ปรากฏการณ์"ออมสิน"สีบานเย็นพิฆาตกลยุทธ์เหนือชั้นชิงเงินฝากด้วย"สลาก"

ปรากฏการณ์"ออมสิน"สีบานเย็นพิฆาตกลยุทธ์เหนือชั้นชิงเงินฝากด้วย"สลาก"

ผู้จัดการรายสัปดาห์(29 มกราคม 2550)

กลับสู่หน้าหลัก

ความแรงของ "สลากออมสิน"อาจเรียกได้ว่าเป็นปรากฏการณ์สำคัญที่สร้างสีสันให้วงการธุรกิจการเงิน เห็นได้จากยอดการจำหน่ายสลากในงวดที่มีแคมทเปญพิเศษเป็นเครื่องล่อใจ ดึงเม็ดกว่า 2.5 หมื่นล้านบาทเข้าแบงก์ ซึ่งความเป็นจริงแล้วไม่ง่ายเลยสักนิดที่จะเรียกเม็ดเงินจำนวนมหาศาลได้มากมายขนาดนี้ในระยะเวลาที่จำกัด ปรากฎการณ์ที่เกิดขึ้นสะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงของออมสินในยุคสี "บานเย็น" โดยเฉพาะนโยบายการตลาดที่หวือหวาเปลี่ยนไปจากอดีตที่ผ่านมาค่อนข้างมาก

สี "บานเย็น"ของ "แบงก์ออมสิน"ได้ลบภาพความเป็น"ฟ้าคราม"ที่บ่งบอกถึงความเก่าแก่ล้าสมัยในอดีตของแบงก์แห่งได้หมดสิ้นไป ด้วยกลยุทธ์การตลาดรูปแบบใหม่ในแนวคิดที่ทันสมัย แปลกแตกต่าง แต่ก็กล้าที่จะคิดและทำ ยังผลให้แบงก์ออมสินสามารถเข้าโจมตีได้ถึงจุดยุทธศาสตร์สำคัญในส่วนที่เป็นเป้าหมายตามต้องการ

ความหวือหวาในกลยุทธ์ทางการตลาด ไม่เพียงแต่ใช้สีสันและความสดใสมาเป็นลูกเล่นเท่านั้น หากแต่ยังรวมถึงการจัดกิจกรรมต่าง ๆ มากมาย รวมถึงการเปิดตัวต่อสาธารณะชนมากขึ้นล้วนเป็นการสร้างภาพลักษณ์ของแบงก์รัฐแห่งนี้ได้ก้าวชั้นขึ้นมาเทียบเคียงแบงก์เอกชน แม้ว่าส่วนหนึ่งในเรื่องบริการจะยังสู้ได้ไม่เต็มร้อยก็ตาม

แต่ในเรื่องของผลิตภัณฑ์ทางการเงินนั้นอาจสูสีกัน เพราะปัจจุบันนี้ออมสินทำธุรกรรมทางการเงินได้มากขึ้นกว่าอดีตที่ผ่านมา และยังมีความได้เปรียบที่สามารถออก "สลากออมสิน"ได้ ซึ่งต่างจากแบงก์เอกชน หรือแบงก์รัฐแห่งอื่นที่ไม่มีพระราชบัญญัติ (พ.ร.บ.) รองรับให้สามารถออกสลากได้

"สลาก" เป็นความพิเศษ และสร้างความได้เปรียบให้แบงก์ออมสินได้อย่างไร?

ย้อนกลับไปสู่อดีต ยุคแรกที่สลากออกมาวาดลวดลายสู่ตลาดการเงิน ว่ากันว่า สลาก คือ กุศโลบายที่ใช้เพื่อจูงใจให้ผู้ชอบการเสี่ยงโชค หันมาออมเงินขณะเดียวกันที่ได้รับสิทธิของการลุ้นรางวัล เมื่อฝากครบอายุก็จะได้รับเงินต้นคืนพร้อมดอกเบี้ยที่เป็นผลตอบแทน

"กุศโลบาย" ก็ไม่ต่างจากการเสี่ยงแต่ไม่สูญ ทำให้ผู้ฝากอยากออมมากกว่านำเงินไปเสี่ยงโชคในประเภทอื่นๆ ดังนั้นในวันที่ 1 สิงหาคม2485 "สลากออมสินสามัญ" งวดที่ 1 จึงเกิดขึ้น ในราคาฉบับละ 5 บาท จำนวน 40,000 ฉบับ ออกรางวัลทุกเดือน อายุครบ 3 เดือน หากประสงค์จะถอนคืน จ่ายคืนให้ฉบับละ 3.50 บาท เมื่อฝากครบ 5 ปี ได้ดอกเบี้ยฉบับละ 25 สตางค์ และในงวดต่อๆ มา มีการพัฒนาปรับเปลี่ยนราคาต่อหน่วย เงินรางวัล รวมทั้งระยะเวลาครบอายุ เพื่อจูงใจมากขึ้น จนถึงงวดที่ 6 จึงระงับการจำหน่าย

นั่นคือจุดเริ่มต้นของการกำเนิดสลากออมสิน...

วรวิทย์ ชัยลิมปมนตรี รองผู้อำนวยการ ธนาคารออมสินอาวุโส เล่าให้ฟังว่า กว่า 65ปีที่ผ่านมา สลากออมสินมีการพัฒนารูปแบบแตกต่างกันไป และมีชื่อเรียกในแต่ละรุ่นที่แตกต่างกันด้วย รวมถึงสิทธิประโยชน์ของการให้ผลตอบแทน แต่ปัจจุบัน ใช้ชื่อว่า "สลากออมสินพิเศษ"ซึ่งเป็นงวดที่ 32 แล้ว

"พัฒนาการของรางวัลและผลตอบแทนก็เปลี่ยนแปลงไป ในขณะที่ 2 ปีที่แล้ว เงินรางวัลที่หนึ่งยังอยู่ที่ 3 ล้านบาทเท่านั้น แต่ปัจจุบันอยู่ที่ 10 ล้านบาทแล้ว ที่สำคัญผู้ซื้อสลากมีโอกาสถูกรางวัลที่1ได้ถึง 2 ครั้งในการออกรางวัลงวดเดียวกัน เท่ากับมีสิทธิลุ้นโชคถึง 20 ล้านบาท"

กรณีนั้นต้องนับว่าเป็น "คนเหนือดวง"จริง ๆ เพราะโอกาสที่จะถูกรางวัลไม่ใช่เรื่องง่ายเลยสักนิด แม้แค่รางวัลต่ำสุดเลขท้าย 4 ตัว ถ้าจะเอาแบบถูกทุกงวด อย่างต่ำต้องซื้อ 10,000 หน่วย คิดเป็นเงินถึง 500,000 บาท

ถึงกระนั้นในรายเล็กรายน้อยก็ยังสนใจที่จะเข้ามาลุ้นรางวัลอยู่ดี เพราะซื้อสลากไปเงินต้นก็ยังอยู่ครบ ฝากจบระยะเวลากำหนดได้ดอกเบี้ย สำคัญสุดยังไงตลอดระยะเวลาที่ฝากเงินก็ยังมีสิทธิในการลุ้นรางวัลอยู่ดี และด้วยเหตุผลประการสำคัญเช่นนี้เองที่ทำให้สลากออมสินมีกระแสของการตอบรับที่ดีมาตลอดจนนำมาสู่การคืนกำไรให้ผู้ซื้อสลาก

วรวิทย์ เล่าว่าในตอนแรกก็คิดอยู่ว่าจะคืนกำไรผู้ฝากเงินอย่างไรดี จึงระดมความเห็นจากทีมงานทั้งหมดก็ได้ข้อสรุปว่า น่าจะออกมาเป็นโครงการพิเศษ โดยใช้ชื่อว่า "สลากออมสินพิเศษ เงินฝาก...คุ้มแล้ว...คุ้มอีก" ที่ให้สิทธิผู้ซื้อตั้งแต่วันที่ 12 ธันวาคม2549 ถึง 20 มากราคม 2550 ได้มีสิทธิลุ้นรถยนต์ โตโยต้า นิว คัมรี รุ่น 2.4 Gรวมจำนวน 3 คัน มูลค่า 4,500,000 บาท

"แคมเปญนี่น่าจะได้รับความสนใจ เพราะคิดว่าออกมาในช่วงเวลาที่เหมาะสมคือท้ายปี และอาจกลายเป็นของขวัญปีใหม่ให้กับผู้โชคดี ถือเป็นของแถมไปในตัว ซึ่งผลตอบรับก็มากเกินกว่าที่คิด จากเป้าหมายที่วางไว้แค่ 10,000 ล้านบาท ยอดกับทะลุเป้าถึง 25,000 ล้านบาท"

วรวิทย์ บอกว่า ก็อย่างที่เล่า สลากออมสินมีสิทธิลุ้นรางวัล ครบกำหนดได้เงินต้นคืนพร้อมผลตอบแทนที่กำหนดไว้ ส่วนรถยนต์ คัมรี คือของขวัญปีใหม่ที่แถมให้....

ของขวัญที่แถมให้นี่เองที่สร้างสีสันและกระแสคึกคักต่อวงการธุรกิจการเงิน อันรวมไปถึงเจ้าของสัญลักษณ์ "สีบานเย็น"อย่างแบงก์ออมสิน เสมือนการรุกฆาตที่มาเหนือเมฆ

อาจกล่าวได้ว่ากลยุทธ์ทางการตลาดครั้งนี้ดีเกินคาด ไม่เพียงความสำเร็จจากการระดมเงินเข้าแบงก์ หากแต่ยังตอกย้ำในแบรนด์ที่สื่อถึงความทันสมัย ไม่เก่าคร่ำครึเหมือนอดีตที่ผ่านมา

วรวิทย์ เล่าให้ฟังอีกว่า ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นนี้ไม่ได้แข่งขันเพื่อแย่งชิงเงินฝากจากใคร แต่เพื่อรักษาฐานลูกค้าเก่า และเม็ดเงินไม่ให้อพยพไปแบงก์อื่นที่มีลูกเล่นในการดึงเงินเช่นกัน

เหตุที่เลือก รถยนต์ โตโยต้า นิว คัมรี รุ่น 2.4 G... เพราะต้องการสร้างความฮือฮาให้ตลาด

วรวิทย์ ยังเล่าอีกด้วยว่า "ผมอาจยึดตัวเองเป็นหลักด้วย วันหนึ่งผมเดินไปดูรถยนต์รุ่นนี้ ขนาดคนอย่างผมมีรถยังอยากได้เลย และทำไมคนอื่นจะไม่อยากได้บ้าง" จากความรู้สึกในครั้งนั้นเป็นการจุดประกายมาสู่โครงการนี้ แต่ วรวิทย์ ยืนยันว่า ไม่ใช่เพราะผมคนเดียว หากถ้าไม่มีทีมงานโครงการ "สลากออมสินพิเศษ เงินฝาก...คุ้มแล้ว...คุ้มอีก" ก็คงเกิดขึ้นไม่ได้

เพราะนอกจากที่จะต้องใช้แนวคิดที่แปลกและแตกต่างแล้วต้องอาศัยข้อมูลจากบริษัทวิจัยช่วยศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคด้วยว่าอะไรคือสิ่งที่ลูกค้าต้องการ นั่นเพราะลูกค้าแต่ละกลุ่มจะมีความต้องการของตัวเองที่แตกต่างกันไป

ปัจจุบันสลากพิเศษงวด 32 มีเงือนไขไม่ต่างไปจากเดิมยกเว้นของแถมรางวัลใหญ่ รถยนต์ โตโยต้า นิว คัมรี รุ่น 2.4 G กล่าวคือ สลากออมสิน งวดที่ 32 รางวัลที่ 1 มูลค่ารางวัลละ 10 ล้านบาท 2 รางวัล รางวัลพิเศษ มูลค่า 1 ล้านบาท ฝากครบอายุรับเงินต้นคืนพร้อมดอกเบี้ยหน่วยละ 4.25 บาท โดยการซื้อ 1 หน่วยจะมีราคา 50 บาท ฝากครบ 1 เดือนมีสิทธิ์ถูกรางวัล ตลอดอายุการฝาก 3 ปี มีสิทธิ์ถูกรางวัล 35 ครั้ง

ส่วน เงื่อนไขการถอนคืน หากฝากครบ 3 ปีรับเงินคืนพร้อมดอกเบี้ยหน่วยละ 54.25 บาท ถ้าฝากไม่ครบ 1 ปี รับเงินคืนหน่วยละ 48 บาท ฝากครบ 1 ปีแต่ไม่ครบ 2 ปีรับเงินคืนหน่วยละ 48.50 บาท และฝากครบ 2 ปีแต่ไม่ครบ 3 ปีรับเงินคืนหน่วยละ 49 บาท

ปรากฏการณ์ "สีบานเย็นพิฆาต"แผ่ขยายไปทั่วทุกอณูพื้นที่...ด้วยยุทธศาสตร์การเข้าโจมตีที่ตรงเป้าหมายได้อย่างเหนือชั้น...สำหรับโครงการ "สลากออมสินพิเศษ เงินฝาก...คุ้มแล้ว...คุ้มอีก" ด้วยยอดจำหน่ายทะลุเป้า....

ได้ทั้งรักษาฐานลูกค้าแถมยังได้เงินออมไหลมาจากแหล่งอื่น สร้างภาพลักษณ์ "สีบานเย็น"ที่เจ้าของต้นคิดก็ยังคาดไม่ถึง

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย