สยามร่วมมิตร ขานรับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่พลิกภาพตลาดขบเคี้ยว สู่ยุค"Healthy Snack"

สยามร่วมมิตร ขานรับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่พลิกภาพตลาดขบเคี้ยว สู่ยุค"Healthy Snack"

ผู้จัดการรายสัปดาห์(1 มกราคม 2550)

กลับสู่หน้าหลัก

มีแนวโน้มว่า สินค้ากลุ่มสแนกหรือขนมขบเคี้ยวนานาชนิดทั้ง ขนมขึ้นรูป มันฝรั่งทอดกรอบ หรือข้าวโพดอบกรอบ เป็นคิวต่อไปที่ภาครัฐกำลังหาวางมาตราการควบคุมคุณภาพ ผ่านวิธีการแบ่งสีของแพ็กเก็จจิ้งเขียว เหลือง แดง เป็นตัวบ่งบอก จัดประเภทคุณค่าและวัตถุดิบในการผลิตเหมาะสม กับการบริโภค รวมถึงปริมาณน้ำตาลสูงทำให้อ้วน

กอปรกับ พฤติกรรมของบริโภคในปัจจุบัน เริ่มมีความกังวลเรื่องสุขภาพ โดยมีการปรับรูปแบบการใช้ชีวิตการกินอยู่ที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพ และยิ่งมีผลวิจัยออกมาว่า สแนกที่ผ่านกระบวนการทอดมีผลกับสุขภาพ ซึ่งก็ส่งผลทำให้พฤติกรรมการเลือกประเภทของ สแนกมีการปรับเปลี่ยนใหม่ โดยพยายามงดบริโภคที่ผ่านกระบวนการทอดไม่เพียงนั้น การรับรู้ของผู้บริโภคซึ่งมีความคิดว่าการบริโภคสแนกไม่มีประโยชน์ต่อร่างกาย ซึ่งถือเป็นอุปสรรคทางการตลาดของขนมขบเคี้ยวอย่างมาก

การปรับตัวเมื่อต้องเผชิญกับอุปสรรคทั้ง 3 ด้าน ที่ผ่านมายังไม่มีผู้ผลิตสแนกค่ายไหนออกมาเคลื่อนไหว เพื่อปรับตัวรับมือกับการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว สุรเดช นภาพฤกษ์ชาติ รองกรรมการผู้จัดการตลาดและพัฒนาธุรกิจ บริษัทสยามร่วมมิตร จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายขนมขบเคี้ยวภายใต้แบรนด์ข้าวเกรียบกุ้งฮานามิ สแน็คแจ๊ค อาร์เซนอลคุกกี้ คอร์นพัฟ และเคนโด้ บอกว่า เพื่อให้สอดคล้องกับสถานการณ์ดังกล่าว ทำให้นโยบายการทำตลาดตั้งแต่ปี 2550 เป็นต้นไป มุ่งเน้นผลิตสินค้ากลุ่มสแนก ภายใต้แนวคิด "Snack is not Fried"
สแนกทุกแบรนด์ของบริษัทไม่มีการทอด แต่ใช้กระบวนการ อบ ปิ้ง คั่ว ทำให้ไม่มีคอลเลสเตอรอล และเป็นสินค้าที่ให้คุณค่าทางโภชนาการมากขึ้น

แนวทางการตลาด เพื่อพลิกภาพของตลาดสแนกเพื่อสุขภาพให้มีบทบาทมากขึ้นในบ้านเรา จะมีการแตกเซกเมนต์สแน็คออกมาเป็น 2 กลุ่มย่อยคือ 1.Normal Snack ซึ่งเป็นสแนกทั่วไปในท้องตลาด และไม่มีกระบวนการทอดเช่น แบรนด์ฮานามิ และคอร์นพัฟฟ์ 2.Healthy Snack สแนกเพื่อสุขภาพ ที่สอดคล้องกับกระแสในปัจจุบัน และมีสินค้าทำตลาด 2 แบรนด์คือสแน็คแจ็ค ซึ่งมีความชัดเจนเรื่องคุณค่าทางอาหารและเคนโด้ ทำมาจากข้าวกับสาหร่าย

"กระแส Healthy Snack กำลังมาแรงที่ประเทศอเมริกา ซึ่งการทำตลาดสแนกในบ้านเราคงจะปฏิเสธกระแสนี้ไม่ได้ อย่างไรก็ตามในช่วง 30 ปีที่ผ่านมา แม้บริษัทไม่เคยพูดถึงเรื่องนี้ แต่แนวคิดการทำตลาดเรื่องสุขภาพเป็นแผนระยะยาวที่เริ่มมาระยะหนึ่งแล้ว และความเป็น Healthy Snack ของสินค้า มีซ่อนอยู่ในกลุ่มสแนกของบริษัท ซึ่งพยายามดึงออกมาให้ออกมาเป็นอีกเซกเมนต์"

การปั้นแบรนด์ใหม่ "เคนโด้" ข้าวอบกรอบผสมสาหร่ายสไตล์ญี่ปุ่น เจาะกลุ่มลูกค้าวัยรุ่นอายุ 13-18 ปี ซึ่งวางตลาดไปเมื่อเร็วๆนี้ เป็นการส่งสินค้าลงตลาดสแนกเพื่อสุขภาพครั้งแรกของสยามร่วมมิตร โดยใช้ระยะเวลาพัฒนาตัวสินค้า 3-4 ปี และใช้งบลงทุนในเครื่องจักรใหม่ไป 50 ล้านบาท ซึ่งสินค้าใหม่นี้จะเป็นสินค้าตัวแรกของบริษัทและตลาดที่มีความชัดเจนในเรื่อง Healthy Snack หรือขนมขบเคี้ยวที่มีคุณค่าทางโภชนาการและมีประโยชน์ต่อร่างกายนี้จะผลักดันให้เคนโด้เป็นสินค้าหลักเหมือนกับฮานามิในอนาคต

ที่สำคัญมีผลวิเคราะห์ตลาดพบว่า ในช่วง 5 ปีหลัง พฤติกรรมของผู้บริโภคมีการตื่นตัวเรื่องการบริโภคมากขึ้น "ผู้บริโภคพยายามจะไม่บริโภคอาหารที่ผ่านกระบวนการทอด เพราะมีผลวิจัยออกมาว่ากระบวนการทอดก่อให้เกิดผลข้างเคียงกับสุขภาพ ทำให้เห็นว่าสิงที่บริษัททำมา 30 ปีนั้น เป็นสิ่งที่เดินมาถูกทาง และต้องการตอกย้ำว่า หลังจากนี้ต่อไปในอนาคตจะรักษาจุดยืนผลิตสแนกไม่ผ่านกระบวนการทอดนี้ต่อไป "

สำหรับกลยุทธ์การตลาด Normal Snack มีวิธีการขยายตลาดโดย เพิ่มรสชาติใหม่ๆ และมีแผนการตลาดที่จะใช้แบรนด์เดิมทั้ง ฮานามิ และคอรน์พัฟ แตกเข้าไปอยู่ในกลุ่มHealthy Snack ซึ่งทำให้แบรนด์เดียวอยู่ในตลาดสแนกทั้ง 2 ประเภท

ทว่าการทำตลาด Healthy Snack ยังมีความยากลำบากมาก เพราะต้องเผชิญกับอุปสรรค ทางด้านการรับรู้ของผู้บริโภคที่มองว่า เป็นสแนกที่ผลิตโดยธัญพืช มีคุณค่าเหมือนยา รสชาติไม่อร่อย ซึ่งที่ผ่านมามีสินค้าหลายแบรนด์ที่เข้ามาทำตลาดแล้วต้องพบกับจุดจบเมื่อเผชิญกับสถานการณ์ดังกล่าว

สุรเดช บอกว่า แนวทางการตลาด Healthy Snack จะต้องตอกย้ำจุดยืนทุกด้านของสินค้าอย่างชัดเจนตั้งแต่ต้นทาง นับตั้งแต่สินค้า แบรนด์ แพ็กเก็จจิ้ง และคอนเซปต์การทำตลาดให้แตกต่างจากคู่แข่ง (Differentiated Marketing)ทว่าหากมีการทำตลาดให้เป็นเพื่อสุขภาพเพียงบางส่วน จะทำให้ผู้บริโภคไม่เข้าใจในตัวสินค้า

การทำตลาดของ สยามร่วมมิตร ซึ่งเป็นค่ายแรกของกลุ่มสแนกที่หยิบหยกเรื่องนี้สุขภาพขึ้นมาเป็นจุดแข็งนั้น ในอีกทางหนึ่ง นอกจากวางเป้าหมายสร้างกระแสสแนกเพื่อสุขภาพ เพื่อกระตุ้นให้คู่แข่งขันเข้ามาร่วมกันสร้างเซกเมนต์ใหม่นี้แล้ว ยังเป็นแนวทางที่จะขับเคลื่อนตลาดสแนกให้เติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง และเพื่อตอกย้ำความแข็งแกร่งภาพรวมของธุรกิจสินค้ากลุ่มสแนก มูลค่าตลาด 1.3 หมื่นล้านบาท ที่มีอนาคตและข้อมูลจากเอซีลนีลเส็น ตลาดรวมยังโต 10-15% โดยสัดส่วนถึง 80% เป็นสินค้าที่ผลิตในประเทศไทย

ขณะที่ธุรกิจขนมสำหรับบ้านเรา ในแคทธิเกอรี่บิสกิต หรือกลุ่มผลิตภัณฑ์ขนมปังกรอบ มูลค่าตลาด 6 พันล้านบาท ซึ่งประกอบด้วย เวเฟอร์ คุกกี้ ช็อคโกแล็ต ในปีหน้ามีแนวโน้มต้องเผชิญกับกับด่านหินนานัปปราการ

"สินค้ากลุ่มบิสกิต ที่เป็นแบรนด์ไทยค่อนข้างลำบาก เนื่องจากได้รับผลกระทบจากสินค้านำเข้าจำนวนมาก จากประเทศเพื่อนบ้านฟิลิปินส์ มาเลเซีย เวียดนาม อินโดนีเซีย และประเทศจีน ซึ่งมีการตั้งโรงงานผลิตสินค้าออกมาเพื่อสนองตอบการบริโภคของคนในประเทศที่มีดีมานด์สูง ทำให้ต้นทุนการผลิตต่ำ อีกทั้งได้เปรียบเรื่องค่าเงินไทยที่แข็งขึ้น และการนำเข้าภายใต้กฏเอฟทีเอในกลางปี จะส่งผลทำให้ภาษีนำเข้าลดลง ดังนั้นสินค้าผลิตในไทยจะมีความเสียเปรียบเรื่องต้นทุนการขาย"

"สภาพตลาดเมืองไทยมีความแตกต่างจากตลาดต่างประเทศ ซึ่งสัดส่วนของตลาดกลุ่มบิสกิตมีมูลค่าตลาดใกล้เคียงกันหรือมากกว่า ดังนั้นในแง่ของการลงทุนการทำธุรกิจสแนกที่เมืองไทยมีความคุ้มค่ากว่า สำหรับการทำตลาดของสยามร่วมมิตรมุ่งเน้นกลุ่มสแนกเป็นหลัก ซึ่งกลุ่มนี้มีอนาคตมากที่สุด แม้เราจะจับตลาด 2 กลุ่ม แต่เราคงมุ่งเน้นทำตลาดไปที่สินค้าที่มีโอกาสทางธุรกิจ ทำกำไร

สัดส่วนธุรกิจของบริษัทโดยหลักๆ 80-90 % เป็นสินค้ากลุ่มสแนกและมีสัดส่วนเพียง 15% ที่เป็นสินค้าจับตลาดแคทธิเกอรี่บิสกิต ภายใต้แบรนด์ "อาร์เซนอลคุกกี้" ซึ่งเป็นคุกกี้รูปแบบสแนก ทำตลาดเฉพาะกลุ่ม และมียอดขายสูงสุดในช่วงเทศกาลเพราะให้เป็นของขวัญปีใหม่ ทำให้ไม่ได้รับผลกระทบจากสินค้านำเข้า"

สยามร่วมมิตร วางเป้าหมายจะมียอดขายประมาณ 3-5 ปีข้างหน้าเพิ่มขึ้น 2-3 เท่า โดยปี 2554 ตั้งเป้ายอดขายไว้ที่ 4-5 พันล้าน โดยใช้กลยุทธ์เพื่อรักษาฐานลูกค้าดั้งเดิม จะมีการแตกไลน์สินค้าเพิ่มรสชาติใหม่ สร้างความตื่นเต้นให้กับตลาดไม่ให้เกิดความจำเจ และการสร้างแบรนด์ใหม่ๆ หรือขนมขบเคี้ยวเพื่อสุขภาพ ตั้งเป้าออกสินค้าในกลุ่มนี้ 1-2 แบรนด์ต่อปี ส่วนอัตราการเติบโตของธุรกิจของปีนี้ มีอัตราการเติบโตประมาณ 10%

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย