นิ่มซี่เส็ง การต่อสู้ของบริษัทการเงินท้องถิ่น

นิ่มซี่เส็ง การต่อสู้ของบริษัทการเงินท้องถิ่น

โดย ปัณฑพ ตั้งศรีวงศ์
นิตยสารผู้จัดการ( กุมภาพันธ์ 2550)

กลับสู่หน้าหลัก

นิ่มซี่เส็ง ลิสซิ่ง ถือเป็นกรณีศึกษาการดิ้นรนของบริษัทการเงินท้องถิ่นที่ถูกกดดันอย่างหนักจากสิ่งแวดล้อมทางธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงไป
ตลอดจนการเพิ่มขึ้นของคู่แข่งที่มีเป็นจำนวนมาก แนวคิดของผู้บริหารรุ่นที่ 2 ที่ต้องฟันฝ่ากับสถานการณ์เช่นนี้ จึงเป็นสิ่งที่น่าสนใจ

คัทเอาต์ แผ่นป้ายโฆษณาที่ติดอยู่ตามหัวมุมถนน ทั้งในตัวเมือง ลงไปจนถึงระดับหมู่บ้าน ตลอดจนสปอตวิทยุที่ใช้ภาษาคำเมืองที่ยิงอย่างถี่ยิบ เชิญชวนให้คนใน 8 จังหวัดภาคเหนือตอนบน โดยเฉพาะเชียงใหม่ ลำพูน เชียงราย ไปใช้บริการทางการเงินของนิ่มซี่เส็ง ลิสซิ่ง ดูจะเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่จับต้องได้ของบริษัทการเงินที่มีถิ่นฐานอยู่ในจังหวัดเชียงใหม่แห่งนี้ ที่พบเห็นได้ตลอดในระยะ 3-4 ปีที่ผ่านมา

ซึ่งว่าไปแล้วก็ไม่ใช่เรื่องใหม่ เพราะธุรกิจภูมิภาคโดยทั่วไปมีกลุ่มลูกค้าที่ชัดเจนอยู่แล้ว คือกลุ่มผู้บริโภคที่อาศัยหรือทำงานอยู่ในท้องถิ่นเหล่านั้น การอาศัยสื่อในท้องถิ่น ที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ตรงที่สุด จึงเป็นสิ่งที่ต้องกระทำ

แต่เนื่องจากบริการทางการเงินเป็นธุรกิจที่มีความเป็นสากล ตลอดจนมีฐานการตลาดที่ค่อนข้างกว้าง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา บริการทางการเงินกลายเป็นธุรกิจที่มีผู้เล่นเพิ่มขึ้นอย่างมากหน้าหลายตา โดยเฉพาะผู้เล่นรายใหญ่ทั้งสถาบันการเงินทั้งของไทยและต่างชาติ

ความที่เป็นเพียงผู้เล่นในท้องถิ่นอย่าง นิ่มซี่เส็ง ลิสซิ่ง จึงจำเป็นต้องปรับตัวอย่างหนัก หาจุดเด่นในตัวเองเพื่อสร้างข้อได้เปรียบจากผู้เล่นต่างถิ่นเหล่านั้น ซึ่งส่วนใหญ่มีฐานเงินทุนและเทคโนโลยีที่แข็งแกร่งกว่า

นิ่มซี่เส็ง ลิสซิ่ง เป็นแขนขาหนึ่งในเครือนิ่มซี่เส็ง ธุรกิจท้องถิ่นของเชียงใหม่ ที่มีรูปแบบพัฒนาการที่น่าสนใจในช่วง 40 ปีที่ผ่านมา

(ประวัติความเป็นมาของนิ่มซี่เส็ง สามารถหาอ่านได้จากนิตยสาร "ผู้จัดการ" ฉบับเดือนกุมภาพันธ์ 2545 หรือใน www. gotomanager.com)

จากในยุคบุกเบิกที่เริ่มต้นจากพี่น้อง 3 คน อุทัต อุทาน และอุดม สุวิทย์ศักดานนท์ ปัจจุบันทายาทในรุ่นที่ 2 เริ่มเข้ามามีบทบาทเป็นเฟืองจักรสำคัญของธุรกิจแล้ว

โดยเฉพาะธุรกิจลิสซิ่ง ซึ่งเป็นธุรกิจใหม่ที่เพิ่งทำมาได้ประมาณ 20 ปี

แต่กลับเป็นธุรกิจที่ต้องเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงอย่างหนักหน่วงที่สุดในขณะนี้

จุดเริ่มต้นของนิ่มซี่เส็ง ลิสซิ่ง เกิดขึ้นจากการร่วมทุนของอุทัตกับเพื่อนอีก 2 คน ก่อตั้งบริษัทตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ในภาคเหนือ โดยปล่อยสินเชื่อเช่าซื้อให้กับผู้ที่มาซื้อรถยนต์ไปพร้อมกันด้วย

แต่ต่อมาภายหลัง การแข่งขันของธุรกิจตัวแทนจำหน่ายรถยนต์เริ่มรุนแรงขึ้น อุทัตจึงได้เลิกธุรกิจการเป็นตัวแทนจำหน่ายไป เหลือแต่ธุรกิจลิสซิ่งเพียงอย่างเดียว

ทศวรรษแรกของธุรกิจนิ่มซี่เส็ง ลิสซิ่ง ดำเนินไปตามปกติ ตามภาวะเศรษฐกิจของประเทศที่อยู่ในช่วงขยายตัว และกำลังฟอร์มตัวเป็นฟองสบู่

จุดเปลี่ยนของนิ่มซี่เส็ง ลิสซิ่ง ไม่แตกต่างจากบริษัทการเงินอื่นๆ ในประเทศไทย ที่โครงสร้างของธุรกิจได้เปลี่ยนแปลงไปจากหน้ามือเป็นหลังมือ ภายหลังวิกฤติค่าเงินบาท ในปี 2540

วิกฤติครั้งนั้นนอกจากจะส่งผลทำให้รายได้ลดลงจากหนี้เสียที่เพิ่มสูงขึ้นแล้ว ในทางตรงข้ามยังเป็นการเพิ่มคู่แข่งเข้ามาในตลาดมากขึ้น

การเข้ามาของสถาบันการเงินต่างชาติที่ลงมาเล่นในตลาดสินเชื่ออุปโภคบริโภค การเกิดขึ้นมาของบริษัทการเงินใหม่ๆ ประเภทนอนแบงก์ จนล่าสุดการประกาศแผนแม่บทสถาบันการเงินที่เปิดโอกาสให้ธนาคารพาณิชย์ สามารถลงมาเล่นในตลาดสินเชื่อเช่าซื้อรถยนต์ได้โดยตรง ถือเป็นแรงกดดันสำคัญของนิ่มซี่เส็ง ลิสซิ่ง

แต่ก็นับว่าโชคดีที่ท่ามกลางความเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ ลูกๆ ของอุทัต เริ่มจบการศึกษา ถือเป็นคนรุ่นใหม่ที่ได้เข้ามาเป็นกำลังสำคัญอยู่ในบริษัทแล้ว

ชัยวัฒน์ สุวิทย์ศักดานนท์ ลูกชายคนที่ 2 ของอุทัต ได้เข้ามาช่วยดูทางด้านการตลาดอย่างจริงจัง ในปี 2541

ช่วงที่ชัยวัฒน์เข้ามาทำงานนั้น เป็นช่วงเดียวกับที่เขาเพิ่งสอบเข้าเรียนต่อปริญญาโท สาขาเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ เขาจึงพยายามประยุกต์ทฤษฎีที่เพิ่งได้รับจากห้องเรียนมาใช้กับธุรกิจอย่างเต็มที่

สิ่งแรกที่ชัยวัฒน์ทำคือพยายามขยายเครือข่ายการให้บริการของนิ่มซี่เส็ง ลิสซิ่งออกไปให้กว้างขวางมากที่สุด

"ยิ่งเราขยายมาก เราก็ปล่อยสินเชื่อได้มาก เมื่อปล่อยสินเชื่อได้มาก รายได้ของเราก็มากขึ้น" เป็นคอนเซ็ปต์ที่ชัยวัฒน์ยึดถือในช่วงแรก

ปี 2540 นิ่มซี่เส็ง ลิสซิ่ง มีสาขาอยู่เพียง 19 สาขา แต่หลังจากนั้นเพียงไม่กี่ปี ตัวเลขสาขาได้เพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดดเป็น 151 สาขา ในปี 2544 และ 209 สาขา ในปี 2547

ปัจจุบันประมาณกันว่าสาขาของนิ่มซี่เส็ง ลิสซิ่ง ใน 8 จังหวัดภาคเหนือตอนบน น่าจะอยู่ที่ประมาณ 270 สาขา

การขยายตัวอย่างรวดเร็วของจำนวนสาขา ถือเป็นการปรับตัวเพื่อรับกับการแข่งขัน รูปแบบใหม่ในธุรกิจการเงินที่กำลังเริ่มต้นขึ้น

"ผมได้แนวคิดจากที่เห็นธนาคารเริ่มเปิดสาขาย่อยตามห้างสรรพสินค้า ก็เลยปรึกษาคุณพ่อ เพราะเมื่อก่อนถ้าเราจะเปิดสาขาต้องมีทั้งผู้จัดการสาขา สมุห์บัญชี สินเชื่อ การเงิน มี 4-5 คน เราถึงจะเปิดได้ 1 สาขา แต่ถ้าทำตามแนวคิดใหม่นี้ เราน่าจะแตกตัวได้เร็ว เราก็เปิดเลย เอาพนักงานสินเชื่อของเราไปคนเดียวพอ เป็นแค่การรับคำขอสินเชื่อ ไม่ต้องทำธุรกรรมครบวงจร ไม่ต้องทั้งรับชำระ หรือมีระบบอะไรต่างๆ แค่เป็นเหมือนเซลส์ไปเปิดพื้นที่ไว้ ลูกค้ามาก็รับจัดให้ แล้วก็ส่งคำขอไปยังสาขาแม่ที่อยู่ในเมือง มันก็เลยแตกตัวเร็ว" ชัยวัฒน์บอกกับ "ผู้จัดการ"

ตอนที่ชัยวัฒน์เข้ามาช่วยงานอุทัตในนิ่มซี่เส็ง ลิสซิ่งนั้น เขาเพิ่งมีอายุไม่ถึง 30 ปี แต่หากวัดจากประสบการณ์ เขาเป็นคนที่เข้าใจลึกซึ้งถึงผลลัพธ์จากวิกฤติเมื่อปี 2540 เป็นอย่างดี เพราะเพิ่งได้รับบทเรียนจากธุรกิจ พัฒนาอสังหาริมทรัพย์ที่เขาได้ไปลงทุนเอาไว้ ตั้งแต่เมื่อครั้งยังเรียนอยู่มหาวิทยาลัยพายัพ ชั้นปีที่ 2 และล้มไปพร้อมกับค่าเงินบาท

"ผมเป็นคนทะเยอทะยาน ตอนเรียนปี 2 บ้านจัดสรรบูม ก็ขอกู้เงินคุณพ่อไปทำ ท่านก็ใจถึง ให้กู้ แต่ก็ฝากฝังกับผู้ใหญ่คนหนึ่ง ให้คอยเป็นพี่เลี้ยง แต่พอถึงปี 2540 ก็เจ๊ง พูดอย่างไม่อายเลย คุณพ่อก็เลยชวนให้กลับเข้ามาช่วยที่บ้าน"

การมุ่งเน้นขยายเครือข่ายสาขาในยุคของชัยวัฒน์ อาจมองได้ว่าเป็นความพยายามขยายตัวในเชิงปริมาณ และอาจมีความเสี่ยง แต่ผลที่ได้กลับตรงข้าม เพราะนิ่มซี่เส็ง ลิสซิ่ง สามารถเขาถึงตลาดในกลุ่มที่สถาบันการเงินอื่นๆ เข้าไม่ถึง หรือไม่ให้ความสำคัญ

ทุกวันนี้ นิ่มซี่เส็ง ลิสซิ่ง สามารถปล่อยสินเชื่อให้กับชาวบ้าน เกษตรกร รวมถึงชาวไทยภูเขาที่ต้องการเงินทุนหมุนเวียนสำหรับการทำธุรกิจ โดยนำรถยนต์มาเป็นหลักทรัพย์ค้ำประกัน

ลูกค้ากลุ่มนี้ถือเป็นตลาดที่กว้าง แต่สถาบันการเงินอื่นๆ ไม่ให้ความสำคัญ หรือไม่สามารถปล่อยสินเชื่อให้ได้ เพราะไม่มีประวัติทางการเงินเป็นหลักฐานประกอบการขอสินเชื่อ

ทั้งๆ ที่ความจริงแล้ว ลูกค้ากลุ่มนี้ถือเป็นลูกค้าชั้นดี มีประวัติการชำระเงินสม่ำเสมอ และตรงเวลากว่าลูกค้าที่อาศัยอยู่ในเมือง พวกพนักงานบริษัทที่มีสลิปเงินเดือน หรือลูกค้าที่กู้เงินไปเพื่อซื้อรถยนต์เสียอีก

การได้จับตลาดกลุ่มนี้หากมองในมุมกลับกัน เท่ากับเป็นการเปิดโอกาสให้คนเหล่านี้สามารถเข้าถึงบริการทางการเงิน ที่โดยปกติจะทำได้ยาก หากเข้าไปในช่องทางของสถาบันการเงินที่มาจากส่วนกลาง

5 ปีที่ผ่านมา เมื่อเครือข่ายสาขาได้ขยายครอบคลุมกลุ่มลูกค้าได้ระดับหนึ่งแล้ว ชัยวัฒน์ได้หันมาให้ความสำคัญกับคุณภาพของบริการ จุดที่เขานำมาใช้คือการให้ลูกค้ามีความรู้สึกว่ามีความเป็นกันเอง เมื่อมาใช้บริการทางการเงินกับนิ่มซี่เส็ง ลิสซิ่ง

"คุยเรื่องเงินกับคนกันเอง เงินด่วน กู้เงิน" คือสโลแกนการตลาดที่เขานำมาใช้เพื่อชูจุดขายจุดนี้

เขาเปลี่ยนแปลงแบบฟอร์มของพนักงาน จากเดิมที่สวมเชิ้ต ผูกไท ให้หันมาใส่เสื้อโปโลเชิ้ตสีแดงประจำบริษัท เพื่อให้เกิดความใกล้ชิดกับลูกค้ามากขึ้น

"เวลาเข้ามาในออฟฟิศ พนักงานต้องยกมือไหว้ และต้องไหว้อย่างจริงใจ คือเมื่อก่อนบริษัทเราก็ไม่ทำอย่างนี้ มาถึงยุคผม ผมคิดว่าตรงนี้มันเป็นตัวที่จะต้องเอาชนะเขาได้ในอนาคต หรือเป็นตัวผูกพันในอนาคต เพราะฉะนั้นปล่อยเงินก็เท่ากัน เงื่อนไขก็เหมือนกัน ทุกอย่างเหมือนกันหมด แล้วไม่มีจุดแข็งจุดอื่นคงสู้ไม่ได้ ผมสู้ดอกเบี้ยเขาคงไม่ไหว บริษัทใหญ่ๆ อย่างของฝรั่งนี่สู้ไม่ไหว เพราะฉะนั้นแล้วต้องให้ชาวบ้านติดใจกับสิ่งที่ไม่ใช่เรื่องของราคา เป็นการติดใจในเรื่องของความคุ้นเคยกัน ผมจะใช้คำว่าความเป็นคนกันเอง" ชัยวัฒน์เล่า

การสร้างความเป็นกันเอง นอกจากจะทำในระดับพนักงานแล้ว ในระดับองค์กรก็จำเป็นต้องตอกย้ำ ในยุคที่ชัยวัฒน์เริ่มเข้ามามีบทบาท เขาจะเน้นให้นิ่มซี่เส็ง ลิสซิ่ง มีกิจกรรมทางสังคมบ่อยครั้งมาก ทั้งการเป็นเจ้าภาพหล่อพระพุทธรูปทุกปี ให้การสนับสนุนการศึกษา ช่วยเหลือผู้ป่วยที่ได้รับเชื้อ HIV ตลอดจนการเป็นผู้สนับสนุนการแข่งขันกีฬาภายในจังหวัด ฯลฯ

จุดที่เขาต้องการจะสื่อกับสังคมท้องถิ่น คือ นิ่มซี่เส็ง ลิสซิ่ง ไม่ได้เป็นแต่ผู้รับอย่างเดียว เมื่อกิจการมีกำไร ก็พร้อมจะคืนบางส่วนกลับสู่สังคม

ซึ่งถือเป็นกลยุทธ์ที่พยายามดึงความรู้สึกของชุมชนท้องถิ่น ให้มาสนับสนุนธุรกิจในท้องถิ่น เพื่อหวังใช้เป็นข้อได้เปรียบในการแข่งขันกับคู่แข่งระดับชาติ

ในขณะที่ชัยวัฒน์กำลังเน้นเรื่องการตลาด การขยายเครือข่ายและสร้างความมั่นใจในการเข้ามาใช้บริการของผู้บริโภคอยู่นั้น ปราณี สุวิทย์ศักดานนท์ ลูกสาวคนโตของอุทัต พี่สาวของชัยวัฒน์ ก็กำลังขะมักเขม้นอยู่กับการจัดการภายในบ้าน โดยเธอรับหน้าที่ดูแลงานด้านบุคคล บัญชี การเงิน

แต่ภารกิจที่สำคัญที่สุดของเธอในขณะนี้คือการวางระบบงานภายในด้วยการนำคอมพิวเตอร์เข้ามาใช้ รวมถึงการเชื่อมโยงเครือข่ายสาขาของนิ่มซี่เส็ง ลิสซิ่ง ด้วยเทคโนโลยีสารสนเทศ

ปราณีเพิ่งจบปริญญาเอกสาขา International Finance จาก United States International University, San Diego, California สหรัฐอเมริกา กลับมาร่วมงานอย่างจริงจังในนิ่มซี่เส็ง ลิสซิ่งได้ไม่ถึง 4 ปี

"ก็แบ่งภารกิจกันทำ น้องชายก็จะดูทางด้าน front งานการตลาด ส่วนเราก็จะดู back งานวางระบบให้สามารถสนับสนุน หรือรองรับกับสิ่งที่น้องชายและคุณพ่อได้ออกไปบุกเบิกไว้" เธอเล่า

หากมองเชิงยุทธศาสตร์ สิ่งที่ชัยวัฒน์กำลังบุกเบิกอยู่คือภาพภายนอก การสร้างความมั่นใจและต้องการใช้บริการของผู้บริโภค ผ่านกลยุทธ์ต่างๆ แต่สิ่งที่ปราณีกำลังทำคือภาพภายใน การสร้างความมั่นใจ และความรู้สึกของพนักงานว่านิ่มซี่เส็ง ลิสซิ่ง คือองค์กรที่มีคนอยากเข้ามาร่วมงานมากที่สุดในภาคเหนือ

"ความเป็นกันเอง" ก็คือกลยุทธ์ที่ถูกนำมาใช้ ซึ่งว่าไปแล้วก็เป็นกลยุทธ์ดั้งเดิมที่ใช้มาตั้งแต่ยุคเริ่มต้น เพราะอุทัตนั้นถือเป็นนักธุรกิจที่ให้ความเป็นกันเองกับพนักงานมากคนหนึ่ง

"ที่นี่เราจะดูแลกันเหมือนพี่เหมือนน้อง เป็นสิ่งที่คุณพ่อย้ำเสมอ เพราะท่านบอกตลอดว่าไม่จำเป็นต้องรวยล้นฟ้า คือ บริษัทได้อะไร ก็จะกลับไปสู่พนักงาน บริษัทอยู่ได้ พนักงานก็อยู่ได้ ขณะเดียวกันก็ต้องสื่อไปถึงพนักงานด้วยว่าถ้าบริษัทอยู่ไม่ได้ พนักงานก็อยู่ไม่ได้เหมือนกัน เพราะฉะนั้นทุกคนจึงต้องเต็มใจทำงานให้บริษัท"

ปัจจุบันเฉพาะนิ่มซี่เส็ง ลิสซิ่ง มีพนักงานกระจายอยู่ทั่ว 8 จังหวัดภาคเหนือตอนบนประมาณ 2,000 คน

การบันทึกเวลาทำงานของพนักงานนิ่มซี่เส็ง ลิสซิ่ง ทุกวันนี้ใช้ระบบสแกนลายนิ้วมือ พนักงานทุกคนสามารถตรวจเช็กวันลา สวัสดิการ ตลอดจนโปรแกรมการฝึกอบรมต่างๆ ผ่านทาง intranet การไหลเวียนของงานในแต่ละขั้นตอน ทำผ่านระบบคอมพิวเตอร์ ฯลฯ

3 เดือนที่แล้ว นิ่มซี่เส็ง ลิสซิ่ง เพิ่งติดตั้ง server ยี่ห้อ IBM รุ่น P Series ซึ่งว่ากันว่าเป็นตัวแรกของภาคเหนือ นอกจากนี้ ยังได้จัดตั้งทีมโปรแกรมเมอร์ภายใน เพื่อเขียนโปรแกรมสำหรับใช้ในการวางระบบการทำงานของนิ่มซี่เส็ง ลิสซิ่งเป็นการเฉพาะ

ตามแผนงานที่ปราณีวางไว้ ระบบคอมพิวเตอร์ของนิ่มซี่เส็ง ลิสซิ่ง เฟสแรกจะเสร็จสมบูรณ์ในอีกประมาณ 1 ปี และจะสามารถเชื่อมโยงเครือข่าย ด้วยเทคโนโลยีสารสนเทศได้อย่างเต็มระบบในอีกประมาณ 3 ปีข้างหน้า

"เปรียบไปแล้ว เราก็ยังเป็นบริษัทลูกทุ่ง แต่เป็นลูกทุ่งที่อินเตอร์" ปราณีเปรียบเทียบ

ปีนี้ อุทัต สุวิทย์ศักดานนท์ จะมีอายุครบ 60 ปี แต่เขายังนั่งทำงานในฐานะกรรมการผู้จัดการ บริษัทนิ่มซี่เส็ง ลิสซิ่ง ชนิดว่าเต็มเวลา โดยมีปราณีกับชัยวัฒน์ ลูกสาว และลูกชาย เป็นหัวเรี่ยวหัวแรงสำคัญ คอยช่วยงานด้านการบริหาร ตามบทบาทของแต่ละคนที่ถูกกำหนดไว้

แม้ว่านิ่มซี่เส็ง ลิสซิ่ง ในขณะนี้ถือเป็นบริษัทการเงินที่มีเครือข่ายสาขามากที่สุดในภาคเหนือตอนบน แต่เชื่อว่าทั้งอุทัต ปราณี และชัยวัฒน์ ล้วนตระหนักดีถึงสิ่งแวดล้อมทางธุรกิจที่กำลังเปลี่ยนแปลงไป และการแข่งขันที่จะยิ่งรุนแรงเพิ่มขึ้น

สิ่งที่บริษัทการเงินท้องถิ่นแห่งนี้กำลังเร่งดำเนินการอยู่ ก็คือการสร้างความพร้อมในตัวเอง พยายามแก้ไขจุดด้อย และขับเน้นจุดเด่น เพื่อสร้างข้อได้เปรียบ รองรับกับการเปลี่ยนแปลงและการแข่งขันดังกล่าว

"ถามว่าแข่งขันไหม ก็คงไม่ใช่การแข่งขันแบบสู้กันแบบโครมๆ แต่เราต้องแข่งขันกับตัวเองมากกว่า" ปราณีให้ข้อสรุปก่อนย้ำว่า

"ในแง่ของความเป็น generation ที่ 2 ก็ถือเป็นแรงผลักดันเหมือนกันว่า สิ่งที่รุ่นพ่อสร้างมา จะต้องไม่มาจบลงในรุ่นของเรา"

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย