิดค่านิยมว่าแบรนด์คือตัวตนของทุกคนโดยเมื่อ 5 ปีที่แล้ว ดีแทควิกฤตอย่างหนัก แต่เมื่อ“ซิคเว่ เบรกเก้”มานั่งแท่นเป็นซีอีโอก็เริ่มสร้างความสนุกในการทำงาน โดยเปลี่ยนจาการนั่งทำงานในออฟฟิศเป็นการเดินสายพบลูกค้าทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด
ธนา ยังกล่าวถึงการสร้างแบรนด์ด้วยสองขาหรือการเดินว่า เริ่มจากการชวนพนักงานที่ต้องอธิบายให้เข้าใจในการสร้างทัศคติที่ดีในการทำงานนอกสถานที่และผลตอบที่จะได้รับรับเช่น การที่พาพนักงานดูแลเครือข่ายไปเดินคุยกับลูกค้าที่ตลาดก็โดนแม่ค้าบ่นว่าเครือข่ายไม่ดีพอกลับมาก็แก้ไขอย่างรวดเร็วต่างจากในอดีตที่ไม่ได้ไปสัมผัสลูกค้าโดยตรงจะใช้เวลานากว่าจะแก้ไขเครือข่าย
อย่างไรก็ดี การสร้างโปรโมชั่นใหม่เพื่อตอบโจทย์ของลูกค้าก็ได้มาจากการเดินเช่น โปรโมชั่นแฮปปี้ใจดีให้ยืมที่มีคนใช้ต่อเดือน 4 ล้านคน โดยส่วนใหญ่จะคืนเงินเป็นผลจากการไปสำรวจลูกค้าที่เชียงใหม่พบว่านักศึกษาที่อยู่หอพักส่วนมากครึ่งเดือนหลังจะไม่ออกไปไหนเพราะเงินที่ทางบ้านส่งมาให้หมด ซึ่งนักศึกษาหลายคนพูดเป็นเสียงเดียวว่าน่าจะมีบริการให้ยืม
ขั้นตอนต่อไปต้องสร้างให้เกิด Effortโดยการทำซ้ำแล้วซ้ำอีกซึ่งการสร้างแบรนด์ให้ยอมรับอาจใช้เวลามากกว่า 5 ปี เห็นได้จากในอดีตดีแทคเป็นเบอร์สอง แต่การที่จะแข่งกับเอไอเอสซึ่งเป็นเบอร์หนึ่งต้องสร้างความแตกต่างจึงมีนโยบายว่าอะไรเอไอเอสทำดีแทคจะไม่ทำ รวมถึงการเริ่มเจาะตลาดกลุ่มผู้จำหน่ายรายเล็กตามต่างจังหวัดเพราะผู้ค้ารายใหญ่เอไอเอสยึดหมด โดยให้เซลส์ขับรถตู้ของบริษัทโดยพนักงานคนหนึ่งจะดูแลลูกค้า100-200 ราย และไปเยี่ยมลูกค้าอาทิตย์ละครั้งซึ่งการที่มีบริษัทใหญ่ๆมาเยี่ยมสม่ำเสมอเป็นเวลา 2 ปี ลูกค้าจะเกิดการจดจำจนเหมือนว่าเป็นส่วนหนึ่งในครอบครัวทำให้ดีแทคมียอดขายในร้านค้ารายย่อย90%
ขั้นตอนสุดท้ายเป็นการเจาะกลุ่มเป้าหมาย (Focus) จาการที่ดีแทคมุ่งสร้างตลาดในกลุ่มผู้ค้ารายย่อยเป็นผลเด่นชัดที่ซีอีโอมีแนวทางจะครองใจลูกค้าเดิมโดยการเข้าหากลุ่มเป้าหมายให้มากที่สุด จึงเกิดภาพลักษณ์ “ซีอีโอแบรนด์ดิ้ง” ซึ่งเป็นความเสี่ยงมากเพราะซีอีโอไม่ได้อยู่ค้ำฟ้า รวมถึงความคาดหวังของลูกค้าก็จะสูงตามไปด้วย
อย่างไรก็ตาม จะเห็นว่าหลายบริษัทไม่นิยมนำซีอีโอเป็นมาสร้างแบรนด์เนื่องจากสิ่งที่ดีแทคทำอยู่คือการเข้าถึงลูกค้าราย่อยโดยตรงเป็นอีกหนึ่งความเสี่ยงที่อุปนิสัยของซีอีโอต้องชอบเป็นทุนเดิม แต่ก็ได้รับการตอบรับอย่างดี ซึ่ง 95% ซีอีโอจะเน้นลงพื้นที่มากว่าการโฆษณาผ่านสื่อโดยจะมีการประชุมกันในรถหรือบางทีเจอปัญหาก็จะส่งเอสเอ็มเอสเพื่อเป็นแนวทางในการสร้างโปรโมชั่นใหม่ๆภายในกลุ่ม
“ศิริกุล” ตอกย้ำเศรษฐกิจพอเพียงทันยุค
ศิริกุล เลากัยกุล ประธานกรรมการบริหาร บริษัท แบรนด์บีอิ้ง จำกัด กล่าวว่า การสร้างแบรนด์อย่างพอเพียงผู้ผลิตต้องมีการผลิตสินค้าที่ให้ประโยชนสูงสุดแก่ผู้ซื้ออย่ามองลูกค้าเป็นเพียงผู้ซื้อสินค้าอีกต่อไป แต่ต้องหันกลับมาส่งเสริมการบริการหลังการขายเพื่อสร้างความยั่งยืนของแบรนด์ที่ลูกค้ามีความเชื่อและศรัทธาอยู่แล้วรวมถึง เป็นเดือดเป็นร้อนแทนแบรนด์ได้ โดยที่ผู้บริหารต้องมีการจัดการความเสี่ยงที่มีประสิทธิภาพเพื่อให้เกิดการจัดการในกระบวนการผลิตอย่างพอเพียง
อย่างไรก็ตาม การสร้างแบรนด์ที่ซีอีโอหลายบริษัทให้ความสำคัญมากในปัจจุบันคือการสร้างแบรนด์อย่างพอเพียง โดยนำหลักปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงมาปรับใช้ด้วย 3 ห่วง 2 เงื่อนไข
โดย 3 ห่วงคือ การมีเหตุมีผลในการสร้างแบรนด์หรือสินค้าที่ตนเองมีความชำนาญอย่างรู้จักประมาณตนในการดำเนินกิจการภายในองค์กร รวมถึงรู้จักตนเองในการใช้งบประมาณเพื่อลงทุนซึ่งเป็นผลให้ไม่เกิดภาระหนี้สินโดยจะเป็นเกราะคุ้มกันอย่างดีในการดำเนินธุรกิจ
สำหรับ 2 เงื่อนไขที่เป็นตัวบังคับให้การดำเนินธุรกิจเป็นไปตามกระบวนการความรู้ ต้องมีธรรมมาภิบาลในการบริหารงาน เป็นองค์ประกอบให้พนักงานพึงพอใจที่จะทำงานในองค์กร เห็นได้ชัดเจนจากการที่หลายหน่วยงานให้ความสำคัญกับเรื่อง CSR (Corporate Social Responsibility) เพื่อสร้างภาพพจน์อันดีให้กับองค์กร ซึ่งจะเป็นผลส่งเสริมให้ผู้ร่วมทุนต่างชาติตัดสินใจลงทุน
ฉะนั้น การสร้างแบรนด์อาจจับต้องไม่ได้ แต่มีค่ามหาศาลสำหรับการทะยานเหนือคู่แข่งหลายขุม
จากงานสัมมนา The Future Of Branding จัดขึ้นเมื่อเร็วๆ นี้ โดย คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
‘4พ.’ สร้างแบรนด์ไทยให้พอเพียง
ดร.พิพัฒน์ ยอดพฤติการ ผู้อำนวยไทยพัฒน์ กล่าวในงานเสวนาเรื่องการสร้างอำนาจการแข่งขันแบรนด์ไทยด้วยปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงซึ่งจัดโดยวิทยาลัยการจัดการมหิดลว่า วิธีการนำหลักปรัชญาของเศรษฐกิจพอเพียงมาใช้ในองค์กรยังไม่สามารถนำมาใช้ได้อย่างเต็มรูปแบบนัก เนื่องจากความเข้าใจที่คลาดเคลื่อน
การก่อเกิดแบรนด์พันธุ์ไทยอีกหลายแบรนด์ก่อนจะหวังสร้างชื่อและยืนหยัดแข่งขันในตลาดได้นั้น ต้องเริ่มจากการจับประเด็นขององค์กรและถามคำถามโดยสม่ำเสมอว่า “เรามีอะไรดี” สินค้า ระบบ พนักงานหรืออะไร?
และจะสร้างแบรนด์อย่างไรให้เป็นที่รู้จัก จะสร้างด้วยภาพ หรือเข้าให้ถึงความรู้สึก การสื่อสารด้วยรูปสร้างได้ไม่ยาก แต่การสร้างการตระหนักรู้ถึงคุณค่าของแบรนด์ให้กับผู้บริโภคนั้นยากยิ่งกว่าการสร้างแบรนด์ในเวทีการแข่งขันโลกนั้น หลักปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงไม่ใช่โลโก้ของไทย แต่นั่นจะประยุกต์กับการสร้างแบรนด์ได้วิถีแห่งหลักการใช้ปรัชญาในการตลาดและการสร้างแบรนด์ด้วย 4 พ. ทำควบคู่ไปกับ 4P
1.พ-พันธะ(Borning) การเน้นหนักในด้านการมีข้อผูกมัด มีพันธสัญญากับลูกค้า ชุมชน ลูกน้อง พนักงาน เชื่อมโยงธรรมาภิบาล(Corporate Governance) บริษัทต้องโปร่งใสเชื่อมโยงสู่พันธกิจ
2.พ-พากเพียร (Sustenable) องค์ประกอบคือ ความยั่งยืน รักจะสร้างแบรนด์จะต้องพากเพียร มีความขยัน มุ่งมั่น เพราะไม่มีอะไรที่ได้มาในชั่วข้ามคืน คิดจะสร้างชื่อเสียงให้แบรนด์ไทยจะต้องอดทนและรักษาสปิริต
3.พ-พิถีพิถัน การทำการค้าส่วนใหญ่ที่คิดว่าลูกค้าคือพระเจ้า และบริษัทจะต้องตอบสนองความต้องการของลูกค้าอย่างสุดความสามารถ ด้วยปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงไม่ได้สนับสนุนแนวคิดดังกล่าว แต่เน้นที่การพิถีพิถัน มองกลุ่มลูกค้าว่าทุกคนมีความต้องการไม่เหมือนกัน ตอบสนองความต้องการบนเหตุและผลรองรับ สื่อสารด้วยข้อมูลที่เป็นจริง ไม่ได้ทำทุกอย่างเพื่อควักเงินออกจากกระเป๋าลูกค้า
4.พ-พิศวง (wonderful) การสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักจะต้องไม่เหมือนใคร มีความแตกต่าง โดดเด่น และยืดหยุ่นอยู่ในที ซึ่งการจะเกิดขึ้นได้จะต้องมีนวัตกรรม อันจะต้องเกิดทั้งในองค์กร พนักงาน ตลอดจนสินค้าและบริการ
เวทิต โชควัฒนา กรรมการผู้จัดการ บริษัท ซันคัลเล่อร์ จำกัด ผู้ให้บริการคอนวีเนี่ยนสโตร์ 108 shop กล่าวว่า ปัญหาที่พบในการนำหลักปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงกับการสร้างแบรนด์แบบไทยๆ ก็คือเกิดการรับรู้แต่ขาดความเข้าใจ และไม่สามารถนำมาประยุกต์ใช้ได้ ฉะนั้นคนที่จะสร้างแบรนด์และประยุกต์เข้ากันให้ได้นั้นจะต้องทำใจว่าจะถูกคนรอบข้างมองด้วยสายตาแปลกๆ และยอมรับข้อวิพากษ์วิจารณ์จากภายนอก
แต่สิ่งที่จะตัดสินว่าการสร้างแบรนด์จะสำเร็จหรือไม่นั้นขึ้นอยู่ที่ปัจจัยภายในก็คือความอดทนต่อกิเลสในจิตใจ มีเรื่องศีลธรรมมาเกี่ยวข้องเป็นการต่อสู้กันภายในของผู้บริหาร
สำหรับนักลงทุนในตลาดมุ่งหวังกำไรสูงสุด จะยังมองระยะสั้น และองค์กรจึงพยายามอย่างที่สุดที่จะตอบสนองความต้องการของนักลงทุน มีบริษัทหลายแห่งที่ทำแบบนี้ หารู้ไม่ว่านี่คือวางกับดักให้ตัวเอง ความยั่งยืนที่ต้องการจึงไม่มีและจะสร้างความยั่งยืนให้แบรนด์ไทยอย่างไรท่ามกลาง World Class แบรนด์ ซึ่งจะต้องทำความเข้าใจกับหลักปรัชญาเสียก่อนว่า เศรษฐกิจพอเพียงไม่ได้เป็นกลยุทธ์เพื่อเอาชนะหรือฆ่ากันให้ตายในสนามแข่งขันธุรกิจ แต่เป็นปรัชญาเพื่อตัวเอง
ซึ่งกลยุทธ์ที่จะเอาชนะนั้นมีเครื่องมือมากมายทั้งฝั่งตะวันตกและทางเอเชีย โดยสามารถทำควบคู่ไปกับเศรษฐกิจพอเพียงได้ ถ้าจะกัดก็ต้องกัด สู้ตามเกมอย่างชาญฉลาด
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|