| |
คนแปลกหน้าชื่อ"เอไอเอ"การตลาดเชิงรุกยุคนายฝรั่ง
ผู้จัดการรายสัปดาห์(25 ธันวาคม 2549)
กลับสู่หน้าหลัก
ตลอดเวลา 3 ปี ที่ "โทมัส เจมส์ ไวท์" นายฝรั่งคนใหม่ ถูกส่งตัวจาก "เอไอจี" มานั่งประจำเก้าอี้นายใหญ่ "เอไอเอ" ประจำประเทศไทย ก็ดูเหมือนว่า ยักษ์ใหญ่เบอร์หนึ่งในธุรกิจประกันชีวิต จะได้ใช้โอกาสนี้เรียนรู้การทำตลาดเชิงรุกอย่างเอาจริงเอาจังครั้งหนึ่ง ....ตรงกันข้ามกับก่อนหน้านั้น "เอไอเอ" แทบไม่ต้องกระดิกตัว จนกลายเป็น "ยักษ์ใหญ่" นอนคุดคู้ ปล่อยให้คู่แข่งเบียดชิงพื้นที่ไปต่อหน้าต่อตา ...การเผลอหลับใหลในขณะที่สภาพตลาดและผู้เล่นเปลี่ยนไปจากหน้ามือเป็นหลังมือ ทำให้ "เอไอเอ" ยุค "นายฝรั่ง"ต้องหันมาทำความรู้จัก และแนะนำตัวเองกับตลาดท้องถิ่นอย่างเป็นทางการอีกครั้ง ผ่านโปรเจ็กต์ "คนแปลกหน้า" แคมเปญโฆษณาที่ "เอไอเอ" ใช้เป็นเครื่องมือให้ "นักรบ" หรือตัวแทน เพิ่มผลผลิต ด้วยการสร้างฐานลูกค้าใหม่จากกลุ่มลูกค้าเดิม
"เอเอไอ" พี่ใหญ่ในแวดวงประกันชีวิต ใช้งบไปกับ แคมเปญ "คนแปลกหน้า" ประมาณ 60 ล้านบาท เพื่อเป็นใบเบิกทางให้ นักรบหรือตัวแทน กว่า 1.7 หมื่นคนที่ได้รับการฝึกอบรบโปรแกรม "ตรวจสุขภาพทางการเงิน" หรือ AIA Financial Health Check ซึ่งเป็นการอิมพอร์ตวิธีการขายสไตล์อเมริกัน นำมาใช้กับลูกค้าคนไทย โดยเชื่อว่า โปรแกรมที่เซ็ต รายการสอบถามข้อมูลลูกค้าแต่ละอย่างละเอียดถี่ยิบจะช่วยให้ ตัวแทนเข้าหาลูกค้าได้ง่าย โดยลูกค้าไม่รำคาญ หรืออึดอัดใจ
เอไอเอ ที่มีกองทัพตัวแทนมากกว่า 7.5 หมื่นราย มากกว่าประกันชีวิตรายใดๆทั้งหมดในประเทศ อาจจะเคยแข็งแกร่ง โดยไม่ต้องใช้เงินละลายไปกับการประชาสัมพันธ์ตัวเองด้วยซ้ำ แต่สถานการณ์ที่บีบคั้น ก็ทำให้ยักษ์ใหญ่ต้องสะดุ้งตื่น และเปลี่ยนรูปแบบการทำตลาดอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อนในรอบหลายสิบปี
ความจริง แคมเปญ "คนแปลกหน้า" ก็คือ การตอกย้ำแบรนด์ "เอไอเอ" ในตลาดท้องถิ่น ท่ามกลางวงล้อมของคู่อริจากโลกตะวันตก ที่ต่างก็พาเหรดเข้าตลาดเอเชียเกือบจะทุกแบรนด์ ธุรกิจประกันชีวิต จึงไม่ได้มี "เอไอเอ" เพียงเจ้าเดียวที่ผู้คนท้องถิ่นรู้จัก ตรงกันข้ามพื้นที่ว่างมากมายนอกศูนย์กลางเศรษฐกิจ กลับเริ่มทำความคุ้ยเคยกับแบรนด์ใหม่ๆมากขึ้นเรื่อยๆ
ไม่ว่าจะเป็น อยุธยา อลิอันซ์ ซี.พี.ประกันชีวิต (เอเอซีพี) ไทยพาณิชย์นิวยอร์คไลฟ์ประกันชีวิต รวมถึง ไอเอ็นจีประกันชีวิต ผู้เล่นหน้าใหม่จาก อเมริกาและยุโรป ที่มีรูปแบบการตลาดที่ค่อนข้างหวือหวา ขณะเดียวกันก็มีพันธมิตรเป็นแบงก์ใหญ่เป็นกำลังหนุนอยู่เบื้องหลัง ผู้เข้ามาใหม่จึงมีอัตราการเติบโตแบบยั้งไม่อยู่
เอไอเอ จึงต้องเผชิญหน้ากับ "นิวคัมเมอร์" ที่มีพละกำลังพอฟัดพอเหวี่ยงกัน ด้วยความจงใจ เอไอเอนั้นมีกองทัพขนาดใหญ่แต่ก็เป็น "ตัวแทน" เสียเป็นส่วนใหญ่ ขณะที่เอเอซีพี เลือกเจาะเข้าทุกช่องทาง ส่วนไทยพาณิชย์นิวยอร์คไลฟ์ก็เติบโตมาได้อย่างรวดเร็วก็เพราะได้รับสารกระตุ้นจากแบงก์ใหญ่ค่ายใบโพธิ์
โทมัส บอกว่า แคมเปญหนังโฆษณา "คนแปลกหน้า" จะเข้ามาช่วยปูทางให้ตัวแทนเข้าหาลูกค้าได้ง่าย ต่างจากสมัยก่อน "ตัวแทน" ค่อนข้างเข้มแข็ง การโฆษณาทางสื่อทีวีจึงแทบไม่มีความหมายใดใด
" เราก็เคยโฆษณามาตลอด แต่มักจะเป็นบิลบอร์ด สิ่งพิมพ์ รวมถึงกิจกรรมเพื่อสังคมหลากหลาย ซึ่งตรงนี้ก็จะยังทำต่อไป โดยไม่มีการตัดงบ"
แคมเปญที่เปิดตัวในลักษณะคนแปลกหน้าเดินเข้าไปหาลูกค้า ซักถามข้อมูล เกี่ยวกับตัวลูกค้า รายได้ และครอบครัว ส่วนหนึ่งก็จะช่วยให้ "เอไอเอ" ได้ประเมินผลงานของ "ตัวแทน" และเพิ่มจำนวนกรมธรรม์ ด้วยสินค้าที่เป็นที่ต้องการและเหมาะกับลูกค้าแต่ละราย โดยหลีกเลี่ยงการยัดเยียด ซึ่งเป็นรูปแบบการขายเดิมๆ
โทมัสประมาณการณ์ว่า โปรแกรมตรวจสุขภาพทางการเงิน ที่ฝึกให้กับนักรบบางส่วนจะทำให้ นักขายสื่อข้อมูลได้ตรงใจลูกค้า และตรงเป้าหมายของเอไอเอ
" ปีหน้าจะอบรมตัวแทนเข้าโปรแกรมนี้ เพิ่มเป็น 50,000 คน และจะเพิ่มตัวแทนใหม่ในปีนี้อีก 2.6 หมื่นคน ในปี 2550 จะเพิ่มตัวแทนใหม่ 2.8 หมื่นคน"
รูปแบบการขายลักษณะนี้ คำนวณแล้วพบว่า จะเพิ่มยอดกรมธรรม์ได้ถึง 40% จากปรกติ ตัวแทนจะขายได้ 1.1-1.2 กรมธรรม์ แต่ถ้าใช้โปรแกรมนี้จะขายได้ 1.5 กรมธรรม์ ดังนั้นตัวเลขก็จะออกมาจากตัวลูกค้า ไม่ใช่มาจากตัวแทน
" 5 ปีก่อน เรามีแค่ 3 แสนกรมธรรม์ แต่ปี 2550 เราจะเพิ่มกรมธรรม์อีก 9 แสนกรมธรรม์ ขณะที่ปัจจุบันมีกรมธรรม์มากถึง 5 ล้านกว่ากรมธรรม์ นอกจากนั้นเรายังได้ลงทุนมากกว่า 30-50 ล้านเหรียญ พัฒนาสำนักงาน และแบ็คออฟฟิศ เพื่อรองรับตรงจุดนี้ด้วย"
รูปแบบการตลาดเชิงรุก เพิ่งจะปรากฎชัดเจนมากขึ้นในยุคที่ โทมัส เข้ามาดูแลตลาดแห่งนี้แทนเจ้าของเก้าอี้เดิมที่เป็นคนไทย ในช่วงที่ลมพายุพัด กระแสการเปิดเสรีทางการค้า เข้ามาปะทะขอบเขตชายแดนไทยอยู่เป็นระลอก การเข้ามาของโทมัส จึงอยู่ในฐานะตัวแทน "เอไอจี" บรษัทแม่ เอไอเอ อย่างชัดเจน
โทมัสจึงเป็นทั้ง แม่ทัพของทั้งเอไอเอและเอไอจี ที่รับคำสั่งตรงจาก ฮ่องกง เข้ามารื้อระบบการทำงานภายใน เปลี่ยนแปลงโครงสร้างผู้บริหาร โครงสร้างการบังคับบัญชา และรูปแบบการขาย โดยไม่ลืมปรับโครงสร้างผลประโยชน์ เพื่อปิดล้อม "นักรบ" ไม่ให้แตกทัพ หันไปแปรพักตร์กองทัพศัตรู ที่เริ่มจะเข้มแข็งมากขึ้นเรื่อยๆ...
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|