ตลาดกระเบื้องปูพื้นและบุผนังในขณะนี้โตมากขึ้นตามการขยายตัวของการก่อสร้างที่มีอัตราการเติบโตเป็นเลข 2 หลักมาหลายปีแล้ว ไม่ว่าจะเป็นการก่อสร้างที่อยู่อาศัย อาคารสำนักงานหรือกระทั่งโครงการก่อสร้างอื่นๆ อย่างเช่นโรงแรม ศูนย์การค้า

ดังนั้นค่ายผู้ผลิตต่างๆ ที่ต้องการจะเป็นผู้นำตลาดจึงมีการออกกลยุทธ์การแข่งขันในการชิงตลาดที่มีมูลค่ากว่าปีละ 7,000 ล้านบาทอย่างหนัก เพื่อรักษาตลาดของตนหรือที่จะเข้าไปแย่งตลาดของคู่แข่งทั้งรายใหม่รายเก่า

ว่าไปแล้วกระเบื้องเซรามิคปูพื้นและบุผนังนี้ มีผู้ผลิตรายใหญ่อยู่ 5 บริษัท (จากทั้งหมด 12 บริษัท) คือบริษัทเซรามิคอุตสาหกรรมไทยในเครือซิเมนต์ไทย เจ้าของผลิตภัณฑ์ "คอตโต" ตราช้าง บริษัทสหโมเสคอุตสาหกรรมหรือ UMI เจ้าของผลิตภัณฑ์ "ดูราเกรส" ไทย-เยอรมันเซรามิค (TGCI) เจ้าของผลิตภัณฑ์ "คัมพานา" ตราระฆัง โรแยลซีรามิคอุตสาหกรรมหรือ RCI และรายสุดท้ายคือไดนาสตี้เซรามิค (DCC) ที่ต่างก็มีจุดแข็งของสินค้าคนละจุดกัน

อย่างเซรามิคอุตสาหกรรมไทยที่มีกำลังการผลิตวันละ 60,000 ตารางเมตร จุดแข็งก็คือ การมีเครือข่ายของเอเย่นต์ปูนใหญ่ทั่วประเทศมากกว่า 500 รายที่พร้อมที่จะให้บริการลูกค้าในแทบจะทุกพื้นที่ของประเทศ จึงสามารถรักษาส่วนแบ่งตลาดของตนอย่างเหนียวแน่นชนิดที่ยากที่ใครจะมาแย่ง

หรือค่าย UMI ของตระกูล "เพ็ญชาติ" ก็มีจุดเด่นของตัวผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาทำออกมาเป็นสินค้าเกรดคุณภาพสูงและราคาแพง เช่น กระเบื้องลีลา ซึ่งคู่แข่งไม่สนใจมากนักเพราะเป็นผลิตภัณฑ์ที่มี DEMAND น้อยกว่าแบบธรรมดา

ส่วน RCI ซึ่งก่อตั้งโดยตระกูล "สังขะทรัพย์" และ "อดิเรกสาร" ก็ทำตลาดตามที่ตนมีจุดแข็งของตนอยู่ ในรูปที่เน้นตลาดในประเทศหลังจากมีปัญหาในอดีตจนเจ้าหนี้เคยส่งผู้บริหารจากแบงก์ไทยทนุเข้ามาบริหารอยู่ระยะหนึ่ง

ด้านไดนาสตี้เซรามิค ที่เพิ่งเปิดเป็นรายสุดท้ายเมื่อปี 2533 อันเป็นช่วงการก่อสร้างบูมสุดขีดก็ยังไม่มีอะไรเป็นจุดเด่นมากนัก แม้เพิ่งจะขยายกำลังการผลิตอีกเท่าตัวเป็นวันละ 11,000 ตารางเมตรก็ตาม

จึงเป็นโอกาสที่เปิดให้ค่ายไทย-เยอรมันเซรามิค ลงมาทำตลาดอย่างจริงจังอีกครั้งเพื่อหวังคืนตำแหน่งผู้ครองตลาดที่เขาเคยยิ่งใหญ่ในฐานะผู้ผลิตรายแรกของประเทศ

อดีตที่ผ่านมา เมื่อไม่มีคู่แข่ง การทำตลาดก็ไม่แข็งเพราะขาดแรงจูงใจ จนดูเหมือนว่าชื่อของผลิตภัณฑ์ตราระฆัง ไม่ได้เป็นผู้นำตลาดอย่างเดิม หลังจากที่เครือซิเมนต์ไทย เข้ามาทำตลาดนี้อย่างหนักในยุคที่ชุมพล ณ ลำเลียง กรรมการผู้จัดการใหญ่คนปัจจุบัน รับตำแหน่งกรรมการผู้จัดการบริษัท เซรามิคอุตสาหกรรมไทย ที่เครือซิเมนต์ไทย เทคโอเวอร์มาจากผู้ผลิตรายเดิม และมีการพัฒนาปรับปรุงการผลิต เครือข่ายการจำหน่าย จนวันนี้เครือซิเมนต์ไทยไม่อาจที่จะเรียกว่าเป็น "หน้าใหม่" ในวงการเซรามิค

ขณะเดียวกันสหโมเสคก็มีปัญหาภายในในช่วงที่ผ่านมาจนกระทั่งมือบริหารด้านการตลาดอย่างธนู เปลวเทียนยิ่งทวี ได้ตัดสินใจลาออกไป ทำให้การทำตลาดของสหโมเสคลดความเข้มข้นไปจากช่วงที่ผ่านมา

เมื่อมองเห็นโอกาสที่จะทำตลาดที่บริษัทเคยเป็นผู้นำมีหรือที่ผู้บริหารของ TGCI จะทิ้งโอกาสนี้ไป

ชาญชัย หอมเศรษฐี รองกรรมการผู้จัดการ (ด้านการผลิต) TGCI กล่าวว่า การเติบโตของอุตสาหกรรมก่อสร้างในช่วงที่ผ่านมา บริษัทจึงวางแผนที่จะขยายกำลังการผลิตรองรับการขยายตัวของการใช้ผลิตภัณฑ์ตามมาด้วย

อย่างเช่นการตั้งบริษัทใหม่ชื่อ อินดัสเทรียล พลานส์ดีเวลลอปเมนท์ ด้วยทุนจดทะเบียน 200 ล้านบาทโดยใช้เงินลงทุนกว่า 1,500 ล้านบาท เพื่อขยายกำลังการผลิตกระเบื้องเซรามิคเพิ่มอีกวันละ 24,000 ตารางเมตรในนิคมอุตสาหกรรมหนองแค จังหวัดสระบุรี ก็เป็นอีกกลยุทธ์ที่ TGCI เตรียมคืนตำแหน่งผู้นำการตลาด เพราะทำให้บริษัทมีกำลังการผลิตสูงถึงวันละ 64,000 ตารางเมตร ในขณะอุตสาหกรรมเซรามิคไทย มีกำลังการผลิตวันละ 60,000 ตารางเมตร สหโมเสคมีกำลังการผลิตวันละ 48,000 ตารางเมตร และโรแยลซีรามิค มีกำลังการผลิตเพียงวันละประมาณ 20,000 ตารางเมตรเท่านั้น

"ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ตลาดมีการขยายตัวสูงถึง 40% ทั้งในและต่างประเทศ เราจึงเริ่มมองเรื่องการขยายกำลังการผลิตตั้งแต่สองปีที่ผ่านมา" ชาญชัย ซึ่งเป็นหนึ่งในผู้ดูแลบริษัทใหม่กล่าวถึงการเปิดบริษัทใหม่ที่เพิ่งทำพิธีเปิดเป็นทางการเมื่อปลายเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา

ชนะ สุทธิหวังเจริญ รองกรรมการผู้จัดการ (ด้านการขาย) TGCI กล่าวกับ "ผู้จัดการ" ถึงการทำตลาดของ TGCI ว่า บริษัทมุ่งที่จะขยายตลาดในประเทศ ด้วยการเตรียมเปิดสาขาในต่างจังหวัดให้ครบทุกภาค หลังจากที่เปิดไปแล้ว 2 แห่ง คือที่พัทยา จังหวัดชลบุรี และที่ศูนย์การค้ากาดสวนแก้ว จังหวัดเชียงใหม่ พร้อมทั้งกำลังก่อสร้างสาขาภาคใต้ที่สุราษฎร์ธานีอยู่ โดยคาดว่าจะสามารถเปิดสาขาได้ภายในปีนี้

"เราเพิ่งเลือกขอนแก่นสำหรับเปิดสาขาในภาคอีสานต่อไป" ชนะกล่าว พร้อมทั้งย้ำว่า การเปิดสาขาของบริษัทนั้น ก็เพื่อที่จะเพิ่ม MARKET SHARE ในตลาดกระเบื้องที่บริษัทมีอยู่ประมาณ 35% ให้มากขึ้น นอกเหนือจากการขายผ่านผู้แทนจำหน่ายที่มีอยู่ประมาณ 450 รายทั่วประเทศ

ในส่วนของตลาดต่างประเทศที่บริษัทส่งออกประมาณ 30% ของกำลังการผลิตไปยังอาเซียน ฮ่องกง ไต้หวัน ออกเตรเลีย อเมริกา แคนาดา หรือญี่ปุ่นนั้น บริษัทยังคงให้ความสำคัญกับงานแสดงสินค้าในประเทศสำคัญๆ อย่างสเปน อิตาลี อเมริกา หรือฮ่องกงและสิงคโปร์อย่างที่ผ่านๆ มาต่อไป

"เป้าหมายเราปีนี้ จะเป็นการเน้นตลาดใหม่ๆ อย่างเกาหลี อินโดจีนหรือยุโรป"

การประกาศเป้าหมายบุกตลาดต่างประเทศของ TGCI ดูจะไม่เป็นการเกินเลยความสามารถของพวกเขานัก เมื่อดูจากบทบาทที่พวกเขาเริ่มขยับแขนขาด้านการตลาด ด้วยการตั้งบริษัท ไทย-เยอรมัน เซรามิค อินดัสทรี่ ยู.เอส.เอ.อิ๊งค์ ขึ้นมาด้วยการร่วมทุนกับต่างประเทศโดยบริษัทถือหุ้น 51% เพื่อเป็นแขนขาในการทำตลาดต่างประเทศ โดยตั้งสำนักงานอยู่ที่มลรัฐอริโซน่า เพื่อกระจายสินค้าในเครือในตลาดอเมริกาเหนือ

แต่เขาจะไปไกลถึงฝันหรือไม่นั้น เป็นเรื่องที่อาจจะต้องรอดูกันอีกหลายงานแสดงสินค้าก็เป็นได้