กลยุทธ์การตลาด :แทคผนึกทรูมูฟถล่มเอไอเอสซ้ำยามเปลี้ย

กลยุทธ์การตลาด :แทคผนึกทรูมูฟถล่มเอไอเอสซ้ำยามเปลี้ย

โดย ธันยวัชร์ ไชยตระกูลชัย
ผู้จัดการรายสัปดาห์(27 พฤศจิกายน 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

สงครามมือถือไม่เคยหยุดยิงกันเลย คราวนี้เป็นสงครามที่เรียกร้องกันผ่าน "ผู้ควบคุมกติกาในอุตสาหกรรม" (Regulator)

เมื่อวันที่ 9 พ.ย. ศุภชัย เจียรวนนท์ กรรมการผู้จัดการใหญ่และประธานคณะผู้บริหารบริษัท ทรูมูฟ แถลงข่าวร่วมกับ ซิคเว่ เบรกเก้ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่นหรือดีแทค เกี่ยวกับการทำหนังสือร้องเรียนขอความเป็นธรรมไปยังคณะกรรมการกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กทช.) และสิทธิชัย โภไคยอุดม รัฐมนตรีว่าการกระทรวงเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร (ไอซีที) 4 ประเด็นหลักคือ

1.เอไอเอสได้รับการเอื้อประโยชน์ โดยการปรับลดส่วนแบ่งรายได้ อันเป็นการจำกัด และกีดกันการแข่งขันในการให้บริการกิจการโทรคมนาคม

2.การเลือกปฏิบัติในการจัดเก็บค่าเชื่อมโยงโครงข่ายที่ไม่เป็นธรรม

3.การจำกัดสิทธิของผู้ใช้บริการในการคงเลขหมายโทรคมนาคม หรือ Number Portability

4.การกำหนดอัตราค่าบริการอย่างไม่เป็นธรรม

ถัดมาอีกไม่กี่วัน เอไอเอสแถลงข่าวโจมตีกลับว่าดีแทคพูดเฉพาะสิ่งที่ตัวเองเสียประโยชน์ด้านเดียว

"แต่ละสัญญาเกิดต่างกรรมต่างวาระ ต่างคู่สัญญา ต่างเวลาและต่างเงื่อนไข ซึ่งข้อมูลจากดีแทค และทรูมูฟ ถือว่าเป็นการกล่าวหาเอไอเอสทำให้เกิดความเสื่อมเสียและเป็นการวาดภาพทำให้ดูเหมือนองค์กรที่มีอำนาจมาเอื้อประโยชน์เอไอเอส และไม่เอื้อประโยชน์ให้ดีแทค ผมขอยืนยันว่าข้อมูลดังกล่าวเป็นข้อมูลไม่ครบถ้วน อะไรที่เป็นประโยชน์ของตนก็เก็บไว้ อะไรที่ต้องการประโยชน์ก็เรียกร้องออกมา"

ส่วนคำชี้แจงในแต่ละประเด็นฟังเป็นอย่างไรก็ลองพิจารณาดู เอไอเอสได้โต้แย้งข้อกล่าวหาทั้ง 4 ดังนี้

1.สัญญาสัมปทานที่แตกต่างกันเนื่องจากสัญญาของเอไอเอสกับทีโอทีนั้น (27 มี.ค.33) ทีโอทีต้องรับผิดชอบในเรื่องโครงข่าย เลขหมาย และความถี่ ในขณะที่เอไอเอสรับภาระเรื่องส่วนแบ่งรายได้ ในขณะที่สัญญาสัมปทานดีแทคกับ กสท นั้น ตั้งแต่เซ็นสัญญา (14 พ.ย.33) ดีแทคก็รู้ว่า กสท ไม่มีโครงข่ายในประเทศ ทำให้เมื่อให้บริการมาระยะหนึ่ง ดีแทคจึงเสนอไปยังทีโอทีว่าต้องการเชื่อมโยงใช้โครงข่ายทีโอที จึงทำให้เกิดข้อตกลงเรื่องการเชื่อมโครงข่าย หรือแอ็กเซสชาร์จเมื่อวันที่ 22 ก.พ.37

2.เรื่องส่วนแบ่งรายได้พรีเพดก็เป็นดีแทคเองที่เริ่มเป็นคนแรกที่ยื่นเรื่องไปทีโอที เพื่อขอปรับจากแอ็คเซ็สชาร์จเลขหมายละ 200 บาทต่อเดือนเป็น 18% โดยอ้างเหตุผลว่าเป็นสินค้าใหม่หากคิดค่าใช้จ่ายเหมือนกับโพสต์เพดจะเป็นการขัดกับการดำเนินธุรกิจซึ่งทีโอทีก็เห็นกับประโยชน์ผู้ใช้บริการในอนาคตก็เห็นชอบ กับดีแทคและมีการทำข้อตกลงเมื่อวันที่ 2 เม.ย.44 ในขณะที่เอไอเอสจึงได้ยื่นเรื่องไปบ้าง ซึ่งทีโอทีก็อนุมัติบนหลักการเดียวกับที่อนุมัติดีแทค โดยเอไอเอสต้องเสียส่วนแบ่งรายได้ 20% และมีการแก้ไขสัญญาเมื่อ 15 พ.ค. 44

3.เรื่องอำนาจกดดันคู่แข่ง เอไอเอสขอปฏิเสธเนื่องจากนโยบายและแนวคิดเอไอเอสมุ่งจะแข่งขันด้านคุณภาพการให้บริการ คุณภาพเครือข่าย ไม่ได้มุ่งเน้นการตัดราคาคู่แข่ง ทั้งๆ ที่คู่แข่งเป็นคนเริ่มการตัดราคาก่อน แต่เอไอเอสเพียงแต่คิดราคาเท่าคู่แข่งเพื่อรักษาส่วนแบ่งตลาด

4.เรื่องการคงเลขหมายโทรศัพท์ เอไอเอสสนับสนุนเรื่องนี้มาตลอด เนื่องจากเป็นการเพิ่มทางเลือกให้ผู้บริโภค และเอไอเอสเตรียมความพร้อมมาตลอด ถ้ากทช.ออกกฎเกณฑ์บังคับใช้เมื่อไหร่ เอไอเอสก็พร้อมปฏิบัติตาม การที่คู่แข่งออกมาพูดให้ประชาชนเข้าใจผิดพลาดถือเป็นการบิดเบือนข้อเท็จจริงอย่างร้ายกาจที่สุด

ที่น่าสนใจคือนอกจากเอไอเอสจะแถลงข่าวตอบโต้แล้ว ยังได้ไป "ซื้อหน้าโฆษณาในหนังสือพิมพ์" เพื่อชี้แจ้งใน 4 ประเด็นดังกล่าวด้วย

"เรื่องนี้ไม่ใช่มาร์เก็ตติ้งเกม ไม่อยากให้เอามาปนกับการตลาด เพราะเป็นเรื่องของบริการ ไม่เช่นนั้นเราก็กลายเป็นผู้ร้าย จากการที่คู่แข่งออกมาพูดกับสาธารณะ" ฐิติพงศ์ เขียวไพศาล ผู้ช่วยกรรมการผู้อำนวยการ สายงานลูกค้าทั่วไป เอไอเอส กล่าว

เขากล่าวต่อว่าปัญหามือถือโทร.ไม่ติดไม่ใช่เกมการตลาด ยันยันขยายวงจรเชื่อมโยงกับผู้ให้บริการรายอื่น แต่ยังติดปัญหาเรื่องการ์ด E1 และระบบสื่อสัญญาณ มั่นใจปัญหาไม่สิ้นสุดหากพฤติกรรมผู้บริโภคยังไม่เปลี่ยน หวังตั้งบริษัทร่วมทุนเป็นเคลียริ่งเฮาส์ และเรื่องไอซีเป็นตัวบรรเทา

นัยของวิวาทะครั้งนี้คืออะไร

เหตุผลของใคร ฟังเป็นอย่างไรบ้าง

บทวิเคราะห์

สงครามมือถือเป็นตัวอย่างของ Red Ocean ทะเลเลือด ที่แย่งชิงชิ้นเค้กก้อนเดียวที่มีอยู่ โดยไม่สามารถไปหาเค้กก้อนใหม่ได้ ดังนั้นผู้ประกอบในตลาดจึงต้องฟาดฟันกันจนเลือดนองทั่วท้องธาร

ในอดีตที่ผ่านมา เอไอเอสมีความได้เปรียบมากเหลือเกิน เพราะเจ้าของเอไอเอสเป็นนายกรัฐมนตรี ทำให้ความได้เปรียบนั้น เป็น Unfair Advantage อย่างไรก็ตามในทางธุรกิจนั้น ใครๆก็ต้องการแสวงหา Unfair Advantage ด้วยกันทั้งนั้น

นับตั้งแต่ทักษิณขายหุ้นไปให้เทมาเส็กทั้งหมด ความได้เปรียบที่มีอยู่นั้นก็เริ่มลดลง ภาพลักษณ์เริ่มมีปัญหาเพราะไปผูกติดกับทักษิณ ซึ่งคนชั้นกลางในเมืองเริ่มต่อต้านทั่วทุกหัวระแหง ผลที่เกิดขึ้นก็คือโทรศัพท์ระบบจ่ายรายเดือนของเอไอเอสได้เสียส่วนแบ่งตลาดมาก เพราะคนปิดเบอร์หันไปใช้เบอร์คู่แข่งมากมาย Unfair Advantage หมดไปโดยสิ้นเชิงเมื่อทักษิณถูกปฏิวัติเมื่อวันที่ 19 กันยายน

ความได้เปรียบที่เคยเหนือกว่าคนอื่นก็ตกกลายเป็นฝ่ายเสียเปรียบ เอไอเอสซึ่งเคยเป็นผู้นำ เคยเป็นแต่ฝ่ายรุก มาบัดนี้ต้องถอยอย่างไม่มีกระบวนท่า เมื่อคู่รายสำคัญตกอยู่ในฐานะถดถอยเช่นนี้ สิ่งที่คู่แข่งทำก็คือรอซ้ำยามเปลี้ย

วิกฤตร้ายแรงของเอไอเอสคือวิกฤตที่เกิดจากบริษัทกุหลาบอาจถูกตัดสินว่าเป็นบริษัทนอมินีของต่างชาติ ซึ่งส่งผลให้ไม่สามารถทำธุรกิจโทรคมนาคมได้ อาจต้องถูกยึดคืนสัมปทาน ซึ่งหมายความว่าจบเห่ แต่ประเด็นนั้น คู่แข่งไม่อาจเล่นได้ เพราะของอาจย้อนเข้าหาตัวได้

กรณีได้ลดค่าสัมปทานนับแสนล้านบาทตลอดอายุสัมปทานนั้น เป็นประเด็นที่คู่แข่งขันสามารถนำมาเล่นได้ ถือว่าเป็นครั้งแรกที่แทคและทรูมูฟจับมือกันเพื่อถล่มเอไอเอส เพื่อทำให้สถานการณ์ของเอไอเอสเลวร้ายลงไปอีก

การจับมือกันของเบอร์สองและเบอร์สามครั้งนี้แสดงให้เห็นว่า เมื่อมีผลประโยชน์ร่วมกัน ต่อให้เป็นคู่แข่งที่รบกันอย่างรุนแรงก็สามารถจับมือกันชั่วคราวได้เพื่อบรรลุเป้าหมาย

การตอบโต้ของเอไอเอสที่อ้างเรื่องความเก่าๆสมัยก่อนนั้น แสดงให้เห็นว่าเอไอเอสเลอดเข้าตา พร้อมหยิบทุกประเด็นมาเล่น ถ้าหากประเด็นเหล่านั้นจะลากคู่แข่งลงมาในปลักด้วย

การซื้อหน้าโฆษณาเรื่องดังก็สะท้อนให้เห็นว่าสื่อที่เป็นพันธมิตรกับเอไอเอสนั้นมีน้อย ทำให้ต้องซื้อหน้าโฆษณา ขณะที่มองอีกด้านหนึ่งก็คือ เอไอเอสคิดว่าเหตุผลของตนเองเหนือกว่าจึงต้องการถล่มแทคและทรูมูฟที่ซ้ำเอไอเอสยามเปลี้ย

ซึ่งยอมไม่ได้ เพราะเอไอเอสไม่เคยตกเป็นรองมาก่อน!!!

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย