| |
ตามรอยยุทธศาสตร์"ตระกูลKฮีโร่"สร้างรากฐาน-ปฎิวัติประเพณีแบงก์
ผู้จัดการรายสัปดาห์(4 ธันวาคม 2549)
กลับสู่หน้าหลัก
ผู้นำ "เคแบงก์" บัณฑูร ล่ำซำ เชื่อว่า "ยุทธศาสตร์ธุรกิจ" ต้องเฝ้ามอง "ภูมิทัศน์"โดยรอบ ตั้งแต่ผู้เล่นหน้าใหม่มากบารมีจากอีกฟากโลก และสนามรบที่กำลังทะลุถึงจุดเดือด ซึ่งได้กลายมาเป็น "ตัวแปร" เร่งให้แบงก์เทน้ำหนัก สร้าง"แบรนด์" ฉีกตัวเองให้แตกต่าง มองหาโอกาส และเนื้อหาเพื่อจับใจลูกค้า ...หลังการ "รีเอ็นจิเนียริ่ง" มาได้ร่วม 10 ปี ดูเหมือน "ค่ายKฮีโร่" จะเป็นแบงก์ใหญ่รายเดียว ที่ปฏิวัติวัฒนธรรม "แบงเกอร์" ดูได้จากการเจาะตลาด "SME" แบบแหวกประเพณี จนทำเอาคู่แข่งตื่นตะลึง ...ว่ากันว่า นับจากนี้ "เคแบงก์" กำลังเข้าสู่ยุค "สร้างรากฐาน" เพื่ออนาคต ...เป็นการเปิดยุทธศาสตร์รุกทุกหัวเมือง ขยายฐานลูกค้าผ่านไปในตลาดที่เคยถูกหมางเมิน ด้วยรูปแบบที่ไม่มีแบงก์ไทยรายไหนเคยทำมาก่อน...
ผู้บริหารแบงก์กสิกรไทย บอกเป็นนัยว่า การ "รีเอ็นจิเนียริ่ง" หรือปรับระบบองค์กรภายในใหม่ทั้งหมดในช่วง 10 ปีก่อนหน้านี้ รวมถึงการย้ายศูนย์บัญชาการแห่งใหม่ไปตั้งบนทำเลทอง ริมฝั่งน้ำเจ้าพระยา เมื่อปี 2538 เป็นต้นมา จะถือเป็นช่วงเริ่มต้นครั้งสำคัญครั้งหนึ่งของ แบงก์คนตระกูล "ล่ำซำ"
การปรับเปลี่ยนอย่างเป็นขั้นตอน จึงมีทั้งเปลี่ยนแปลงตามหลักวิชาการอย่างเข้มข้น และยึดหลัก "ฮวงจุ้ย" ที่สอดคล้องลงตัวเป็นอย่างดี
นับตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา คนแบงก์กสิกรไทย เกือบทุกหน่วยงาน จะถูกปลูกฝัง วัฒนธรรมองค์กรในรูปแบบใหม่ ชนิดที่มือปฏิบัติการก็ยังมีอาการงุนงน ไปกับการทำงานที่แตกต่างไปจากเดิม
" เรากำลังก้าวเข้าสู่ยุคการสร้างรากฐานในอนาคต" ...ประสาร ไตรรัตน์วรกุล กรรมการผู้จัดการ ธนาคารกสิกรไทย หรือ เคแบงก์ บอกเล่าถึง เส้นทางเดินของแบงก์ที่ไม่เคยหยุดนิ่ง
ยุคใหม่นับจาก ศตวรรษที่ 21 แบงก์สัญลักษณ์ "ยอดมนุษย์สีเขียว" เริ่มจะทำให้วงการ "นายแบงก์" ต้องเดินตามรอยไม่ให้ห่าง มีการลงทุนด้านบุคคลกา และวางระบบไอทีอย่างบ้าคลั่ง เพราะทั้งหมดคือ "เสาหลัก" ของการทำรายได้ที่จะเกิดในอนาคต
ประสาร บอกว่า ยุทธศาสตร์ธุรกิจ ต้องมองภูมิทัศน์โดยรอบ ไม่ว่าจะเป็นการแข่งขันที่เข้มข้น จากคู่แข่งรายเดิม และผู้เล่นหน้าใหม่จากดินแดนตะวันตกอย่าง "จีอี" และนักรบเลือดบูชิโด อย่าง "อิออน" ที่มีรูปแบบและชั้นเชิงธุรกิจซับซ้อนขึ้นเรื่อยๆ
" ทางการเปิดให้แบงก์ทำธุรกิจหลากหลาย ทำให้ต้องสำนึกว่า การให้บริการทางการเงินมักมีหน้าตาคลายกัน เลียนแบบได้ง่าย คิดเสร็จ ก็วิ่งตามกันเหมือนสินค้า "คอมมอนิตี้" คือผันผวนตามดีมานด์ ซัพพลาย ถ้าแข่งกันทื่อๆ ก็คือ ตัดราคา"
ขณะที่ข้อคิดของ ซีอีโอ บัณฑูร ล่ำซำ ได้ย้ำเตือนให้รับรู้ถึงภัยจากการแข่งขันและคู่แข่งที่กำลังคุกคามอย่างหนัก คือส่วนหนึ่งที่เคแบงก์ จะต้องหาวิธีฉีกตัวเองออกมาเพื่อวิ่งให้ถึงเส้นชัย โดยเชื่อว่าแบรนด์คือส่วนสำคัญ "ไม่ใช่แค่โฆษณา โลโก้ตัว K แต่แบรนด์ต้องมีเนื้อหาจับใจลูกค้า"
ประสาร บอกว่า เคแบงก์ได้วางทิศทางให้แบรนด์ สามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้ครบถ้วน ด้วยการให้บริการที่มีคุณภาพ เพราะแบรนด์ก็คือ ขั้นตอนหนึ่งของการกำหนดยุทธศาสตร์
"เราต้องช่วยกันคิดให้หนัก ทำงานให้หนักว่าจะทำอย่างไร ทำด้วยวิธีใด เพื่อสร้างความประทับใจให้กับลูกค้า"
แบรนด์ สำหรับ เคแบงก์ จึงหมายถึง การมองลูกค้าเป็นองค์รวม เป็นจุดอ้างอิง คือ การรับฟังความต้องการ ทำความเข้าใจว่า ลูกค้ามีปัญหาหรือต้องการอะไร ก่อนจัดเตรียมสินค้าและบริการที่รวมเป็นกลุ่มก่อน เพื่อให้บริการตรงจุด รวมถึง ออกไปเดินตลาดเอง ไม่ใช่นั่งรอให้ลูกค้าเดินเข้ามาหา
รูปแบบ และกระบวนการทำงานที่เปลี่ยนแปลงไป จะมีลูกค้าเป็น "จุดศูนย์กลาง" ผ่านการทำงานแบบ "รวมศูนย์" จากสำนักงานใหญ่ ส่งคำสั่งตรงไประดับสาขาเครือข่ายทั่วประเทศ
ที่เห็นชัดเจนที่สุดน่าจะเป็น การปรับโครงสร้างธุรกิจ โดยแยกสายงาน "เอสเอ็มอี" ออกมาเป็นเอกเทศ มีศูนย์ใหญ่ชื่อ ศูนย์ธุรกิจลูกค้าผู้ประกอบการ ที่แบ่งเป็น เอสเอ็มอี รายใหญ่ กลางและเล็ก
นักวิเคราะห์หลักทรัพย์ส่วนใหญ่ ถึงกับยกเครดิตให้ เคแบงก์ มีโอกาสขยายสินเชื่อธุรกิจขนาดกลาง และย่อม ค่อนข้างสูง หากเทียบกับแบงก์ระดับเดียวกัน เนื่องจากมีความรู้และความชำนาญ
ประสาร บอกว่า การสร้างแบรนด์อย่างต่อเนื่อง จะเดินไปพร้อมกันทั้ง 6กลุ่มก้อนธุรกิจในเครือ ไม่ว่าจะเป็น ธนาคารกสิกรไทย บริษัทหลักทรัพย์ บริษัทหลักทรัพย์จัดการกองทุน เช่าซื้อลีสซิ่ง ศูนย์วิจัยกสิกรไทย และประกันภัย ประกันชีวิต
โดยมีโปรเจ็ตก์ใหญ่ 2 โครงการ คือ การปฎิรูปการทำงานเชื่อมโยงระดับไอที และขยายเครือข่ายการให้บริการให้ครอบคลุม ที่จะเป็นการวางรากฐานการเติบโตในวันข้างหน้า โดยเฉพาะการทำรายได้จากค่าธรรมเนียมที่จะผ่านมาทางธุรกิจทั้ง คอร์ปอเรทและรีเทล
" แทบทุกแบงก์ ต้องลงทุนแข่งกัน ทั้งธุรกิจเครดิตการ์ด เอทีเอ็ม และการให้บริการโอน ชำนะเงิน ดังนั้นจึงอยู่ที่ใครจะใช้ข้อแตกต่างได้สำเร็จก่อนกัน"
ดูเหมือนการเคลื่อนทัพออกนอกศูนย์กลางเศรษฐกิจหรือใจกลางเมืองหลวง ของเคแบงก์จะเป็นข้อแตกต่างหนึ่งเดียว ที่เริ่มจะสัมผัสได้ในกลุ่มแบงก์คู่แข่ง และลูกค้า ธุรกิจเอสเอ็มอี ตามหัวเมืองใหญ่
" ในอดีต แต่ละสาขาจะต่างคนต่างหาลูกค้า จึงควบคุมความเสี่ยงไม่ดีพอ แต่หลังการปรับโครงสร้างสายงานและ วางระบบพิจารณาสินเชื่อ เราก็มีเครื่องมือ พร้อมจะบุกเซ็กเม้นท์ เอสเอ็มอีเต็มที่"
โครงสร้างธุรกิจเอสเอ็มอี เป็น สายงานใหม่ที่มีคำสั่งตรงจากศูนย์กลาง เชื่อมกับสาขาทั่วประเทศ ผ่าน "เซลส์ ฮับ" ไปทั่วทุกจุด รวมแล้วกว่า 120 แห่งในทุกสาขาจะมี "เซลส์ฮับ" ดูแลลูกค้า เอสเอ็มอีโดยเฉพาะ
วิธีนี้จะเป็นการเดินเข้าไปหา เผชิญหน้ากับลูกค้าโดยตรง ลดช่องทาง ธุรกิจเอสเอ็มอี ที่ในอดีตถูกมองเป็น "ลูกที่เกิดโดยไม่ตั้ง" ให้หันมาเป็นลูกค้าระดับ "วีไอพี" ที่แบงก์พร้อมจะตอบโจทย์แก้ปัญหาทางการเงินทุกด้านว่ากันว่า ตลาดเอสเอ็มอีสำหรับแบงก์ทุกแห่ง ถือเป็น ตลาดที่ค่อนข้าง "เวอร์จิ้น" หรือ หลายแบงก์ยังสัมผัสได้ไม่ทั่วถึง เพราะในขณะที่เอสเอ็มอีมีหลายระดับ การเข้าถึงแหล่งทุนจึงเป็นไปได้ยาก
บุญทักษ์ หวังเจริญ รองกรรมการผู้จัดการ ธนาคารกสิกรไทย ให้ข้อมูลอัตราการเติบโตสินเชื่อเอสเอ็มอี โดยรวมสูงระดับ 16% เป็นรายเล็กขยายตัว 27% โดยเคแบงก์มีส่วนแบ่งการตลาด 20%
" ปรกติ ลูกค้าธุรกิจเอสเอ็มอีเดินเข้าสาขาแบงก์ทั่วไป มักจะถูกมองเป็นกลุ่มสำคัญรองลงมา และกว่าจะอนุมัติวงเงินก็ปาเข้าไปถึง 2 เดือน"
บุญทักษ์ บอกว่า สายงานใหม่ที่แยกออกมา จะดูแลลูกค้าเอสเอ็มอีที่ถูกแบ่งเป็น 3 ระดับ คือ กลุ่มเอสเอ็มอี มีเดียม ,เอสเอ็มอี สมอล และเอสเอ็มอี ไมโคร เพียงอย่างเดียว โดยจะมีบทบาท ในลักษณะ "ไฟแนนซ์ โซลูชั่น" คือ หาวิธีทำให้ลูกค้ามีผลตอบแทนจากการทำธุรกิจ โดยเฉพาะการบริหารความเสี่ยงจากการทำธุรกรรม ควบคู่ไปกับการจัดหาแหล่งเงินที่เหมาะสมกับธุรกิจขณะนั้น
การตั้งสายงานปีนี้ ได้พัฒนาการให้บริการที่เร็วขึ้น สามารถอนุมัติวงเงินขั้นต่ำ 10 ล้านบาท ในเวลาไม่เกิน 3 วัน โดยกำหนดให้เป็นมาตรฐานของธนาคาร "น่าจะเป็นแบงก์เดียว ที่รุกตลาดเอสเอ็มอีอย่างเร็ว แรง และค่อนข้างโดนใจลูกค้า ขณะที่แบงก์อื่นยังไม่หวือหวาเท่าไร" ผู้บริหารรายหนึ่งย้ำ
การจัดโครงสร้างใหม่ ทำให้เคแบงก์ เริ่มทยอยปล่อยแคมเปญที่โดนใจอย่างจัง ออกมาเป็นระยะๆ ผ่านสื่อแทบทุกประเภท พร้อมกับส่งทีมเดินตลาดออกนอกพื้นที่ ด้วยรูปแบบงานสัมมนา อย่างเป็นกันเองตามหัวเมืองต่างๆ ทั้งหมด จึงกลายมาเป็น "ยุทธศาสตร์เคแบงก์" ในยุคสร้างรากฐาน ที่นอกจากจะปฏิวัติประเพณีเดิมๆของแบงก์ ไม่ให้เหลือเค้าโครงเดิม ก็ยังพลิกภาพลักษณ์นายแบงก์ ให้หันมาเรียนรู้ และทำความเข้าใจหัวอกลูกค้ารายเล็ก รายน้อย ที่ถูกมองข้าม และละเลยมาตั้งแต่ต้น...
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|