Channel Strategyเสต็ป 2 สู่พรีเมียมแบรนด์ LG

Channel Strategyเสต็ป 2 สู่พรีเมียมแบรนด์ LG

ผู้จัดการรายสัปดาห์(20 พฤศจิกายน 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

แอลจีเปิดกลยุทธ์บริหารช่องทางจำหน่ายสินค้าไฮเอนด์ภายใต้คอนเซ็ปต์ Choose & Focus โดยเริ่มจาก Star Dealer Program เพื่อต่อยอดนโยบายที่จะก้าวสู่พรีเมียมแบรนด์ ซึ่งที่ผ่านมามีการลอนช์สินค้าไฮเอนด์ออกมามากมาย นอกจากนี้ยังเปิดแคมเปญ Love Sensation สร้างสัมผัสพรีเมียม กระตุ้นยอดส่งท้ายปี

แอลจีประกาศความสำเร็จด้วยการสร้างยอดขายในปีนี้ 23,000 ล้านบาทเพิ่มขึ้นจากปีก่อน 20% โดยเป็นยอดจำหน่ายในประเทศ 11,000 ล้านบาท และส่งออกอีก 12,000 ล้านบาท โดยแอลจีสามารถครองความเป็นผู้นำในตลาดพลาสม่าทีวีด้วยส่วนแบ่งการตลาด 26% เครื่องซักผ้า 23% เตาอบไมโครเวฟ 29% และ CRT มอนิเตอร์ 20% โดยบริษัทตั้งเป้าที่จะผลักดันให้ แอลซีดีทีวีและแอลซีดีมอนิเตอร์ขึ้นเป็นผู้นำตลาดในปีหน้า นอกจากนี้ยังจะผลักดันสินค้าที่ติด Top 3 ได้แก่ เครื่องดูดฝุ่น ทีวีจอแบน และเครื่องปรับอากาศ ให้ขึ้นเป็น Top 2 โดยจะมีการรุกตลาดเครื่องปรับอากาศเชิงพาณิชย์มากขึ้นซึ่งมีความเป็นไปได้ที่แอลจีจะก้าวกระโดดขึ้นไปเป็นผู้นำในตลาดเครื่องปรับอากาศโดยรวม

Key Success ที่สำคัญของแอลจีประกอบด้วย 3 องค์ประกอบคือ กลยุทธ์การตลาด กลยุทธ์ช่องทางจำหน่าย และการจัดการภายในองค์กร โดยในส่วนของกลยุทธ์การตลาดแอลจีได้วางเป้าหมายสู่การเป็นพรีเมียมแบรนด์ ด้วยการเน้นสินค้าในกลุ่มไฮเอนด์มากเป็นพิเศษเช่นเครื่องปรับอากาศ Art Cool ตู้เย็นไซด์บายไซด์ เครื่องซักผ้า 3 way wash พลาสม่าทีวี แอลซีดีทีวี และโทรศัพท์มือถือรุ่น chocolate เพื่อหลีกเลี่ยงสงครามราคาที่ส่งผลต่อสัดส่วนกำไรที่ได้ไม่คุ้มค่ากับงบการตลาดที่ต้องทุ่มลงไปจำนวนมาก

สำหรับกลยุทธ์การบริหารช่องทางจำหน่ายมีการกำหนดรูปแบบช่องทางที่เรียกว่า DMDC (Difference Model Difference Channel) เพื่อลดความขัดแย้งของช่องทางจำหน่ายที่เกิดจากการตัดราคากันเอง โดยแอลจีจะส่งสินค้าต่างโมเดลไปยังช่องทางที่แตกต่างกัน เช่นในดิสเคาน์สโตร์จะเน้นรุ่นราคาถูก ฟีเจอร์การใช้งานไม่สูง ส่วนสเปเชียลตี้สโตร์ และดีลเลอร์ก็จะเน้นสินค้าที่มีฟังก์ชั่นการใช้งานที่แตกต่างจากรุ่นที่จำหน่ายในดิสเคาน์สโตร์ ปัจจุบันแอลจีมีช่องทางจำหน่าย 755 แห่ง และจะเพิ่มเป็น 825 แห่งในปีหน้า แบ่งเป็นโมเดิร์นเทรด 40% เทรดดิชันนอลเทรดหรือดีลเลอร์ 60%

พร้อมกันนี้ยังมีการกระตุ้นดีลเลอร์ด้วยการสร้างคอนเซ็ปต์ Choose & Focus โดยเริ่มจากการเปิดตัว Star Dealer Program ซึ่งตัวแทนที่มีประสิทธิภาพในการสร้างยอดขายจะได้รับข้อเสนอพิเศษจากแอลจี โดยจะมีการพัฒนาและสร้างดีเลอร์ที่มีประสิทธิภาพในการจำหน่ายสินค้าไฮเอนด์มากขึ้น ขณะเดียวกันก็จะมีการสร้างสีสันให้กับร้านค้ามากขึ้นเช่นการเพิ่ม Art Cool Gallery อีก 70 ร้านค้าในปีนี้ จากเดิมที่มีเพียง 30 แห่ง โดยจะเป็นช่องทางในการจำหน่ายเครื่องปรับอากาศรุ่นพิเศษของ Art Cool ซึ่งไม่ได้วางขายตามช่องทางทั่วไป

เนื่องจาก Art Cool มีราคาแพงจึงต้องโฟกัสไปยังร้านค้าที่จำหน่ายสินค้าไฮเอนด์ซึ่งมีรูปแบบการนำเสนอที่แตกต่างจากร้านจำหน่ายเครื่องใช้ไฟฟ้าทั่วไปทั้งในเรื่องของการจัดดิสเพลย์สินค้า การตกแต่งบรรยากาศในร้าน ตลอดจนรูปแบบวิธีการขายของพนักงานขาย โดยสินค้าไฮเอนด์จะเน้นการสร้างประสบการณ์การใช้งานจริงให้ผู้บริโภคได้สัมผัส ทดลองใช้เพื่อเปรียบเทียบประสิทธิภาพที่คุ้มค่ากับราคา ในขณะที่สินค้าแมสจะเน้นแต่เรื่องการตัดราคา การระบายสินค้าให้เร็ว พนักงานขายก็จะเร่งปิดการขายโดยไม่เปิดโอกาสให้ลูกค้าได้มีเวลาเปรียบเทียบหรือตัดสินใจมากนัก

ก่อนหน้านี้แอลจีมีการสร้างการรับรู้ไปสู่ผู้บริโภคถึงการเปลี่ยนแปลงของแอลจีที่จะก้าวสู่การเป็นพรีเมียมแบรนด์ด้วยการทำโรดโชว์ In Store Promotion ร่วมกับร้านค้าซึ่งมีการแนะนำสินค้าไฮเอนด์ไปสู่ต่างจังหวัดพร้อมด้วยแคมเปญเงินผ่อนเพื่อให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าได้ง่ายขึ้น แต่นั่นเป็นเพียงแคมเปญชั่วคราวเท่านั้น ส่วนการบริหารช่องทางจำหน่ายภายใต้คอนเซ็ปต์ Choose & Focus ในครั้งนี้ถือเป็นการดำเนินกลยุทธ์ช่องทางจำหน่ายเพื่อก้าวสู่การเป็นพรีเมียมแบรนด์อย่างเต็มตัว

ที่ผ่านมาแบรนด์เครื่องไฟฟ้าหลายรายก็มีการดำเนินกลยุทธ์โดยให้ความสำคัญกับช่องทางจำหน่ายมากขึ้นซึ่งนอกจากจะเป็นจุดที่สร้างประสบการณ์ให้กับผู้บริโภคได้ทดลองใช้สินค้าแล้ว ยังมีบทบาทในการเปลี่ยนการตัดสินใจของผู้บริโภค ณ จุดขาย ซึ่งที่ผ่านมาพานาโซนิคก็มีการจัดโรดโชว์พร้อมมินิคอนเสิร์ตให้กับร้านค้าชั้นนำเพื่อสร้างสีสันและดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาใช้บริการ ตลอดจนการส่งสาวพานาเกิร์ลไปตามร้านค้าต่างๆเพื่อแนะนำผู้บริโภคให้รู้จักสินค้าไฮเอนด์ของพานาโซนิคก่อนตัดสินใจซื้อ

ในขณะที่มิตซูบิชิก็ใช้ช่องทางจำหน่ายที่แตกต่างกันในการบริหารสินค้า เช่น สินค้าใหม่มีราคาแพงก็จะเน้นตลาดกรุงเทพฯและหัวเมืองใหญ่ พอสินค้าเริ่มตกรุ่น หรือมีราคาลดลงก็จะส่งไปจำหน่ายตามตลาดต่างจังหวัดซึ่งยังไม่ไวต่อเทคโนโลยี อีกทั้งราคายังเป็นปัจจัยสำคัญต่อการเลือกซื้อ ดังนั้นการบริหารในรูปแบบดังกล่าวทำให้มิตซูบิชิสามารถนำสินค้าใหม่เข้ามาทำตลาดได้อย่างต่อเนื่องโดยไม่ต้องกังวลว่าสินค้าที่มีอยู่จะได้รับผลกระทบเนื่องจากมีตลาดรอบนอกรองรับอยู่แล้ว

นอกจากนี้ก็ยังมีโซนี่ที่ให้ความสำคัญกับดีลเลอร์มากเป็นพิเศษ โดยมีการทำกิจกรรมร่วมกับดีลเลอร์เพื่อสร้างสัมพันธ์ที่ดีต่อกันเนื่องจากสินค้าของโซนี่ส่วนใหญ่มีราคาแพงกว่าคู่แข่งดังนั้นจึงต้องอาศัยร้านค้าเหล่านี้ในการเปรียบเทียบให้ผู้บริโภคได้เห็นว่าราคาที่แพงกว่านั้นมีประสิทธิภาพที่คุ้มกว่าสินค้าราคาถูกอย่างไรบ้าง ซึ่งผู้บริโภคหลายรายมีการเปลี่ยนการตัดสินใจซื้อ ณ จุดขาย เมื่อได้รับข้อมูลเพิ่มจากพนักงานขาย ดังนั้นเครื่องไฟฟ้าแบรนด์เนมหลายรายจึงให้ความสำคัญกับช่องทางจำหน่ายไฮเอนด์มากเป็นพิเศษ รวมถึงการสร้างอิมเมจ ชอป เช่น โซนี่ ยูนิเวิร์ส-โซนี่ สไตล์, พานาโซนิค ไลฟ์ สแควร์, โตชิบา อินเทลลิเจนซ์, ซัมซุงพลาซ่า ส่วนแอลจีก็มี ดิจิตอล แกลเลอรี่ (ปัจจุบันกำลังหาทำเลใหม่ใจกลางเมืองหลังจากย้ายออกจากชาร์เตอร์สแควร์ สาทร) เพื่อแนะนำให้ผู้บริโภคได้รับรู้ถึงเทคโนโลยีใหม่ๆ โดยจะเน้นการสร้างประสบการณ์ทั้งด้านเทคโนโลยีและไลฟ์สไตล์ใหม่ๆให้กับผู้บริโภคมากกว่าเน้นการขายเพื่อป้องกันความขัดแย้งกับคู่ค้าที่เป็นตัวแทนจำหน่าย ล่าสุดฟิลิปส์ก็มีการลอนช์ Philips Entertainment Solution Center ตั้งอยู่ใน เพาเวอร์ มอลล์ ที่ สยาม พารากอน โดยเน้นการสร้างประสบการณ์ด้านความบันเทิงในสินค้าหมวดภาพและเสียงภายใต้แนวคิด Connectivity เพื่อตอบสนองไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคยุคใหม่

การบริหารจัดการในองค์กรให้เกิดประสิทธิภาพก็เป็นอีกคีย์ซักเซสที่สำคัญโดยมีการจัดทำโปรแกรมเพื่อพัฒนาบุคลากรภายใต้นิยาม Work Smart by Professional บนพื้นฐานความเชื่อที่ว่า พนักงานที่ยอดเยี่ยมเท่านั้นที่จะสร้างบริษัทใหญ่ได้ เฉกเช่นอีกหลายบริษัทที่มีการพัฒนาบุคลากรเพื่อสร้างการบริการที่เป็นเลิศแก่ลูกค้า รวมถึงการเปลี่ยนการตัดสินใจผู้บริโภคให้กันมาซื้อสินค้าของตน เช่นฟิลิปส์ที่ใช้งบปีละกว่า 100 ล้านบาทในการทำ Total Store Management Program (TSMP) ซึ่งเป็นโปรแกรมผสมผสานระหว่างการบริหารช่องทางจำหน่ายและการพัฒนาบุคคลากรด้านการขาย ปัจจุบันฟิลิปส์มีร้านค้าดีลเลอร์กว่า 80% จากทั้งหมด 500 ราย ที่ใช้ระบบ TSMP ซึ่งช่องทางดังกล่าวนี้คิดเป็นสัดส่วน 55% ของช่องทางจำหน่ายของฟิลิปส์ ส่วนที่เหลือ 45% เป็นโมเดิร์นเทรด โดยโปรแกรมดังกล่าวจะมีทั้งเรื่องของการจัดดิสเพลย์ตกแต่งหน้าร้านดึงดูดลูกค้า และการพัฒนาศักยภาพของบุคลากรด้านการขายให้สามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า

นอกจากการวางกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์และช่องทางจำหน่ายแล้วแอลจียังลอนช์แคมเปญ Love Sensation เพื่อสื่อสารถึงสัมผัสพรีเมียมจากการใช้สินค้าของแอลจีโดยแบ่งเป็นประสบการณ์ 5 อย่างคือ See เป็นสัมผัสจากการรับชมสินค้าหมวดจอภาพและเครื่องเล่น DVD โดยมี Time Machine TV ที่บันทึกรายการสดได้เป็นไฮไลต์สำคัญ ส่วน Hear เป็นสัมผัสจากการได้ยินคือสินค้ากลุ่มเครื่องเสียงและโทรศัพท์มือถือซึ่งมีรุ่น chocolate ที่มีดีไซน์โดดเด่น สัมผัส 3 คือ Breath ซึ่งได้แก่สินค้าเครื่องปรับอากาศและไลน์อัพใหม่คือเครื่องฟอกอากาศ สัมผัส Taste ได้แก่ตู้เย็น ไมโครเวฟ ซึ่งจะมีทั้งรุ่นที่เน้นดีไซน์และฟังก์ชั่นการใช้งานที่ทันสมัย สุดท้ายเป็น Feel ได้แก่เครื่องซักผ้า เครื่องดูดฝุ่น โดยมี Roboking หุ่ยนต์ดูดฝุ่นที่จะมาสร้างสีสันในตลาด

ทั้งนี้ Love Sensation จะเป็นคอนเซ็ปต์สำคัญในการกระตุ้นยอดขายปลายปี โดยร้านค้าต่างๆจะมีการจัดดิสเพลย์ภายใต้คอนเซ็ปต์ดังกล่าว

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย