| |
เมืองไทยประกันชีวิต A Life-Insurer of Villagers
โดย
สุจินดา มหสุภาชัย
นิตยสารผู้จัดการ( ธันวาคม 2549)
กลับสู่หน้าหลัก
ไม่ได้เป็นแค่ผู้เสนอบริการแก่คนหัวคิดทันสมัยในเมืองใหญ่ เพราะเวลานี้เมืองไทยประกันชีวิตได้ลงมาเล่นในตลาดต่างจังหวัด เพื่อเสนอระบบประกันชีวิตที่ดีกว่า ให้กลุ่มรากแก้วตามหมู่บ้านใช้เป็นหลักประกันชีวิตในแบบที่พอเพียง
สาระ ล่ำซำ ต้องเข้ามารับตำแหน่งกรรมการ ผู้จัดการ บริษัทเมืองไทยประกันชีวิต เมื่อปี 2547 ซึ่งเป็นช่วงที่การแข่งขันทางธุรกิจในกลุ่มธุรกิจประกันชีวิตกำลังทวีความรุนแรง ทั้งในช่วงเวลาเดียวกันนั้นการเข้ารับตำแหน่งของเขายังได้เกิดขึ้นพร้อมกับความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในบริษัทเมืองไทยประกันชีวิตใน 2 ประการด้วยกัน
ประการแรก คือการปรับโครงสร้างองค์กร (Re-Engineering) ครั้งใหญ่รอบสอง จากที่เคยทำมาแล้วครั้งแรกเมื่อปี 2540 โดยครั้งหลังเน้นกระจายอำนาจการตัดสินใจไปสู่ผู้บริหารระดับล่างผ่านคณะทำงาน (Committee) ซึ่งจะเป็นตัวกลางเชื่อมโยงการปฏิบัติหน้าที่ในสายงานแต่ละด้านให้สอดประสานเป็นไปในทิศทางเดียวกันทั่วทั้งองค์กร โดยมีเป้าหมายรวมของบริษัทเป็นตัวตั้งอย่างชัดเจนยิ่งขึ้น
และประการที่ 2 คือการร่วมทุนกับพันธมิตรต่างชาติ Fortis บริษัทการเงินระดับนำจากยุโรปเข้าถือหุ้น 25% ในเมืองไทยประกันชีวิต ที่ต้องการอาศัยเทคโนโลยี Know-How จากต่างประเทศเข้ามารองรับการแข่งขันจากการทยอยกันเข้ามาของกลุ่มบริษัทประกันข้ามชาติหน้าใหม่
แต่เวลาเดียวกันปัญหาที่ว่าด้วยเรื่องการกำหนดความชัดเจนในกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของเมืองไทยประกันชีวิต ก็ยังเป็นโจทย์สำคัญที่เมืองไทยประกันชีวิต ผู้เป็นเจ้าของสโลแกนบริษัทของคนหัวคิดทันสมัยที่เน้นจุดขายเรื่อง ความสุขนั้น ต้องตีให้แตกด้วยเช่นกัน
"ถ้าไปตามทฤษฎีประกันที่เห็นว่าต้องเป็นคนชั้นกลางขึ้นไปจึงจะเหมาะกับการซื้อประกันนั้น เราบอกว่าไม่ใช่ ตอนนั้นเรา define ว่าคน 65 ล้านคน มีโอกาสที่จะไปเชื้อเชิญให้มาเป็นลูกค้าเราได้ไหม เมื่อกำหนด ความชัดเจนอย่างนี้แล้ว เราก็กลับมานั่งดูว่าแล้วจะเข้าถึงพวกเขาอย่างไร ผลิตภัณฑ์การบริการควรเป็นเช่นไร เพื่อที่จะเข้าถึงคนในแต่ละกลุ่มได้" สาระกล่าวกับ "ผู้จัดการ"
การตั้งโจทย์จากตรงนั้นได้นำมาสู่คำตอบที่ว่าประชากรทั้ง 65 ล้านคนในประเทศ ครอบคลุมกลุ่มลูกค้ารากแก้วที่ใช้ชีวิตแบบพอเพียงอยู่ในหมู่บ้านตามเมืองเล็กๆ ที่ห่างไกลความเจริญและชีวิตอันยุ่งเหยิงของเมืองใหญ่ ล้วนแต่มีโอกาสที่เมืองไทยประกันชีวิตจะก้าวเข้า ไปเชื้อเชิญพวกเขาให้เข้ามาเป็นลูกค้าได้ทั้งสิ้น
จนเมื่อปีก่อน บริษัทเมืองไทยประกันชีวิตก็ตัดสินใจกลับเข้ามาเริ่มทดสอบตลาดกลุ่มลูกค้าต่างจังหวัดอีกครั้ง โดยเริ่มต้นจากตรงพื้นที่เล็กๆ ตามหมู่บ้าน แหล่งซึ่งอุดมไปด้วยกลุ่มคนระดับรากแก้วที่นิยมชีวิตแบบพอเพียง
"เราแบ่งกลุ่มเป้าหมายทั้ง 65 ล้านคนของเราในเชิงสถานะ รายได้ ภูมิศาสตร์ และถิ่นที่อยู่ บางทีไม่ใช่รายได้เขาไม่ดีนะ แต่ความเป็นอยู่เขาพอเพียงกับในพื้นที่ที่เขาอยู่เมืองเล็กๆ นี่รายได้เขาแค่นี้เขาพอสบาย มีชีวิตที่สบายราบรื่น มันก็สะท้อนกลับมาว่าผลิตภัณฑ์อะไรที่จะเหมาะ สถานภาพพวกเขาทุกวันนี้มันเป็นสไตล์มากยิ่งขึ้น มันต้องเข้าไปเห็นของ จริง มันต้องเป็น two-way communicate มันขึ้นอยู่กับความ ต้องการของเขามากกว่า บางคนโสด บางคนแต่งงาน บางคน แต่งแล้วแต่เป็น single parent ก็ยังมี เพราะฉะนั้นทุกวันนี้เราทำให้เป็นไลฟ์สไตล์ คือทำเป็นแพ็กเกจออกมาให้เลย" สาระเท้าความให้ฟังถึงที่มาในการเคลื่อนออกสู่ต่างจังหวัดของเมืองไทยประกันชีวิต
"เรากลับเข้ามาเล่นตลาดนี้เมื่อประมาณช่วงปีที่แล้ว คือผมก็ไปตามที่ผม define ว่าคือกลุ่ม ทั้ง 65 ล้านคน ฐานนี้ใหญ่มาก 70% ของประชากร เยอะมาก ผมจึงคิดว่าชัดเจนตรงจุดนี้"
แค่มองในเชิงรายได้และสถานภาพส่วนตัว ไม่ใช่เรื่องยากที่จะพัฒนาตัวผลิตภัณฑ์สนองตอบความต้องการในตลาดต่างจังหวัด เพราะเรื่องรายได้ และสถานภาพส่วนตัวของคนนั้นอาจเป็นภาพที่มองเห็นได้อย่างชัดเจนโดยทันที
แต่หากลงลึกในเชิงภูมิศาสตร์ ก็เป็นเรื่องที่ต้องทำกันละเอียดอย่างมาก จากจำนวนพื้นที่ที่มีมากมาย และความหลากหลายในวิถีชีวิตของแต่ละ ท้องถิ่น
ตามเมืองใหญ่ๆ อย่างกรุงเทพฯ เชียงใหม่ ภูเก็ต หาดใหญ่ ไม่ต่างกัน และหากเอามาจัดเรียงในทุกจังหวัดแล้ว สาระบอกว่าอาจแตกต่างกันบ้างแต่ก็ถือว่าไม่มาก ความต้องการของแบบกรมธรรม์ก็ยังมีและสามารถวิ่งไปได้ในทุกจังหวัด ด้านพื้นที่อำเภอเมืองของจังหวัดใหญ่ๆ อย่างเช่น เชียงใหม่ ภูเก็ต หรือในตัวอำเภอเมืองของจังหวัดอื่นๆ นั้น มีแนวโน้มไม่น่าจะมีความแตกต่างในตัวผลิตภัณฑ์ที่ควรจะเป็น
แต่ระดับหมู่บ้านที่อยู่นอกเขตอำเภอเมืองออกไปนั้น สาระบอกว่า คนไม่ต้องการเพียงแค่เรื่องการสะสมทรัพย์ แต่ยังต้องการเรื่องของความคุ้มครอง และความต้องการแบบนี้มีอยู่อย่างมากมายจากพื้นฐานความต้องการในระบบฌาปนกิจสงเคราะห์ที่เสนอบริการโดยธนาคารออมสิน ซึ่งอาจจะมีจุดอ่อนบางอย่าง เช่น การจำกัดสิทธิที่จะได้รับเงินค่าทำศพ กรณีย้ายชื่อออกจากสำมะโนครัวเดิมที่เคยแจ้งไว้กับออมสิน
"ระบบประกันชีวิตมันเป็น systemic ชำระเบี้ยไปเรื่อยๆ ก็ทำได้ และมีความคุ้มครองอยู่ตลอด แต่งงานต้องย้ายหมู่บ้าน ความคุ้มครองก็ยังอยู่ หากลืมส่งเบี้ยประกัน หรือมีปัญหาขัดสน มูลค่าเงินสดที่เป็นระบบ ประกันชีวิตมันก็จะทำให้ตัวความคุ้มครองนี้ยังอยู่ต่อได้ จริงๆ แล้วความ ต้องการแบบนี้มีเยอะ เพราะเขามีความต้องการนี้อยู่แล้ว หากเขาเข้าถึงบริการได้แล้ว เมื่อเข้าถึงได้แล้ว เขาก็ต้องเข้าใจนะว่าเขามีความเพียงพอ ขนาดไหน เราทำออกไปทุนประกัน 50,000 บาท, 75,000 บาท หรือ 100,000 บาท นี่เยอะมาก เพราะเขาพอเท่านี้"
ด้านช่องทางการเข้าถึงบริการของลูกค้าในกลุ่มนี้ อาจต้องอาศัยธนาคารออมสินมาเป็นเครือข่าย ซึ่งสาระบอกว่ากำลังอยู่ในช่วงหารือ และที่น่าเป็นไปได้อีกแห่งคือ ธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตร หรือ ธ.ก.ส.
แต่ช่องทางที่สามารถขอรับบริการได้เลยคือตัวแทนที่เป็นคนในหมู่บ้าน ซึ่งบริษัทเมืองไทยประกันชีวิตวางเป็นเครือข่ายให้บริการแก่คนในพื้นที่
เมื่อพูดถึงตัวแทนก็ต้องถามถึงเรื่องรายได้ และเป้าที่เมืองไทยประกันชีวิตกำหนด ให้ทำในแต่ละเดือน สำหรับบริษัทที่เน้นเรื่องความสุขเป็นจุดขาย ท่าทีของสาระจึงชัดเจนมากๆ ว่าจะไม่เอาความรู้สึกของคนเมืองเข้า ไปจับ เพื่อต้องบีบให้ตัวแทนต้องทำตัวเลขให้ได้ตามเป้าที่เมืองไทยประกันชีวิตต้องการ เพราะกลยุทธ์ตรงนี้สาระย้ำว่าต้องปล่อยให้ล้อ ไปกับสภาพภูมิศาสตร์ที่เป็นจริงในแต่ละพื้นที่
อย่างในบางเมืองการแข่งขันไม่ได้รุนแรง การขาย case ที่มีเบี้ยใหญ่ขึ้นสำหรับคนที่มีศักยภาพ ในการซื้อ แต่จำนวน case ที่ขายได้อาจไม่ต้องมากก็ได้ แต่ หากทำได้มากกว่านั้นสาระก็ถือว่านั่นจะยิ่งเป็นสวรรค์ ส่วนในเมืองเล็กๆ อาจต้องเอาปริมาณเข้าว่า เพราะการขายของในตลาดนี้ต้องอิงข้อเท็จ จริงที่ว่า ต้องขายของในราคาที่ไม่แพง
"แทนที่จะเป็นคนคนเดียว เราก็เปลี่ยน strategy เราก็เอาตัวแทนให้หลายคนมากขึ้น แต่คนหนึ่งไม่ต้องทำมากนะ อย่างบางเมืองใหญ่ต้องทำ 6 case ต่อเดือน 8 case ต่อเดือน หรือ 10 case ต่อเดือน นี่คือขั้นต่ำ ซึ่งบางเมืองบอกว่าเขาทำ ไม่ได้หรอกแบบนี้ อันนี้ก็ต้องมานั่งดู บางบริษัทประกันฯ อาจ บอกว่าแค่ 2 case ต่อเดือน มันก็ไม่เข้าเป้าสิ เราก็บอกว่างั้นก็เอาจำนวนคนให้มากขึ้นสิ อย่าไปบีบแค่คนคนเดียว หรือ มีแค่คนกลุ่มเดียว มันก็ไม่ได้ เรื่องตัวแทนหลักการมันก็จะล้อไปตามภูมิศาสตร์อย่างที่ผมบอก เข้าไปที่ไหนต้องเอา environment เป็นหลัก ไม่ใช่บอกจะเอาแม่แบบมาวาง แล้วบอกว่าฉันจะเอาอย่างนี้ๆ ไม่ดูตาม้าตาเรือเลย" สาระอธิบาย
กรรมการผู้จัดการ เมืองไทยประกันชีวิต ยังบอกด้วยว่าเขาไม่ได้โฟกัสว่ากลุ่มลูกค้าแต่ละกลุ่มของเมืองไทยประกันชีวิตจะมีสัดส่วนเป็นอย่างไร เพราะแต่ละกลุ่มจะถูกแบ่งโดยช่องทางการกระจายสินค้าอยู่แล้ว อย่างไรก็ตาม สัดส่วนการใช้ channel ที่เหมาะสมของเมืองไทยประกันชีวิตนั้น สาระบอกว่า 60% จะอยู่ในช่องทางของตัวแทน
สำหรับอีก 30% นั้น รายได้มาจาก channel ผ่านธนาคารกสิกรไทย ซึ่งเสนอประกันที่เกี่ยวเนื่อง กับสินเชื่อธุรกิจ และที่อยู่อาศัยบัตรเครดิตของ ธนาคาร และ Universal Life ผลิตภัณฑ์เพื่อการลงทุนของเมืองไทยประกันชีวิตในกลุ่มลูกค้าระดับบน ของธนาคาร โดยมีเจ้าหน้าที่ของเมืองไทยประกัน ชีวิตไปอยู่ประจำที่ธนาคารกสิกรไทย เพื่อช่วยเจ้าหน้าที่ของธนาคารตอบข้อซักถามเพิ่มเติมจากลูกค้า ในกรณีที่จำเป็น
ส่วนที่เหลือ 10% จะมาจากช่องทางอื่นไม่ว่า จะเป็นห้างคาร์ฟูร์, ร้าน 7-11 หรือลูกค้าบริษัทโทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิ เคชั่น จำกัด (มหาชน) หรือ DTAC ซึ่งเพิ่งร่วมมือกับเมืองไทยประกันชีวิตออกแคมเปญ DTAC Postpaid Life Care เมื่อปลาย เดือนตุลาคมที่ผ่านมา
"อันนี้จะชัดเจนในทุก channel เขาจะมีจัดชั้นแต่ละกลุ่มขึ้นมา แต่ผมไม่ได้โฟกัสขนาดว่าต้องมาจากกลุ่ม high net worth อย่างนี้เลย fixed-income อย่างนี้หรือตัวรากแก้วอย่างนี้ คือผมมองไปตาม channel แต่ต้องยอมรับว่าในช่วงแรกๆ อาจมีที่ทับ line กันด้วย หรือที่ยังไม่ทับ line กันก็เยอะ บางอย่างแบงก์อาจเป็นกลุ่มกลางถึงบน ตัวแทนอาจอยู่กลุ่มกลางและลงล่างหน่อย"
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|