| |
"ตรางู"สวนหมัด"โพรเทคส์"ส่งสูตรปกป้องทวงบัลลังก์แป้งเย็น
ผู้จัดการรายสัปดาห์(13 พฤศจิกายน 2549)
กลับสู่หน้าหลัก
อังกฤษตรางูเปิดศึกแป้งเย็นโค้งสุดท้าย ส่งสูตรปกป้องแบคทีเรีย กระแทก "โพรเทคส์" โดยตรง หวังขยายฐานสู่ลูกค้าสาวที่ใส่ใจสุขภาพ หลังจากต้นปีที่ผ่านมาโพรเทคส์ออกสูตรเย็นจัดดึงผู้บริโภค การสวนกลับของตรางูครั้งนี้มีเป้าหมายเพื่อทวงบัลลังก์ผู้นำแป้งเย็นคืนจากโพรเทคส์ภายใน 2 ปี ด้วยแชร์ที่มากกว่า 30%
การเปิดตัวแป้งเย็น "สูตรผสม แอนไท-แบคทีเรีย เอเจนท์" ที่ชูคุณสมบัติ "ปกป้อง 2 ต่อ มั่นใจ 2 เท่า" คือ ความหอมพิเศษ พร้อมการปกป้องผิวจากเชื้อแบคทีเรีย ของค่ายอังกฤษตรางูเมื่อเดือนตุลาคมที่ผ่านมา ภายใต้งบการตลาดกว่า 50 ล้านบาท แม้จะไม่ใช่เม็ดเงินที่มากนัก ทว่านับเป็นครั้งแรกของค่ายนี้ที่มีการจัดสรรงบการตลาดให้กับสินค้าสูตรใหม่โดยเฉพาะ จากเดิมที่จะใช้เป็นงบรวมและทำการโปรโมตร่วมกันทั้งหมด โดยมีเหตุผลที่ต้องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ให้ได้อย่างรวดเร็ว รวมทั้งรุกกลับผู้นำตลาดโดยตรง เพราะเป็นที่รู้กันดีว่า เซกเมนต์อนามัยและการปกป้องถือเป็นจุดแกร่งของแป้งเย็นโพรเทคส์ ซึ่งถือเป็นด่านหินที่ตรางูต้องทุ่มเทมากกว่าที่ผ่านมา
สำหรับการออกแป้งเย็นตรางู "สูตรผสม แอนไท-แบคทีเรีย เอเจนท์" นับว่าเป็นการโต้ตอบโพรเทคส์คืนโดยตรง เนื่องจากเมื่อต้นปีที่ผ่านมาโพรเทคส์หันมาท้าทายตรางู ด้วยการออกแป้งเย็น"ไอซ์คูล" สูตรเย็นจัดที่ถือเป็นจุดขายหลักของแป้งเย็นตรางู โดยมีภาพยนตร์โฆษณาและมี ป๋อ-ณัฐวุฒิ สกิดใจ เป็นพรีเซนเตอร์ ต่างจากเดิมที่สินค้าส่วนใหญ่ของค่ายนี้จะชูเรื่องการปกป้องเป็นหลัก เช่น สูตรดิโอ ทเวลฟ์ แป้งเย็นที่มีสารช่วยระงับกลิ่นกายตลอด 24 ชั่วโมง ทว่า ก็ทำได้แค่เรียกความสนใจจากผู้บริโภคในระยะสั้นๆ หรือเจาะลูกค้ากลุ่มเดิมเท่านั้น ส่วนหนึ่งเพราะผู้บริโภคยังไม่เห็นความจำเป็นที่แป้งต้องมีคุณสมบัตินี้ และมีสินค้าโรลออนอยู่แล้ว โดยวัดจากสิ้นปี 2548 โพรเทคส์มีส่วนแบ่งตลาดลดลง 1% เทียบกับปี 2547 เหลือ 25% ขณะที่เบอร์ 2 อย่างตรางูมีแชร์ 22% ขยับขึ้น 4% ส่วนหนึ่งคงมาจากการลงทุน 200 ล้านบาทเพื่อปรับภาพลักษณ์ใหม่ของค่ายอังกฤษตรางู ที่นำ แดน-บีม มาเป็นพรีเซนเตอร์ พร้อมเปิดตัวสินค้า 2 สูตร คือ ลาเวนเดอร์ และเฮอร์เบิ้ล ที่เน้นเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ โดยแต่ละสูตรทำหน้าที่แยกเจาะกลุ่มผู้บริโภคชายหญิงโดยเฉพาะ จากเดิมที่มีเพียงสูตรคลาสสิกเท่านั้น ทำให้ผู้บริโภคหันมาทดลองใช้มากขึ้น
ทั้งนี้ จากการชูจุดขายเรื่องความเย็นอย่างเต็มตัวของโพรเทคส์ นับว่าผู้บริโภคให้การตอบรับเป็นอย่างดี โดยวัดจากส่วนแบ่งตลาดที่คาดว่าจะเพิ่มขึ้นอีก 1% เป็น 28% ในสิ้นปีนี้ แน่นอนว่าตรางูผู้ที่ชูจุดขายเรื่องความเย็นมานาน ย่อมไม่อยู่เฉยให้คู่แข่งเข้ามารุกเพียงฝ่ายเดียว ล่าสุด เปิดตัวแป้งเย็นสูตรที่ 4 คือสูตรผสม แอนไท-แบคทีเรีย เอเจนท์ โดยมีเป้าหมายเจาะกลุ่มผู้หญิงคนทำงานรุ่นใหม่ที่ใส่ใจเรื่องสุขภาพ ซึ่งอาจมีความใกล้เคียงกับลูกค้ากลุ่มลาเวนเดอร์ ที่เป็นผู้หญิงรุ่นใหม่เช่นกัน แต่ต่างกันตรงที่ลูกค้ากลุ่มลาเวนเดอร์จะเน้นที่ความหอมเท่านั้น
"สินค้าตัวใหม่อาจมีกลุ่มเป้าหมายใกล้เคียงกับสูตรลาเวนเดอร์ แต่ลูกค้ากลุ่มใหม่จะเป็นผู้หญิงทำงานที่มีครอบครัว และกังวลเรื่องสุขภาพ ขณะที่อีกกลุ่มจะเป็นผู้หญิงที่เน้นความหอม และไม่ชอบความเย็นมากเท่านั้น ซึ่งบริษัทออกสินค้าตัวใหม่มาก็เพื่อทำตลาดแบบเซกเมนต์ เพื่อเจาะกลุ่มและสนองผู้บริโภคได้ลงลึกมากขึ้น เช่น สูตรคลาสสิก สำหรับลูกค้าเดิมที่ชอบความเย็น สูตรเฮอร์เบิ้ล สำหรับกลุ่มผู้ชายและผู้ที่ชอบสมุนไพร สูตรลาเวนเดอร์สำหรับผู้หญิงที่ชอบความหอมและไม่ต้องการความเย็นมากนัก" สมชาย นิธิเสถียรชัย ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและการขายในประเทศ บริษัท อังกฤษตรางู (แอล.พี.) จำกัด กล่าวกับ "ผู้จัดการรายสัปดาห์"
ความน่าสนใจของการออกแป้งเย็นตรางูสูตรล่าสุดอยู่ตรงที่ การชูคุณสมบัติเรื่องการปกป้องผิวจากแบคทีเรีย ซึ่งเป็นการประกาศชัดเจนว่าตรางูพร้อมรุกเข้าสู่เซกเมนต์อนามัยและการปกป้องอย่างเต็มตัว โดยเป็นพื้นที่ของคู่แข่งหลักอย่างโพรเทคส์ แต่ด้วยคุณสมบัติเรื่องการปกป้องที่มาพร้อมกับความหอมสดชื่น ทำให้ศึกครั้งนี้ตรางูมั่นใจว่าจะได้การตอบรับจากลูกค้าที่ต้องการการดูแลปกป้องผิว เนื่องจากการสำรวจพฤติกรรมการเลือกซื้อแป้งเย็นของผู้บริโภค พบว่า กลิ่น เป็นปัจจัยแรกที่สำคัญสุดในการตัดสินใจซื้อ ขณะที่คุณสมบัติของแป้งเป็นปัจจัยรองลงมา ซึ่งจากการทดลองกับผู้บริโภคกลุ่มตัวอย่างจำนวน 600 คน พบว่า ให้การยอมรับเรื่องกลิ่นรวมทั้งเห็นว่าไม่หลุดคอนเซ็ปต์จากการเป็นแป้งเย็นตรางู ทำให้คาดว่าแป้งสูตรใหม่จะช่วยเพิ่มส่วนแบ่งตลาดให้กับตรางูเพิ่มอีก 3-5% ซึ่งจะทำให้มีส่วนแบ่งใกล้เคียงกับโพรเทคส์ ที่ตอนนี้มีอยู่ 28% และเพื่อให้สามารถเป็นสินค้าที่ขายได้ตลอดทั้งปี ตรางูได้มีการปรับความเย็นของแป้งให้อยู่ในระดับที่พอดีสามารถใช้ทั้งฤดูร้อนและฤดูหนาวด้วย ซึ่งถือเป็นอีกหนึ่งหมัดเด็ดของตรางูในการเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคให้หันมาใช้แป้งเย็นตลอดทั้งปี
สำหรับแนวทางการทำตลาดครั้งนี้ ตรางูได้ทุ่มงบกว่า 50 ล้านบาท จากงบทั้งปี 200 บาท เพื่อทำการประชาสัมพันธ์จัดกิจกรรมส่งเสริมการขายให้กับสินค้าสูตรใหม่โดยเฉพาะ โดยจะมีการออกภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ ที่มีศิลปิน แดน-บีม เป็นพรีเซนเตอร์เช่นเดิม เพื่อออกมาตอกย้ำภาพลักษณ์ความเป็นวัยรุ่น รวมทั้งจัดบูทแนะนำสินค้าพร้อมแจกสินค้าตัวอย่าง เพื่อให้ผู้บริโภคได้ทดลองใช้
น่าจับตาว่า เมื่อตรางูส่งสูตรใหม่เข้าไปเยือนโพรเทคส์ถึงถิ่น โดยมีเรื่องกลิ่นหอมและการปกป้องแบบ 2 ต่อเข้าไปเป็นจุดขาย แถมมีผลสำรวจพฤติกรรมการซื้อแป้งของผู้บริโภคที่ใช้กลิ่นเป็นปัจจัยแรกในการตัดสินใจซื้อ อาจทำให้โพรเทคส์ต้องถอยกลับมาป้องกันเซกเมนต์นี้ หลังจากที่ต้นปีมุ่งไปที่สูตรเย็นจัดเป็นหลัก เพราะตรางูคงไม่ได้มองการขยายฐานสู่ลูกค้ากลุ่มใหม่เท่านั้น แต่คงมองไปถึงการเขย่าบัลลังก์แชมป์ที่โพรเทคส์ครองอยู่ด้วยส่วนแบ่งที่ไม่ต่างกันเท่าไร
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|