เปิดยุทธศาสตร์“ทองมา วิจิตรพงศ์พันธุ์”ดัน“พฤกษาฯ”แซงยักษ์ใหญ่“แลนด์”

เปิดยุทธศาสตร์“ทองมา วิจิตรพงศ์พันธุ์”ดัน“พฤกษาฯ”แซงยักษ์ใหญ่“แลนด์”

ผู้จัดการรายสัปดาห์(18 มกราคม 2550)

กลับสู่หน้าหลัก

- “ทองมา วิจิตรพงศ์พันธุ์”กำลังถูกจับตามองจากนักลงทุน และวงการบ้านจัดสรร หลังรวยติดอันดับ 2 เศรษฐีหุ้นเมืองไทย
- ทำให้การขยับตัวของพฤกษา เรียลเอสเตท เป็นที่น่าเกรงขาม จนคู่แข่งไม่กล้ามองข้าม
- เผยกลยุทธ์เบื้องต้น“ต้องอยู่รอด”และเป้าหมายต่อไป“ต้องเติบโต”

กลายเป็นก้าวย่างที่น่าจับตามองขึ้นมาอีกครั้งสำหรับพฤกษาฯ ภายใต้การบริหารของหัวเรือใหญ่ “ทองมา วิจิตรพงศ์พันธุ์” หลังจากที่นิตยสารการเงินการธนาคารเผยผลการจัดอันดับเศรษฐีหุ้นของเมืองไทย ซึ่งปีนี้ ทองมา มาแรงแซงโค้งติดโผอยู่ในอันดับ 2 โดยมีมูลค่าหุ้น (ณ วันที่สำรวจ) 8,848.33 ล้านบาท รองจาก อนันต์ อัศวโภคิน จากแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ ที่ขึ้นมาครองแชมป์เศรษฐีหุ้นอันดับ 1

ในแง่ของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ เมื่อภาวะการเมือง และเศรษฐกิจไทยมีการผันผวนมาตลอดอย่างต่อเนื่อง ยิ่งกลายเป็นโจทย์ยากของดีเวลลอปเปอร์ว่าจะปรับตัว และปรับกลยุทธ์เพื่อนำธุรกิจไปสู่ทิศทางใด โดยมีเป้าหมายเบื้องต้น คือ “ต้องอยู่รอด” และเป้าหมายที่สูงขึ้นอีกขั้นหนึ่ง คือ “ต้องเติบโต”

แม้ทุกวันนี้ใครๆ ต่างยอมรับว่า พฤกษาฯ เติบโตอย่างมาก และเติบโตขึ้นทุกปี จากความสำเร็จในการทำตลาดที่อยู่อาศัยเซกเมนต์กลาง-ล่างเป็นธงนำ แต่สำหรับ พฤกษาฯแค่การเติบโตคงยังไม่พอ เพราะเป้าหมายที่ พฤกษาฯ วางไว้ท้าทายตัวเองอย่างมาก นั่นคือ ต้องเติบโตจนก้าวขึ้นเป็นเบอร์ 1 ของตลาดอสังหาริมทรัพย์ภายในปี 2553

คีย์ซัคเซสของพฤกษาฯ เกิดขึ้นนับตั้งแต่ พฤกษาฯ ตัดสินใจทุ่มเม็ดเงินลงทุนกว่า 650 ล้านบาทเมื่อปี 2547 ซื้อโนว์ฮาวเทคโนโลยี Precast ของเยอรมัน ก่อสร้างเป็นโรงงานผลิตชิ้นส่วนคอนกรีตเสริมเหล็กสำเร็จรูปที่มีความทันสมัยที่สุดในประเทศไทย ซึ่งนับว่าคุ้มค่าในระยะยาว เพราะช่วยย่นระยะเวลาการก่อสร้างบ้านแต่ละหลังได้มาก เกิดความเร็วในการทำงาน ลดต้นทุนด้านแรงงาน และสามารถบริหารจัดการต้นทุนอย่างมีประสิทธิภาพ จาก Economy of Scale ที่เกิดขึ้น อันเป็นหัวใจสำคัญของการทำบ้านราคาถูกที่คู่แข่งหลายคนอาจก้าวตามไม่ทัน

เป็นที่คาดการณ์ว่าปี 2550 แม้จะมีปัจจัยบวกเข้ามาเสริมให้กำลังซื้อภาคประชาชนกลับคืนมาบ้าง แต่กลับมีหลายปัจจัยลบเข้ามากระทบแทน ซึ่งคงจะไม่ง่ายสำหรับอสังหาริมทรัพย์อีกต่อไป ทองมา วิจิตรพงศ์พันธุ์ ประธานกรรมการบริหารและกรรมการผู้จัดการ บริษัท พฤกษา เรียลเอสเตท จำกัด (มหาชน) (PS) กล่าวถึงทิศทางธุรกิจในปีนี้ว่า จะยังเน้นทำตลาดระดับกลาง-ล่าง ที่พฤกษามีความถนัดอย่างต่อเนื่อง แต่จะขยายให้ครอบคลุมทุกรูปแบบผลิตภัณฑ์ เพื่อเป็นการกระจายความเสี่ยงของธุรกิจ ไม่ว่าดีมานด์ในตลาดจะเกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างไร บริษัทก็ยังมีสินค้าที่สามารถรองรับสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาได้

ดึง“วรรณา”เสริมทัพ

สิ่งที่จะมารองรับก้าวต่อไปของพฤกษาฯ นอกเหนือจากความแข็งแกร่งของผลิตภัณฑ์เพื่อเจาะตลาดกลาง-ล่างที่ถนัด คือ การเติมเต็มด้วยบุคลากรและทีมงานที่มีความสามารถ ขั้นแรกพฤกษาฯ ได้ดึงตึง “วรรณา ชัยสุพัฒนากุล” จากโกลเด้นแลนด์ ที่มีความเชี่ยวชาญด้านการจัดหาที่ดินผืนงามมาเสริมทัพ หลังจากที่วางนโยบายไว้ว่าต่อจากนี้ไปทำเลที่พฤกษาฯ จะทำโครงการส่วนหนึ่งต้องแตกต่างจากเดิมที่เคยพัฒนาในเขตเมืองชั้นนอกมาตลอด

พฤกษาฯ วางวิสัยทัศน์ใหม่สำหรับธุรกิจว่า “เป็นผู้นำธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ที่อยู่อาศัยชั้นนำของประเทศที่ลูกค้ามั่นใจได้ว่า คุ้มราคา ด้วยคุณภาพบ้านและบริการ ลูกค้าให้ Value สูงสุดในทุก Market Segment ของเรา และลูกค้าเลือกซื้อก่อนเสมอ” ผ่านกลยุทธ์หลัก 7 ประการ คือ การบริหารห่วงโซ่อุปทาน (Supply ChainManagement), ผู้นำด้านการบริหารต้นทุน (Cost Leadership), ภาพลักษณ์องค์กร (Corporate Management), นวัตกรรม (Innovation), ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer Centric), การบริหารโครงการที่กำลังเปิดขาย (Existing Projects) และการบริหารโครงการใหม่ (New Projects)

เน้น Real Demand

ทองมา อธิบายว่า ตลาดระดับกลาง-ล่าง โดยเฉพาะอย่างยิ่งตลาดระดับ 1-2 ล้านบาท จะเป็นตลาดที่ พฤกษาฯขยายฐานเข้าไปทำตลาดมากที่สุด เนื่องจากเป็น Real Demand และเป็นตลาดขนาดใหญ่ แม้จะมีเหตุการณ์ใดๆ มากระทบ ดีมานด์ก็ยังคงแข็งแกร่งเมื่อเทียบกับเซกเมนต์อื่นๆ นอกจากนี้ยังได้มีการปรับกลุ่มสินค้าใหม่ โดยยึดถือความต้องการของผู้บริโภคและทำเลที่ตั้งเป็นหลัก (ดูตาราง...ประกอบ)

ส่วนทำเลที่ตั้งของโครงการจะขยับเข้าไปในตัวเมืองมากขึ้น โดยมีแผนจะเปิดโครงการใหม่ 24 โครงการ แบ่งเป็น 13 โครงการบนที่ดินที่ซื้อไว้แล้วในช่วงครึ่งปีแรก และอีก 11 โครงการ ซึ่งอยู่ในระหว่างการติดต่อซื้อที่ดิน เพื่อจะนำมาพัฒนาในช่วงครึ่งปีหลัง หากสถานการณ์ไม่ดี ก็จะเลื่อนการพัฒนาโครงการออกไป ทั้งนี้ตั้งเป้ารายได้ทั้งปีไว้ที่ 10,000 ล้านบาท

ประเสริฐ แต่ดุลยสาธิต กรรมการและรักษาการประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงานธุรกิจ บริษัท พฤกษา เรียลเอสเตท จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า 24 โครงการใหม่ที่เตรียมพัฒนาในปีนี้ แบ่งเป็นบ้านเดี่ยว 6 โครงการ คอนโดมิเนียม 4 โครงการ และทาวน์เฮาส์ 14 โครงการ คิดเป็นจำนวนรวม 7,872 ยูนิต มูลค่ารวม 9,930 ล้านบาท คาดว่าจะเป็นยอดพรีเซลในปี 2550 ประมาณ 3,840 ล้านบาท

จะเห็นได้ว่าปี 2550 พฤกษาฯ ยังคงให้น้ำหนักกับทาวน์เฮาส์เป็นอันดับ 1 ของพอร์ตการลงทุน เป็นการปรับตัวต่อเนื่องจากปีที่แล้ว หลังจากพบว่าตลาดบ้านเดี่ยวเริ่มชะลอตัว ในขณะที่ตลาดทาวน์เฮาส์ยังมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยปี 2548 มีสัดส่วนรายได้ในเซกเมนต์ทาวน์เฮาส์ระดับต่ำกว่า 1 ล้านบาท 36.4% ปี 2549 มีสัดส่วนรายได้เพิ่มขึ้นเป็น 41.2% ส่วนทาวน์เฮาส์ระดับ 1.5 ล้านบาทขึ้นไปยังมีการเติบโตที่ดี เห็นได้จากเริ่มมีผู้เล่นเข้ามาทำตลาดเซกเมนต์นี้จำนวนมาก

"ชู“เดอะ คอนเนค”เสริมรายได้

ครึ่งปีหลังของปี 2549 พฤกษาฯ ได้ปรับกลยุทธ์เพื่อรักษาฐานของธุรกิจเอาไว้ ใช้ทาวน์เฮาส์แบรนด์ “พฤกษา วิลเลจ” ราคา 1.7-2 ล้านบาททำตลาด จนสามารถเติบโตอย่างก้าวกระโดด และในปีนี้พฤกษาฯ เตรียมจะปรับฐานรายได้ใหม่ โดยใช้ “เดอะ คอนเนค” (พฤกษาวิลล์เดิม) ทาวน์เฮ้าส์ราคา 1.2-1.7 ล้านบาท และพฤกษาวิลเลจ ทาวน์เฮาส์ที่จะปรับราคาขึ้นเป็น 2 ล้านบาท เป็นหัวหอกในการทำตลาดปีนี้ ให้สอดคล้องกับสถานการณ์ที่ดีมานด์เซกเมนต์นี้กำลังโต เน้นทำเลขยับเข้าไปในเมืองมากขึ้น ซึ่งเป็นช่องว่างของตลาดที่ยังไม่ค่อยมีใครเข้าไป เพราะที่ผ่านมาทำเลดังกล่าวดีเวลลอปเปอร์จะนิยมพัฒนาคอนโดมิเนียมมากกว่า ทั้งนี้พฤกษาฯ มั่นใจว่าจะได้รับความสนใจเป็นอย่างดี เพราะมั่นใจในทำเลของโครงการ ที่แม้แต่บ้านเดี่ยวในเมืองก็หาไม่ได้อีกแล้ว

นอกจากนี้เพื่อรองรับตลาดคอนโดมิเนียมที่จะโตเพิ่มขึ้นอีกในปีนี้ จึงเตรียมจะพัฒนาคอนโดมิเนียมทั้งในเมือง ใกล้แนวรถไฟฟ้า ราคา 1-1.3 ล้านบาท ภายใต้แบรนด์ใหม่ใน 2 ทำเล ได้แก่ ราษฎร์บูรณะ ติดริมแม่น้ำเจ้าพระยา และ ซ.รัชดาภิเษก 20 ใกล้สถานีรถไฟฟ้าใต้ดินรัชดาภิเษก และในย่านชุมชน ภายใต้แบรนด์ “ซิตี้ วิลล์ คอนโดมิเนียม” ราคา 5-7 แสนบาทต่อยูนิต ที่พฤกษาฯ เคยพัฒนามาก่อนแล้ว แต่ยังมีสัดส่วนไม่มากนักเพียง 5-6% ของพอร์ตการลงทุน ทั้งนี้ยังมั่นใจว่าการขยายฐานการลงทุนครั้งนี้กำลังการผลิตของโรงงาน Precast เดิมยังสามารถรองรับได้เต็มที่

ลดความผิดพลาด-ค่าใช้จ่าย

เพราะไม่เคยมีประสบการณ์ทำคอนโดมิเนียมกลางเมืองมาก่อน คงไม่ใช่เรื่องแปลกหาก พฤกษาฯ จะ Outsource ให้ อควาเรียส เอสเตท ของ ยงยุทธ ชัยพรหมประสิทธิ์ เป็นที่ปรึกษาในการพัฒนาคอนโดมิเนียมแบรนด์ใหม่ ทำเลในเมือง ซึ่งเป็นตลาดใหม่ที่พฤกษาฯ ไม่เคยสัมผัส ทั้งนี้ประสบการณ์ของยงยุทธ์ น่าจะช่วยให้พฤกษาฯ รู้ทันทุกจุดของคู่แข่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่ง พลัส พร็อพเพอร์ตี้ ได้มาก ในฐานะที่เคยนั่งเป็นประธานอำนวยการของ พลัสฯ ในเครือแสนสิริ มาก่อน การ Outsource ครั้งนี้ของพฤกษาฯ จะใช้เวลาอย่างน้อย 1 ปี เพื่อเรียนรู้ก่อนจะยืนได้ด้วยตัวเองต่อไปในอนาคต

นอกจากนี้ยังกระจายงานด้านการตลาดอีกหลายด้านให้กับเอเจนซี่ชื่อดังหลายบริษัท อาทิ ครีเอทีฟ จูซ จีวัน ดูแลบ้านเดี่ยวราคาแพง, เดนท์สุ ยังก์ แอนด์ รูบิแคม ดูแลทาวน์เฮ้าส์แบรนด์ เดอะ คอนเนค, ประกิต โฮลดิ้ง ดูแลทาวน์เฮาส์ระดับล่าง ซึ่ง ประเสริฐ กล่าวว่า ตลาดบ้านแต่ละเซกเมนต์ ลูกค้ามีความแตกต่างกันมาก จึงจำเป็นที่จะต้องอาศัยการทำตลาดในเชิงลึกมากขึ้น ซึ่งพฤกษาฯ จะขอเวลาเพื่อเรียนรู้ก่อนในช่วงแรก และมองว่าการ Outsouce เป็นการลงทุนระยะยาวมากกว่าจะเป็นรายจ่าย ช่วยลดความผิดพลาดในการทำงานและสามารถประหยัดค่าใช้จ่ายหากทำเองได้ถึง 1,000 ล้านบาท

จุดแข็งอีกประการหนึ่ง คือ ฐานะทางการเงิน ปัจจุบันพฤกษาฯ มีสัดส่วนหนี้สินต่อทุนเพียง 0.3 เท่านั้น นับเป็นอัตราที่ต่ำเมื่อเทียบกับในอุตสาหกรรมเดียวกัน และสัดส่วนนี้จะลดลงอีก หลังจากมียอดรับรู้รายได้เข้ามาช่วยอีกประมาณ 2,300 ล้านบาท ทั้งนี้พฤกษาฯ ปรับตัวรับความเสี่ยงด้วยการทำโครงการขนาดเล็กลง แต่กระจายตัวในหลายทำเล เพื่อปิดโครงการได้เร็ว สามารถโอนรับรู้รายได้ได้เร็วด้วย

นอกจากนี้ ความแข็งแกร่งทางการเงินยังเห็นได้จากการออกตั๋วแลกเงินวงเงิน 1,000 ล้านบาท ในช่วงก่อนหน้านี้ และเพิ่งใช้วงเงินไปเพียง 200-300 ล้านบาทเท่านั้น ซึ่งยังมีวงเงินเหลืออีกราว 700-800 ล้านบาท อย่างไรก็ตาม หากดอกเบี้ยปรับลดลง พฤกษาฯอาจจะกลับไปกู้สถาบันการเงินแทนได้ เพราะมีสถาบันการเงินหลายแห่งพร้อมที่จะปล่อยกู้พฤกษาฯ

โชว์กำไรสูงอันดับ 2

สิ่งที่น่าสนใจ คือ ตัวเลขของพฤกษาฯ ที่ประเสริฐ กล่าวว่า ปัจจุบันพฤกษามียอดพรีเซลสูงเป็นอันดับ 3 ของอุตสาหกรรม และมีกำไร 16-17% สูงเป็นอันดับ 2 ของอุตสาหกรรม ใกล้เคียงกับกำไรของ แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ที่เป็นเบอร์ 1 ของตลาด แม้ยอดพรีเซลของปี 2549 จะเติบโตลดลงจากปีก่อน 4.8% เนื่องจากมีปัจจัยลบมากระทบธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ แต่ก็ตั้งเป้าหลังจากการปรับฐานลงทุนในปีนี้ไว้ว่ายอดพรีเซลจะเติบโตก้าวกระโดดถึง 68% ในขณะที่ยอดรับรู้รายได้จะเติบโตขึ้น 22.7% ส่วนหนึ่งมาจาก ซิตี้วิลล์ คอนโดมิเนียม 2 โครงการ ในสัดส่วน 2% ของยอดรับรู้รายได้ทั้งหมด ส่วนคอนโดมิเนียมอีกส่วนที่ลงทุนในปีนี้จะทยอยรับรู้รายได้ในอีก 2 ปีข้างหน้า

การปรับทิศทางการลงทุนครั้งนี้ของพฤกษาฯ กลายเป็นที่น่าจับตามอง เพราะเป็นสิ่งที่ ทองมา เห็นว่าจะเป็นบันไดปูทางเพื่อก้าวไปสู่การเป็นเบอร์ 1 ของตลาดที่อยู่อาศัย ภาพของพฤกษาฯ ที่ทำแต่ตลาดบ้านราคาถูกเพียงอย่างเดียวจะค่อยๆ เลือนหายไป กลายเป็นดีเวลลอปเปอร์ที่มีพอร์ตการลงทุนครบทุกเซกเมนต์ แม้มองโดยผิวเผินอาจจะไม่แตกต่างจากกลยุทธ์ของแสนสิริ เบอร์ 2 ของวงการที่หวังจะก้าวขึ้นเป็นเบอร์ 1 เช่นกัน แต่สิ่งหนึ่งที่พฤกษาฯ ได้เปรียบแสนสิริ คือ มูลค่าหุ้นตามราคาตลาด (Market Capitalization) ที่สูงถึง 10,617.05 ล้านบาท สูงกว่าแสนสิริที่มีเพียง 4,126 ล้านบาท และมีกำไรสุทธิเพียง 327.21 ล้านบาท อยู่ในอันดับเกือบรั้งท้ายของหุ้นในกลุ่ม Real Sector

รวมทั้งยักษ์ใหญ่ แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ ที่ต้องยอมรับว่าการรักษาบัลลังก์เบอร์ 1 ไม่ใช่เรื่องง่าย ยิ่งภาวะตลาดที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในปัจจุบัน ทำให้แลนด์ฯ เริ่มเพลี่ยงพล้ำต่อคู่แข่งในการทำตลาด จนมีกำไรลดลง กลายเป็นขาลงที่หากแลนด์ฯ ก้าวพลาด ก็จะกลายเป็นโอกาสให้คู่แข่งตีตื้นขึ้นมาแซงหน้าได้ จึงเป็นที่น่าสนใจว่าก้าวเดินของพฤกษาฯ ภายใต้บังเหียนของทองมาที่ไต่เต้าจากลูกพ่อค้าจนร่ำรวยกลายมาเป็นเศรษฐีหุ้นอันดับ 2 ของเมืองไทย อาจจะเป็นก้าวเดินที่ แลนด์ฯ ต้องระมัดระวัง และมองข้ามผ่านคู่แข่งรายนี้ไปไม่ได้อีกแล้ว!!

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย