การตลาดสร้างนวัตกรรมต้องเฟรชไอเดียจริงจึงได้ผล

การตลาดสร้างนวัตกรรมต้องเฟรชไอเดียจริงจึงได้ผล

ผู้จัดการรายสัปดาห์(8 มกราคม 2550)

กลับสู่หน้าหลัก

กลยุทธ์การตลาดแบบเชยๆ และแบบชิลล์ๆ ไม่ค่อยจะได้ผลอย่างรวดเร็วในการกระตุ้นความต้องการของตลาดไม่ค่อยจะทำให้ลูกค้าสนใจ แถมยังเสียเงินเสียทองไปไม่รู้เท่าไร กว่าจะได้ลูกค้ากลับมาแต่ละราย การตลาดสมัยใหม่จึงต้องหันมาเน้นการใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่แตกต่างกันออกไป

ในต่างประเทศอาจจะแตกต่างจากไทยเพราะนักการตลาดส่วนหนึ่งพบว่าในช่วงฤดูร้อน มักจะทำให้ยอดการจำหน่ายสินค้าหลายๆอย่างลดลง และกิจกรรมของผู้คนก็ลดความตื่นตัวลงไป เพราะทนกับสภาพร้อนระอุของอากาศไม่ไหว โดยเฉพาะในปีนี้ที่อากาศในหลายประเทศร้อนมากผิดปกติ

ในช่วงที่ยอดการจำหน่ายย่ำแย่ดังกล่าวจึงเป็นช่วงที่นักการตลาดมีเวลาที่จะคิดหาไอเดียใหม่ๆ เจ๋งๆ เพื่อรักษาอัตราการเติบโตของยอดขายและรักษาตลาดของตนเองไว้ และยังเป็นการเตรียมความพร้อมของสินค้าที่จะเผชิญหน้ากับเทศกาลแห่งการจับจ่ายใช้สอย

รอยต่อของคริสต์มาสในช่วงปลายปีกับปีใหม่ สิ่งที่นักการตลาดในหลายกิจการมักจะเริ่มเพื่อใช้ในการหาแนววามคิดใหม่ๆ คือ รื้อค้นเอาเทคนิคเก่าๆ ที่เคยใช้มาแล้วในอดีตมาตรวจสอบดูว่ามีอะไรอยู่ในกระเป๋าความคิดบ้าง ยังจะใช้ได้หรือต้องหาไอเดียใหม่อื่นๆ เพิ่มเติม

เริ่มจากไอเดียที่น่าจะเหมาะสมกับสถานการณ์ทางการตลาดและสถานภาพของลูกค้าทุกๆ รายในเวลานั้นๆ หรือไม่ เพราะจะทำได้ไม่ยากเท่ากับการแยกกลยุทธ์ตามกลุ่มลูกค้า

กลยุทธ์สำหรับลูกค้าระดับบน นักการตลาดในหลายกิจการได้ใช้การส่งไดเร็กเมลไปที่สมาชิกของบรรดานิตยสารราคาแพง เพราะมักจะเป็นกลุ่มที่มีรสนิยมดี ชอบไอเดียใหม่ๆ กล้าทดลองใช้สินค้าที่ไม่เคยใช้มาก่อน แต่ข้อจำกัดของการใช้เทคนิคนี้คือต้นทุนของการพิมพ์แผ่นโฆษณาสี่สีมักแพงมาก และใช้ได้เพียงครั้งเดียว เทียบกับต้นทุนต่อคนสำหรับช่องทางอื่นๆ ที่มีความถี่มากกว่าจะมีต้นทุนต่อครั้งต่ำกว่าด้วย

รายจ่ายสำคัญในการทำการตลาดแบบนี้ คือ ค่าซื้อรายชื่อสมาชิกจากแมกกาซีนที่จะส่งแคมเปญโปรโมชั่นทางไดเร็กเมลไปให้ตามที่อยู่เดียวกัน การใส่เนื้อหาในบทบรรณาธิการหรือคอลัมน์วิจารณ์ในสื่อ เช่น หนังสือพิมพ์ เพราะมีบางช่วงเหมือนกันที่ผู้หาข่าวของสื่อทั้งหลายฝืดเคือง และไม่มีข่าวน่าสนใจจะลง และมักจะเปิดกว้างให้ผู้เขียนข่าวภายนอกส่งกอปปี้ของเนื้อหามาแทรกหรือเสริมให้เต็มเนื้อที่ว่างในเล่ม

ดังนั้น นักการตลาดจึงสามารถส่งข้อมูลก่อนลงพิมพ์จริงไปให้หนังสือพิมพ์คัดสรรเพื่อจะได้ดัดแปลงก่อนลงพิมพ์ต่อไป ซึ่งพบว่าเทคนิคแบบนี้เป็นเรื่องที่ลูกค้าเป้าหมายให้ความสนใจพอสมควร

เทคนิคที่สาม ที่เริ่มนำไปใช้ในทางการตลาดมากขึ้น คือ การขอยืมอีเมล แอดเดรสของลูกค้าเป้าหมายเพื่อทำกิจกรรมส่งเสริมการตลาด เพราะเป็นเทคนิคที่มีต้นทุนต่อหน่วยต่ำมากวิธีหนึ่ง แต่ให้ผลลัพธ์ทางการตลาดดีไม่น้อย การส่งข้อมูลในรูปแบบของ spam จึงกลายเป็นกิจวัตรประจำวันที่ผู้มีอีเมล แอดเดรสทุกคนพบเห็นกันจนคุ้นตาทุกเช้า ซึ่งอาจจะมากเกินไปจนเจ้าของอีเมลไม่ยอมเปิดอ่าน และลบทิ้งไปทันทีที่พบว่ามี spam เข้ามาในเมลของตน

นักการตลาดจึงพยายามปรับเทคนิคนี้ เช่น ในการส่งข้อมูลถึงผู้หญิงที่กำลังจะเป็นเจ้าสาว นักการตลาดอาจจะใช้การสำรวจหาเว็บไซต์ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในหมู่สาวๆ ที่กำลังแต่งงานและเลือกออก อี-เลตเตอร์ที่เป็นงานโฆษณาและส่งไป วิธีการนี้มั่นใจได้มากขึ้นว่า งานโฆษณาจะเข้าถึงตัวลูกค้าที่จะไม่ลบข้อมูล spam ของกิจการทิ้งไป แม้ว่าจะมาจากบุคคลที่สามที่ลูกค้าไม่เคยรู้จักมาก่อนก็ตาม

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย