เพอร์นอร์ต พลิกเกม ฝ่ากฏเหล็กเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ชูมิวสิคมาร์เก็ตติ้ง สื่ออินเทอร์เน็ต เข็นฮันเดรดฯ ครองแชมป์ต่อ

เพอร์นอร์ต พลิกเกม ฝ่ากฏเหล็กเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ชูมิวสิคมาร์เก็ตติ้ง สื่ออินเทอร์เน็ต เข็นฮันเดรดฯ ครองแชมป์ต่อ

ผู้จัดการรายสัปดาห์(29 มกราคม 2550)

กลับสู่หน้าหลัก

ฮันเดรด ปูทางกลยุทธ์มิวสิคมาร์เก็ตติ้ง เสริมความแข็งแกร่งผ่านสื่ออินเทอร์เน็ต แก้เกมระหว่างรอความชัดเจนช่วงกฎหมายห้ามโฆษณาเหล้า 24 ชั่วโมง ท่ามกลางตลาดเหล้าหดตัว 20% และยอดขายปีที่ผ่านมาลดลง 10%.คาดการณ์กันว่า บรรดาค่ายเหล้าจะพากันปรับกลยุทธ์โดยใช้กลยุทธ์ราคาเข้ามาเป็นตัวเลือกแรก ในการ Pull Strategy เพื่อให้สินค้าได้รับการยอมรับจากผู้บริโภค ผ่าทางตันการห้ามโฆษณาของบภาครัฐก็ตาม

ทว่า จากปัจจัยการตัดสินใจซื้อวิสกี้ นำเข้า เซกเมนต์สแตนดาร์ดของผู้บริโภค ขึ้นอยู่กับคุณภาพสินค้า และภาพพจน์แบรนด์เป็นอันดับแรก ทำให้ปัจจุบันแนวทางการสื่อสารการตลาดผ่านกลยุทธ์มิวสิคมาร์เก็ตติ้ง และสื่ออินเทอร์เน็ต ได้เข้ามามีบทบาทสำคัญในการทำตลาด เพราะเป็นเครื่องมือการตลาดที่มีศักยภาพ สามารถสร้างประสบการณ์และความผูกพันระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค และเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้จำนวนมากและตรงกลุ่มเป้าหมายอย่างชัดเจน

ยิ่งไปกว่านั้นในสภาวการณ์ที่มาตราการห้ามโฆษณา ประชาสัมพันธ์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ผ่านทางสื่อต่างๆ ทั้งโทรทัศน์ วิทยุ สิ่งพิมพ์ สื่อรถไฟฟ้าบีทีเอส สื่อกลางแจ้งตลอด 24 ชั่วโมงยังไม่มีความชัดเจนนั้น บรรดาค่ายเหล้าก็ต่างพากันทางออกใหม่ โดยปรับเปลี่ยนแนวการตลาดมาใช้กลยุทธ์มิวสิคมาร์เก็ตติ้ง มาสร้างประสบการณ์ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์

ขณะที่สื่ออินเทอร์เน็ต เป็นช่องทางในการอัพเดทข้อมูลข่าวสารกิจกรรมต่าง ๆ อีกทั้งเป็นสื่อ Interactive ที่มีการโต้ตอบระหว่างกัน ให้ผู้ที่สนใจกรอกข้อมูล รายละเอียดและความชอบส่วนตัว สมัครเข้าร่วมกิจกรรม อีกทั้งนำฐานข้อมูลมาพัฒนากิจกรรมครั้งต่อไป ให้เข้าถึงไลฟ์สไตล์และความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้

ความเคลื่อนไหวของการใช้กลยุทธ์มิวสิคมาร์เก็ตติ้ง และสื่ออินเทอร์เน็ต ที่เข้ามาเป็นทางเลือกใหม่ในเวลานี้ ที่ผ่านมานั้น 2 ค่าย ซึ่งเป็นแบรนด์หลักในตลาดวิสกี้นำเข้า ในเซกเมนต์สแตนดาร์ด ที่เริ่มปรับกระบวนการสื่อสารการตลาดมาให้ความสำคัญกับสื่ออินเทอร์เน็ตคือ ฮันเดรด ไพเพอร์ส ของบริษัท เพอร์นอต ริคาร์ด (ประเทศไทย) ได้พัฒนาเวบไซต์ ภายใต้ชื่อ www.100Community.com ที่มีมีสโลแกนว่า "100 คนรู้จัก ไม่เท่า 100 เพื่อนแท้ ขณะที่คู่ปรับคือ "เบนมอร์" จากค่ายริชมอนเด้ เปิดเวบไซต์ bemorehitz.com ตามกันมาติดๆเช่นกัน

สำหรับทางด้านการจัดกิจกรรมคอนสิร์ต ล่าสุด เพอร์นอร์ต ค่ายเหล้านอก เบอร์หนึ่งในตลาดวิสกี้ เซกเมนต์แสตนดาร์ด เปลี่ยนแนวรุกตลาดใหม่ โดยหันไปให้ความสำคัญกับการจัดกิจกรรมคอนเสิร์ตร็อกไทยล้วนๆ 6 วงคือ แคลช ,เอนโดฟิน,โมเดิร์นด็อก, สล็อตแมชีน, พาราด็อกซ์ และเบิร์น ภายใต้ชื่อว่า "เชียงใหม่ ฮันเดรด ร็อค เฟสติวัล 2007 " ซึ่งเป็นกิจกรรมครั้งแรกที่แตกไลน์จากแคมเปญมิวสิค มาร์เก็ตติ้ง ระดับท้องถิ่น ที่ก่อนหน้านี้การจัดคอนเสิร์ตเในรูปแบบเดิม เพอร์นอร์ตมีบทบาทเพียงเข้าไปเป็นผู้สนับสนุนสถานบันเทิงร้านอาหาร ผับและบาร์ เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคในในหัวเมืองหลักทั่วประเทศ

อย่างไรก็ตาม เพื่อหลีกเหลี่ยงข้อกฎหมายใหม่ ที่ไม่สื่อสารแบรนด์ถึงผู้บริโภคที่มีอายุต่ำกว่า 20 ปี ดังนั้นการจัดฟรีคอนเสิร์ตซึ่งจะมีกลุ่มเด็กเข้าไปร่วมกิจกรรมด้วย ทำให้ต้องมีการเก็บค่าบัตรเข้าชม 100 บาท เข้าได้ 4 คน อีกทั้งเพื่อเป็นการตอกย้ำการวางตำแหน่งทางการตลาด "ฮันเดรท ไพเพอร์ส" ที่มุ่งเน้นการสื่อสารคอนเซ็ปต์การตลาด "ความหมายของคำว่าเพื่อนแท้ คุณเท่านั้นที่รู้" จับกลุ่มลูกค้าช่วงอายุระหว่าง 20-35 ปี

นอกจากนั้น ยังมีการใช้อินเทอร์เน็ตเข้ามาเป็นสื่อเสริม เพื่อให้การจัดคอนเสิร์ตครั้งนี้มีการขยายการรับรู้ ไม่เฉพาะกลุ่มลูกค้าที่อยู่ในพื้นที่จังหวัดเชียงใหม่เท่านั้น เพราะจะมีการออนไลน์ให้กลุ่มลูกค้าสามารถชมคอนเสิร์ตได้ทั่วประเทศ ผ่านทางคอมมูนิตี้ เวบไซด์ฮันเดรด ไพเพอร์ส ซึ่งเป็นชุมชนออนไลน์ให้กลุ่มแฟนของฮันเดรด ไพเพอร์สเข้ามาติดตามข่าวสาร ความเคลื่อนไหว พูดคุย และแลกเปลี่ยนความคิดเห็น โดยเริ่มเปิดตัวไปเมื่อกลางปีที่ผ่านมา และปัจจุบันมีสมาชิกเข้ามาลงทะเบียนประมาณ 1 หมื่นคน

ส่วนนโยบายการจัดกิจกรรมคอนเสิร์ตของ " แบ็งค็อก ร็อค เฟสติวัล "ซึ่งจัดขึ้นทุกปีในพื้นที่กรุงเทพฯนั้น ขณะนี้อยู่ระหว่างการวางแผน ซึ่งจะจัดขึ้นในช่วงต้นปีหรือสิ้นปี และรูปแบบไหนนั้น จะเป็นไปตามสถานการณ์พ.ร.บ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของภาครัฐปัจจุบันยังไม่มีความชัดเจน ซีริล เลอกรองค์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและพัฒนาตลาด บริษัท เพอร์นอต ริคาร์ด (ประเทศไทย) จำกัด บอกว่า

อัตราการเติบโตของวิสกี้กลุ่มสแตนดาร์ดในปีที่ผ่านมา ตลาดหดตัวลง 20% และผลประกอบการในช่วง 6 เดือนแรก(รอบบัญชีเดือนกรกฎาคม-มิถุนายน 2550) ยอดขายฮันเดรดลดลง 10% แต่ยังรักษาส่วนแบ่งตลาดในระดับ 80% ซึ่งถือว่าเป็นไปตามเป้าหมายที่วางไว้ ส่วนภาพรวมสุรา ทั้งไทยและต่างประเทศ ในช่วงที่ผ่านมาลดลงไป 10% เป็นผลจากการปรับภาษี โดยกลุ่มที่ได้รับผลกระทบมากที่สุดคือ สุราในกลุ่มแอดมิกซ์ มียอดขายลงไปถึง 60% และเชื่อว่าใน 3-4 ปีข้างหน้าสุรากลุ่มแอดมิกซ์จะหายไปจากตลาดประเทศไทย.

สำหรับงบการตลาดปีนี้บริษัททุ่ม 1.3 พันล้านบาท แบ่งเป็น ฮันเดรดฯ 1 พันล้านบาท และอีก ร้อยล้านบาท เป็นชีวาส รีกัลนี้ และส่วนการจัดสรรงบการตลาดให้สอดคล้องกับสถานการณ์ที่ไม่แน่นอนของแนวทางการห้ามเครื่องดื่มแอลกอฮอล์โฆษณา 24 ชั่วโมงนั้น บริษัทได้เตรียมแผนไว้ 2 แนวทาง คือ

หนึ่ง จัดสรรโฆษณา (Below the Linne)ไปตามสถานบันเทิงในช่วงกลางคืนมากกว่าAbove the Line ในกรณีที่การห้ามเครื่องดื่มแอลกอฮอล์โฆษณา 24 ชั่วโมงมีผลบังคับใช้

สอง ถ้าการห้ามโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ 24 ชั่วโมงไม่มีผลบังคับ บริษัทจะไม่ทำตลาดหรือสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายอายุต่ำกว่า 20 ปี

นโยบายการตลาดในปี 2550 จะไม่เน้นการจัดกิจกรรมเฉพาะในพื้นที่กรุงเทพฯเท่านั้น แต่พยายามจะขยายฐานการจัดกิจกรรมการตลาดเพื่อให้เข้าถึงแต่ละภาคทั่วประเทศ เพื่อความมั่นคงของตัวแบรนด์และกระจายยอดขายให้ครอบคลุมไปทั่วทุกภูมิภาคด้วยเช่นกัน

ส่วนเหตุผล ประเดิมจัดคอนเสิร์ตในจังหวัดเชียงใหม่เป็นแห่งแรก เพราะเป็นพื้นที่ไฮไลท์ต่างจังหวัดของฮันเดรด ไพเพอร์ส ที่มีจังหวัดเชียงใหม่เป็นอันดับหนึ่งตามมาเป็นลำดับด้วยพัทยา ชลบุรี ขอนแก่น และโคราช ซึ่งเจ้าตลาดอย่างฮันเดรด ไพเพอร์สเข้ามาปักธงในเชียงใหม่ก่อนค่ายอื่นๆกว่า 5 ปี เนื่องจากสัดส่วนการขายในพื้นที่นี้เป็น 15% ของตลาดทั้งประเทศ และฮันเดรด ไพเพอร์ส มีส่วนแบ่งทางการตลาดประมาณ 82 - 85% และฮันเดรด มอล์ต 8 ปี มีส่วนแบ่งทางการตลาด 25%

ประการต่อมา ภาคเหนือตอนบนและตอนล่างรวม 16 จังหวัด ยังเป็นพื้นที่การทำตลาดที่เบนมอร์ ค่ายคู่แข่ง ทุ่มงบประมาณมาให้ความสำคัญ เริ่มทำตลาดเมื่อปี2548 ซึ่งเป็นไปตามข้อมูลเอซีล นีลเส็น ที่มีรายงานว่า อัตราการบริโภควิสกี้ เซกเมนท์สแตนดาร์ด ในพื้นที่จังหวัดเชียงใหม่มีตัวเลขยอดขาย 80 % ของภาคเหนือทั้งหมด ขณะที่ยอดขายทั้งหมดในภาคเหนือมีสัดส่วนประมาณ 25% และเป็นอันดับสองของยอดขายทั่วประเทศ

ประการสุดท้าย กลุ่มลูกค้าของวิสกี้นำเข้า เซกเมนต์สแตนดาร์ด ในหัวเมืองต่างจังหวัด มีพฤติกรรมการดื่ม (BYO : Bring Your Own Whisky) หรือหิ้วเหล้าที่ซื้อจากร้านค้าทั่วไปเข้าไปดื่มในร้านอาหาร เพราะเจ้าของผับไม่คิดค่าเปิดขวด ดังนั้นการทำสงครามแย่งชิงพื้นที่ในช่องทางออนพรีมิส สถานบันเทิงกลางคืนเป็นเพียงการดิสเพลย์เพื่อRemind Brand กับผู้บริโภคเท่านั้น

ขณะที่กลยุทธ์มิวสิคมาร์เก็ตติ้ง ที่สามารถสร้างประสบการณ์และความผูกพันระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคการสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งสร้างแบรนด์ให้เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภค และให้สินค้าเป็นที่นิยมและเป็นตัวเลือกอันดับแรกในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

ที่สำคัญยังเป็นเพียงทางเลือกเดียว ที่จะเข้ามีบทบาททดแทนการใช้สื่อโฆษณา ประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อครบวงจรทั้งโทรทัศน์ วิทยุ สิ่งพิมพ์ สื่อรถไฟฟ้าบีทีเอส สื่อกลางแจ้งที่อาจถึงคราวอวสาน เพราะ กฏเกณฑ์ของภาครัฐ

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย