| |
"เฮดแอนด์โชว์เดอร์"งัดกลยุทธ์คืนเงินชน"คลีนิค เคลียร์"ชิงตลาดขจัดรังแค
ผู้จัดการรายสัปดาห์(27 พฤศจิกายน 2549)
กลับสู่หน้าหลัก
เฮดแอนด์โชว์เดอร์ ผุดแคมเปญ "ไม่ได้ผล คืนเงิน 2 เท่า" หวังเรียกความสนใจและกระชากการตัดสินใจซื้อให้เกิดขึ้นอย่างทันทีทันใด กับแชมพูสูตรใหม่ "Smart ZPT" ที่เริ่มวางจำหน่ายตั้งแต่กลางปี พร้อมหันมาเติมภาพการเป็นแชมพูบิวตี้ลดภาพแชมพูยา ด้วยสูตร "ว่านหางจระเข้" ช่วยขจัดรังแคและดูแลหนังศีรษะ เพื่อขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ และกระตุ้นแชร์เพิ่มขึ้นเป็น 10%ในปีนี้
แคมเปญ "ไม่ได้ผล คืนเงิน 2 เท่า" ของเฮดแอนด์โชว์เดอร์ แม้จะไม่ใช่กลยุทธ์ใหม่สำหรับวงการคอนซูมเมอร์โปรดักส์ ทว่าถือเป็นครั้งแรกสำหรับสินค้ากลุ่มแชมพูที่นำแคมเปญลักษณะนี้มาใช้ โดยมีเหตุผลอยู่ที่ต้องการสร้างยอดขายให้เห็นผลขึ้นอย่างทันตาเห็น เนื่องจากที่ผ่านมาแม้เฮดแอนด์โชว์เดอร์จะมีภาพยนตร์โฆษณาออกมาอย่างต่อเนื่อง แต่ก็ทำได้แค่สร้างการรับรู้ในวงกว้างเท่านั้นหรืออาจกระตุ้นการซื้อได้เพียงลูกค้ากลุ่มเดิมที่ใช้อยู่เท่านั้น ขณะที่ลูกค้ากลุ่มใหม่ๆเฮดแอนด์โชว์เดอร์ยังไม่สามารถเข้าไปอยู่ในใจได้ และบางครั้งอาจต้องเสียฐานลูกค้าเดิมให้กับคู่แข่งไปด้วย เห็นได้จากส่วนแบ่งตลาดในรอบเดือนมกราคม - กันยายน 2549พบว่า เฮดแอน์โชว์เดอร์ลดลงจาก 8.4% เหลือ 8% จากตลาดรวมแชมพูมูลค่า 7,800 ล้านบาท ทั้งที่ค่ายนี้ทำการปรับสูตรและบรรจุภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดตั้งแต่กลางปี
ขณะที่ "คลีนิค เคลียร์"ของค่ายยูนิลีเวอร์ กลับมีส่วนแบ่งที่เพิ่มขึ้นจาก 16% เป็น 19% ทั้งที่เมื่อต้นปีมีการเปิดตัวสินค้าใหม่เพียงสูตรเดียว คือ "สกาล์ป ออยล์ คอนโทรล" นวัตกรรมที่ช่วยลดความมันส่วนเกินบนหนังศีรษะพร้อมขจัดรังแค แต่จากการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายควบคู่กับการออกสินค้าใหม่ด้วย คือ การจัดโรดโชว์ท้าปฏิบัติกำจัดมัน สร้างสีสันให้ตลาดต่อเนื่องจากกิจกรรมอื่นๆในปีที่ผ่านมา เช่น การจัดโรดโชว์ Clear Condition Zone ให้คำปรึกษาและดูแลสภาพเส้นผมและหนังศรีษะอย่างถูกต้อง ด้วยเครื่อง "ไมโครสกรอร์ปิก" ทั่วประเทศกว่า 120 จุด การจัดคาราวานดารา ท้าสระ ทั่วประเทศเป็นต้น ทั้งนี้การรุกจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายเช่นนี้ถือเป็นเรื่องถนัดของยูนิลีเวอร์ ต่างจากค่ายพีแอนด์จีที่จะเชี่ยวชาญและให้ความสำคัญกับการพัฒนานวัตกรรมเป็นหลัก
"ส่วนแบ่งตลาดของเฮดแอนด์โชว์เดอร์ลดลง เพราะเราไม่มีการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายกับผู้บริโภคเลย มีแค่การโฆษณาผ่านทีวีเท่านั้น คาดว่าแคมเปญนี้จะช่วยให้แชร์ของเฮดแอนด์โชว์เดอร์เพิ่มขึ้นจาก 8% เป็น 10% ได้ในปีนี้" เป็นคำกล่าวของ เมธี จารุมณีโรจน์ ผู้จัดการฝ่ายสื่อสารการตลาดและองค์กร บริษัท พีแอนด์จี เทรดดิ้ง (ประเทศไทย) จำกัด
สำหรับ แคมเปญล่าสุดของเฮดแอนด์โชว์เดอร์ ที่เริ่มตั้งแต่วันนี้ถึง 28 กุมภาพันธ์ปีหน้า ถือเป็นครั้งแรกของแบรนด์นี้ที่เปิดตัวแคมเปญลักษณะดังกล่าว อีกทั้งยังเป็นการสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งอย่างชัดเจน เพราะที่ผ่านมากลยุทธ์ส่วนใหญ่ที่บรรดาผู้เล่นในตลาดนี้ใช้กันมักจะหนีไม่พ้นเรื่องการหั่นราคา ซึ่งเฮดแอนด์โชว์เดอร์ก็เล่นเกมสงครามราคาด้วยเช่นกัน ภายใต้แนวคิด"นวัตกรรมคุ้มค่าคุ้มราคา" แผนทำตลาดระยะยาว โดยแชมพูขนาด 100 มล.ลดจาก 39 บาท เหลือ 29 บาท การออกสินค้าขนาดเล็กเพื่อเจาะลูกค้ากลุ่มต่างจังหวัด การออกสินค้าสูตรใหม่หรือจัดกิจกรรมโรดโชว์เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้นเท่านั้น ทั้งนี้แคมเปญล่าสุดมีความน่าสนใจตรงที่การการันตีคืนเงิน 2 เท่าให้โดยไม่มีเงื่อนไข หากผู้บริโภคไม่พอใจสินค้าแม้จะใช้เพียงครั้งเดียวเท่านั้น
เป็นหมัดเด็ดของเฮดแอนด์โชว์เดอร์ที่มุ่งหวังสร้างการรับรู้และความเชื่อมั่นในแบรนด์และสินค้าสูตรใหม่ "Smart ZPT" เพื่อตอกย้ำจุดขายที่ว่าสามารถขจัดรังแคได้ดีกว่าถึง 3 เท่า เมื่อเทียบกับแชมพูขจัดรังแคทั่วไปและเห็นประสิทธิภาพได้ตั้งแต่ครั้งแรกให้มีความน่าเชื่อถือและจูงใจให้เกิดการตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น จากเดิมที่มีเพียงสถาบันการวิจัยมาช่วยสร้างความมั่นใจเท่านั้น ซึ่งล่าสุดสินค้าสูตรใหม่ก็ได้การยอมรับประสิทธิภาพการขจัดรังแคจากศูนย์วิจัยเครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์ธรรมชาติ มหาวิทยาลัยนเรศวร หรือ Cosnat ประเทศไทยด้วย ทั้งนี้แคมเปญการคืนเงินจะทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าหากสินค้าไม่มีคุณภาพตามที่โฆษณาก็สามารถขอเงินคืนภายหลังได้ และเพื่อสร้างโอกาสให้ผู้บริโภคได้พิสูจน์และเป็นกิจกรรมระยะยาวต่อเนื่อง พีแอนด์จีจึงกำหนดแคมเปญนี้ยาวถึง 4 เดือน ซึ่งเป็นไปได้ว่าอาจทำให้ผู้บริโภคที่ไม่เคยใช้ได้หันมาทดลองใช้เฮดแอนด์โชว์เดอร์ได้ง่ายและมากขึ้น รวมทั้งช่วยให้เกิดความภักดีต่อแบรนด์ระยะยาวได้ดีกว่ากิจกรรมรูปแบบอื่น เช่น การจัดกิจกรรมเอาใคนรักเรน นักร้องเกาหลีเมื่อต้นปี ด้วยการลุ้นรับบัตรคอนเสิร์ต "Rainy Day in Bangkok" มูลค่ารวม 249,000 บาท เพียงซื้อผลิตภัณฑ์เฮดแอนด์โชว์เดอร์ ณ 7-Eleven สาขาใดก็ได้และสะสมยอดซื้อรวมให้ได้สูงสุด แม้ว่าแคมเปญนี้จะสร้างสีสันและยอดขายได้รวดเร็วก็ตาม แต่หากเทียบความภักดีต่อแบรนด์ระยะยาวย่อมน้อยกว่า
"กลยุทธ์การคืนเงิน หรือ Money Back เป็นวิธีที่ลูกค้าจะให้ความสนใจแน่นอน โดยเป็นจิตวิทยาสร้างความเชื่อมั่นอย่างหนึ่ง ที่ทำให้ลูกค้ากล้าทดลองซื้อไปใช้ และถ้าลูกค้าพอใจก็จะทำให้เกิดความภักดีต่อแบรนด์ไปตลอด ซึ่งการกำหนดแคมเปญเป็นเวลา 4 เดือนเพื่อเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้ทดลอง และเป็นการพิสูนจ์ประสิทธิภาพของเฮดแอนด์โชว์เดอร์อย่างเต็มที่ด้วย"
นอกจากนี้ เพื่อสนองความต้องการของผู้บริโภค ที่ไม่ได้ต้องการเฉพาะแชมพูขจัดรังแคเพียงอย่างเดียว แต่ยังต้องการเส้นผมและหนังศีรษะสุขภาพดี เฮดแอนด์โชว์เดอร์จึงปรับภาพจากแชมพูขจัดรังแคมาเป็นแชมพูขจัดรังแคที่เป็นบิวตี้มากขึ้น เห็นได้จากการออกสูตรว่านหางจระเข้ ที่นอกจากช่วยขจัดรังแคแล้วยังมีคุณสมบัติให้ความชุ่มชื้นกับหนังศีรษะอีกด้วย นับเป็นครั้งแรกของแบรนด์นี้ที่ขยายฐานเข้ามาเซกเมนต์บำรุงหนังศีรษะ
"เราพยายามบาล๊านซ์ภาพของเฮดแอนด์โชว์เดอร์ให้เป็นแชมพูบิวตี้มากขึ้น ไม่ใช่แชมพูยาที่ขจัดรังแคเท่านั้น"
เป็นไปได้ว่า เฮดแอนด์โชว์เดอร์ออกสูตรนี้มาก็เพื่อขยายฐานไปยังเซกเมนต์บำรุงหนังศีรษะ เพื่อขยายฐานไปยังลูกค้ากลุ่มใหม่ที่อาจเคยใช้แต่แชมพูบิวตี้ ให้หันมาลองใช้แชพูขจัดรังแคบ้าง ด้วยการลดภาพการเป็นแชมพูยา เหมือนเช่นคลีนิค เคลียร์ ที่เมื่อต้นปีก่อนได้ทำการปรับภาพจากแชมพูขจัดรังแคเป็นแบรนด์ผู้เชี่ยวชาญเส้นผมและหนังศีรษะ ด้วยการปรับสูตร "ไวต้าเอช" ครั้งใหญ่ในรอบ 8 ปี เพิ่มคุณสมบัติช่วยบำรุงเส้นผมและหนังศีรษะควบคู่กับการขจัดรังแคที่เป็นคุณสมบัติตัวหลัก เพื่อเพิ่มศักยภาพการแข่งขันให้กับแบรนด์อย่างเต็มที่ เพราะเมื่อพิจารณาจากตลาดรวมแชมพูมูลค่า 7,800 ล้านบาท เป็นแชมพูเพื่อความงาม 64% เป็นแชมพูจัดรังแคเพียง 33% จึงเป็นเรื่องยากในการขยายตลาดหากกำหนดโพซิชั่นนิ่งเป็นแชมพูขจัดรังแคเพียงอย่างเดียว
น่าจับตาว่า เมื่อเฮดแอนด์โชว์เดอร์ไล่บี้คลีนิค เคลียร์ด้วยการขยายเข้าสู่กลุ่มบิวตี้ โดยโดดชิมลางในเซกเมนต์บำรุงหนังศีรษะก่อน พร้อมเรียกความเชื่อมั่นจากผู้บริโภคด้วยแคมเปญคืนเงิน ในไม่ช้านี้คลีนิค เคลียร์อาจจะโต้กลับด้วยการส่งแคมเปญเด็ดๆออกมาเรียกความสนใจจากผู้บริโภคอีกครั้ง
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|