"เรดด์"จับเทรนด์คนรักสุขภาพชูเรื่องธรรมชาติ ไล่บี้ "อาท"

"เรดด์"จับเทรนด์คนรักสุขภาพชูเรื่องธรรมชาติ ไล่บี้ "อาท"

ผู้จัดการรายสัปดาห์(29 มกราคม 2550)

กลับสู่หน้าหลัก

เรดด์ รับกระแสคนรักสุขภาพโต เดินหน้าชูจุดขายเรื่องความปลอดภัยต่อเนื่อง ภายใต้คอนเซ็ปต์ "ผลิตภัณฑ์ที่ใช้สารสกัดจากธรรมชาติ" ล่าสุดเปิดตัวเครื่องไฟฟ้าไล่ยุง ชนิดน้ำ กลิ่นไพน์ เทคโนโลยีใหม่ไร้ควัน สนองผู้บริโภคที่กังวลเรื่องความปลอดภัย เป้าหมายครั้งนี้เพื่อขึ้นเป็นเบอร์ 1 ในตลาดผลิตภัณฑ์กำจัดยุงแบบไฟฟ้าชนิดน้ำ แทนที่แบรนด์ "อาท" ด้วยแชร์ที่มากกว่า40% ภายใน 4 เดือนนับจากนี้

"เรดด์" กำลังเปิดเกมรุกตลาดเครื่องป้องกันยุงแบบไฟฟ้า ด้วยการส่งเทคโนโลยีใหม่ "เรดด์โพรเทคเตอร์ไฟฟ้า ชนิดน้ำ" เพื่อเป็นจิ๊กซอว์เสริมภาพการเป็นสินค้าจากธรรมชาติปลอดภัยต่อผู้ใช้ ที่ในยุคนี้ถือเป็นจุดขายสำคัญและมีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภครองจากเรื่องประสิทธิภาพสินค้าเท่านั้น ดังนั้นจึงเป็นโพซิชันนิ่งที่เรดด์พยายามตอกย้ำอย่างต่อเนื่อง เพื่อยึดภาพการเป็นผู้เชี่ยวชาญก่อนคู่แข่ง โดยเฉพาะ "คายาริ" ที่แม้จะไม่ใช่คู่ปรับโดยตรง แต่ก็เป็นผู้เล่นที่ชูเรื่องธรรมชาติและความปลอดภัยเป็นคีย์หลักในการสื่อสารกับผู้บริโภคเช่นกัน รวมทั้งเพื่อย้ำจุดอ่อนของ "อาท (ARS)" ผู้นำที่เน้นเรื่องประสิทธิภาพการไล่ยุงเพียงอย่างเดียว โดยเรดด์เชื่อว่ายุทธศาสตร์นี้จะช่วยดันแบรนด์ขึ้นเป็นผู้นำแทน "อาท" ได้ในเร็วๆนี้

"ความปลอดภัย เป็นปัจจัยการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ป้องกันยุงของลูกค้าในยุคนี้ รองจากเรื่องประสิทธิภาพสินค้า และมีแนวโน้มจะสำคัญมากขึ้น เนื่องจากปัจจุบันผู้บริโภคให้ความสำคัญเรื่องสุขภาพและความปลอดภัยมากขึ้น โดยเรื่องความสะดวกและราคาเป็นปัจจัยท้ายๆที่ลูกค้าจะใช้ในการตัดสินใจซื้อ ดังนั้นบริษัทจึงตอกย้ำเรื่องความปลอดภัยต่อเนื่อง" จิตตินทร์ สุวานิชย์กุล ผู้จัดการแบรนด์ "เรดด์" บริษัท เอส.ซี.ยอห์นสัน แอนด์ ซัน จำกัด กล่าวกับ "ผู้จัดการ รายสัปดาห์"

ปัจจุบัน ภาพรวมของผลิตภัณฑ์กำจัดยุงมีมูลค่าประมาณ 2,500 ล้านบาท แบ่งออกเป็น 3 กลุ่ม คือ กลุ่มที่ออกฤทธิ์ฆ่าทันที หรือประเภทสเปรย์มีมูลค่าประมาณ 1,500 ล้านบาท มีไบกอนเป็นผู้นำตลาด กลุ่มออกฤทธิ์ไล่มูลค่า 875 ล้านบาท ประกอบด้วย ประเภทยาจุดแบบขด 750 ล้านบาท มีห่านฟ้าเป็นผู้นำ 37% แบบไฟฟ้าที่มีทั้งชนิดน้ำและชนิดแผ่นรวม 125 ล้านบาท มีอาทเป็นผู้นำครองส่วนแบ่ง55% และกลุ่มสุดท้ายแบบใช้เหยื่อล่อมีมูลค่า 125 ล้านบาท

หากพิจารณาเฉพาะเซกเมนต์เครื่องไล่ยุงไฟฟ้า มูลค่าประมาณ 125 ล้านบาท ที่แบ่งเป็นชนิดน้ำและชนิดแผ่นหรือแมทที่มีสัดส่วน 50-50 เท่ากันแล้ว แบรนด์อาทยังคงเป็นผู้นำในตลาดนี้ทั้ง 2 ชนิดครองส่วนแบ่ง 55% โดยมีเรดด์เป็นเบอร์ 2 ด้วยส่วนแบ่ง 20% ชิลด์ท้อกซ์ 13% ไบกอน 11% และอื่นๆ 1% แต่ถ้าเจาะลึกลงไปเฉพาะตลาดเครื่องไล่ยุงไฟฟ้าชนิดน้ำแล้ว เรดด์จะมีส่วนแบ่งที่ 27% ขณะที่แบรนด์อาทมี 33% ทำให้ห่างกันเพียง 6% เท่านั้น ซึ่งนับว่าไม่ไกลเกินเอื้อม และยิ่งผู้นำไม่มีความเคลื่อนไหวในตลาด ทำให้มีความเป็นไปได้สูงกับการประกาศขึ้นเป็นผู้นำของเรดด์ในครั้งนี้

อย่างไรก็ตาม แม้ "เรดด์"จะเป็นแบรนด์ในบริษัทเอส.ซี.ยอห์นสัน แอนด์ ซัน จำกัด ซึ่งอยู่ภายใต้ร่มเงาเดียวกับ "ไบกอน" แบรนด์ที่แข็งแกร่งในตลาดผลิตภัณฑ์กำจัดยุงก็ตาม แต่ก็ไม่สามารถจะใช้ชื่อเสียงของไบกอนมาช่วยฝ่าสนามรบครั้งนี้ได้ เนื่องจากการวางจุดขายที่ต่างกันโดยสิ้นเชิง นั่นคือ การใช้ส่วนผสมจากธรรมชาติเพื่อความปลอดภัย ขณะที่ไบกอนจะชูเรื่องประสิทธิภาพการกำจัดยุงและแมลงเป็นสำคัญ โดยเน้นกิจกรรมเพื่อสังคมเป็นกลยุทธ์หลัก เช่น แคมเปญป้องกันไข้เลือดออก ดังนั้น เรดด์จึงต้องทำการบ้านอย่างหนักเพื่อสะท้อนภาพแบรนด์ที่มีความปลอดภัยออกมาให้ชัดเจน เหมือนกับที่ไบกอนมีภาพแบรนด์ที่ชำนาญเรื่องการกำจัดนั่นเอง

ดังนั้น การทำตลาดในปีนี้ เรดด์จึงให้ความสำคัญกับจุดขายเดิมที่ตอนนี้ดูเหมือนว่าจะเป็นจุดแข็งไปแล้ว ก็คือ เรื่องความปลอดภัย โดยล่าสุดเปิดตัว เครื่องไล่ยุงไฟฟ้าชนิดน้ำ กลิ่นไพน์ ที่ใช้ส่วนผสมของสารสกัดจากธรรมชาติ เทคโนโลยีใหม่ที่ไร้ควัน พร้อมทุ่มงบ 15ล้านบาท สำหรับจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย การจัดโรดโชว์ การแจกสินค้าตัวอย่างกว่า 8 หมื่นชุดสำหรับลูกค้าที่ซื้อเรดด์ชนิดสเปรย์ และที่สำคัญคือการจัดบูธเพื่อเอดดูเคทผู้บริโภคเกี่ยวกับการใช้ที่ถูกวิธี รวมถึงการอธิบายเรื่องค่าไฟเพื่อตัดความกังวลให้กับลูกค้า เช่น การเปรียบเทียบอัตราค่าไฟ โดยเฉลี่ยถ้าใช้สินค้า 8 ชั่วโมงต่อ 1 คืน จะกินไฟประมาณ 11 สตางค์ ขณะที่พัดลม 1ตัว จะเสียค่าไฟประมาณ 1 บาทต่อคืนเมื่อเทียบกับการใช้ที่เท่ากัน"

ด้วยจุดแข็งดังกล่าว จึงทำให้เรดด์กล้ามองและจะเชยิบตัวเองขึ้นไปแทนที่ "อาท" โดยตั้งเป้าจะใช้เวลาเพียง 4 เดือนนับจากนี้ แม้จะไม่ใช่เรื่องง่ายกับการขยับแชร์ของเรดด์ให้เพิ่มขึ้นมาอย่างน้อยอีก 6% แต่จากการที่ผู้นำอย่างอาทยังคงทำตลาดไปเรื่อยๆโดยไม่มีความเคลื่อนไหวที่ชัดเจนเช่นนี้ ก็คงไม่ยากเกินไปสำหรับแบรนด์เรดด์ที่มีการรุกตลาดออกสินค้าใหม่และสื่อสารกับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง โดยที่ผ่านมา "อาท" มีเพียงการเปิดตัวสินค้าใหม่อย่างเงียบๆเท่านั้น และชูเรื่องประสิทธิภาพการกำจัดเป็นหลัก ซึ่งอาจเป็นเพราะคุณสมบัติดังกล่าวเป็นเหตุผลหลักในการตัดสินใจซื้อสูงถึง 70% ขณะที่เรื่องความปลอดภัยนี้ยังมีขนาดเล็กมากเพียง 10% ทำให้อาจมุ่งที่จะสื่อสารกับผู้บริโภคในคอนเซ็ปต์เดิมๆ

ทั้งนี้ แม้เครื่องไฟฟ้าไล่ยุงที่เน้นเรื่องความปลอดภัยจะยังมีมูลค่าไม่มาก แต่จากแนวโน้มตลาดที่เชื่อว่า ผู้บริโภคในต่างจังหวัดจะให้การยอมรับสินค้ากลุ่มนี้ในอีก 4-5 ปีข้างหน้า ขณะที่คนในกรุงเทพหันมาใช้เครื่องไฟฟ้าไล่ยุงชนิดน้ำแล้วมากกว่า 95% ก็จะทำให้เซกเมนต์นี้เติบโตได้อีกมากและมีสัดส่วนมากกว่าเครื่องไล่ยุงไฟฟ้าชนิดแผ่นในอนาคตด้วย โดยปีนี้คาดว่าจะเติบโตกว่า 30% และในอีก 3 ปีจะมีสัดส่วนเพิ่มเป็น 70% ส่วนชนิดแผ่นจะเหลือเพียง 30% และจะมีขนาดเล็กลงเรื่อยๆ ซึ่งจะทำให้อาทตกที่นั่งลำบากมากขึ้น เพราะเป็นกลุ่มทำรายได้ให้อาทมากกว่าเมื่อเทียบกับชนิดน้ำ

ไม่เพียงเท่านี้ สิ่งที่ทำให้เรดด์มั่นใจและเชื่อว่า เรื่องความปลอดภัยเป็นแนวทางที่เดินมาถูกต้อง คือ ส่วนแบ่งตลาดที่เพิ่มขึ้นกว่า 7% ของแบรนด์ไบกอนชนิดยาจุดแบบขด จากเดิมที่มีส่วนแบ่ง 10% ก็เพิ่มเป็น 17%ในปีนี้ โดยมีกลิ่นลาเวนเดอร์ ที่เน้นความเป็นธรรมชาติลอนช์เข้าสู่ตลาดเมื่อปีที่ผ่านมาเป็นตัวที่ทำให้เกิดการเติบโต จากเดิมที่ต้องการนำมากระตุ้นและสร้างสีสันให้ตลาดเท่านั้น เนื่องจากสินค้ากลุ่มนี้ไม่ค่อยมีนวัตกรรมมากนัก หรือแบรนด์คายาริที่ชูจุดขายว่าเป็นสมุนไพรจุดไล่ยุงตั้งแต่แรกก็เติบโตเพิ่มขึ้น 2% เป็น 3.8% ขณะที่แบรนด์อื่นๆ เช่น ช้าง คินโช หรือแม้แต่ผู้นำยาจุดแบบขดอย่างห่านฟ้ากลับมีส่วนแบ่งลดลง

สำหรับตลาดยาจุดกันยุงแบบขด ต้องถือว่า "คายาริ" เป็นแบรนด์แรกที่นำเรื่องสมุนไพรมาเป็นจุดขาย เพราะที่ผ่านมาการแข่งขันในตลาดนี้จะเน้นที่ตัวขดที่สามารถจุดได้ต่อเนื่อง ประสิทธิภาพการไล่ รวมไปถึงราคา โดยมีห่านฟ้า เจ้าของสโลแกน "ห่านดินกินหญ้า ห่านฟ้ากินยุง" ผู้นำตลาดแบบเบ็ดเสร็จ 37% ตามมาด้วยช้าง24% ไบกอน 17%และคินโช6% แม้ตลาดนี้ผู้บริโภคจะไม่มีความภักดีต่อแบรนด์มากเมื่อเทียบกับเครื่องไล่ยุงแบบไฟฟ้าก็ตาม แต่ในฐานะน้องใหม่ที่ต้องมาสู้กับแบรนด์เก๋าที่อยู่ในตลาดมานานและคุ้นเคยกับผู้บริโภคเป็นอย่างดี ทำให้คายาริจึงสร้างความต่าง ด้วยการนำเสนอ 2 กลิ่นใหม่คือ สูตรสมุนไพรจุดไล่ยุงและสูตรกลิ่นดอกไม้ ซึ่งเป็นการลบจุดด้อยของสินค้าชนิดนี้ที่มีกลิ่นฉุนนั่นเอง

ที่ผ่านมา เรดด์ก็เคยออกสินค้าที่อิงเรื่องธรรมชาติในสินค้ากลุ่มนี้มาแล้ว เช่น การออกสินค้าตัวขดสีแดงที่มีกลิ่นหอมของดอกไม้ป่า และกลิ่นหอมกุหลาบมาเป็นจุดขาย หรือในรายของไบกอน ก็เคยออกกลิ่นตะไคร้หอม แต่กลับไม่เป็นที่นิยมของผู้บริโภคในตอนนั้น ซึ่งเป็นไปได้ว่าการสื่อสารอาจยังไม่เข้าถึงผู้บริโภค อีกทั้งเทรนด์การดูแลสุขภาพหรือความปลอดภัยเพิ่งเป็นกระแสที่ชัดเจนได้ไม่นาน ที่สำคัญผู้บริโภคอาจยังยึดติดว่ากลิ่นที่ฉุนจะมีประสิทธิภาพในการไล่ยุงได้ดีกว่า

ทั้งนี้ จากความต่อเนื่องในการตอกย้ำโพซิชันนิ่งของแบรนด์เรดด์ ตลอดจนการนำจุดขายเรื่องธรรมชาติไปสู่ไลน์สินค้าอื่นๆ เช่น เรดด์สเปรย์กลิ่นลาเวนเดอร์ หรือกลิ่นเลมอนนีน และล่าสุดกับเรดด์โพรเทคเตอร์ไฟฟ้าชนิดน้ำ กลิ่นไพน์ ก็ทำให้ภาพการเป็นสินค้ากำจัดยุงที่ใส่ใจเรื่องความปลอดภัยติดไปกับแบรนด์เรดด์โดยปริยาย โดยปัจจุบันรายได้หลักของเรดด์มาจากกลุ่มสเปรย์ 60% เครื่องไล่ยุงไฟฟ้า 35% อื่นๆ 5%

คงต้องติดตามกันต่อไปว่า กลยุทธ์ของเรดด์ในครั้งนี้จะเป็นตัวแปรผลักดันตนเองขึ้นเป็นเบอร์ 1 ในตลาดเครื่องไฟฟ้าไล่ยุงชนิดน้ำได้หรือไม่ และคงคอยจับตามองว่า แบรนด์อาทจะขยับเขยื้อนเคลื่อนตัวไปในทิศทางใด เมื่อเบอร์สองหายใจรดต้นคอขนาดนี้

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย