ได้เวลา "ดัชมิลค์ ดีไลท์" ทำตลาดเชิงรุก "ยาคูลท์"เปิดงานวิจัย ชิงแชร์นมเปรี้ยวแลคโตบาซิลลัส

ได้เวลา "ดัชมิลค์ ดีไลท์" ทำตลาดเชิงรุก "ยาคูลท์"เปิดงานวิจัย ชิงแชร์นมเปรี้ยวแลคโตบาซิลลัส

ผู้จัดการรายสัปดาห์(8 มกราคม 2550)

กลับสู่หน้าหลัก

ดัชมิลค์ เสริมความแข็งแกร่งการตลาด ส่งงานวิจัยพิสูจน์ "ดีไลท์"มีฟังก์ชันนัลของจุลินทรีย์สายพันธ์ที่แตกต่าง หวังจะเข้ามาช่วยขยายตลาด สร้างฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ แก้เกมที่ "ยาคูลท์"ยึดตลาดนมเปรี้ยวผสมจุลินทรีย์แลคโตบาซิลลัสมากว่า 36 ปี

แม้ว่าดัชมิลค์จะลงมาจับตลาดโยเกิร์ตก่อน แล้วค่อยๆพัฒนาตลาดตามเป็นนมเปรี้ยวโยเกิร์ตพร้อมดื่ม (นมเปรี้ยวผสมน้ำผลไม้)ทำให้ดัชมิลค์เป็นผู้นำทั้ง 2 ตลาด ทว่าในส่วนตลาดนมเปรี้ยวในเมืองไทย ซึ่งแบ่งเป็น 1.ตลาดโยเกิร์ตพร้อมดื่ม 2.ตลาดนมเปรี้ยวจุลินทรีย์ ซึ่งชูจุดขายแลคโตบาซิลัส ดัชมิลค์เข้ามาทำตลาดโดยเปิดบริษัทลูกของดัชมิลค์คือบริษัทแอลซี.ดีไลท์ เมื่อปี 2545 เพื่อทำตลาดนมเปรี้ยว ภายใต้แบรนด์ "ดีไลท์" ซึ่งเป็นนมเปรี้ยวที่ชูจุดขายหลัก จุลินทรีย์แลคโตบาซิลัส ซึ่งทุกค่ายในตลาดก็หันมาจับจุดขายเนื่องนี้กัน

การเปิดตลาดมา 5 ปีทำให้การดำเนินการของบริษัทแอลซี.ดีไลท์ ซึ่งทำหน้าที่เจาะตลาดนมเปรี้ยวผสมจุลินทรีย์ ภายใต้แบรนด์ " ดีไลท์"มีส่วนแบ่งอยู่ที่ 15% รองจากยาคูลท์ที่มีส่วนแบ่งอยู่ที่ 50% และบีทาเก้น มีส่วนแบ่งประมาณ 30% จากมูลค่าตลาด 5 พันล้านบาท ที่มีการเติบโต 5% แต่ยังมีช่องว่างในตลาดโมเดิร์นเทรดซึ่งดีไลท์ยังไม่ได้เข้าไปทำตลาด ดังนั้นการทำตลาดขายผ่านโมเดิร์นเทรดนั้นได้ลอนซ์สินค้าภายใต้แบรนด์ "เคซีไอ" ซึ่งวางตำแหน่งทางการตลาดเพื่อจับตลาดในช่องทางนี้เท่านั้น

แผนกลยุทธ์5 ปีแรกกำลังจบลง เป็นช่วงการพัฒนาโมเดลที่ไม่พยายามไปก็อปปี้คู่แข่ง 2.พยายามตอกย้ำตำแหน่งทางการตลาดของสินค้าให้ชัดเจน ให้แตกต่างจากสิค้าที่มีอยู่ในบริษัท โดยไม่พยายามเข้าไปอิงกับสินค้าแบรนด์อื่นในบริษัท

สำหรับแนวรุกตลาดในปีนี้ การทำตลาดนมเปรี้ยวผสมจุลินทรีย์ ภายใต้แบรนด์ " ดีไลท์" จะเป็นเรือธงของค่ายดัชมิลค์ พรชัย สวัสดิ์สุขสบชัย กรรมการผู้จัดการ บริษัท ดัชมิลล์ จำกัด บอกว่า ที่ผ่านมาในช่วงเวลา 4 ปีแรก เป็นการวางจำหน่ายสินค้าในตลาดต่างจังหวัด โดยใช้กลยุทธ์ป่าล้อมเมือง และเข้าถึงลูกค้าผ่านสาวดีไลท์ที่มีความพร้อมในการให้ข้อมูลกับลูกค้าในช่องทางการขายตรง

ปีที่ผ่านมา ซึ่งเป็นจังหวะเวลากำลังก้าวขึ้นสู่ปีที่ 5 "ดีไลท์" และปี 2550 บริษัทตั้งเป้าส่วนแบ่งตลาดเพิ่มเป็น 21% พร้อมมุ่งสู่การเป็นอันดับ 2 ของตลาดให้ได้ภายใน 3 ปี โดยเริ่มปรับพื้นที่การทำตลาด โดยขยายฐานลูกค้าเข้ามาเจาะตลาดในกรุงเทพฯ และแผนการตลาดหลังจากนี้อีก 5 ปี "นับตั้งแต่ปี 2551 เป็นต้นไป บริษัทจะโตแบบก้าวกระโดดด้วยการสื่อสารแบบฟังก์ชันนัล และการพัฒนาโมเดลการขายสร้างทีมงานให้แข็งแกร่งเก่งเชี่ยวชาญรบเรื่องนมเปรี้ยวผสมจุลินทรีย์ และตอกย้ำให้ผู้บริโภครับรู้ถึงแบรนด์มีโพซิชันนิ่งที่ชัดเจน และคุณประโยชน์ของสินค้าที่แตกต่างจากคู่แข่ง

แนวทางสื่อสารการตลาด ทุ่มงบประมาณ 50 ล้านบาท จากปีนี้ใช้งบ 30 ล้านบาทเพื่อใช้ทำกิจกรรมการตลาด จัดกิจกรรมให้ความรู้เกี่ยวกับสินค้า ณ จุดขาย แหล่งชุมชน เพิ่มมากขึ้น คิดเป็นสัดส่วนราว 80% และอีก 20% เป็นงบโฆษณาผ่านสื่อโทรทัศน์ โดยมุ่งเน้นให้ความรู้ผู้บริโภค เป็นการเคลื่อนทัพรบในเชิงรุกที่จะเกิดขึ้นในปีนี้ และปรับเปลี่ยนรูปแบบการทำตลาดสื่อด้านฟังก์ชันนัลที่ดีกับสุขภาพให้ชัดเจน โดยหาหน่วยงานที่เป็นกลางคือร่วมกับสถาบันวิจัยวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีแห่งประเทศไทย (วว.) มาวิจัยทดสอบการเป็นจุลินทรีย์โปรไบโอติกในนมเปรี้ยวดัชมิลล์ ดีไลท์ เพื่อตอกย้ำให้ผู้บริโภครับรู้ถึงคุณสมบัติของจุลินทรีย์ชนิดนี้ที่ช่วยให้เกิดสมดุลในระบบการย่อยอาหาร การขับถ่าย รวมทั้งสามารถยับยั้งจุลินทรีย์ที่ก่อโรค

"ฟังก์ชันนัล ที่พิสูจน์และสัมผัสได้ในระยะเวลาไม่นาน และต้องเป็นฟังก์ชันนัลที่อิงกับธรรมชาติ จุดนี้จะทำให้ผู้บริโภคตอบรับเร็วจะทำให้อยู่ในตลาดนานขั้นต่อมาเป็นเรื่องของการบอกฟังก์ชันนัลให้ชัดเจน เพราะในแต่ละค่ายมีการออกสินค้าใหม่มาทำตลาดจำนวนมากทำให้แชร์ออฟวอยว์ในตลาดมีมาก ดังนั้นการทำตลาดต้องเลือกใช้แมสเสจที่คมและชัดขึ้นเรื่อย ๆ และเหตุผลต้องอยู่กับแบรนด์หรือสินค้าตัวนั้นต้องมีความชัดเจน" กลยุทธ์การตอกย้ำทางด้านฟังก์ชันนัลของดีไลท์ให้ชัดเจนมากขึ้น โดยอาศัยงานวิจัยมาพิสูจน์นั้น เพื่อสื่อให้ผู้บริโภคเชื่อมั่น และทำให้เห็นถึงความแตกต่างของสินค้านมเปรี้ยวผสมจุลินทรีย์ ที่มีขายในท้องตลาดมีความหลากหลายด้านคุณค่าประโยชน์ของสินค้า เพราะมีจุลินทรีย์สายพันธุ์ที่แตกต่างกัน

เห็นได้ว่าความพยายามเพื่อจะหาที่ยืนในตลาด หลังจากค่ายเบอร์หนึ่งอย่างยาคูลท์ ยึดพื้นที่ตลาดนมเปรี้ยวผสมจุลินทรีย์แลคโตบาซิลลัส ครองส่วนแบ่งตลาด 50% มาอย่างต่อเนื่อง 36 ปีที่ผ่านมา ค่ายยักษ์ใหญ่ในวงการนมพร้อมดื่ม ทั้งเมจิ และโฟร์โมสต์ ขยายไลน์สินค้าเข้ามาจับตลาดเปรี้ยว โดยอาศัยช่องว่างความแตกต่างของนมเปรี้ยวผสมจุลินทรีย์ที่มีหลากหลายสายพันธุ์ดึงขึ้นมาเป็นจุดขาย

ขณะที่กลยุทธ์การออกรสชาติใหม่ให้แตกต่างเป็นอีกวิธีการที่จะแบ่งแชร์จากเจ้าตลาด แต่ไม่สามารถแข่งขันได้ในระยะยาว พรชัย บอกว่า การวิจัยของบริษัทพบว่ามีไม่กี่รสชาติที่ผู้บริโภคนิยม ซึ่งก็ทำให้รสชาตินั้นกลายเป็นรสชาติหลักๆที่ทุกบริษัทพยายามพัฒนารสชาติที่นิยม ทำให้นมเปรี้ยวแต่ละแบรนด์มีรสชาติไม่แตกต่างกันมาก ทว่าการวิจัยตลาดผู้บริโภค การรับรู้ของผู้บริโภคจากโฟกัสกรุ๊ปรู้ว่าดื่มนมเปรี้ยวเพราะมีจุลินทรีย์ เมื่อถามว่าจุลินทรีย์ดียังไง รู้แต่ไม่รู้ว่าดียังไง "ดังนั้นเป็นโอกาสทำให้บริษัทซึ่งมีฐานะเป็นผู้นำเราต้องฉีกตัวออกมายืน เพื่อพัฒนาตลาด และเป็นเหตุทำให้แคทธิเกอรี่นี้มีการเติบโตแบบยั่งยืนถ้าไม่ชี้ชัด"

เห็นได้ว่า ตัวเลขการเติบโตของตลาดรวมที่เพิ่มขึ้นนั้น ไม่ได้เป็นการขับเคลื่อนจากผู้เล่นรายใหม่ เพราะตลาดนมเปรี้ยว จุลินทรีย์ถูกครอบครองไว้แล้ว โดยผู้นำตลาดที่มีรสชาติเดียว 50% ดังนั้นเมื่อรสชาติแปลกๆเข้ามาทำตลาดทำให้ไม่สามารถแจ้งเกิดในตลาดได้ และผู้เล่นรายใหม่เกิดขึ้นได้ยากเช่นกัน เมื่อจะลงตลาดไม่มีโวลุ่ม เมื่อจะเข้าโมเดิร์นเทรดก็ไม่มีเพาเวอร์เพียงพอเม็ดเงินที่จะเข้า นี่เป็นความยากของแบรนด์ใหม่ที่จะเกิดขึ้นในตลาด

ดังนั้นตัวเลขการเติบโตที่เพิ่มขึ้น เพราะเบอร์หนึ่ง กับเบอร์สองผู้สร้าง เพราะฉะนั้นมีความจำเป็นอย่างยิ่งที่เบอร์หนึ่งและเบอร์สองต้องกระตือรือร้นพยายามสร้างตลาดด้วยการปรับเซกเมนต์ ครีเอทอะไรเล็กๆน้อยๆขึ้นมาที่ผู้บริโภครับได้ "เช่นเดียวกันกับ ดัชมิลค์ ดีไลท์ มีให้ยอดขายเติบมาได้ถึงอันดับสาม เพราะฉะนั้นวิธีการที่จะได้ตลาดนั้น ต้องยอมหั่นตลาดตัวเองก่อน หลังจากนั้นเมื่อหั่นแล้วก็รักษาตลาดเดิม แล้วเอาเงินมาทุ่มสร้างตลาด นี่เป็นวิธีการขยายตลาด ถ้าจะขยายตลาดเดิมให้ใหญ่จะมีความยากมากกว่า"

ในอีกทางหนึ่ง การทำตลาดให้ความรู้กับผู้บริโภคสื่อสารทางด้านฟังก์ชันนัล ยังช่วยสร้างตลาดยอดขายให้กับค่ายดัชมิลค์ ซึ่งก่อนหน้านี้มีการแตกไลน์สินค้าเพื่อลงมาจับตลาดนมเปรี้ยวจุลินทรีย์ที่ต่างกันเช่นกัน โดยส่งสินค้าลงมาชิงแชร์กับยาคูลท์ และบีทาเก้า ถึง 3 แบรนด์คือ " ดัชมิลค์ดีไลท์" .ใช้สโลแกน"ดีทุกวัย ดื่ม ดีไลท์ทุกวัน" เพราะเป็นเรือธงที่มุ่งจับตลาดไดเร็คเซลส์ และ "เคซีไอ" เน้นขายผ่านช่องทางโมเดิร์นเทรด

นอกจากนั้น ความสำคัญของการตอกย้ำทางด้านฟังก์ชันนัลของดีไลท์ให้ชัดเจนมากขึ้นว่า นมเปรี้ยวที่มีจุลินทรีย์หลากหลายสายพันธ์ จะส่งผลให้เกิดสภาพตลาดนมเปรี้ยวมีการขยายตัว และมีการแตกเซกเมนต์ย่อยลงไปทั้งนมเปรี้ยวที่มีฟังก์ชันนัล ด้านเฮลทธ์ตี้ป้องกันและรักษาเฉพาะด้าน ทั้งลำไส้ สมอง และแตกย่อยลงไปถึงนมเปรี้ยว ฟังก์ชันนัลด้านบิวตี้เพื่อความสวยงาม อีกทั้งยังเปลี่ยนพฤติกรรมของบริโภคให้เลือกดื่มนมเปรี้ยว โดยเน้นประโยชน์ของตัวสินค้าอย่างเจาะจง ซึ่งเป็นการสร้างดีมานด์สินค้านมเปรี้ยวเพิ่มจำนวนกลุ่มผู้บริโภคให้ดื่มมากขึ้น

"ในสินค้ากลุ่มนมเปรี้ยว ผสมจุลินทรีย์ตัวนี้ คาดว่าเมื่อบริษัทเป็นผู้ริเริ่มการตลาดโดยนำผลการวิจัยมาช่วยการันตีคุณภาพของสินค้าจะช่วยให้ตลาดตื่นตัวตาม ใส่ใจที่จะพิสูจน์ว่า จุลินทรีย์แต่ละสายพันธ์ไหนมีคุณประโยชน์อย่างไร และจะมีการสื่อจุดขายที่เจาะจงมากขึ้น อีกทั้งเป็นผลดีของการผลักดันตลาดทำให้มีการขยายตัว แทนที่จะเป็นสินค้าคอมโมดิตี้เหมือนกันทั้งหมด

เพราะตลาดนมเปรี้ยมผสมจุลินทรีย์เข้ามาในตลาดบ้านเราประมาณ 35 ปีถ้านับตามเจ้าตลาดที่อยู่ในเมืองไทย ถ้าไม่ย้ำตลาดอย่างชัดเจนเรื่องฟังก์ชันนัล สุดท้ายตลาดนี้ก็ดาวน์ลงซึ่งพูดทีหลังก็ไม่ทัน ซึ่งองค์ประกอบของซับแคทธิเกอรี่ที่จะเติมเข้าไปในนมเปรี้ยว จะเชื่อมต่อกับแบรนด์ถ้าแบรนด์ไหนบอกว่าเป็น ฟังค์ชัลนัลเฮลทธ์ตี้ ส่วนด้านบิวตี้จะแตกไปอีกแบรนด์ เพราะว่าแบรนด์เดียวไม่สามารถยืนอยู่ได้ทุกขา เนื่องจากจะทำให้ผู้บริโภคเกิดความสับสน"

นมเปรี้ยว เปลี่ยนสมรภูมิรบแข่งขันแรงช่องทางโมเดิร์นเทรด

ในปีที่ผ่านมา การเติบโตของนมเปรี้ยวทุกๆค่ายยังมีการเติบโตแต่ไม่มากนัก ซึ่งเป็นเพราะสภาพเศรษฐกิจไม่เอื้อต่อการเติบโต ส่วนปีนี้ต้องแข่งกันอย่างรุนแรง โดยเฉพาะการแข่งขันในช่องทางจำหน่ายจะทวีมากขึ้นเรื่อยๆ ที่ผ่านมา ซึ่งคาดว่าทุกค่ายจะเรียนรู้ตลาดและเริ่มปรับทางกัน

หากเปรียบเทียบการขายนมเปรี้ยว ที่ผ่านระบบการขายไดเร็คเซลส์ กับช่องทางโมเดิร์นเทรดแล้ว ในปีที่ผ่านมาการเติบโตในช่องทางโมเดิร์นเทรดมากกว่า ด้วยอัตราการเติบโต 30%ความรุนแรงในการแข่งขันที่เกิดขึ้น เพราะช่องทางโมเดิร์นเทรดให้ความสะดวกกับลูกค้าในการเข้าถึงสินค้า

นอกจากนั้นช่องทางโมเดิร์นเทรดมีจุดแข็งทุกอย่างที่เอื้อต่อการขยายตลาด และความได้เปรียบดังกล่าว ส่งผลทำให้การขายนมเปรี้ยวผ่านช่องทางการขายอื่นๆทั้งระบบการขายแบบไดเร็คเซลส์ ร้านค้าเริ่มตื่นตัวที่จะออกมาปกป้องตลาดของตัวเอง มีความพยายามที่จะหาวิธีการใหม่ๆเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคให้มากขึ้น และทางด้านการตลาดก็พยายามหากิจกรรมที่จะมากระตุ้นตลาด ขณะที่การสื่อสารแบรนด์ถึงผู้บริโภคแต่ละค่ายสินค้าเองก็เพิ่มดีกรีขึ้นเช่นกัน

เพราะการเติบโตในช่องทางโมเดิร์นเทรดที่มีเพิ่มขึ้น ทำให้หลายค่ายเริ่มปรับสัดส่วนยอดขายนมเปรี้ยวมาในช่องทางนี้ ปีที่ผ่านมาบริษัทเคซี.ดีไลท์จากค่ายดัชมิลค์มีการปรับสัดส่วน ช่องทางโมเดิร์นเทรดเพิ่มขึ้นเป็น 30% จากเดิมที่ขายผ่านโมเดิร์นเทรด 25 %ขณะที่ช่องทางเทรดดิชันนัลเทรด มีสัดส่วน 70% "ใน 5 ปีข้างหน้า คาดว่าสัดส่วนช่องทางการขายผ่านโมเดิร์นเทรดจะขึ้นมาเป็น 50% แต่ตัวเลขที่เติบโตนั้นหมายความว่า ช่องทางการขายอื่นไม่มีการพัฒนาขึ้นเลย"

การส่งสัญาณดังกล่าวเป็นสิ่งที่น่าติดตามว่า เจ้าตลาดคือยาคูลท์ ซึ่งยังไม่ได้เข้ามาแข่งขันในตลาดโมเดิร์นเทรด จะมีการพลิกกลยุทธ์ปรับรูปแบบการขายเข้ามาลงเล่นในตลาดโมเดิร์นเทรดที่มีสัดส่วนที่เติบโตขึ้นเมื่อไหร่ เพราะที่ผ่ามาส่วนการขายผ่านระบบไดเร็คเซลส์ ซึ่งเป็นโมเดลพื้นฐานสำคัญที่สร้างตลาดนมเปรี้ยวให้ขึ้นมาเป็นชิ้นเค้กที่สำคัญในตลาดนมพร้อมดื่มนั้น มีการเติบโตเพียง 5-10 %เท่านั้น

อย่างไรก็ตาม มีการคาดการณ์ว่าการเติบโตของนมเปรี้ยวจะเปลี่ยนทิศทางกลับมาเติบโตในช่องทางขายผ่านระบบไดเร็คเซลส์อีกครั้ง เพราะนมเปรี้ยวเป็นสินค้าที่มีการบริโภคในบ้านพฤติกรรมการบริโภคเครื่องดื่มนอกบ้านเป็นสินค้าแก้กระหาย แต่นมปรี้ยวเป็นสินค้าเพื่อสุขภาพที่มีการบริโภคที่บ้าน ที่ทำงาน ดังนั้นสุดท้ายการเข้าถึงลูกค้าผ่านระบบไดเร็คเซลส์ก็ยังเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่สำคัญของตลาดนมเปรี้ยว

โดยศักยภาพการขายผ่านระบบไดเร็คเซลส์ของท๊อปทรีทั้งยาคูลท์ บีทาเก้น และดัชมิลค์ มีวิธีการเข้าถึงลูกค้าที่ไม่ต่างกัน เพราะอาณาเขตการแข่งขันในพื้นที่การขายไดเร็คเซลส์กินพื้นที่กว้างทำให้ทั้ง 3 ค่ายจะทำในสิ่งที่ตนเองถนัด และโอกาสที่จะทำให้เกิดการกินส่วนแบ่งตลาดกันเอง หรือเกิดภาพการแข่งขันกันอย่างรุนแรงยังไม่เกิดขึ้น

ที่ผ่านมา ผู้เล่นรายใหม่ๆในตลาดนมเปรี้ยวที่ใช้ระบบการขายแบบไดเร็คเซลส์ต้องเรียนรู้จากยาคูลท์เจ้าตลาดที่ทำตลาดประสพความสำเร็จ การจัดระบบสาวจำหน่ายของค่ายดัชมิลค์ แม้จะมีนมเปรี้ยวหลากหลายแบรนด์ แต่ก็แยกแบรนด์กันขาย พรชัยบอกว่า " ถ้าขายพ่วงทุกแบรนด์รวมกันในระยะสั้นดี แต่ระยะยาวจะส่งผลเสียทำให้ทักษะการขายของสาวจำหน่ายไม่มี จุดนี้เป็นสิ่งที่เรียนรู้ได้จากเจ้าตลาดที่มีสินค้าเพียง 1 แบรนด์ ก็สามารถครองเบอร์หนึ่งมาตลอด

ขณะเดียวกันก็มีการพัฒนาโมเดลการทำตลาดใหม่ที่เป็นรูปแบบของตัวเองเพิ่มขึ้น "ลักษณะระบบไดเร็คเซลส์ของ บริษัทจะส่งตัวแทนจำหน่ายไปประจำตามจังหวัดต่างๆ และให้ตัวแทนจำหน่ายไปสร้างทีมสาวดีไลท์ ปัจจุบันครอบคลุมทั่วประเทศ ส่วนพื้นที่กรุงเทพฯครอบคลุมพื้นที่บางส่วน 10% เฉพาะตลาดฝั่งธนฯ และยังมีเป็นช่องว่างทางการตลาดอีกมาก ซึ่งต้องใช้เวลาอีก 3 ปีถึงจะครอบคลุมทุกพื้นที่

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย