ตลาดบะหมี่ซองปีกุน ส่อเค้าไม่หมูต้นทุนผลิตพุ่ง บีบรัดเข็มขัด เน้นลุยรสยอดนิยม

ตลาดบะหมี่ซองปีกุน ส่อเค้าไม่หมูต้นทุนผลิตพุ่ง บีบรัดเข็มขัด เน้นลุยรสยอดนิยม

ผู้จัดการรายสัปดาห์(29 มกราคม 2550)

กลับสู่หน้าหลัก

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย วิเคราะห์ถึงแนวโน้มตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในปี 2550 ว่าจะเติบโตราว 5-7% จากมูลค่าตลาด11,000 ล้านบาท ในปี 2549 ชะลอตัวลงจากการเติบโตในปี 2549 ที่ขยายตัวถึง 8-10% เนื่องจากได้รับปัจจัยหนุนจากการแข่งขันฟุตบอลโลก รวมทั้งภาวะน้ำท่วม ส่งผลถึงความต้องการบริโภคบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปตามบ้านเรือนเพื่อใช้ยามฉุกเฉิน รวมทั้งใช้เป็นของบริจาคให้ผู้ประสบภัยมีเพิ่มขึ้น

ปัจจัยเสี่ยงสำคัญของตลาด คือปัญหาต้นทุนการผลิตที่ปรับตัวสูงขึ้น โดยเฉพาะแป้งสาลีที่เป็นวัตถุดิบสำคัญที่มีการปรับราคาเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ภายหลังจากปริมาณผลผลิตข้าวสาลีของโลกลดลงจากปัญหาภัยแล้งที่เกิดขึ้นกับแหล่งผลิตสำคัญทั้งในสหรัฐฯและออสเตรเลีย คาดการณ์ว่าปริมาณผลผลิตข้าวสาลีของโลกปรับลดลงจากประมาณ 624.5 ล้านตันในปีการผลิต 2548/49 ลงมาเหลือเพียงประมาณ 591.8 ล้านตันในปีการผลิต 2549/50 สวนทางกับปริมาณความต้องการบริโภคแป้งสาลีของประเทศในเอเชียโดยเฉพาะจีนที่มีการบริโภคผลิตภัณฑ์จากแป้งสาลีมีเพิ่มขึ้น อาทิ บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ขนมปัง เบเกอรี่ เป็นต้น กดดันให้ราคาจำหน่ายแป้งสาลีในปี 2550 ปรับเพิ่มสูงขึ้น ส่งผลกระทบต่อต้นทุนดำเนินการของผู้ผลิตบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเป็นอย่างมาก

แนวทางของกิจกรรมการตลาดในปี 2550 ผู้ประกอบการจำเป็นต้องปรับกลยุทธ์ให้เหมาะสมกับสถานการณ์ตลาดที่เปลี่ยนแปลงไป โดยเฉพาะการเน้นส่งเสริมการตลาดสำหรับบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปรสชาติดั้งเดิมที่ได้รับความนิยมอย่างรสต้มยำกุ้ง รสหมูสับ ลดจำนวนรสชาติใหม่ๆ ที่เดิมมีการพัฒนาหลายรสชาติในแต่ละปี เพื่อให้การใช้งบการตลาดมีประสิทธิภาพต่อการกระตุ้นยอดจำหน่ายสูงสุด

กลยุทธ์ในปี 2550 จะแตกต่างจากที่ผ่านมา เดิมผู้ประกอบการพยายามปรับปรุงและพัฒนาบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปรสชาติใหม่ๆเพิ่มขึ้น เพื่อให้สินค้ามีความหลากหลายและใกล้เคียงกับรสชาติอาหารที่ประชาชนบริโภคในชีวิตประจำวัน ขยายฐานกลุ่มลูกค้าให้มีความหลากหลายและเพิ่มศักยภาพการแข่งขัน แต่สำหรับในปี 2550 คาดว่าการพัฒนารสชาติใหม่ๆ จะมีเท่าที่จำเป็นเพื่อกระตุ้นตลาดและสร้างกระแสการรับรู้ของผู้บริโภคเท่านั้น ทั้งนี้เป็นเพราะการแข่งขันในตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่ทวีความรุนแรง ส่งผลให้ผู้ประกอบการบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปจำเป็นต้องใช้งบประมาณการตลาดอย่างคุ้มค่าและเกิดประโยชน์สูงสุด การหันไปทุ่มงบส่งเสริมการตลาดให้กับบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปรสชาติซึ่งเป็นที่นิยมของประชาชนอยู่แล้ว อาทิ รสต้มยำกุ้ง รสหมูสับ ผู้ประกอบการจะมีต้นทุนไม่สูงมากนัก ขณะที่การพัฒนาบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปรสชาติใหม่ๆ จำเป็นต้องใช้งบประมาณทางการตลาดที่ค่อนข้างสูงเพื่อให้ผู้บริโภครู้จักและยอมรับสินค้าในช่วงแรกๆ ประการสำคัญคือการนำสินค้าใหม่ๆเข้าไปจำหน่ายยังช่องทางค้าปลีกต่างๆทำให้ผู้ประกอบการต้องมีต้นทุนค่าใช้จ่ายที่สูงขึ้นอีกด้วย

ขณะเดียวกันด้านผู้ประกอบการร้านค้าปลีก ค้าส่งก็มีความจำเป็นต้องบริหารสต็อกสินค้าเพื่อให้เหมาะสมกับพื้นที่ซึ่งมีจำกัด รวมทั้งคำนึงถึงภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อของประชาชนในปัจจุบัน ดังนั้นสินค้าที่ได้รับความนิยมซึ่งผู้บริโภคซื้อเป็นประจำจะถูกพิจารณานำเข้าไปจำหน่ายก่อน ในอดีตที่ผ่านมามีเพียงบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปออกใหม่บางรสชาติที่ประสบความสำเร็จจนเป็นที่นิยมของตลาดในระยะยาว และมีอีกหลายรสชาติที่ต้องออกจากตลาดไปภายหลังจากที่ผู้ประกอบการลดการจัดกิจกรรมส่งเสริมการตลาดลง

เมื่อผู้ประกอบการบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปชะลอการพัฒนารสชาติสินค้าใหม่ เพื่อนำงบประมาณค่าใช้จ่ายด้านส่งเสริมการตลาดไปใช้ให้เกิดประโยชน์มากที่สุด กลยุทธ์การตลาด ลด แลก แจก แถมสินค้า จึงถูกคาดว่าจะเพิ่มบทบาทมากขึ้น โดยเฉพาะการจัดรายการชิงโชคของรางวัลซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพและสามารถกระตุ้นยอดจำหน่ายให้กับผู้ประกอบการได้เป็นอย่างดีในภาวะที่เศรษฐกิจและกำลังซื้อของประชาชนมีจำกัด ขณะเดียวกันงบโฆษณาที่เคยใช้กับการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายกับสินค้ารสชาติใหม่ๆจะถูกจัดสรรมาใช้โฆษณาประชาสัมพันธ์ให้กับสินค้าบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปรสชาติที่เป็นที่นิยมในสัดส่วนที่สูงขึ้น เพื่อรักษาส่วนแบ่งตลาดที่มีอยู่เดิมและขยายส่วนแบ่งตลาดใหม่ๆเพิ่มขึ้น

อย่างไรก็ตามตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปถือว่ามีการแข่งขันทางด้านราคาที่ค่อนข้างรุนแรงทำให้การปรับขึ้นราคาจำหน่ายบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปให้สอดคล้องกับต้นทุนการผลิตทำได้ลำบาก ดังนั้นผู้ประกอบการบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปจึงจำเป็นต้องพยายามหากลยุทธ์อื่นๆเพื่อเพิ่มศักยภาพการแข่งขันของแต่ละบริษัท ศูนย์วิจัยกสิกรไทย เสนอแนะแนวทาง ประกอบด้วย

การลดต้นทุนการผลิต เมื่อผู้ประกอบการจำเป็นต้องแบกรับภาระต้นทุนการผลิตที่เพิ่มขึ้น โดยไม่สามารถปรับราคาให้สอดคล้องกับต้นทุนการผลิตได้ จึงจำเป็นต้องลดต้นทุนด้านอื่นชดเชย ปรับปรุงเครื่องจักรและขั้นตอนการผลิตให้มีประสิทธิภาพ ลดการสูญเสียของสินค้าและวัตถุดิบระหว่างกระบวนการผลิต วางแผนการสั่งซื้อวัตถุดิบและการสต็อก ให้สอดคล้องกับกำลังการผลิต และสอดคล้องกับราคาวัตถุดิบที่เคลื่อนไหวในแต่ละช่วง ข้อสำคัญควรหันมานำศักยภาพทางการตลาดที่มีไปใช้ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด โดยเฉพาะช่องทางการกระจายสินค้าผ่านร้านค้าต่างๆที่มีการพัฒนาจนแข็งแกร่งสามารถนำมาใช้เป็นช่องทางรับจัดส่งและจัดจำหน่ายให้กับสินค้าประเภทอื่นๆ ซึ่งวิธีการดังที่กล่าวจะช่วยให้แต่ละบริษัทสามารถตรึงราคาจำหน่ายบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปไม่ให้ปรับขึ้นในช่วงที่ต้นทุนการผลิตปรับเพิ่มสูงขึ้นได้

การสร้างมูลค่าเพิ่มในตัวสินค้าใหม่ บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแบบซองมีการแข่งขันที่รุนแรงจนส่งผลให้ผู้ประกอบการไม่สามารถจะปรับขึ้นราคาจำหน่ายให้สอดคล้องกับต้นทุนการผลิตได้ การขยายตลาดไปสู่บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแบบชามและแบบถ้วยที่มีมูลค่าเพิ่มสูงจึงช่วยให้ผู้ผลิตมีรายได้มาชดเชยต้นทุนที่เพิ่มขึ้นในส่วนของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแบบซองได้ ทั้งนี้แม้ว่าบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแบบชามและแบบถ้วยจะมีราคาจำหน่ายค่อนข้างสูง แต่มีรูปแบบสินค้าที่สอดคลองกับวิถีชีวิตของคนรุ่นใหม่ ที่ต้องการความสะดวกด้านการบริโภค ส่งผลให้ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแบบชามและแบบถ้วยมีอัตราการขยายตัวสูงมากกว่า 20% ต่อปี

กระจายตลาดส่งออก เมื่อตลาดในประเทศมีการแข่งขันรุนแรง ส่งผลให้ผู้ประกอบการของไทยหันไปขยายตลาดส่งออกเพิ่มขึ้น ก่อให้เกิดการใช้กำลังผลิตที่มีอย่างเต็มประสิทธิภาพและช่วยลดต้นทุนการผลิตต่อหน่วยให้ลดลง ปัจจุบัน ประชาชนทั่วโลกนิยมบริโภคบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปกันอย่างแพร่หลาย เนื่องจากเป็นอาหารที่ปรุงสะดวก มีราคาไม่สูงมาก โดยตลาดส่งออกที่สำคัญกระจายอยู่ในตลาดยุโรป สหรัฐอเมริกา ฮ่องกง สิงคโปร์ ไต้หวัน รวมทั้งประเทศเพื่อนบ้านในอินโดจีน เป็นต้น อย่างไรก็ตาม ที่ผ่านมาผู้ประกอบการได้ให้ความสำคัญกับตลาดประเทศในเอเชียซึ่งมีการขยายตัวทางด้านจำนวนประชากรและเศรษฐกิจทำให้ปริมาณความต้องการบริโภคบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปปรับเพิ่มขึ้น โดยปริมาณการส่งออกบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในปี 2550 คาดว่าจะอยู่ที่ระดับ 25,000 ตันเพิ่มขึ้นเมื่อเทียบกับปริมาณการส่งออกในปี 2549 ที่มีประมาณ 23,000 ตัน

มาม่า - ไวไว - ยำยำ เห็นพ้องลดรสชาติ ลดความเสี่ยง

ด้านเจ้าของผลิตภัณฑ์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป 3 แบรนด์ผู้นำในตลาด ต่างเห็นพ้องกับแนวทางการทำการตลาดในปีนี้ที่ไม่เน้นการออกรสชาติใหม่ แต่จะหันไปให้ความสำคัญกับรสชาติยอดนิยมเป็นหลัก พิพัฒ พะเนียงเวทย์ กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท ไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์ จำกัด (มหาชน) เจ้าของแบรนด์มาม่า กล่าวว่า แม้มาม่า จะเป็นผู้นำในตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป แต่ในสภาวะเศรษฐกิจที่ซบเซาเช่นนี้ บริษัทก็มีการดำเนินงานตามแผนการลดต้นทุนการผลิต ภายใต้แนวคิดเศรษฐกิจพอเพียง โดยนโยบายหลักคือการลดจำนวนรสชาติที่ออกใหม่สู่ตลาดจากเดิมที่เคยมีมากถึง 10 รสชาติในแต่ละปี เหลือเพียง 2-3 รสชาติที่พิจารณาจากความนิยมของผู้บริโภคเป็นหลัก และมองเห็นโอกาสที่รสชาติที่ออกไปจะประสบความสำเร็จ ไม่มีการทำตลาดแบบเหวี่ยงแหเหมือนในอดีต เนื่องการออกรสชาติใหม่แต่ละครั้ง ต้องใช้เงินลงทุนเพื่อสร้างการรับรู้ในกลุ่มลูกค้าที่สูงมาก โดยที่ไม่สามารถคาดการณ์ถึงผลการตอบรับจากลูกค้าได้

พิพัฒน์ เห็นว่านอกเหนือจากจำนวนรสชาติที่ออกสู่ตลาดจะลดในปีนี้แล้ว การแข่งขันทางด้านราคาก็จะลดน้อยลงด้วย เนื่องจากต้นทุนการผลิตที่สูงขึ้น โดยเฉพาะราคาแป้งสาลีอันเป็นวัตถุดิบหลักของการผลิต ที่มีราคาสูงขึ้นกว่า 30% ทำให้ไม่สามารถแข่งขันด้านราคาได้ ในทางตรงข้ามสหพัฒน์ฯ ก็ยังไม่มีแผนที่จะปรับราคาสินค้าขึ้นตามต้นทุนที่มากขึ้น ดังนั้นมาม่าจะไม่ลงไปแข่งขันด้านราคาอย่างเต็มตัว ราคาจำหน่ายของมาม่าที่สูงกว่าคู่แข่งเล็กน้อย ถือเป็นราคาที่ไม่แตกต่างกันมากนัก แต่แบรนด์มาม่ามีแบรนด์รอยัลตี้ที่สูงกว่า เชื่อมั่นว่าผู้บริโภคยังคงเลือกที่จะหยิบมาม่ามากกว่าแบรนด์อื่น

ด้านแบรนด์บะหมี่สำเร็จรูปอันดับ 2 ไวไว สุชัย ตันติยาสวัสดิกุล ผู้อำนวยการฝ่ายด้านการตลาด บริษัทโรงงานผลิตภัณฑ์อาหารไทย จำกัด แสดงความเห็นว่า ในปีนี้ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปจะไม่คึกคักเหมือนปีก่อน รสชาติใหม่จะน้อยลง โดยไวไว และควิกที่ทุกปีจะมีสินค้าใหม่ 3-4 รสชาติ แต่ปีนี้คาดว่าจะลดลงเหลือเพียง 1-2 รสชาติเท่านั้น

โดยตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่มีมูลค่าอยู่ราวหมื่นล้านบาทนั้น แบ่งรสชาติได้เป็น 5 กลุ่มหลักๆ ประกอบด้วย รสชาติต้มยำ มีสัดส่วนการบริโภคมากที่สุด 45.7% ตามด้วยรสหมูสับ 24.6% บะหมี่รสจืดที่ไม่ใช่หมูสับ 19.9% บะหมี่รสจัดที่ไม่ใช่รสหมูสับ 9.3% และบะหมี่รสชาติต่างประเทศ 0.5%

เหตุผลหลักที่ทำให้ผู้ผลิตบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมีนโยบายลดการออกรสชาติใหม่ เป็นเพราะเห็นว่าที่ผ่านมา ราชาติใหม่ทำยอดขายกลับมาไม่คุ้มกับการลงทุน สินค้าใหม่ 1 รสชาติ ใช้งบประมาณเฉพาะค่าโฆษณาผ่านสื่อสร้างแบรนด์ให้ผู้บริโภครู้จักในช่วง 3-4 เดือนแรก ไม่ต่ำกว่า 30-40 ล้านบาท อีกทั้งยังมีค่าใช้จ่ายในการเข้าวางขายในช่องทางการขาย เช่น โมเดิร์นเทรด คอนวีเนียนสโตร์ อย่างน้อยๆ 3-4 ล้านบาท ต่อ 1 บาร์โค้ด หรือ1 รสชาติ โดยที่สินค้าใหม่มีเวลาพิสูจน์ตัวเองในช่องทางขายเหล่านั้น 6 เดือน-1 ปี ถ้าแนวโน้มการขายออกน้อย ก็ต้องออกจากพื้นที่เปิดทางให้แบรนด์ใหม่ รสชาติใหม่เข้าไปแทนที่

นอกจากนั้น ปัจจัยมาจากร้านค้า ก็ไม่ต้องการสต็อกสินค้ามากเกินไป เพราะหมายถึงต้นทุนของร้านที่เพิ่มขึ้น เงินที่หมุนเวียนกลับไปจมอยู่กับสินค้าที่ยังขายไม่ออก เจ้าของร้านจึงมักเลือกสินค้าที่ขายดี หมุนเวียนเร็วเพียงแค่ 1-2 ตัวเท่านั้น สำหรับบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปจะมีสต็อกเพียงแบรนด์ละ 1-2 รสชาติเท่านั้น ด้านผู้บริโภค ก็มักเลือกสินค้าที่ขายดี สินค้าใหม่บางครั้งก็ไม่ถูกเลือก ยอดขายสินค้าใหม่ที่น้อยกว่าเดิม เพราะสินค้าใหม่มาไว ไปเร็ว กว่าแบรนด์จะเป็นที่รู้จักและสินค้าถูกเลือกก็ใช้เวลานาน สินค้าใหม่จึงมีให้เห็นน้อยกว่าทุกปี

ส่วนซาโตรุ นาคามูระ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท วันไทยอุตสาหกรรมการอาหาร จำกัด ผู้ผลิตบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปตรา "ยำยำ" แสดงความคิดเห็นว่า ภาพรวมการแข่งขันของธุรกิจบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในปี 2550 ยังคงมีความเข้มข้นอย่างแน่นอน โดยผู้ผลิตจะเน้นด้านคุณภาพของรสชาติให้มีความอร่อย โดยวันไทยฯ จะให้ความสำคัญกับแบรนด์ยำยำ จัมโบ้ โดยเฉพาะในกลุ่มต้มยำ ซึ่งเป็นสินค้าที่ได้รับความนิยมสูงสุด เนื่องจากเป็นรสชาติที่ถูกปากคนไทยที่ชอบรสชาติจัดจ้าน ซึ่งหากมองภาพตลาดรวมในปัจจุบัน สินค้าในกลุ่มต้มยำ จะมีสัดส่วนยอดขายสูงประมาณ 50% ของตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปทั้งหมด

ทั้งนี้ ยำยำ มุ่งหวังที่จะสร้างความพึงพอใจของผู้บริโภค โดยอาศัยแนวทางการพัฒนารสชาติของความอร่อยอย่างต่อเนื่อง ซึ่งในปีผ่านมา ยำยำ มีการปรับปรุงรสชาติ จัมโบ้ หมูสับ ส่งผลให้ยอดขายเพิ่มขึ้นมากกว่า 15% ในขณะที่ตลาดโดยรวมโตเพียง 8% แสดงให้เห็นถึงความสำคัญของการปรับปรุงรสชาติเดิมที่มีมากกว่าการออกรสชาติใหม่

ดังนั้นแผนการตลาดสำคัญในปี 2550 คือการหันมาปรับปรุงรสชาติ ยำยำ จัมโบ้ ตระกูล ต้มยำใหม่ทั้งหมด โดยประกอบด้วย 3 แนวทางหลัก คือ การปรับปรุงรสชาติเพื่อตอบสนองรสชาติที่ถูกปากคนไทย โดยใช้เครื่องปรุงต้มยำที่สด ใหม่ในกระบวนการผลิต การปรับปรุงและพัฒนาบรรจุภัณฑ์โฉมใหม่เพื่อสร้างภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์ให้โดดเด่น สอดคล้องกับบุคคลิกของกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นและกลุ่มคนวัยเริ่มทำงาน และการใช้พรีเซ็นเตอร์ที่เหมาะสมเพื่อการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างเข้าถึง

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย