นีเวียเปิดศึกบอดี้โลชั่นผุดเซกเมนต์ฟอร์เมนโค่น"วาสลีน"

นีเวียเปิดศึกบอดี้โลชั่นผุดเซกเมนต์ฟอร์เมนโค่น"วาสลีน"

ผู้จัดการรายสัปดาห์(18 มกราคม 2550)

กลับสู่หน้าหลัก

ตลาดบอดี้โลชั่นมูลค่า5,900 ล้านบาทส่อแววเดือด เมื่อนีเวียเตรียมลอนช์โลชั่นทาตัวสำหรับผู้ชาย หลังเทรนด์เมโทรเซกส์ชวลเบ่งบานต่อเนื่อง จนสินค้าแบ่งแยกเพศชัดเจน ล่าสุดต่อยอดสินค้าจากผิวหน้าสู่ผิวกาย ทุ่มงบ 50 ล้านบาท ส่ง "นีเวีย บอดี้ ฟอร์เมน รีเฟรชชิ่ง มอยส์เจอร์ไรซิ่ง รีแพร์" ลงสู่ตลาด ภายใต้คอนเซ็ปต์ เพื่อผิวเรียบเนียนสุขภาพดี 5 IN 1 ในแบบผู้ชาย เป้าหมายครั้งนี้นีเวียหวังโค่นบัลลังก์วาสลีนในปี'50ด้วยแชร์ 25% หลังเบียดซิตร้าขึ้นเป็นเบอร์2 เมื่อปลายปีที่ผ่านมา

ด้วยอัตราการเติบโตในสินค้ากลุ่มผู้ชาย โดยเฉพาะตลาดผลิตภัณฑ์บำรุงผิวที่มีการเติบโตมากกว่า 100% ทำให้เห็นชัดเจนว่า ตลาดดังกล่าวเป็นเทรนด์ที่ได้รับความสนใจจากผู้ชายจริงๆเช่นเดียวกับสินค้าผู้หญิง ส่งผลให้มีผู้เล่นรายใหม่เข้ามาแจมในตลาดมากขึ้น เช่น แบรนด์ "ctrl" ของค่ายไบโอฯที่เปิดตัวเมื่อปีก่อน ซึ่งปัจจุบันแบรนด์ที่มีความเคลื่อนไหวชัดเจนสุด คือ "นีเวีย ฟอร์เม็น" จากค่ายไบเออร์ สด็อรฟ และ "เม็น เอ็กซ์เพิร์ท" จากค่ายลอรีอัล แต่ผลการสำรวจพบว่า ผู้ชายมากกว่า 80% ยังมีพฤติกรรมเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ของผู้หญิง ทั้งนี้เพราะผู้ชายส่วนใหญ่จะได้รับคำแนะนำการซื้อสินค้าจากผู้หญิง ทำให้การแข่งขันในตลาดเครื่องสำอางผู้ชายมีแบรนด์สินค้าหญิงเป็นคู่แข่งสำคัญอย่างเลี่ยงไม่ได้

โดยที่ผ่านมา การแข่งขันจะมุ่งไปที่ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้า เนื่องจาก "นีเวีย" เป็นผู้เล่นรายแรกที่เข้ามาเปิดตลาดนีเวีย ฟอร์เม็น สินค้าดูแลผิวหน้าสำหรับผู้ชายโดยเฉพาะ จนขณะนี้มีสินค้าดูแลครบทุกขั้นตอนและมีหลายคุณสมบัติให้เลือกตามต้องการเช่นเดียวกับสินค้าผู้หญิง เช่น ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด ผลิตภัณฑ์เพื่อผิวขาว หรือกลุ่มลดริ้วรอย หรือควบคุมความมัน ซึ่งปัจจุบันมีมูลค่าตลาดที่ 300 ล้านบาท และมีการเติบโตมากกว่า 300% โดยมีนีเวียเป็นผู้นำครองส่วนแบ่ง 80% แต่ด้วยพฤติกรรมผู้ชายที่ยังเลือกใช้สินค้าหญิงมีประมาณ 80-90% ทำให้เชื่อว่า ตลาดดังกล่าวยังมีแนวโน้มเติบโตอีกมาก หากผู้เล่นในตลาดทำการเอ็ดดูเคทและจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายกระตุ้นผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง

"ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวของผู้ชายยังโตได้อีกมาก เพราะตอนนี้มีผู้ชายแค่ 20% เท่านั้นที่เลือกใช้สินค้าผู้ชายจริงๆ แต่เราเชื่อว่าอนาคตสินค้าจะมีการแบ่งแยกเพศชัดเจน และผู้บริโภคจะยอมรับได้ไม่ยาก เพราะที่ผ่านมามีสินค้าหลายประเภทเริ่มทำตลาดและแบ่งแยกชายหญิงอย่างชัดเจนแล้ว เช่น โรลออน ที่กว่าจะมีการแบ่งเพศชัดเจนต้องใช้เวลาเอ็ดดูเคทตลาดนานกว่า 20 ปี แต่สำหรับกลุ่มมอยเจอร์ไรเซอร์เชื่อว่าจะใช้เวลาไม่นานเพราะมีสินค้าตัวอื่นนำร่องมาแล้ว" เป็นคำกล่าวของ ธนชัย ชัยกิตติวนิช ผู้ช่วยผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท ไบเออร์สด๊อรฟ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ดูแลผิวนีเวีย

จากแนวโน้มดังกล่าว ปีนี้นีเวียจึงมีแผนรุกตลาดผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ชายอย่างต่อเนื่อง โดยขยายไลน์ไปสู่ตลาดบอดี้โลชั่น ที่ตอนนี้ยังไม่มีการแบ่งแยกชายหญิงเหมือนผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้า โดยปัจจุบันมีแบรนด์ "วาสลีน" ของยูนิลีเวอร์เป็นผู้นำครองส่วนแบ่งอยู่ 23% จากตลาดรวมบอดี้โลชั่นมูลค่า 5,900 ล้านบาท รองลงมาคือ นีเวีย 22.5% เพิ่มขึ้นจากเดิมที่มี18% แซงขึ้นมาเป็นเบอร์ 2 ได้เมื่อไตรมาสสุดท้ายปีที่ผ่านมา ขณะที่ซิตร้า หล่นไปอยู่เบอร์ 3 ด้วยแชร์ 22% ซึ่งการเขยิบขึ้นเป็นเบอร์ 2 ครั้งนี้ นีเวียเชื่อว่าไม่ใช่เรื่องยากอีกต่อไปในการจะขึ้นไปแทนที่วาสลีนที่ตอนนี้มีส่วนแบ่งห่างกันเพียงแค่ 0.5% เท่านั้น

การขยายไลน์เข้าสู่ตลาดบอดี้โลชั่นครั้งนี้ นีเวียได้เตรียมงบกว่า 50 ล้านบาท เปิดตัว "นีเวีย บอดี้ ฟอร์เมน รีเฟรชชิ่ง มอยส์เจอร์ไรซิ่ง รีแพร์" โลชั่นทาตัว สูตรสดชื่น พร้อมฟื้นบำรุงผิวแห้งกร้าน เพื่อผิวเรียบเนียนสุขภาพดี 5 IN 1 ในแบบผู้ชายโดยเฉพาะ ซึ่งเริ่มทดลองจำหน่ายในช่องทางต่างๆตั้งแต่เดือนธันวาคมที่ผ่านมา โดยเบื้องต้นได้มีการจัดโปรโมชั่นเพื่อกระตุ้นให้เกิดการทดลองใช้ง่ายขึ้น เช่น เมื่อซื้อ นีเวีย บอดี้ ฟอร์เมน รีเฟรชชิ่ง มอยส์เจอร์ไรซิ่ง รีแพร์ ขนาด 50 มล. ลดราคาเหลือเพียง 29 บาท จากปกติ 41 บาท หรือนีเวีย บอดี้ ฟอร์เมน รีเฟรชชิ่ง มอยส์เจอร์ไรซิ่ง รีแพร์ ขนาด 250 มล. ราคา 121 บาท พร้อมรับฟรีนีเวีย ดีโอ อะควา คูล ขนาด 25 มล. หรือนีเวีย บอดี้ ฟอร์เมน รีเฟรชชิ่ง มอยส์เจอร์ไรซิ่ง รีแพร์ ขนาด 400 มล. ราคา 173 บาท รับฟรีนีเวีย ดีโอ อะควา คูล ขนาด 50 มล. นอกจากนี้จะมีการจัดกิจกรรม เช่น การจัดโรดโชว์ตามออฟฟิศเพื่อแจกสินค้าตัวอย่าง

สำหรับการรุกตลาดโลชั่นสำหรับผู้ชายของนีเวียในครั้งนี้ นีเวียเชื่อว่าจะช่วยสร้างให้เซกเมนต์นี้มีมูลค่าเป็น 400 - 600 ล้านบาท คิดเป็น 10% จากตลาดรวมบอดี้โลชั่นสำหรับผู้หญิงที่มีมูลค่า 5,900 ล้านบาท เนื่องจากการสำรวจพบว่า มีผู้ชายกว่า 35% ใช้โลชั่นทาผิว ซึ่งทั้งหมดจากผู้ใช้ 100% จะเลือกใช้โลชั่นผู้หญิง เนื่องจากที่ผ่านมาในตลาดยังไม่มีผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ชาย ดังนั้นหากมีสินค้าออกมารองรับความต้องการ ก็เป็นไปได้ว่าจะได้การตอบรับจากผู้บริโภคเช่นเดียวกับผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้า

"ปัจจุบันผู้ชายมีการปรับตัวเกี่ยวกับการดูแลตัวเองมากขึ้น อีกทั้งยังมีแนวโน้มเริ่มใช้ผลิตภัณฑ์เร็วขึ้นเริ่มตั้งแต่อายุ 13 ปี จากเดิมจะเป็นกลุ่มอายุ 25 ปีขึ้นไป บริษัทจึงเชื่อว่าในอีก 3-4ปีข้างหน้านี้ พฤติกรรมการใช้ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวสำหรับผู้ชาย จะแยกกันอย่างชัดเจนกับผู้หญิง ไม่ว่าจะเป็น การใช้ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวหน้า ดูแลผิว และบอดี้โลชั่น"

อย่างไรก็ตาม คงไม่ใช่เรื่องง่ายนัก หากพิจารณาคู่แข่งอีกฝ่ายที่เป็น วาสลีน จากค่ายยูนิลีเวอร์ที่รั้งตำแหน่งผู้นำอยู่ในขณะนี้ เพราะเป็นที่ทราบกันดีว่าค่ายนี้เป็นเจ้าบุญทุ่มนิยมหว่านเม็ดเงินจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายอย่างต่อเนื่อง เพราะแค่ปีที่ผ่านมาวาสลีน ได้ทุ่มกว่า 200 ล้านบาท เพื่อรีลอนช์บรรจุภัณฑ์และสูตรใหม่ในรอบ 8 ปี นับตั้งแต่เข้ามาทำตลาดในไทย พร้อมพลิกภาพลักษณ์จากแบรนด์ผู้เชี่ยวชาญเรื่องผิว สู่แนวคิด "อัศจรรย์ของผิวสุขภาพดี" และชูกลยุทธ์อีโมชันนัล มาร์เก็ตติ้งมากระตุ้นความถี่การใช้ครีมบำรุงผิวกายทุกฤดู เพื่อให้ใกล้ชิดกับผู้บริโภคมากขึ้น โดยปัจจุบันแบรนด์นี้มีฐานลูกค้าเป็นกลุ่มผู้ชายสูงถึง 40% และหญิง 60% ซึ่งวาสลีนก็มีเป้าหมายจะขยายฐานทั้ง 2 กลุ่มให้สมดุล เพื่อเป็นแบรนด์ที่ตอบสนองได้ทั้งผู้หญิงและผู้ชาย ซึ่งปัจจุบันมีให้เลือกทั้งหมด 4 สูตร เช่น วาสลีน แอดวานซ์ ฮีลลิ่ง สกิน โปรเทคแทนต์ โลชั่น (สีฟ้า) , วาสลีน เฮลธี้ ไวท์ ยูวี โปรเทคชั่น โลชั่น (สีชมพู)

ขณะที่แบรนด์นีเวีย แม้จะเลือกเปิดตัวออกมาเพียงสูตรเดียว คือ นีเวีย บอดี้ ฟอร์เมน รีเฟรชชิ่ง มอยส์เจอร์ไรซิ่ง รีแพร์ ที่ชูคุณสมบัติ 5 ประการในขวดเดียว แต่เป็นไปได้ว่า แม้ผู้ชายจะมีพฤติกรรมดูแลตนเองมากขึ้นก็ตาม แต่ก็ยังต้องการความสะดวกสบายรวดเร็วเหมือนกับการดูแลผิวหน้า นอกจากนี้การชูจุดขายเป็นแบรนด์เพื่อผู้ชายเชื่อว่าจะเป็นจุดแข็งอีกอย่างหนึ่งที่นีเวียจะนำมาสื่อสารกับผู้บริโภค

"แม้ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวที่มีอยู่ในปัจจุบันจะสามารถแก้ปัญหาสภาพผิวแห้งกร้านเสียสะสมได้ แต่สินค้าเหล่านั้นล้วนพัฒนาขึ้นเพื่อฟื้นบำรุงผิวของผู้หญิง นอกจากจะไม่สามารถตอบโจทย์สภาพผิวของผู้ชายที่หยาบและหนากว่าแล้ว การเลือกซื้อและใช้ผลิตภัณฑ์ของผู้หญิงอาจทำให้ผู้ชายหลายคนสูญเสียความมั่นใจ จนเป็นสาเหตุให้เลิกดูแลผิวไปในที่สุด" ภญ. สุวรรณี ศรีธัญญะโชติ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด ผลิตภัณฑ์ นีเวีย กล่าว

สำหรับสินค้าใหม่นี้ นีเวียคาดว่าจะสร้างส่วนแบ่งตลาดได้ 3% ของตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผิวทั้งหมดในปี 2550 รวมถึงสร้างกระแสรับรู้ในกลุ่มผู้บริโภคทั่วประเทศให้บรรลุ 40% ในไตรมาสแรก ขณะที่แบรนด์นีเวียจะสามารถขึ้นเป็นผู้นำตลาดด้วยแชร์ 25% ของตลาดรวมบอดี้โลชั่นมูลค่า 5,900 ล้านบาท แทนที่วาสลีนได้ในปีนี้ ซึ่งจะเป็นไปตามเป้าหมายการสร้างความสมดุลของแบรนด์นีเวียระหว่างตลาดผลิตภัณฑ์สำหรับผู้หญิงและกลุ่มผู้ชาย ที่ปีนี้คาดว่ากลุ่มสินค้าผู้ชายจะมีสัดส่วน 30-35% เพิ่มจากปีก่อนที่ 20-30% และที่เหลือ 70% เป็นสินค้ากลุ่มผู้หญิง

ตลาดรวมผลิตภัณฑ์บำรุงผิวสำหรับผู้ชายมูลค่า 300 ล้านบาท
-เพื่อผิวขาว 55 %
- แอ็ดวานซ์ เนเบฟิต เช่น ลดริ้วรอย 40%
- บำรุงผิวทั่วไป 5%

ตลาดผลิตภัณฑ์บำรุงผิวมูลค่า 13,900 ล้านบาท
- ผิวหน้า 8,000 ล้านบาท
- ผิวกาย 5,900 ล้านบาท

ตลาดรวมผลิตภัณฑ์บำรุงผิวกาย มูลค่า 5900 ล้านบาท
- วาสลีน 23%
- นีเวีย 22.5%
- ซิตร้า 22%
- อื่นๆ 15.4%
- จอห์นสันแอนด์จอห์นสัน 10.1%
- นาทรีฟ 5.1%
- มิสทีน 1.9%

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย