"มิสทีนมาแล้วค่ะ" ประโยคสั้นๆ อันเป็นสโลแกนของบริษัทเบทเตอร์เวย์
(ประเทศไทย) จำกัด ซึ่งเป็นบริษัทขายตรงปรากฏสู่จอทีวีเมืองไทยเมื่อ 5 ปีที่แล้ว
ได้สร้างความฮือฮาให้กับวงการเป็นอย่างยิ่ง เพราะเป็นครั้งแรกที่ธุรกิจขายตรงริเริ่มใช้การโฆษณามาเป็นกลยุทธ์สำคัญในการต่อสู้กันเองในตลาดขายตรง
จนทำให้เอวอน เครื่องสำอางขายตรงที่เป็นผู้นำตลาดมานับ 10 ปีในขณะนั้น ต้องหันมาต่อกรด้วยวิธีเดียวกัน
จากยอดขายในปีแรกเพียง 20 ล้านบาท วันนี้มิสทีนสามารถขยับรายได้ขึ้นไปสูงถึง
850 ล้านบาทเมื่อปี 2535 จากมูลค่าตลาดเครื่องสำอางรวมทั้งระบบ 5,000 ล้านบาท
ในขณะที่ตลาดระบบขายตรงมีมูลค่าอยู่ 60% ก็นับได้ว่าเป็นเครื่องสำอางอีกยี่ห้อหนึ่งที่น่าจับตามอง
"ปี 2536 นี้ตั้งเป้าไว้ว่าจะสามารถทำยอดขายหลังจากหักค่าคอมมิชชั่นแล้วได้ประมาณ
1,000 ล้านบาท" อมรเทพ ดีโรจนวงศ์ กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท เบทเตอร์เวย์
(ประเทศไทย) จำกัด ผู้บุกเบิกระบบขายตรงสินค้าเครื่องสำอางให้ผงาดอยู่ได้ในประเทศไทยกล่าวกับ
"ผู้จัดการ"
ในตลาดเครื่องสำอางขายตรง ผู้ที่ครองแชมป์กินส่วนแบ่งการตลาดมากที่สุดคือเอวอน
ซึ่งตัวอมรเทพเองที่เป็นคนสร้างขึ้นมา สมัยที่เขายังเป็นผู้นำอยู่ที่นั่น
ก่อนที่จะมีเรื่อง "กินใจ" กัน จนเจ้าตัวต้องระเห็จออกมาปักหลักอยู่กับเบทเตอร์เวย์
เรื่องกินใจครั้งนั้น ว่ากันว่าเป็นแรงผลักดันให้มิสทีนจำต้องโค่นแชมป์ลงให้ได้!!
"บาดแผลนี้ลึกเกินกว่าที่อมรเทพจะลืมเลือนได้ สิ่งใดที่ทำให้เอวอนสั่นสะเทือนได้
จะถูกนำออกมาใช้อย่างเต็มที่" แหล่งข่าวในวงการเครื่องสำอางขายตรงกล่าว
แผนการตลาดของมิสทีนจึงรุกคืบตามประกบเอวอนไปตลอด หากเอวอนขยับ มิสทีนก็จะเคลื่อนด้วยทันที
ตัวอย่างเช่น การเพิ่มรอบจำหน่ายสินค้าจากเดิมที่ 1 ปีมี 18 รอบจำหน่ายเพิ่มเป็น
26 รอบจำหน่าย โดยย่นระยะเวลาจำหน่ายจากรอบละ 3 สัปดาห์ให้เหลือเพียง 2 สัปดาห์เท่านั้น
ก็เป็นผลจากการที่เอวอนขยับปรับเวลารอบจำหน่ายให้มากขึ้นด้วย
เมื่อเอวอนเพิ่มการจำหน่ายสินค้าประเภทอื่นนอกเหนือจากเครื่องสำอางเช่นเสื้อยืด
ชุดนอน ชุดชั้นในทั้งเด็ก สตรีและบุรุษ ถุงเท้า ฯลฯ เพื่อเสริมความต้องการของผู้บริโภคบางกลุ่มในตลาด
มิสทีนก็นำสินค้าประเภทเสื้อผ้าเข้ามาขายเพิ่มด้วยเช่นกัน ซึ่งล่าสุดได้นำกางเกงยีนส์จากอเมริกายี่ห้อ
"ท็อป คันทรี" ออกสู่ตลาดเมื่อกลางเดือนมีนาคมที่ผ่านมา แต่สำหรับอมรเทพ
เขาไม่ได้ขายกางเกงยีนส์ในฐานะที่เป็นสินค้าเสริมเท่านั้น แต่วางบทบาทว่าจะเป็นตัวช่วยทำรายได้ไล่หลังเอวอนด้วยอีกแรงหนึ่ง
จึงตั้งเป้ายอดขายไว้สูงถึง 350 ล้านบาท
ยอดขายของเอวอนในปี 2535 มีจำนวน 1,200 ล้านบาท ส่วนเป้าหมายสำหรับปีนี้
ตั้งเอาไว้ที่ 1,500 ล้านบาท ซึ่งนับว่าไม่ห่างไกลเกินกว่าที่มิสทีนจะไล่ให้ทันได้
สิ่งเดียวที่เอวอนดูโดดเด่นกว่าก็คือ ความเป็นบริษัทข้ามชาติ มีสินค้ากระจายออกไปอย่างกว้างขวางทั่วโลก
ข้อนี้เองทำให้อมรเทพต้องการสร้างเบทเตอร์เวย์ซึ่งเป็นบริษัทไทยให้ก้าวยกระดับขึ้นสู่ความเป็นกิจการอินเตอร์ด้วย
อมรเทพกล่าวว่า "การขยายฐานไปยังต่างประเทศจะเป็นแนวรบอีกทางหนึ่งซึ่งจะเสริมให้มิสทีนเข้าสู่ระบบตลาดได้"
ปฏิบัติการไล่ล่า ตามประกอบเอวอนจึงลามไปถึงประเทศจีน ซึ่งจีนเป็นประเทศแรกที่มิสทีนเข้าไปขายสินค้าประกบแข่งกับเอวอน
โดยเอวอนเองก็เพิ่งเข้าสู่ตลาดที่ประเทศจีนเมื่อประมาณกลางปี 35 ที่ผ่านมา
ในฐานะผู้มาก่อน เอวอนต้องประสบกับความเหนื่อยยากพอประมาณสำหรับการทำให้สาวจีนที่คุ้นเคยกับเครื่องประทินโฉมยี่ห้อท้องถิ่น
ยอมรับของนอกในช่วงเริ่มต้น แต่ก็ไม่ใช่เรื่องเหลือบ่ากว่าแรง ตราบใดที่ผู้หญิงกับความรักสวยรักงามยังเป็นของคู่กัน
คนที่มาทีหลังอย่างมิสทีนจึงพลอยได้รับอานิสงค์ไปด้วย เพราะเข้ามาในขณะที่ระบบขายตรงเครื่องสำอางเริ่มเป็นที่รู้จักกันแล้ว
แต่ใช่ว่าจะต้องตามรอยเท้าของเอวอนเพียงอย่างเดียว มิสทีนเองก็พยายามขยายตลาดที่เอวอนยังไม่ได้เข้าไปเพื่อยึดหัวหาดไว้เป็นรายแรกก่อนด้วย
ดังเช่นการเข้าไปในโปแลนด์ ซึ่งเป็นประเทศที่สองที่มีสินค้าของมิสทีนเข้าไปเปิดตลาดโดยร่วมลงทุนกับนักลงทุนท้องถิ่นในอัตราส่วนการถือหุ้น
70:30%
ประเทศต่อไปที่อยู่ในแผนการขยายฐานสู่ความเป็นสากลคือ ประเทศอินโดนีเซีย
ซึ่งขณะนี้กำลังอยู่ในระหว่างการเจรจา คาดว่าประมาณกลางปีเบทเตอร์เวย์จะเข้าไปปรากฏเป็นรูปร่างที่สมบูรณ์แบบในลักษณะเดียวกันกับที่ทำมาแล้วทั้ง
2 ประเทศข้างต้น
ทั้งอินโดนีเซียและโปแลนด์นับได้ว่าเป็นตลาดที่มีศักยภาพในการเติบโตที่สูง
ที่สำคัญเอวอนยังมองไปไม่ถึงตลาดเหล่านี้ บางทีการได้เข้าไปเป็นผู้บุกเบิกที่มีความพร้อมในตลาดที่มีศักยภาพสูงเช่นนี้
ก็อาจทำให้มิสทีนสามารถเป็นผู้นำในตลาดต่างประเทศได้ตามเป้าหมายที่อมรเทพวางไว้
เอวอนนั้นอยู่ในตลาดมานานกว่า 10 ปีแล้ว ขณะที่มิสทีนมีอายุเพียง 5 ปี
แต่เมื่อเทียบกับยอดขายที่ไม่ทิ้งห่างกันมาก และการขยับขยายสร้างความเติบโตของมิสทีนแล้ว
โอกาสที่จะล้มแชมป์เอวอนก็ไม่ใช่เรื่องที่ไกลเกินฝัน