โตชิบา สร้าง Green อิมเมจเดินเกม Emotional Marketing

โตชิบา สร้าง Green อิมเมจเดินเกม Emotional Marketing

ผู้จัดการรายสัปดาห์(1 มกราคม 2550)

กลับสู่หน้าหลัก

โตชิบาเดินเกม Emotional Marketing มัดใจลูกค้าหัวใจสีเขียว ผุดแคมเปญ "นวัตกรรมสีเขียวเพื่อโลกสีขาว" กระตุ้นให้ผู้บริโภคตระหนักถึงผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมจากการใช้สินค้าไม่ได้มาตรฐาน เป็นการสกัดคู่แข่งที่ทำสงครามราคาแต่สินค้าคุณภาพต่ำ

โตชิบา เปิดตัวแคมเปญ นวัตกรรมสีเขียวเพื่อโลกสีขาว (Green Innovation for White World) เพื่อตอกย้ำคอนเซ็ปต์แบรนด์ที่ว่า "โตชิบา นำสิ่งที่ดีสู่ชีวิต" ซึ่งก่อนหน้านี้บริษัทตอบโจทย์ดังกล่าวด้วยการสร้าง Value Added ให้กับผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เริ่มตั้งแต่การทำตลาดโน้ตบุ๊ค เครื่องครัวดิจิตอลชิ้นเล็ก การเพิ่มไลน์ผลิตภัณฑ์เอวีในประเทศไทย เพื่อปรับภาพลักษณ์แบรนด์ให้ทันสมัยมากขึ้น หลังจากไม่มีความเคลื่อนไหวใหญ่ๆมานานหลายปี ตลอดจนการเพิ่มไลน์อัพสินค้าใหม่ๆจากปกติที่ลอนช์ปีละ 80 รายการเพิ่มเป็น 100 รายการ และ 150 รายการในปี 2550 แต่การขับเคลื่อนดังกล่าวดูเหมือนยังไม่เพียงพอ เพราะคู่แข่งทั้งแบรนด์ญี่ปุ่นและเกาหลีมีการใช้งบการตลาดสูงถึงหลักพันล้านบาท ในขณะที่โตชิบามีการใช้เพียงปีละ 400 ล้านบาทเท่านั้น ทำให้โตชิบาต้องเร่งเครื่องไล่คู่แข่งให้ทัน

รูปแบบการตลาดของโตชิบาที่ผ่านมาเป็นไปในแนวทางของ Functional Marketing คือการให้ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ในขณะที่คู่แข่งหันไปเน้นในเรื่องของ Emotional Marketing มากกว่าเนื่องจากเข้าถึงอารมณ์ความรู้สึกและทำให้ผู้บริโภคคล้อยตามได้ดีกว่า

Emotional Marketing ถือเป็นการทำการตลาดแนวทางหนึ่งที่บริษัทใหญ่ๆมักให้ความสำคัญเนื่องจากส่งผลต่อยอดขาย โดยการตัดสินใจซื้อที่เกิดจากอารมณ์ในชั่วขณะทำให้ผลลัพธ์ที่ได้แตกต่างออกไป ผู้บริโภคอาจตั้งใจมาซื้ออย่างหนึ่งแต่เมื่อถูก Emotional Marketing กระตุ้นก็อาจซื้ออีกอย่างหนึ่ง เช่น บรรยากาศในร้านที่เย็น เปิดเพลงสบาย กระตุ้นความอยากซื้อของผู้บริโภคได้มากกว่าร้านที่ร้านอบอ้าว

นอกจากนี้ Emotional Marketing ยังถูกใช้ในการสร้าง Brand Loyalty เพราะนอกจาก Emotional Marketing จะเร้าอารมณ์อยากซื้อแล้ว ยังสามารถเข้าถึงอารมณ์และความรู้สึกลึกๆของผู้บริโภคได้ โดยเฉพาะการทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าใช้แบรนด์นั้นๆแล้วเกิดความภาคภูมิใจ มีความโดดเด่น สะท้อนความเป็นตัวตนที่แท้จริงของตัวเองได้ เขาก็จะฝังแบรนด์นั้นในใจ และนึกถึงเป็นแบรนด์แรกเมื่อคิดจะซื้อสินค้านั้นๆ

รูปแบบ Emotional Marketing ที่นิยมใช้และให้ผลลัพธ์ที่ดีคืออารมณ์ที่เกี่ยวกับความรัก สถานภาพ ความภาคภูมิใจ การทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าเมื่อซื้อหรือใช้สินค้านั้นแล้วตัวเองดูดี การสร้างกลุ่มสังคมขึ้นมา เรื่องของไลฟ์สไตล์ ตลอดจนเรื่องที่เกี่ยวกับความรู้สึกมั่นคงปลอดภัย

โซนี่ถือเป็นแบบอย่างของการทำ Emotional Marketing ที่ดีเพราะโซนี่ก้าวข้าม Functional Marketing ไปสู่ Emotional Marketing โดยโซนี่ไม่ต้องมาอธิบายสรรพคุณว่าสินค้าของตัวเองทำอะไรได้บ้าง แต่โซนี่สื่อสารว่าผู้บริโภคที่ใช้โซนี่ได้มูลค่าเพิ่มอะไรบ้าง การมีสังคมของโซนี่เวิลด์ที่สามารถต่อเชื่อมกับอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ใหม่ๆได้เป็นการเข้าถึงไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคยุคใหม่ด้วยเช่นกัน ทุกอย่างที่โซนี่ทำล้วนเป็น Emotional Marketing แม้แต่โลกของเอชดีเวิลด์ที่โซนี่พยายามปลุกปั้นอยู่ทุกวันนี้ ดูเหมือนเป็นการบรรยายสรรพคุณของสัญญาณเอชดีแต่สุดท้ายแล้วคือการยกระดับไลฟ์สไตล์ในการชมรายการของผู้บริโภคซึ่งถือเป็นอีกแนวทางหนึ่งของ Emotional Marketing

ขณะที่ซัมซุงเองซึ่งมีการคิดค้นนวัตกรรมมากมายแต่ก็ยังไม่สามารถแซงหน้าโซนี่ได้จึงเดินตามรอยโซนี่ด้วยการใช้ Emotional Marketing ในแบบของซัมซุงภายใต้ Key Word ที่ว่า Imagine เพื่อสะท้อนภาพลักษณ์เทคโนโลยีที่มีสไตล์ ความล้ำหน้าของผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ของซัมซุงทั้งในเรื่องงานและไลฟ์สไตล์ส่วนตัวในบ้าน

ในส่วนของโตชิบาก็เคยมีการทำ Emotional Marketing ด้วยการดีไซน์เครื่องไฟฟ้าในครัวดิจิตอลให้เป็นคอลเล็กชั่นสีต่างๆ ตลอดจนการทำสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งแต่ก็ยังไม่โดดเด่นมากนัก นอกจากนี้ยังมีการใช้ Emotional Marketing ในเชิง Security ด้วยการวางนโยบายเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อมมาตั้งแต่ปี 2534 แต่ก็ไม่ได้เป็นวาระหลักเหมือนอย่างเช่นในปี 2550 นี้ แม้ปัจจุบันผู้บริโภคจำนวนมากยังขาดการตระหนักถึงผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมจากการใช้ขยะอิเล็กทรอนิกส์ราคาถูก แต่โตชิบาก็เชื่อว่าการรณรงค์ต่างๆที่เกิดขึ้นจะผลักดันให้ภาคธุรกิจอื่นๆตลอดจนหน่วยงานรัฐเข้ามาร่วมรณรงค์ให้ผู้บริโภคตระหนักถึงการรักษาสิ่งแวดล้อมด้วยการไม่ใช้ผลิตภัณฑ์ที่ก่อให้เกิดมลพิษต่อสิ่งแวดล้อม ซึ่งที่ผ่านมาเป็นที่รับรู้กันว่าสินค้าราคาถูกจากจีนถูกโจมตีในเรื่องของคุณภาพและความปลอดภัย การดำเนินแคมเปญ นวัตกรรมสีเขียวเพื่อโลกสีขาว แม้โตชิบาจะบอกว่าเป็นการตอบแทนคืนสู่สังคม แต่ผลลัพธ์ที่ได้คือสามารถสกัดสินค้าราคาถูกจากจีนได้ และยังสามารถซื้อใจผู้บริโภคประเภทหัวใจสีเขียวได้ด้วย

แคมเปญ นวัตกรรมสีเขียวเพื่อโลกสีขาว นอกจากจะเป็นการใช้ Emotional Marketing ในการตอบโจทย์ "โตชิบา นำสิ่งที่ดีสู่ชีวิต" ซึ่งใช้มายาวนานนับสิบปีและเป็นการสกัดคู่แข่งจากจีนแล้ว ยังถือเป็นเทรนด์ที่ได้รับการจับตามองในการทำธุรกิจระดับโลกโดยนิตยสาร Entrepreneur ในสหรัฐอเมริกาได้ระบุถึงแนวโน้มที่น่าจับต่างมองในปีหน้า โดยธุรกิจสีเขียวเป็นหัวข้อแรกที่ถูกกล่าวถึง ซึ่งจากการสำรวจพบกลุ่มผู้บริโภคในอเมริกาพบว่ามีการซื้อสินค้าที่ผลิตจากธรรมชาติในปี 2548 สูงถึง 744 ล้านดอลลาร์สหรัฐโดยยังไม่ได้นับรวมสินค้าประเภทอาหาร ก่อนหน้านี้สินค้าที่มีองค์ประกอบหลักจากธรรมชาติมักอยู่ในร้านเฉพาะกลุ่ม แต่ปัจจุบันได้รับความนิยมแพร่หลายไปสู่ช่องทางจำหน่ายอื่นๆมากมาย โดยหลายฝ่ายเชื่อว่านี่คือเทรนด์ของธุรกิจโลกที่จะต้องเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม

"ในต่างประเทศเขาเจรจาธุรกิจเฉพาะบริษัทที่เป็น Green Company เท่านั้น บริษัทใดที่ไม่เข้าข่ายก็จะทำธุรกิจลำบาก สำหรับเมืองไทยก็มีหลายบริษัทที่เริ่มให้ความสำคัญแต่บางรายก็ทำไปตามกระแส ขณะที่โตชิบาทำอย่างจริงจังมาตลอด" กอบกาญจน์ วัฒนวรางกูร ประธานกรรมการบริหาร โตชิบา ไทยแลนด์ กล่าว

ประกอบกับการที่สหภาพยุโรปออกมาตรฐาน RoHS (Restriction of Hazardous Substances) ในการควบคุมการใช้สารเคมีที่ส่งผลต่อสิ่งแวดล้อม ถ้าสินค้าใดไม่ได้มาตรฐานดังกล่าวจะถูกห้ามนำเข้าไปจำหน่ายในสหภาพยุโรป หลายฝ่ายจึงหันมาให้ความสำคัญอย่างจริงจังมากขึ้น แต่การจะทำเช่นนั้นได้ต้องมีการปรับเปลี่ยนกระบวนการและวัตถุดิบที่ใช้ในการผลิตซึ่งส่งผลให้ต้นทุนการผลิตเพิ่มขึ้น แม้สินค้าจะมีราคาสูงกว่าปกติแต่โตชิบาก็เชื่อมั่นว่าจะประสบความสำเร็จในการเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคให้หันมาใส่ใจต่อการเลือกซื้อสินค้าที่ไม่เป็นอันตรายต่อสิ่งแวดล้อม ซึ่งยังไม่มีคู่แข่งรายใดที่สร้างภาพลักษณ์ในการเป็น Green Product อย่างชัดเจน

โตชิบาได้วางนโยบายให้ผู้แทนจำหน่ายหลักที่มีกว่า 400 ราย ร่วมรณรงค์ปรับเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคให้หันมาซื้อสินค้าที่ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม พร้อมกับการพัฒนา TOSHIBA iSHOP ให้มีศักยภาพมากขึ้น ตลอดจนเพิ่มจำนวนชอปตามจุดสำคัญโดยเน้นรูปแบบของการใช้สินค้าที่เชื่อมต่อกันเป็น Solution เพื่อสะท้อนถึงความเป็น Leading Innovation

ผลิตภัณฑ์ของโตชิบากว่า 150 รายการที่ลอนช์ออกมาในปีนี้ล้วนตอบโจทย์ความเป็น นวัตกรรมสีเขียวเพื่อโลกสีขาว โดยมีการร่วมกับดีลเลอร์เพื่อให้รณรงค์สร้างกระแสสีเขียว ขณะเดียวกันก็จะมีป้ายพีโอพี 2 ป้าย ณ จุดขาย อันหนึ่งคือป้ายบอกคุณสมบัติสินค้า ส่วนอีกป้ายจะเป็นการบอกกล่าวถึงผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมจากการใช้สินค้าที่ไม่ได้มาตรฐาน RoHS โดยมีโลโก้ ทีจัง T-Chan เป็นสัญลักษณ์ของ Green Innovation ซึ่งจะให้ข้อมูลเกี่ยวกับการใช้สินค้านั้นๆอย่างถูกวิธีเพื่อยืดอายุการใช้งานและก่อให้เกิดการประหยัดพลังงานไฟฟ้า พร้อมด้วยการดีไซน์ที่เรียกว่า ECO Design เพื่อทำให้ประหยัดพลังงานและเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม

ทั้งนี้โตชิบาตั้งเป้ายอดขายในปี 2550 ไว้ที่ 5,000 ล้านบาท เติบโตขึ้น 12% ในขณะที่ตลาดเครื่องไฟฟ้าโดยรวมมีการเติบโตเพียง 5-8% เท่านั้น ซึ่งส่วนหนึ่งมาจากการเพิ่มไลน์อัพและการลอนช์นวัตกรรมใหม่เพื่อให้ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น ตลอดจนการสร้าง Emotional Marketing เพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกผูกพันกับแบรนด์โตชิบามากขึ้น ล้วนเป็นแรงผลักดันให้ยอดขายเติบโต โดยเฉพาะในกลุ่มไอทีที่มีสัดส่วนรายได้เพิ่มจาก 25% เป็น 35% ขณะที่หมวดภาพและเสียงมีสัดส่วนลดจาก 15% เหลือ 10% ส่วนเครื่องไฟฟ้าในครัวเรือนมีสัดส่วนลดจาก 60% มาเป็น 55% แต่ในแง่ของยอดขายทุกหมวดยังคงมีการเติบโตที่ดี

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย