ยุทธการสร้างแบรนด์ในกระเช้าผ่านเทศกาลส่งความสุข “ปีใหม่”

ยุทธการสร้างแบรนด์ในกระเช้าผ่านเทศกาลส่งความสุข “ปีใหม่”

ผู้จัดการรายสัปดาห์(1 มกราคม 2550)

กลับสู่หน้าหลัก

* เมื่อพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป
* ในยุคสินค้าเพื่อสุขภาพกำลังฮอตฮิต
* เทศกาลปีใหม่จึงกลายเป็นช่องทางจำหน่าย
* ภายใต้กระเช้าของขวัญสำเร็จรูป...ที่ถูกบรรจุไปด้วยแบรนด์หลากหลายชนิด

การแข่งขันเพื่อชิงยอดขายในช่วงปีใหม่รุนแรงต่อเนื่องทุกปีโดยมีเม็ดเงินการใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นแม้ว่าในปีที่ผ่านมาจะมีปัจจัยลบต่างๆมากมายไม่ว่าจะเป็นปัญหาราคาน้ำมันที่เพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ความไม่แน่นอนทางการเมือง สภาวะทางเศรษฐกิจ ซึ่งส่งผลต่อความเชื่อมั่นของผู้บริโภคจึงเกิดการชะลอการใช้จ่ายมาตลอดทั้งปี แต่เมื่อถึงเทศกาลปีใหม่ผู้บริโภคกลับมาจับจ่ายใช้สอยมากกว่าปกติจึงถือเป็นช่วงเวลาที่เจ้าของสินค้าต้องรีบฉวยโอกาสดังกล่าวในการกระตุ้นยอดขายซึ่งปกติแล้วสินค้าที่รอเวลาในการดัลเบิ้ลยอดขายในช่วงปีใหม่นี้ซึ่งมีเพียงไม่กี่กลุ่มเท่านั้นโดยเฉพาะสินค้าที่นิยมจัดลงกระเช้าปีใหม่เช่นสินค้าสุขภาพอย่างซุปไก่สกัด รังนก และนมสดพาสเจอร์ไรท์ ตลอดจนเครื่องดื่มแอลกอฮอล์

โดยศูนย์วิจัยกสิกรได้ทำการสำรวจพฤติกรรมการซื้อของขวัญของชำร่วยและกระเช้าในช่วงปีใหม่ซึ่งคาดว่าในปีนี้จะมีการใช้เม็ดเงินสูงถึง 800 ล้านบาทเพิ่มขึ้นจากปีใหม่ที่แล้วที่ใช้เม็ดเงินสำหรับซื้อกระเช้าปีใหม่ 635 ล้านบาท ในขณะที่การซื้อของขวัญของชำร่วยในช่วงเทศกาลปีใหม่ครั้งที่แล้วสูงถึง 4,200 ล้านบาท ซึ่งคาดว่าในปีใหม่นี้เม็ดเงินดังกล่าวจะเพิ่มสูงขึ้นมากเนื่องจากมีสินค้าหลายรายการที่ไม่เคยได้รับความสนใจจากผู้บริโภคในการซื้อเป็นของขวัญปีใหม่ ต่างหันมาปรับเพอร์เซ็ปชั่นเพื่อสร้างการรับรู้ใหม่ให้ผู้บริโภคได้นึกถึงในช่วงปีใหม่ซึ่งเป็นเทศกาลแห่งการให้

นอกจากนี้ศูนย์วิจัยกสิกรไทยยังได้ระบุว่าชนิดของสินค้าเป็นปัจจัยสำคัญในการเลือกซื้อกระเช้าปีใหม่โดยสินค้าเพื่อสุขภาพเป็นตัวเลือกในอันดับต้นๆอย่างเช่นซุปไก่สกัด รังนก ผลไม้ตามฤดูกาล น้ำผักน้ำผลไม้ก็ได้รับความนิยมมากขึ้นเนื่องจากมีผู้เล่นหลายรายออกรสชาติใหม่ๆออกมาให้ผู้บริโภคได้เลือกมากขึ้น นอกจากนี้ก็ยังมีสินค้าประเภทอาหารและผลไม้กระป๋อง ตลอดจนผลิตภัณฑ์บำรุงผิวพรรณ ผลิตภัณฑ์เสริมความงาม และน้ำหอมได้รับความนิยมมากขึ้นเช่นกัน

แต่ทั้งนี้เนื่องจากช่วงที่ผ่านมาผู้บริโภคมักประสบกับปัญหาสินค้าในกระเช้าปีใหม่ไม่ได้คุณภาพ ของบางอย่างเสื่อมสภาพ บางอย่างก็หมดอายุ ส่งผลให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนจากที่เคยซื้อกระเช้าปีใหม่สำเร็จรูปมาเป็นการเลือกซื้อสินค้าที่ต้องการจะให้แล้วไปจัดลงกระเช้าเอง ซึ่งจากการสำรวจกลุ่มตัวอย่าง 765 รายของศูนย์วิจัยกสิกรไทยพบว่า 40.1% เลือกที่จะซื้อสินค้ามาจัดกระเช้าเองซึ่งเป็นสัดส่วนที่เพิ่มขึ้นจากปีใหม่ครั้งที่แล้วที่มีเพียง 30.7% ที่เลือกซื้อสินค้าที่ต้องการแล้วค่อยมาจัดกระเช้าเอง

จึงถือเป็นโอกาสของสินค้าอีกหลายรายการที่ไม่เคยได้รับความสนใจจากห้างร้านที่จะนำมาจัดลงกระเช้าปีใหม่ได้มีโอกาสในการขายมากขึ้นเนื่องจากผู้บริโภคไม่ได้มองหากระเช้าสำเร็จรูปเหมือนในอดีต แต่จะแสวงหาสิ่งดีๆมาจัดลงกระเช้าปีใหม่ ทำให้เจ้าของสินค้าหลายรายมีการปรับแนวทางในการทำการตลาดเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคในช่วงเทศกาลปีใหม่ได้มากขึ้น

ข้าวกล้องสด เกาะกระแสสุขภาพ ดีไซน์แพกเกจสำหรับเป็นของขวัญ

แม้สินค้าเพื่อสุขภาพจะได้รับความสนใจจากผู้บริโภคในการเลือกเป็นของขวัญหรือจัดลงกระเช้าปีใหม่ แต่ก็ยังมีสินค้าเพื่อสุขภาพอีกหลายรายการที่ไม่ได้รับความสนใจเช่นข้าวกล้อง แต่เนื่องจากกระแสสุขภาพยังคงมาแรงอย่างต่อเนื่องและยังเทรนด์ที่ได้รับความสนใจในปีหน้า อีกทั้งข้าวกล้องเป็นผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภครับรู้แล้วว่ามีประโยชน์มากกว่าข้าวขาวธรรมดา ทำให้บริษัทข้าวกล้องสดเห็นโอกาสดังกล่าวจึงเปิดตัวผลิตภัณฑ์ข้าวกล้องสดภายใต้แบรนด์ ไวทาไรซ์ (Vita Rice) เพื่อรับเทศกาลปีใหม่นี้โดยเฉพาะ โดยมีการออกแบบแพกเกจจิ้งให้แตกต่างจากบรรจุภัณฑ์ของข้าวทั่วไป โดยข้าวกล้องสดไวทาไรซ์จะมีแพกเกจแบบกล่องซึ่งสะดวกต่อการมอบเป็นของขวัญหรือจัดลงกระเช้าปีใหม่

“ปัจจุบันผู้บริโภคไทยมีเพียง 2% เท่านั้นที่รับประทานข้าวกล้อง ยังมีโอกาสทางการตลาดอีก 98% จากประชากรกว่า 60 ล้านคนทั่วประเทศที่ยังรับประทานข้าวขาว จึงเชื่อว่าการพัฒนารสชาติให้ดีกว่าข้าวกล้องที่มีอยู่ทั่วไปในท้องตลาดจะเป็นปัจจัยให้ผู้บริโภคเปลี่ยนมารับประทานข้าวกล้องมากขึ้น และการทำแพกเกจแบบกล่องทำให้เหมาะกับการให้เป็นของขวัญซึ่งจะเป็นการเผยแพร่ให้ผู้บริโภครู้จักข้าวกล้องแบรนด์ไวทาไรซ์มากขึ้น” สนธิรัตน์ สนธิจิรวงศ์ ประธานกรรมการบริหาร ข้าวกล้องสด กล่าว

ข้าวกล้องสดไวทาไรซ์ เปิดตัวเมื่อต้นเดือนธันวาคมที่ผ่านมาโดยมี 2 แพกเกจคือ แบบกล่อง 550 กรัม ราคา 60 บาท และแบบถุง 2 กิโลกรัม 200 บาท โดยบริษัทมีแผนที่จะทำแพกเกจแบบถุง 5 กิโลกรัม โดยบริษัทจะแต่งตั้งศูนย์จำหน่ายสินค้า 400 เขตแบ่งตามเขตเลือกตั้งซึ่งตัวแทนจำหน่ายต้องใช้งบลงทุนเบื้องต้น 1 แสนบาท ทั้งนี้คาดว่าจะมีตัวแทนจำหน่าย 70 แห่งในเดือนมกราคมและภายในสิ้นปี 2550 จะมีตัวแทนจำหน่าย 150 ราย

นอกจากนี้บริษัทยังมีแผนที่จะขยายตลาดไปยังช่องทางเฉพาะ เช่น คลินิก แพทย์ ดิวตี้ฟรี และโมเดิร์นเทรด ตลอดจนแผนที่จะกระจายสินค้าเข้าสู่คอนวีเนียนสโตร์ โดยในปีแรกคาดว่าบริษัทจะมีรายได้ 200-300 ล้านบาท แบ่งเป็นช่องทางจากเขตจำหน่าย 95% ที่เหลือเป็นช่องทางค้าปลีกและช่องทางเฉพาะเช่นคลินิกสุขภาพ

ทั้งนี้บริษัทจะมีการใช้งบการตลาด 10-15% จากเป้ายอดขาย โดยจะมีทั้งการทำโฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อสิ่งพิมพ์ และรายการทีวี อย่างไรก็ดีบริษัทยังมีแผนที่จะทำตลาดส่งออกไปยังจีน อเมริกา ฮ่องกง มาเลเซีย โดยอาศัยพันธมิตรในต่างประเทศเป็นผู้ทำตลาดให้

โฮมเวิร์ค ผุดแคมเปญ Sense of Gift ปรับภาพลักษณ์ของแต่งบ้านเป็นของขวัญ

สินค้าตกแต่งและซ่อมแซมบ้านเป็นอีกกลุ่มสินค้าที่ผู้บริโภคไม่เคยนึกถึงในช่วงเทศกาลปีใหม่ ดังนั้นเพื่อเป็นการกระตุ้นยอดขายในภาวะที่ผู้บริโภคมีอารมณ์ซื้อสูงโฮมเวิร์คจึงผุดแคมเปญโดยอิงกับเทศกาลปีใหม่เพื่อเสนอทางเลือกใหม่ในการชอปสินค้าตกแต่งซ่อมแซมบ้านให้เป็นของขวัญที่ผู้รับได้ประโยชน์ภายใต้แคมเปญ Sense of Gift : เทศกาลของขวัญแทนความรู้สึก

“ช่วงเทศกาลปีใหม่ถือเป็นเวลาทองของผู้ประกอบการ โดยเฉพาะตลาดของขวัญจะคึกคักเป็นพิเศษเนื่องจากมีเทศกาลใหญ่ต่อเนื่องตั้งแต่วันพ่อ คริสต์มาศ และปีใหม่ ที่ลูกค้าจะเลือกซื้อของขวัญเพื่อมอบให้กับคนพิเศษ ซึ่งที่ผ่านมาของขวัญที่ลูกค้านิยมซื้อให้แก่กันได้แก่ กระเช้าของขวัญ เครื่องประดับ หนังสือ เสื้อผ้า สินค้ากิ๊ฟชอป ดังนั้นโฮมเวิร์คจึงจัด แคมเปญ Sense of Gift เพื่อกระตุ้นยอดขายสินค้าตกแต่งบ้านโดยคาดวาจะได้รับการตอบรับที่ดีเพราะสินค้ามีหลากหลายเหมาะกับผู้บริโภคทุกเพศทุกวัย เป็นประโยชน์ต่อผู้รับ อีกทั้งของตกต่างบ้านนอกจากจะเพิ่มความสวยงามให้กับบ้านแล้วยังอำนวยความสะดวกสบาย และเติมเต็มให้กับบ้านของผู้รับมีความสุขในทุกเทศกาล” พงศ์ ศกุนตนาค ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ ซีอาร์ซี เพาเวอร์ รีเทล ผู้บริหารศูนย์จำหน่ายสินค้าตกแต่งซ่อมแซมบ้านโฮมเวิร์ค กล่าว

สินค้าส่วนใหญ่ที่เป็นไฮไลต์ของแคมเปญจะเป็นสินค้าที่มีดีไซน์สวยงามเพื่อสร้าง Emotional Benefit ให้กับผู้บริโภค เช่น กลุ่มโคมไฟ เครื่องนอน สินค้าตกแต่ง ตลอดจนอุปกรณ์จัดเก็บซึ่งนอกจากจะมีฟังก์ชั่นการใช้งานที่คุ้มค่าแล้วยังต้องมีดีไซน์ที่โดดเด่นด้วย ในขณะที่เครื่องมือช่างและอุปกรณ์ดูแลรักษารถก็มีการทำแพกเกจให้ดูสวยงาม พร้อมกันนี้โฮมเวิร์คยังมีการทำซีอาร์เอ็มผ่านบัตรสมาชิก The 1 Card (เดอะวันการ์ด) ซึ่งลูกค้าสามารถสะสมแต้มผ่านบัตรสมาชิกดังกล่าวเพื่อแลกสินค้าตกแต่งบ้านในโฮมเวิร์ค

นอกจากการเปลี่ยนเพอร์เซ็ปชั่นให้ผู้บริโภคหันมามองสินค้าตกแต่งซ่อมแซมบ้านเป็นของขวัญที่มีคุณค่าชิ้นหนึ่งแล้ว โฮมเวิร์ค ยังมีการจัดตกแต่งร้านให้เข้ากับเทศกาลปีใหม่ตลอดจนการทำโบรชัวร์แต่ละหน้าให้เป็นคอนเซ็ปต์ของขวัญตามอรรถประโยชน์ของสินค้าแต่ละประเภท เช่น สินค้าโคมไฟเป็นคอนเซ็ปต์ Gift for Brighten up Your Home ส่วนสินค้าเกี่ยวกับสปาและห้องน้ำเป็นคอนเซ็ปต์ Gift to Help You Relax หรือแม้แต่เครื่องมือช่างก็มีคอนเซ็ปต์ของการให้เป็นของขวัญ Gift for Home D.I.Y.เหล่านี้เป็นต้น

ในขณะที่มีผู้เล่นหน้าใหม่เข้ามาช่วงชิงยอดขายในเทศกาลปีใหม่ ขาประจำหน้าเดิมอย่างนมตราหมีจึงต้องมีการขยับตัวด้วยการลอนช์ชุดของขวัญปีใหม่เป็นผลิตภัณฑ์นมตราหมีสเตอริไลส์ Gift Pack (Limited Edition) เพื่อตอกย้ำภาพลักษณ์ในการเป็นผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพสำหรับให้เป็นของขวัญ โดยในปีนี้มีการสื่อสารภายใต้คอนเซ็ปต์ Love is All Around หรือ ความรักมีอยู่ทุกหนทุกแห่ง พร้อมกับวาง พล ตัณฑเสถียร เป็น Gift Ambassador เพื่อสร้างสรรและออกแบบกล่องของขวัญสำหรับนมสเตอริไลส์ตราหมี เนื่องจากงานอดิเรกของ พล คือการวาดรูปหมีในอิริยาบถต่างๆจึงนำมาต่อยอดเป็นการสื่อสารผ่านผลิตภัณฑ์เพื่อเป็นสื่อกลางในการส่งความรักให้แก่กันในช่วงปีใหม่

“แม้นมสดสเตริไลส์ตราหมีจะถูกวางเป็นของขวัญปีใหม่มาหลายปีแล้วแต่ทางเนสท์เล่ มีการทำแพกเกจสำหรับเป็นของขวัญปีใหม่เมื่อปี 2548 จนปัจจุบันเป็นเวลา 2 ปีแล้ว ถือว่าที่ผ่านมาได้รับการตอบรับอย่างดีโดยมียอดจำหน่ายในช่วงปีใหม่สูงกว่าปกติ 10% สำหรับปีใหม่ 2550 คาดว่าจะมียอดขายเพิ่มขึ้น 15% เนื่องจากมีการทำรูปแบบแพกเกจที่น่ารัก อบอุ่น เหมาะที่จะเป็นสื่อกลางในการส่งมอบความรักให้แก่กันทุกที่ ทุกเวลา” ฉัทชนัน วิวรรธนวรางค์ แบรนด์ เอ็กเซกคูทีฟ เนสท์เล่ (ไทย) กล่าว

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย