กระบวนยุทธ์ธุรกิจ:ปรับปรุงและปรับเปลี่ยน: เทคนิคแซงหน้าราคาต่ำ

กระบวนยุทธ์ธุรกิจ:ปรับปรุงและปรับเปลี่ยน: เทคนิคแซงหน้าราคาต่ำ

โดย ธีรยุส วัฒนาศุภโชค
ผู้จัดการรายสัปดาห์(18 มกราคม 2550)

กลับสู่หน้าหลัก

แรงกดดันจากความผันแปรของการแข่งขันด้านราคาจากคู่แข่งขันต้นทุนต่ำ ยังไม่จางหายไปง่ายๆนะครับ นอกจากจะสร้างความโดดเด่นแตกต่าง หรือ สร้างอีกหนึ่งแบรนด์เพื่อเป็นไฟติ้งแบรนด์กับพวกต้นทุนต่ำทั้งหลายแล้ว อีกแนวคิดกลยุทธ์ที่น่าสนใจและได้รับการพิสูจน์ถึงความสำเร็จแล้วก็คือ กลยุทธ์การปรับปรุงและปรับเปลี่ยน (Adjust and Transform) นั่นเอง

กลยุทธ์ในการปรับปรุงและปรับเปลี่ยนที่กล่าวข้างต้น เริ่มด้วยแง่มุมแรก คือ การปรับรูปแบบของการดำเนินธุรกิจ ให้มี "มูลค่าเพิ่ม" สูงขึ้น หลีกหนีจากการแข่งขันทางด้านราคาที่รุนแรง โดยปรับเปลี่ยนโมเดลธุรกิจจากที่เน้นขายสินค้า เป็นการขาย "โซลูชั่น" หรือ บริการโดยรวมทั้งหมดให้กับลูกค้าแทน

แนวคิดนี้เกิดขึ้นมาจากการที่คู่แข่งต้นทุนต่ำทั้งหลายเริ่มเข้ามาในธุรกิจ และเปลี่ยนสินค้า/บริการต่างๆให้คลายความโดดเด่น จนกลายเป็นสินค้าพื้นฐาน (Commodity) ไป ลูกค้าจึงสนใจแต่ราคาในการตัดสินใจซื้อ ดังนั้นกิจการที่มีโครงสร้างต้นทุนสูงกว่าย่อมอยู่ได้ลำบาก จึงต้องหันเหไปขายในสิ่งที่พวกต้นทุนต่ำเหล่านั้นไม่มี นั่นคือ สินค้าและบริการองค์รวมทั้งระบบ นั่นเองครับ

โดยการขยายไปขายโซลูชั่นองค์รวมทั้งระบบนี้ จะเป็นลักษณะของการนำเสนอแพ็คเกจต่อลูกค้าที่ยินยอมที่จะจ่ายสูงขึ้น เพื่อให้ได้รับสินค้าบริการที่ตรงตามความต้องการมากที่สุด และครบถ้วนทั้งวงจรด้วย ซึ่งการเสนอบริการในรูปแบบนี้ มีข้อดีหลายประการ เริ่มจาก ลูกค้าจะประเมินราคาและนำไปเปรียบเทียบกับสินค้าบริการของคู่แข่งได้ยากกว่า เนื่องจากเป็นการผสมผสานทุกอย่างเป็นเนื้อเดียวกัน

อีกทั้งกิจการที่นำเสนอโซลูชั่น ยังมีความเข้าใจในเบื้องลึกต่อปัญหาและสถานการณ์ที่ลูกค้าเผชิญอยู่ได้อย่างลึกซึ้งมากขึ้น เนื่องจากจะคลุกคลีอยู่กับลูกค้าแต่ละรายในช่วงเวลาหนึ่ง จนคุ้นเคยกับกระบวนการทำงานของลูกค้า ซึ่งทำให้เสนอรูปแบบการบริการทั้งหมดได้สอดคล้องครอบคลุมกับทุกความต้องการและปัญหาของลูกค้ามากขึ้น เสมือนหนึ่งเป็นการสร้างความภักดีทำให้ลูกค้าไม่สามารถเปลี่ยนไปใช้บริการจากรายอื่นได้ง่ายดายนั่นเอง

ยิ่งกว่านั้น กิจการต้นทุนต่ำเหล่านี้ ไม่สามารถนำเสนอโซลูชั่นอย่างนี้ได้ เนื่องจากส่วนใหญ่มีข้อจำกัดเรื่องสินค้าและบริการที่ไม่หลากหลายด้วย

กลยุทธ์การปรับเปลี่ยนนี้ค่อนข้างเป็นที่นิยมมาก แต่ก็มีความเสี่ยงมากเช่นกัน เนื่องจากหลายๆกิจการที่นำไปใช้ ใช่ว่าจะประสบความสำเร็จทั้งหมดครับ เพราะว่าหลายกิจการ คิดว่าการขายในลักษณะโซลูชั่น เป็นเพียงการปรับรูปแบบการนำเสนอเล็กน้อย นำเอาสินค้าหรือบริการมาผนวกกันขายเป็นแพคเกจเท่านั้น

แต่ในความเป็นจริง มีความซับซ้อนมากกว่าแค่เอามาผนวกรวมกันมากครับ แต่ต้องเข้าไปพิจารณาถึงปัญหาของลูกค้าแต่ละราย และต้องเริ่มจากการเข้าไปทำงานร่วมกัน เพื่อค้นหาความต้องการที่แท้จริง แล้วจึงออกแบบโซลูชั่นที่ลูกค้าแต่ละรายต้องการ ดังนั้นการนำเสนอโซลูชั่น จึงเป็นการเพิ่มประสิทธิภาพและความสามารถทางการแข่งขันให้กับลูกค้านั่นเอง

ดังตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จมากในลักษณะนี้คือ ไอบีเอ็ม ยักษ์สีฟ้าที่ปรับเปลี่ยนจากากรขานสินค้าไอที มาเป็นการนำเสนอโซลูชั่นทางไอทีและธุรกิจที่เหมาะสม ตรงประเด็นกับอาการของลูกค้าแต่ละองค์กร ซึ่งจากความเชี่ยวชาญและทักษะที่สั่งสมมาของไอบีเอ็ม ทำให้การแข่งขันด้านราคาจากคู่แข่งต้นทุนต่ำไม่สามารถทำอะไรกิจการได้

ดังนั้นโดยสรุปการปรับเปลี่ยนให้กิจการเป็นผู้นำเสนอโซลูชั่น ให้ประโยชน์มากมายต่อกิจการ ทำให้กิจการเข้าถึงลูกค้า พัฒนาความผูกพันกับลูกค้ามากขึ้น เนื่องจากทำงานร่วมกันกับลูกค้ามาเป็นเวลานาน รวมถึงเป็นการช่วยสั่งสมความรู้ความสามารถเบื้องลึกเกี่ยวกับความต้องการของลูกค้าในธุรกิจอีกด้วย นอกจากนี้ ยังเป็นการเพิ่มอำนาจต่อรองกับลูกค้า ทำให้ลูกค้าเกิดการพึ่งพากิจการมากขึ้น รายได้เฉลี่ยต่อลูกค้าก็สูงขึ้นตามมา

อีกแนวคิดหนึ่ง หากกิจการไม่สามารถปรับเป็นผู้นำเสนอโซลูชั่นได้ กลยุทธ์ถัดมาคือ การปรับเปลี่ยนกิจการให้บริการต้นทุนต่ำ แข่งกับคู่แข่งขันที่เน้นราคาเสียเลย ซึ่งในกรณีนี้ กิจการต้องเปลี่ยนรูปแบบการดำเนินงานของธุรกิจหลายๆด้านอย่างสิ้นเชิง เพื่อให้เหมาะสมกับตำแหน่งทางการแข่งขันใหม่ ซึ่งก็ไม่ใช่เรื่องที่ง่ายดายนัก เนื่องจากความคุ้นเคยที่ทำมา รวมถึงโครงสร้างการทำงานที่ต้องปรับเปลี่ยนทั้งหมด ซึ่งต้องใช้ความพยายามอย่างมาก

แต่อย่างไรก็ตาม มีกรณีของกิจการหนึ่งที่ประสบความสำเร็จอย่างสูง ในการปรับเปลี่ยนเป็นกิจการต้นทุนต่ำ นั่นคือ ไรอันแอร์ไลน์ ซึ่งเป็นสายการบินในอังกฤษ โดยไรอันแอร์ไลน์ประสบปัญหาการขาดทุนอย่างมาก จึงทำการปรับเปลี่ยนตนเองให้กลายเป็นสายการบินต้นทุนต่ำ และจับกลุ่มลูกค้าที่ใช้บริการการเดินทางประเภทอื่นด้วย เช่น รถทัวร์ รถไฟ เป็นต้น

ไรอันแอร์ไลน์จึงเริ่มตั้งแต่การเปลี่ยนเครื่องบินที่ให้บริการลูกค้า จากที่เคยมีเครื่องบินถึง 14 ชนิด ก็เปลี่ยนเป็นเครื่องบินแบบโบอิ้ง 737 แบบเดียว เพื่อที่จะลดค่าใช้จ่ายในการซ่อมบำรุงและฝึกอบรมพนักงานในการดูแลเครื่องบิน รวมถึงยังไปร่อนลงที่สนามบินรองๆเท่านั้น เนื่องจากสนามบินเหล่านี้ต้นทุนในการร่อนลงต่ำ อีกทั้งบางสนามบินยังจ่ายเงินให้ไปร่อนลงด้วยซ้ำ เพราะต้องการให้มีผู้โดยสารไปใช้บริการในสนามบินเหล่านี้ด้วย

รวมถึงระบบการจองซื้อตั๋วทั้งหมด ก็ให้ปรับเป็นออนไลน์เท่านั้น เพื่อลดค่านายหน้าในการจองตั๋วจากเอเย่นต์ การบริการก็ยกเลิกที่นั่งชั้นธุรกิจและชั้นหนึ่ง โดยมามุ่งเน้นที่ชั้นประหยัดทั้งหมด ไม่มีการบริการน้ำและอาหาร ต้องซื้อเท่านั้น ซึ่งก็ทำให้ลดจำนวนพนักงานบริการบนเครื่องลงจาก 5 คนเหลือเพียง 2 คนเท่านั้น

และยังไม่มีการออกบอร์ดดิ้งพาส ไม่มีการเลือกจองที่นั่ง ทำให้ลดระยะเวลาการจอดรอคอยผู้โดยสารจาก 45 นาทีเหลือเพียง 25 นาทีเท่านั้น ยังทำการเอาท์ซอร์สบริการภาคพื้นดินและบำรุงรักษาทั้งหมดให้กับกิจการอื่นด้วย เพื่อลดโสหุ้ยต่างๆ ซึ่งในที่สุด ไรอันแอร์ไลน์ ก็ประสบความสำเร็จในการปรับเปลี่ยนครั้งนี้ สามารถฟื้นฟูกิจการจากที่ขาดทุนมาเป็นได้กำไรอย่างมาก และยังจะเติบโตต่อไปด้วยครับ

การปรับปรุงและปรับเปลี่ยนแนวคิดธุรกิจ เพื่อรองรับกับการแข่งขันด้านราคาจากคู่แข่งต้นทุนต่ำ เป็นกลยุทธ์ที่น่าสนใจสำหรับธุรกิจบ้านเราเพื่อนำไปประยุกต์รับมือกับการแข่งขันด้านราคาที่กำลังเผชิญอยู่ในหลายๆธุรกิจ และกับยุคที่ความไม่แน่นอนของทุกด้านยังมีอยู่สูงมากในปัจจุบัน

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย