| |
กลยุทธ์การตลาด : Apple Repositioning
ผู้จัดการรายสัปดาห์(29 มกราคม 2550)
กลับสู่หน้าหลัก
และแล้วเวลาที่ใครหลายคนรอคอยก็มาถึง ขณะที่งานแสดงโชว์สินค้าอิเลคทรอนิคส์สำหรับผู้บริโภคที่ใหญ่ที่สุดในโลกอย่าง Consumer Electronic Show ได้จัดขึ้น ความสนใจของสื่อมวลชนกลับไปอยู่ที่การเปิดตัวโทรศัพท์มือถือ iPhone อย่างเป็นทางการ ของนายสตีฟ จ๊อบส์ ภายในงาน The Macworld Conference and Expo ที่ซานฟรานซิสโก
"เราอาจเรียกโทรศัพท์มือถือประสิทธิภาพสูงว่าสมาร์ทโฟน แต่ในความเป็นจริงแล้ว พวกมันไม่ได้ฉลาดมากนัก และใช้งานค่อนข้างยากด้วย ดังนั้นเมื่อเราจะพัฒนาโทรศัพท์สักเครื่องให้ผู้บริโภคใช้ เราคิดว่าผู้บริโภคน่าจะเห็นด้วย หากเราจะปฏิวัติรูปแบบมันเสียใหม่" สตีฟ จ็อบส์ กล่าว
"iPhone จะช่วยให้คุณรู้สึกเหมือนโลกของอินเทอร์เน็ตสามารถย่อลงมาอยู่ในขนาดเท่าฝ่ามือ และคุณสามารถเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตได้ตลอดเวลา เปรียบเสมือนอุปกรณ์ดิจิตอลที่ไร้ขีดจำกัด"
ขณะที่เขาแถลงข่าวนั้น หุ้นแอปเปิ้ลขึ้น แต่หุ้นบริษัทสมาร์ทโฟนอื่น ๆ กลับร่วง เพราะถือเป็นคู่แข่งโดยตรง เขามองว่า ถ้า Apple ทำยอดขายได้ 1% ของตลาดมือถือนี่ก็มหาศาลแล้ว ซึ่งเขาตั้งธงไว้เป็นเป้าหมายในปีแรก
โทรศัพท์มือถือ iPhone ที่แอปเปิ้ลเปิดตัวมีสองรุ่นด้วยกันคือ รุ่นที่มาพร้อมหน่วยความจำ 4 กิกะไบต์ ในราคา 499 เหรียญสหรัฐ (ประมาณ 17,964 บาท) และรุ่นที่มีหน่วยความจำ 8 กิกะไบต์ในราคา 599 เหรียญสหรัฐ (ประมาณ 21,564 บาท) โดยจะเริ่มวางจำหน่ายในสหรัฐอเมริกาช่วงประมาณเดือนมิถุนายนที่จะถึงนี้ ส่วนการวางตลาดในภูมิภาคเอเชียคาดว่าจะเริ่มได้ในช่วงปี 2008
การออกแบบนั้นทำได้เหนือชั้น
... ไม่ว่าจะมีปุ่มเดียวบนเครื่อง การบังคับใช้ระบบสัมผัส และขนาดที่บางเฉียบ ... มาดูรายละเอียดที่น่าสนใจกันดีกว่า
มัลติทัช (Multi-touch) เป็นการปฏิวัติรูปแบบอินเทอร์เฟสการทำงานของโทรศัพท์มือถือให้เป็นไอคอนขนาดใหญ่ สามารถใช้นิ้วจิ้มเลือกซอฟต์แวร์ที่ต้องการทำงานได้ เช่น เปิดอัลบั้มภาพ และส่งอีเมลภาพเหล่านั้นได้ ... ง่ายดายสุด ๆ
เซนเซอร์ชนิดพิเศษ iPhone มีระบบตรวจจับอัตโนมัติว่าผู้ใช้กำลังใช้งานอุปกรณ์ในลักษณะแนวตั้งหรือแนวนอน และจะเปลี่ยนรูปแบบการแสดงผลให้อัตโนมัติตามการใช้งานของผู้บริโภค นอกจากนั้น หากเรายก iPhone ขึ้นมาแนบหู ซึ่งเป็นสัญญาณว่ากำลังจะโทรศัพท์ ระบบจะตัดไฟหน้าจออัตโนมัติเพื่อประหยัดพลังงานและป้องกันนิ้วมือกดไปโดนปุ่มอื่น ๆ ที่จะกระทบต่อการทำงานของเครื่อง จนกว่าจะมีการย้าย iPhone ไปอยู่ที่อื่น
การมีระบบปฏิบัติการ OSX เป็นการพิสูจน์ให้เห็นถึงความสามารถของระบบปฏิบัติการของแอปเปิ้ลที่สามารถติดตั้งลงบนอุปกรณ์ดิจิตอลขนาดจิ๋ว และสามารถทำงานร่วมกับแอปพลิเคชันต่าง ๆ ได้ไม่แพ้คอมพิวเตอร์เดสก์ทอป เช่น ใช้งานอีเมล, เล่นเว็บ, ทำงานกับแอปพลิเคชันประเภท Widget, ปฏิทิน, ส่งข้อความ และรองรับการทำงานแบบมัลติทาสก์กิ้งได้ด้วย ซึ่งหมายความว่า ผู้ใช้สามารถเปิดเว็บเพจอ่านข่าวได้ระหว่างรอดาวน์โหลดไฟล์จากอีเมลเป็นความได้เปรียบของผู้ที่ผลิตทั้ง "ซอฟท์แวร์" และ "ฮาร์ดแวร์"
นอกจากนั้น ความสามารถด้านอินเทอร์เน็ต ก็รองรับโปรแกรมอีเมลไคลเอนต์ และเบราเซอร์ซาฟารี ในโปรแกรมซาฟารียังมาพร้อมบริการเสิร์ชจากยาฮูและกูเกิลด้วย นอกจากนั้นยังสามารถใช้บริการแผนที่ออนไลน์จากกูเกิลได้ด้วย สุดท้ายกับความสามารถด้านอินเทอร์เน็ตคือการรองรับโปรแกรมประเภท Widget ที่มีให้เลือกมากมายทั้ง ข้อมูลสภาพอากาศ ราคาหุ้น ผลกีฬา ฯลฯ ส่วนระบบสื่อสารไร้สาย iPhone ทำงานบนเครือข่าย GSM โดยเปิดตัวภายใต้แบรนด์ซิงกูลาร์ของสหรัฐอเมริกา รองรับการทำงานบนเทคโนโลยี EDGE, 802.11b/g Wi-Fi และบลูทูธ 2.0 fh;
สิทธิบัตรที่จดไว้สำหรับตัว iPhone นี้ก็มีถึง 200 กว่ารายการ ... น่าทึ่งไหมล่ะ
ไม่เพียงแต่เปิดตัวโทรศัพท์มือถือ iPhone เท่านั้น เขายังได้แถลงข่าวผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีชื่อว่า Apple TV ที่มาพร้อมฮาร์ดไดรว์ 40 กิกะไบต์ สามารถเก็บข้อมูลรายการวิดีโอได้นานถึง 50 ชั่วโมง สำหรับรองรับการใช้งานแบบสตรีมมิ่งไฟล์จากคอมพิวเตอร์เดสก์ทอป หรือคอมพิวเตอร์โน้ตบุ๊กมาเล่นในโทรทัศน์ด้วย คาดว่า Apple TV จะวางจำหน่ายในเดือนกุมภาพันธ์นี้ ในราคา 299 เหรียญสหรัฐ (ประมาณ 10,764 บาท)
เมื่อเทียบกับ iPhone แล้ว ตัว Apple TV ที่ออกมาพร้อม ๆ กันก็ดูจืดไปทันที นอกจากนั้น แอปเปิ้ล ยังได้ตัดคำว่า "คอมพิวเตอร์" ออกจากชื่อบริษัท เพื่อให้สอดรับกับทิศทางที่แอปเปิ้ลจะมุ่งไปในอนาคต
iPhone จะประสบความสำเร็จขนาดไหน?
Apple กำลังให้นิยามตัวเองว่าอยู่ในธุรกิจอะไร?
และครั้งนี้จะปฏิวัติวงการโทรศัพท์มือถือ ได้เหมือนที่แล้วมาหรือเปล่า?
บทวิเคราะห์
iPhone คือจุดเปลี่ยนครั้งยิ่งใหญ่ของ Apple Computer เพราะทำให้ Apple Computer ตัด Computer เหลือเพียง Apple เท่านั้น
การเปลี่ยนชื่อบริษัทในเวลาเดียวกับการประกาศเปิดตัว iPhone ครั้งนี้เท่ากับ Apple กำลัง Repositioning บริษัทจากเดิมเป็นบริษัทผู้ผลิตคอมพิวเตอร์ กลายเป็น LifeStyle Gadget Provider
Apple นอกจากเป็นชื่อบริษัทแล้ว ก็ยังเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่ง อยู่ในใจมหาชนอีกต่างหาก ความแข็งแกร่งนั้นอยู่ในระดับเป็น Cult Brand
ความหมายของ Cult Brand นั้นก็คือคนที่ซื้อสินค้าของ Apple นั้นไม่เพียงเป็นลูกค้าเท่านั้น แต่เป็นสาวก ซึ่งก็หมายความว่าความจงรักภักดีที่มีต่อแบรนด์นั้นสูงมากๆ
ผลิตภัณฑ์ของ Apple ที่ลงสู่ท้องตลาดนั้นออกมาเพื่อ Change The World อย่างเช่น Apple MacIntosh ที่เป็นจุดตั้งต้นของการเปลี่ยนแปลงการใช้คอมพิวเตอร์
อย่างไรก็ตาม คอมพิวเตอร์นั้นถึงจุดอิ่มตัวแล้ว หากบริษัทจะเจริญเติบโตได้มากกว่านี้ก็ต้องเปลี่ยนไปสู่ S Curve ใหม่
บริษัทที่จะยิ่งใหญ่ได้ในโลกหล้าอย่างยาวนานนั้นก็คือบริษัทที่มีความสามารถในการเปลี่ยน S Curve ได้อย่างสม่ำเสมอ หรือสามารถ Repositioning อยู่ตลอดเวลานั่นเอง
iPod คือการเปลี่ยน S Curve ครั้งแรกของ Apple เพราะเป็นการสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ออกนอกไลน์คอมพิวเตอร์ ก้าวเข้าสู่การผลิต LifeStyle Gadget สร้าง Blue Ocean Product ที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อน และเป็นการสร้างตลาดหมดและครอบครองส่วนแบ่งตลาดสูงสุด ส่งผลให้ Apple กลับมาโดดเด่นอีกครั้ง
ก่อนหน้าจะสู่การผลิต iPhone นั้น สตีฟ จ๊อบส์ คิดหนักว่าจะทำอย่างไร ระหว่างการผลิต iPhone ที่อาจจะกินเนื้อ iPod ที่ตนเป็นผู้ครอบครองตลาด และมีมาร์จิ้นสูง หรือปล่อยให้สถานการณ์เป็นแบบนี้ต่อไป และสุดท้ายบริษัทมือถือทั้งหลายก็จะกลายเป็น MP3 Phone ไปในที่สุด
ซึ่งก็หมายความว่ามือถือระดับบนจะมีคุณสมบัติเหมือน iPod โดยปริยาย สุดท้ายสตีฟ จ๊อบ ตัดสินใจเข้าสู่การผลิต iPhone ด้วยความคิดที่ว่า "กินเนื้อตัวเองดีกว่าให้คนอื่นมากินเนื้อ"
iPod ก็ยังขายได้ต่อไปเรื่อยๆสำหรับแฟนพันธุ์แท้ที่ต้องการ MP3 Cool Cool ทว่า iPhoneท เป็นอีกก้าวกระโดดสำคัญของ Apple เพราะตลาดมือถือนั้นใหญ่มาก ปีละพันๆล้านเครื่อง ขณะที่ iPod อยู่ในระดับร้อยล้าน
มือถือระดับบนไม่มีแบรนด์ใดเป็น Cult Brand และ Cool ในท้องตลาดเลย iPhone จะเป็นมือถือแบรนด์แรกที่คนรัก เป็นมือถือที่มากกว่ามือถือ และจะทำให้ Apple สลัดหลุดจากการเป็นบริษัทผู้ผลิตคอมพิวเตอร์เสียที
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|