การตลาดสร้างประสบการณ์กำลังฮิต

การตลาดสร้างประสบการณ์กำลังฮิต

ผู้จัดการรายสัปดาห์(1 มกราคม 2550)

กลับสู่หน้าหลัก

การโฆษณาเป็นกิจกรรมการส่งเสริมการตลาดที่ได้รับการยอมรับจากนักการตลาดว่าเป็นเครื่องมืออันทรงอิทธิพลในการกระตุ้นความต้องการซื้อของลูกค้าก็จริง แต่สิ่งที่เป็นข้อจำกัดที่นักการตลาดยอมรับว่าโฆษณาไม่สามารถทำได้ คือ ไม่สามารถทำให้คนที่ไม่เชื่อในสิ่งที่ได้ยิน หรือไม่เชื่อในสิ่งที่เห็นสนใจจะซื้อสินค้าตามที่โฆษณาได้

แนวคิดในการส่งเสริมการตลาดยุคใหม่ด้วยการที่ทำให้ผู้บริโภคเริ่มประสบการณ์ครั้งแรกในการใช้สินค้านั้น จึงกลายเป็นเครื่องมืออย่างใหม่ที่นักการตลาดเริ่มนำไปใช้ในสินค้าหลายประเภทในตลาดต่างประเทศอย่างกว้างขวางมากขึ้น ด้วยเหตุที่มีความเชื่อทางการตลาดใหม่ว่า หากผู้บริโภคได้มีประสบการณ์ครั้งแรกในการทดลองใช้สินค้าของกิจการแล้ว ประสบการณ์จากการใช้สินค้าจะทำให้สามารถขายสินค้าได้ต่อๆ ไป และมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อซ้ำไปเรื่อยๆ

เทคนิคการตลาดแบบนี้เรียกว่า การตลาดแบบสร้างประสบการณ์ครั้งแรกหรือ Experience marketing เป็นการเน้นการสร้างสถานการณ์ที่เป็นการเริ่มการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างกิจการกับลูกค้าเป้าหมายและทำให้เกิดประสบการณ์ความทรงจำที่ดีที่จะเกิดการซื้อซ้ำในอนาคต

ในการดำเนินงานทางการตลาดแบบสร้างประสบการณ์นี้นักการตลาดจะใช้กระบวนการดำเนินงานดังนี้ ขั้นแรก ศึกษาหาปัจจัยที่มีอิทธิพลสูงสุดในอันดับต้นๆ ที่จะทำให้เกิดการซื้อสินค้าของลูกค้าเป้าหมายทำการล้วงลึกว่าปัจจัยเหล่านั้นมีอยู่ในสินค้าของกิจการอย่างเพียงพอแล้วหรือยัง

สิ่งที่กล่าวไปนี้ไม่ใช่เรื่องง่ายดาย เพราะเท่ากับการเจาะเข้าไปยังประสบการณ์ที่ผ่านมาของลูกค้าเป้าหมายรายนั้นๆ ให้ได้ว่าอดีตสอนให้ลูกค้าซื้อเพราะอะไร ทำให้เกิดความคิด ความเชื่อ ค่านิยมอย่างไร

ยิ่งกว่านั้นประสบการณ์ที่ว่านี้จะต้องแข็งแกร่งและทรงพลังสุดๆ เพราะมีอิทธิพลมากพอที่จะลบล้างสิ่งที่ปรากฏอยู่ในงานโฆษณาได้อย่างสิ้นเชิง

การหาข้อมูลแบบนี้ทีมงานด้านการวิจัยของบางบริษัทถึงกับต้องใช้การสอบค้นข้อมูลประสบการณ์ของลูกค้าเป้าหมายจากเพื่อนสนิท หรือจากสถาบันการศึกษาที่ลูกค้าจบการศึกษามาด้วยซ้ำ เพื่อให้มั่นใจว่าสิ่งที่คิดและสรุปนั้นไม่ผิดพลาด

ประการที่สอง นัยสำคัญของการตลาดผ่านการสร้างประสบการณ์มีมากน้อยแค่ไหน จากการรวบรวมข้อมูลของ แจ็ค มอร์ตัน เวิลด์ไวด์ ในผลการสำรวจ 2005 Experience Marketing Surveyพบว่าราว 3 ใน 4 ของลูกค้าที่ตอบผลสำรวจที่ผ่านประสบการณ์ในการใช้สินค้าในครั้งแรกผ่านกิจกรรมการตลาดแบบสร้างประสบการณ์จากการได้ใช้สินค้าในชีวิตประจำวันจริงจะเพิ่มการตัดสินใจในการซื้อซ้ำสินค้านั้นในครั้งต่อไป และเกือบ 60% ระบุว่าประสบการณ์ในการได้ใช้สินค้าจริงนั้น ทำให้การตัดสินใจซื้อในครั้งต่อไปของเขารวดเร็วขึ้น

เกือบ 80% ของเด็กในวัยรุ่นใช้ประสบการณ์ผ่านกิจกรรมดังกล่าวในการตัดสินใจซื้อ ซึ่งเปอร์เซนต์ของการตอบรับสูงกว่าลูกค้าในกลุ่มวัยอื่นๆ และในกลุ่มลูกค้าผู้หญิงการสำรวจพบว่าราว 60% การมีประสบการณ์ใช้เองครั้งแรกเปลี่ยนการตัดสินใจซื้อในครั้งต่อไปได้ และมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าที่ลองใช้เป็นสินค้าประจำตัวต่อๆไป และสิ่งที่ลูกค้าเป้าหมายทุกกลุ่มในการสำรวจตอบเหมือนๆ กันคือ การร่วมกิจกรรมการตลาดแบบสร้างประสบการณ์นี้เป็นวิธีการที่มีผลต่อการเปลี่ยนแปลงการตัดสินใจมากกว่าการได้รับข้อมูลผ่านทางอินเทอร์เน็ตหรือทางโทรทัศน์

ราว 80% ของผู้หญิงชาวละตินเห็นว่าการได้ร่วมในกิจกรรมการตลาดแบบสร้างประสบการณ์ทำให้พวกเธอสามารถเปิดรับและมีความเข้าใจกับข้อมูลข่าวสารผ่านสื่อโฆษณาตามปกติในภายหลังที่เป็นการโฆษณาสินค้าเดียวกันนั้นได้ดียิ่งขึ้น หลังจากผ่านการได้ใช้จริงมาแล้ว

ประการที่สาม สิ่งที่นักการตลาดต้องดำเนินการในขั้นถัดมาคือ การหาจังหวะที่เหมาะสมที่จะเริ่มต้นประสบการณ์ในสินค้าของลูกค้าจะต้องเป็นธีมอะไร ที่ไหน เมื่อไร และอย่างไร เพราะหากเลือกสถานการณ์ที่ไม่ดีหรือไม่เหมาะสม อาจจะไม่เกิดผลตามที่คาดหมายไว้ เพราะการตอบสนองไม่เหมือนกับที่ได้จากการทดสอบก่อนการดำเนินกิจกรรมการตลาดนั้นๆ

ประการที่สี่ สถานการณ์หรือเงื่อนไขในส่วนของกิจการผู้ประกอบการเองที่จะหยิบยกเอากิจกรรมทางการตลาดแบบสร้างประสบการณ์มาใช้ ซึ่งในต่างประเทศได้พบว่าเงื่อนไขที่สนับสนุนให้นักการตลาดนำเอากิจกรรมส่งเสริมการตลาดแบบสร้างประสบการณ์มาใช้ได้แก่ เงื่อนไขที่ 1 ต้องการเพิ่มยอดการจำหน่ายแบบเร่งด่วนเห็นผลทันทีทันใด จะใช้การทำกิจกรรมบวกกับเอนเตอร์เทนเมนท์เป็นตัวสร้างยอดขายในขณะที่สินค้านั้นยังไม่มีวางจำหน่ายในร้านค้าปลีกทั่วไป

วิธีการนี้นักการตลาดมักมุ่งไปที่การร่วมสร้างประสบการณ์ในหมู่เพื่อนฝูงหรือภายในครอบครัวเป็นหลัก

เงื่อนไขที่ 2 การเปิดตัวสินค้าใหม่ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่นักการตลาดต้องทุ่มเงินงบประมาณจำนวนมหาศาลที่เป็นข้อจำกัดของกิจการขนาดเล็กที่ไม่มีเงินงบประมาณเหลือเฟือพอที่จะโปรยออกไปได้ไม่อั้น

ทางออกที่เป็นไปได้จึงมักจะมีเพียงทางเดียวคือ การทำให้มั่นใจว่าได้หยิบยื่นสินค้าให้ตรงกับลูกค้าเป้าหมายตั้งแต่ครั้งแรก เช่น การจัดกิจกรรมภายในร้านค้าลีกที่จะโปรโมชั่น หรือในร้านอาหาร ถ้าเป็นเรื่องที่เกี่ยวกับอาหาร หรือเชิญลูกค้าเป้าหมายมาร่วมกิจกรรมเปิดตัวสินค้า หรือการจัดแถลงข่าวที่มีนักข่าวในฐานะของลูกค้าคนหนึ่งมาร่วมในกิจกรรม.

เงื่อนไขที่ 3 จัดกิจกรรมการแสดงเทรดโชว์เพื่อสินค้าของตนโดยตรง แทนที่จะปล่อยให้สินค้านอนนิ่งอยู่ตามชั้นวางสินค้าแบบไร้อนาคต กลับนำสินค้าตระเวนไปตามงานที่มีลูกค้าเป้าหมายไปร่วมกิจกรรมเพื่อนำเสนอสินค้าให้กับลูกค้าแบบยื่นสินค้าได้ทดลองถึงที่

ข้อดีของวิธีการนี้คือ ได้ทำให้สินค้ามีการแสดง การเคลื่อนไหวที่เป็นกิจกรรมการเคลื่อนที่แทนการนอนนิ่งเฉยๆ รอการเลือกจากลูกค้า ซึ่งสินค้าที่จะประสบความสำเร็จในวิธีการนี้ได้ ควรจะเป็นสินค้าที่มีความแตกต่างในตัวเองพอสมควร ไม่ใช่สินค้าแบบเหมาโหลทั่วๆไป

เงื่อนไขที่ 4 ทำให้สินค้าเป็นทอล์ค ออฟ เดอะ ทาวน์ ด้วยการเปิดประเด็นให้เป็นที่เรื่องที่มีคำไปพูดคุยวิพากษ์วิจารณ์กันต่อๆไป เหมือนกันการสร้างกระแสใหม่ แต่ต้องมั่นใจว่าผลที่ตอบรับจากการเป็นทอล์คออฟ เดอะ ทาวน์ จะออกมาในทางบวก และเป็นการประกันสินค้าแบบไม่เป็นทางการและไม่ต้องเสียเงินไปในตัว

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย