| |
4 กลยุทธ์รุกตลาดไอศกรีมยุคใหม่
ผู้จัดการรายสัปดาห์(1 มกราคม 2550)
กลับสู่หน้าหลัก
นักการตลาดของกิจการมีชื่อของโลกดูเหมือนว่าจะเคยเข้าใจผิดว่าสินค้าที่มีโครงสร้างความต้องการจากผู้บริโภคที่ซับซ้อน อย่างเช่น ความเป็นเลิศด้านคุณภาพ ผลิตจากวัสดุธรรมชาติ ผลิตด้วยกระบวนการที่มีจรรยาบรรณ และความรับผิดชอบ แถมเข้าข่ายกรีนโปรดักส์นั้น น่าจะต้องเป็นสินค้าที่มีมูลค่าต่อหน่วยสูงหรือเป็นสินค้าที่ต้องเกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีสูง หรือเป็นสินค้าเป้าหมายของกลุ่มเอ็นจีโอเท่านั้น ไม่น่าเกี่ยวข้องกับสินค้ามูลค่าต่อหน่วยต่ำๆ และสินค้าประจำวัน เช่นอาหารหรือขนมแม้แต่น้อย
ที่บอกว่าความเข้าใจดังกล่าวเป็นความเข้าใจผิดก็เพราะว่ามีกระแสข่าวออกมาว่า แม้แต่ไอศกรีมก็ยังต้องเป็นสินค้าที่มีคุณสมบัติตามที่ระบุมาตั้งหลายประการดังกล่าวด้วย ไม่เช่นนั้นอาจจะมีสิทธิขายไม่ออกหรือขายไม่ดีเหมือนแต่ก่อน หรือเหมือนกับไอศกรีมของคู่แข่งขันอย่างนึกไม่ถึงทีเดียว
ด้วยเหตุที่ผู้บริโภคในทุกวันนี้มีความคาดหวังต่อสินค้าและบริการที่ตนได้รับอย่างมากมายหลายประการ ซึ่งจากการประเมินของผู้เชี่ยวชาญทางการตลาดได้สรุปปัจจัยที่เกี่ยวข้องในการตัดสินใจซื้อที่กลายเป็นปัจจัยขั้นพื้นฐานไปแล้วในสินค้าแทบทุกชนิดอย่างน้อย ได้แก่ ประการแรก สินค้าและบริการที่บริโภคได้อย่างไม่ยุ่งยาก เน้นความสะดวกสบาย
ประการที่สอง สินค้าและบริการที่ทำให้วิถีการดำรงชีวิตดีขึ้นจากที่เคยเป็นอยู่ประจำวัน ประการที่สามสินค้าและบริการจากผู้ผลิตที่ดำเนินธุรกิจอย่างมีจรรยาบรรณ ไม่เอารัดเอาเปรียบ หรือกดขี่แรงงาน
สำหรับตลาดไอศกรีมนั้นไม่ใช่ตลาดหมูๆ สำหรับผู้ประกอบการรายใหญ่ระดับกิจการข้ามชาติอีกต่อไปเพราะ ประการแรก ผู้ค้าปลีกในตลาดทุกวันนี้ เริ่มหันมาทำการจำหน่ายไอศกรีมในแบรนด์เนมของตนเองกันมากขึ้นแล้ว แถมยังไม่ใช่ไอศกรีมแบบขี้ไก่ เพราะมีรสชาติในระดับพรีเมี่ยม และด้วยรูปแบบที่แปลกใหม่ อุดมด้วยนวัตกรรมอีกด้วย
ประการที่สอง ความสำเร็จของไอศกรีมในตลาดระดับบนมีความสำคัญที่สุดในส่วนของการสร้างความตระหนักและการยอมรับ และความแตกต่างที่มีอยู่จริง ไม่ใช่เพียงความแตกต่างอย่างฉาบฉวยเท่านั้น มิเช่นนั้นจะทำให้ไอศกรีมที่เน้นความเป็นพรีเมี่ยมกลายเป็นสินค้าแบบเหมาโหลที่ยังคงใช้สูตรการผลิตไอศกรีมแบบดั้งเดิมและขายในราคาต่อหน่วยต่ำๆไปเสีย
ในช่วงเวลา 2-3 ปีที่ผ่านมา ตลาดไอศกรีมโลกก็ไม่แตกต่างจากอุตสาหกรรมการผลิตสินค้ากลุ่มอาหารอื่นๆ เพราะต่างเผชิญหน้ากับความซบเซาทางเศรษฐกิจ ทำให้แรงจูงใจในการที่ผู้ประกอบการจะสร้างสินค้าที่แปลกใหม่ และเพิ่มมูลค่าเพิ่มด้วยนวัตกรรมไม่ต่อเนื่องอย่างที่ควรจะเป็น
มีการพยากรณ์ว่าในอนาคตจนถึงปี 2012 ตลาดไอศกรีมในยุโรป น่าจะยังคงมีอัตราการเติบโตในราว 1.94% ต่อปีเท่านั้น เทียบกับมูลค่าการตลาดราว 2.1 หมื่นล้านดอลลาร์ในปี 2005 ที่ผ่านมา
การเพิ่มขึ้นด้วยอัตราเพียงเล็กน้อยดังกล่าวสร้างความพอใจให้กับผู้ประกอบการรายใหญ่ไม่น้อย เพราะอัตราการเติบโตแทบจะไม่มีในช่วงหลายปีที่ผ่านมา หรือนับจากปี 2001 นักการตลาดส่วนหนึ่งมองว่าการที่ตลาดไอศกรีมโลกเริ่มมีอัตราการเติบโตในทางบวก แม้ว่าจะเป็นอัตราเพียงเล็กน้อยนี้ อาจเป็นสัญญาณในทางบวกหรืออาจจะเป็นจุดเริ่มต้นของยุคเติบโตและการปรับตัวในทางที่ดีขึ้นของตลาดไอศกรีมอีกครั้งหนึ่ง
แนวโน้มของการปรับตัวของตลาดไอศกรีมโลกน่าจะไปยังทิศทางหลักที่สำคัญ เช่น การปรับยกคุณภาพหรือมูลค่าเพิ่มของไอศกรีม ด้วยการริเริ่มรสชาติไอศกรีมที่แปลกใหม่ ไม่ซ้ำกับรสชาติแบบเดิมๆการปรับปรุงรูปแบบของหีบห่อให้เพิ่มพูนคามสะดวกในการรับประทาน ได้ทั้งที่เดิน นั่งหรือยืนรับประทานไม่ใช่ต้องตักใส่ถ้วยทุกครั้ง
การทบทวนและคัดสรรลูกค้าและตลาดเป้าหมายใหม่ให้เหมาะสมและเข้ากันกับส่วนประสมทางการตลาดอื่นๆ ในบรรดาผู้ประกอบการไอศกรีมรายใหญ่ของโลก โดยเฉพาะอย่างยิ่งบริษัทเนสท์เล่ยักษ์ใหญ่อันดับหนึ่งในตลาด และบริษัทยูนิลีเวอร์ที่ครองอันดับสองของโลก นับได้ว่าเป็นนักบุกเบิกในตลาดไอศกรีม
อย่างเช่นบริษัทยูนิลีเวอร์ได้ตัดสินใจเปิดตัวแบรนด์ใหม่เพิ่มขยายฐานทางการตลาด เช่น คาร์ตดอร์ ด้วยการเน้นที่นวัตกรรมของวัสดุที่ใช้ในทางการตลาด โดยหวังว่าจะสามารถสร้างสิ่งแปลกใหม่ในตลาดได้ โดยเฉพาะการสร้างคอนเซปต์ที่ว่า ไอศกรีมคาร์ตดอร์ คือ อาหารในรูปแบบของไอศกรีม
ด้วยแนวคิดและปรัชญาทางการตลาดแบบนี้ ผู้บริหารงานทางการตลาดของยูนิลีเวอร์จึงใช้นักพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ประกอบด้วยพ่อครัวหัวเห็ดจากที่ต่างๆ มาเพื่อช่วยกันคัดเลือกส่วนประสมของไอศกรีมที่ดีที่สุดเพื่อทำให้ได้ไอศกรีมสูตรใหม่ที่ดีที่สุด
ดูเหมือนว่านักการตลาดส่วนใหญ่จะมีความเชื่อในแนวทางเดียวกันว่า การผลักดันไอศกรีมของตนไปสู่ความเป็นสินค้าระดับพรีเมี่ยมมากกว่าคู่แข่งจะเป็นหนทางหลักในการที่จะทำให้เกิดวงจรของการเติบโตของไอศกรีมอย่างต่อเนื่องเทียบกับปัจจัยอื่นๆ
แม้แต่ระดับราคาขายต่อหน่วยแล้ว มูลค่าเพิ่มจากความแปลกใหม่กลับมีความสำคัญและทรงอิทธิพลมากที่สุดซึ่งไม่ใช่ทำเองแต่เพียงฝ่ายเดียว คงจะต้องเพิ่มความโปร่งใส ด้วยการเปิดเผยส่วนประสมในไอศกรีมให้กับลูกค้าผู้บริโภคมากขึ้นตามไปด้วย เพื่อทำให้ผู้บริโภคมั่นใจว่าสิ่งที่ได้บริโภคจากส่วนประสมในไอศกรีมนั้นไม่มีผลเสียต่อสุขภาพอย่างมากเกินกว่าระดับที่คาดหมายไว้
นอกจากนั้นไอศกรีมที่แสนจะธรรมดาในอดีตอาจสร้างความประหลาดใจให้กับผู้บริโภคอย่างมากเมื่อได้ทราบส่วนผสมของไอศกรีมว่ามีทั้งโปรตีนจากไข่ ผลไม้ สมุนไพร และเครื่องเทศที่ไม่มีใครคาดคิดว่าจะมีอยู่ในไอศกรีมมาก่อน
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|