ผ่าสูตรลับ "เอเซอร์" เขย่าบัลลังก์เอชพี-เดลล์

ผ่าสูตรลับ "เอเซอร์" เขย่าบัลลังก์เอชพี-เดลล์

ผู้จัดการรายสัปดาห์(6 พฤศจิกายน 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

*เอเซอร์ พีซีอินเตอร์แบรนด์สัญชาติไต้หวันประกาศนโนบายกร้าวสู่ทอปทรีพีซีแบรนด์ดังระดับโลก
*ใช้เวลา 5 ปี พิสูจน์สูตรเฉพาะตัว "บิสซิเนส พาร์ตเนอร์โมเดล" เสาหลักสู่เป้าหมาย
*การบริหารช่องทางจัดจำหน่าย ปรับองค์กรเป็นมาร์เกตติ้งคอมปะนี สายสัมพันธ์ชั้นยอดผู้ผลิต ศาสตร์และศิลป์แบบเอเชียที่แบรนด์อินเตอร์ตะวันตกไม่เคยมี

เมื่อ 30 ปีที่แล้ว สแตน ชีร์ กับเพื่อนๆ อีก 4 คนได้เริ่มต้นทำธุรกิจทางด้านไอทีที่ลงทุนตั้งโรงงานผลิตอุปกรณ์ไอทีขนาดเล็กๆ ที่มีตั้งแต่วิจัยและพัฒนา จนกระทั่งทำการตลาดบนเกาะเล็กๆ ทางตอนใต้ของประเทศจีนที่เรียกว่าประเทศไต้หวัน

จนกระทั่งในปี 1983 สแตน ชีร์ ได้เริ่มต้นสร้างแบรนด์ของตนเองขึ้นมาเพื่อบุกตลาดนอกประเทศไต้หวัน โดยมีเครื่องคิดเลขที่ใช้ชิปไอซีเป็นผลิตภัณฑ์แรกที่ใช้ในการบุกตลาด ก่อนที่จะเปลี่ยนมาใช้แบรนด์ "เอเซอร์" ในปี 2530 หลังจากที่ประสบปัญหาว่าแบรนด์ "มัลติเทค" มีผู้ใช้อยู่แล้ว เป็นช่วงเวลาที่ทางสแตน ชีร์ กับพรรคพวกมีวิสัยทัศน์ที่จะเข้าสู่ตลาดไมโครคอมพิวเตอร์หรือคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล จึงได้ใช้แบรนด์ "เอเซอร์" ที่มีรากศัพท์มาจากภาษาละตินที่หมายถึง ต้นไม้ใหญ่ ที่สามารถหยั่งรากลึกเพื่อเติบโตได้ทุกที่นับตั้งแต่นั้นมา

ตลอดระยะเวลาที่สแตน ชีร์ ผลักดันแบรนด์ "เอเซอร์" สู่ตลาดโลก เอเซอร์นับเป็นผู้ผลิตคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลหรือพีซีที่สร้างนวัตกรรมใหม่ๆ ให้กับแวดวงพีซีมาอย่างต่อเนื่อง โดยสแตน ชีร์ มีความมุ่งมั่นที่จะสร้างเอเซอร์ให้เป็นแบรนด์ในระดับโลกมากกว่าเป็นเพียงแค่แบรนด์พีซีจากไต้หวัน ซึ่ง สแตน ชีร์ ทุ่มเทกำลังความสามารถเพื่อผลักดันให้บรรลุเป้าหมายดังกล่าว

สแตน ซีร์ ได้ตัดสินใจครั้งสำคัญในการวางกลยุทธ์ให้กับแบรนด์เอเซอร์ด้วยการขายธุรกิจในส่วนที่เป็นโรงงานผลิตพีซีที่อยู่ในมือของตนเองออกไปทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นโรงงานผลิตเมนบอร์ด คีย์บอร์ด จอมอนิเตอร์ ฯลฯ เมื่อ 5 ปีที่ผ่านมา ด้วยวิสัยทัศน์ที่มองว่า หากเอเซอร์จะสามารถเติบโตในตลาดโลกต่อไปได้นั้นจะต้องมีต้นทุนในการผลิตที่ต่ำที่สุด ซึ่งโรงงานที่มีอยู่ของเอเซอร์นั้นถือว่าเป็นต้นทุนการผลิตที่สูงมาก

นอกจากขายโรงงานผลิตที่มีอยู่ออกไปทั้งหมดแล้ว สิ่งที่ สแตน ชีร์ ปูรากฐานให้กับเอเซอร์อีกประการหนึ่งก็คือ การวางมือในการบริหารงานเอเซอร์ทั้งหมดให้กับ เจ.ที.หวาง ขึ้นดำรงตำแหน่งประธานและซีอีโอของ "เอเซอร์" ด้วย

ตลอดเวลา 5 ปีที่ เจ.ที.หวาง ก้าวขึ้นมาบริหาร "เอเซอร์" ถือเป็นช่วงเวลาที่เอเซอร์มีการเติบโตอย่างต่อเนื่องมาตลอดโดยมีอัตราการเติบโตอย่างต่อเนื่อง

"ในปี 2550 เอเซอร์จะมียอดขายเป็นอันดับ 3 ในตลาดคอมพิวเตอร์โลก หากมองถึงยอดขายในขณะนี้ เอเซอร์มียอดขายแซงหน้าเดลล์ไปแล้ว" เจ.ที.หวาง ประกาศถึงเป้าหมายอย่างมั่นใจในวาระครบรอบ 30 ปีของการก่อตั้งบริษัทขึ้นมา

เมื่อมองถึงส่วนแบ่งทางการตลาดในตลาดคอมพิวเตอร์โลกนั้น จากข้อมูลของดาต้าเคสต์ที่รายงานว่า ในไตรมาส 3 ปี 2549 ที่ผ่านมาเอเซอร์มีส่วนแบ่งตลาดอยู่อันดับ 4 ในตลาดโลก ด้วยสัดส่วน 5.9% รองจากเอชพีที่มีอยู่ 16.3% เดลล์ 16.1% และเลโนโว 7.5%

อะไรที่ทำให้ เจ.ที.หวาง กล้าที่จะกล่าวถึงเป้าหมายที่ดูแข็งกร้าวในครั้งนี้

"บิสซิเนส พาร์ตเนอร์ โมเดล" เป็นสูตรลับที่เอเซอร์มั่นใจว่าจะสามารถก้าวขึ้นสู่ทอปทรี ซึ่งเป็นผู้ผลิตคอมพิวเตอร์แบรนด์เอเชียรายแรกและรายเดียวที่เป็นรอง 2 แบรนด์ใหญ่จากอเมริกา

เจ.ที.หวางเริ่มต้นกล่าวถึงแนวคิดช่องทางการจัดจำหน่ายในอุตสาหกรรมไอทีของเอเซอร์ที่ยึดมั่นมานาน 5 ปี ซึ่งถือว่าเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้เอเซอร์ประสบความสำเร็จได้ในวันนี้ให้ฟังว่า "ในปี 2544 แนวคิดเรื่องของการขายตรงจากผู้ผลิตสู่ผู้บริโภคในธุรกิจคอมพิวเตอร์ค่อนข้างรุนแรง จนถูกมองว่าเป็นแนวทางในการดำเนินธุรกิจแบบใหม่และเป็นทางออกของอุตสาหกรรมไอทีซึ่งเอชพีได้ก้าวไปใช้โมเดลดังกล่าว"

ในทางกลับกันการดำเนินธุรกิจผ่านช่องทางการจัดจำหน่าย กลับไม่ได้รับการสนับสนุนและได้รับการตั้งคำถามถึงความเป็นไปได้ ซึ่งเอเซอร์มีความเชื่อมั่นในรูปแบบของการขายผ่านดีลเลอร์รายย่อยๆ ซึ่งถือเป็นพาร์ตเนอร์ที่สำคัญของเอเซอร์ในการผลักดันตลาดเอเซอร์ให้เติบโตอย่างต่อเนื่อง

ดีลเลอร์ในโมเดลของเอเซอร์นั้น เป็นลักษณะของการกระจายสินค้าจากผู้ผลิตไปถึงตัวดีลเลอร์หรือมาสเตอร์ดีลเลอร์แทนที่จะมีผู้จัดจำหน่ายรายใหญ่เพียง 1-2 ราย เพื่อทำให้ดีลเลอร์ที่ขายเอเซอร์สามารถมีมาร์จิ้นที่เพียงพอในการผลักดันแบรนด์เอเซอร์เข้าในตลาด ซึ่งจะเห็นได้ว่า เอเซอร์ประสบความสำเร็จในตลาดยุโรปเป็นอย่างดีในช่วงหลายปีที่ผ่านมา รวมถึงในประเทศไทยด้วยที่วันนี้เอเซอร์สามารถมีส่วนแบ่งตลาดเป็นอันดับหนึ่งในหลายๆ ประเทศ

ขณะที่อุตสาหกรรมมีการพัฒนาและเติบโตอย่างต่อเนื่อง การดำเนินธุรกิจผ่านช่องทางการจัดจำหน่าย เข้ามามีบทบาทสำคัญและเป็นที่ยอมรับอย่างกว้างขวางในภาคอุตสาหกรรมมากขึ้น ในหลายๆ ปีที่ผ่านมา เอเซอร์ดำเนินกลยุทธ์และทิศทางในการทำธุรกิจที่เหมาะสมและที่ถูกต้อง นั่นคือ ผ่านช่องทางการจัดจำหน่าย และยังคงใช้กลยุทธ์นี้อย่างต่อเนื่อง รวมถึงเสริมสร้างสิ่งใหม่ๆ ให้กับอุตสาหกรรมตลอดเวลา

"รูปแบบการทำธุรกิจของเอเซอร์ผ่านช่องทางการจัดจำหน่าย นับเป็นการทำธุรกิจที่ยั่งยืน อย่างต่อเนื่อง และยาวนาน ในขณะที่อุตสาหกรรมคอมพิวเตอร์มีการพัฒนาและบูรณาการ การดำเนินธุรกิจผ่านช่องทางการจัดจำหน่ายก็จะมีเสถียรภาพมากขึ้นด้วย เอเซอร์ยังคงให้ความสำคัญกับการดำเนินธุรกิจผ่านช่องทางการจัดจำหน่าย 100 เปอร์เซ็นต์ และจะเสริมสร้างความพร้อมในการแข่งขัน รวมถึงจะรายงานผลการเติบโตและผลประโยชน์ให้กับคู่ค้าอย่างสม่ำเสมอ"

การบริหารช่องทางผลิตและจัดจำหน่ายถือเป็นทั้งศาสตร์และศิลป์ เป็นองค์ความรู้เฉพาะที่จะต้องบริหารให้ดี อีกทั้งการทำตลาดในแต่ละประเทศมีความแตกต่างกัน จึงไม่มีสูตรตายตัวที่จะไปสู่ความสำเร็จได้ ซึ่งเอเซอร์เข้าใจจุดนี้ และวิธีบริหารเป็นอย่างดี ถือเป็นข้อแตกต่างจากแนวคิดตะวันตกที่ตัดช่องทางตัวแทนจำหน่ายออก เพื่อหวังลดต้นทุนให้มากที่สุด แต่แนวคิดทำการค้าอย่างคนเอเชีย มองว่าการค้าขายต้องพึ่งห่วงโซ่เหล่านี้ให้เป็นไปตามกลไกตลาดจึงจะเสริมสร้างกันและกันให้เติบโต ทั้งทำให้อุตสาหกรรมไอทีอยู่รอดได้ อันส่งผลดีถึงคุณภาพสินค้า และบริการไปถึงผู้บริโภคในที่สุด

"หัวใจหลักของความสำเร็จในการบริหารช่องทางจัดจำหน่ายอยู่ที่นโยบายจะต้องคงเส้นคงวาต่อเนื่อง"

นอกจากความเชื่อในเรื่องช่องทางจัดจำหน่ายแล้ว สูตรลับอีกประการหนึ่งที่ทำให้เอเซอร์มีความสามารถที่จะแข่งขันในตลาดคอมพิวเตอร์โลกได้นั้นก็คือ การที่เอเซอร์เลือกที่จะอยู่ในฐานะของบริษัทผู้พัฒนาเทคโนโลยี พัฒนาโซลูชั่น ดำเนินกิจกรรมการตลาดรวมถึงการสร้างโนว์ฮาวทางด้านการขายที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว ไม่ต้องมีต้นทุนทางด้านโรงงานผลิตชิ้นส่วน

เอเซอร์มองว่า การเลือกที่จะวางตัวเป็นบริษัทคนกลางในกระบวนการผลิตและจำหน่ายเป็นการสร้างโอกาสทางธุรกิจให้กับเอเซอร์ในอุตสาหกรรมคอมพิวเตอร์ ด้วยการให้ผู้บริโภคเป็นผู้กำหนดทิศทางความต้องการเอง แทนที่จะให้ผู้ผลิตกำหนดทิศทางความต้องการของผู้บริโภค

"ในอนาคตอุตสาหกรรมพีซีจะต้องอาศัยรูปแบบการผนึกกำลังของคู่ค้าและพันธมิตรมากยิ่งขึ้น ลูกค้าจะมีอิทธิพลในการเลือกและกำหนดตัวสินค้าตามความต้องการของผู้บริโภค มากกว่าที่ผู้ประกอบการเป็นฝ่ายกำหนดเหมือนในปัจจุบัน"

เอเซอร์จึงต้องการเป็นผู้ชนะที่มีคู่ค้าที่ดีเพื่อก้าวไปสู่ความสำเร็จร่วมกัน การดำเนินธุรกิจรูปแบบนี้ทำให้บริษัทไม่ต้องลงทุนมาก เพราะไม่ต้องมีโรงงานผลิตชิ้นส่วนเอง ไม่ต้องมีหน้าร้านหรือจ้างพนักงานขาย แต่ให้ซัปพลายเออร์ผลิตชิ้นส่วนส่งไปที่โรงงานโอดีเอ็ม หรือ Original Designed Manufacturer ที่มีความสามารถในการสร้างระดับอีโคโนมี ออฟสเกลได้ดีที่สุด เป็นไปตามดีไซน์และนวัตกรรมที่เอเซอร์กำหนด หลังจากนั้น เอเซอร์ก็จะทำการส่งสินค้าให้ดีลเลอร์หรือดิสทริบิวเตอร์ขายให้กับผู้บริโภคต่อไป

"การทำเช่นนี้ทำให้เอเซอร์เป็นพาร์ตเนอร์ที่ดีกับทุกโรงงาน"

เจ.ที.หวาง ยังกล่าวถึงอีกปัจจัยหนึ่งที่ทำให้เอเซอร์บรรลุเป้าหมายว่า เรื่องของสมอล ฟอร์ม แฟกเตอร์ หรือพีซีขนาดเล็กจะเป็นอีกสาเหตุหนึ่งที่ทำให้เอเซอร์สามารถเข้าไปมีส่วนแบ่งตลาดมากขึ้น ความต้องการพีซีลักษณะดังกล่าวจะมุ่งไปที่พีซีขนาดเล็ก กะทัดรัด ประหยัดพื้นที่ สามารถเคลื่อนย้ายได้สะดวกเหมือนกับโน้ตบุ๊กคอมพิวเตอร์ ซึ่งจะมาทดแทนความต้องการพีซีประกอบตามสั่งมากขึ้น เพราะผู้บริโภควันนี้ต้องการความสะดวกในการใช้งาน สามารถเดินเข้าไปในร้านแล้วสามารถหิ้วออกมาได้ทันที มีความง่ายในการติดต่อ

"สิ่งเหล่านี้เป็นแนวโน้มที่กำลังเกิดขึ้น และเชื่อว่าเป็นปัจจัยหนึ่งที่ผลักดันให้ตลาดเอเซอร์เติบโต ซึ่งเอเซอร์ได้ทดลองทำตลาดพีซีประเภทนี้แล้ว และได้เสียงตอบรับเป็นอย่างดี และเชื่อว่า เราจะประสบความสำเร็จได้เหมือนที่เอเซอร์ประสบความสำเร็จในการทำตลาดโน้ตบุ๊กคอมพิวเตอร์"

เจ.ที.หวาง ยังกล่าวถึงผลิตภัณฑ์ที่จะเป็นตลาดอนาคตของเอเซอร์ว่า สินค้าเทคโนโลยีที่จะเข้ามาเป็นดาวเด่นให้กับเอเซอร์ในช่วง 5-10 ปีต่อจากนี้ไปก็คือ เรื่องของ "ดิจิตอลโฮมโซลูชั่น" กับ "สมาร์ทโฟน" ซึ่งในปีหน้าเอเซอร์มีแผนจะวางตลาด "สมาร์ทโฟน" เพื่อมาเสริมตลาดสินค้าพีซี โน้ตบุ๊ก และจอแอลซีดี

"ถึงแม้ว่าเราจะไม่ประสบความสำเร็จมากนักในตลาดพีดีเอ แต่สำหรับตลาดสมาร์ทโฟนนั้น เอเซอร์มองว่า เป็นโอกาสอันดีที่เอเซอร์จะเข้าไปมีส่วนร่วมในตลาดนี้ ซึ่งคงจะเริ่มต้นในบางประเทศก่อน"

เมื่อถามว่า เอเซอร์ดูจะเข้ามาทำตลาดสมาร์ทโฟนช้ากว่าผู้เล่นรายอื่นหรือเปล่า เจ.ที.หวาง กลับมองว่า "เราเข้าตลาดเมื่อเห็นว่า เรามองเรื่องของความเสถียรทางด้านเทคโนโลยีด้วย ซึ่งวันนี้เอเซอร์มองตลาดนี้ค่อนข้างเสถียร คงไม่ช้าเกินไปสำหรับตลาดนี้ และเราน่าจะไปได้ดีในตลาดนี้ด้วยเช่นกัน"

จิอันฟรังโก แลนซี่ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท เอเซอร์ จำกัดกล่าวเสริมว่า การที่เอเซอร์ใช้สโลแกนว่า "Continue Breaking the Barriers" เพื่อยืนยันถึงความมุ่งมั่นที่จะก้าวเดินต่อไปข้างหน้า เพื่อฝ่าฟันและสร้างทัศนคติที่ดีของมนุษย์ต่อเทคโนโลยี เพื่อให้มนุษย์ไม่กลัวเทคโนโลยี และพร้อมจะทดลองและใช้เทคโนโลยีใหม่ๆ ให้กลับมาสร้างประโยชน์ให้กับชีวิต เหมือนกับที่เอเซอร์เกิดขึ้นจากกลุ่มคนที่ลุ่มหลงในเทคโนโลยีและสร้างบริษัทผลิตสินค้าเทคโนโลยีขึ้นมาตอบสนองความต้องการในตลาด

ต่อจากนี้เอเซอร์มีแนวทางในการพัฒนาธุรกิจของเอเซอร์ใน 3 ด้านด้วยกัน เริ่มจากการผลักดันให้เอเซอร์มีความสามารถตอบสนองไลฟ์สไตล์ในเรื่องโมบิลิตี้ ซึ่งเป็นเทรนด์ของโลกที่กำลังเกิดขึ้น เอเซอร์จะมีผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองเทรนด์ดังกล่าวอย่างทันท่วงที ไม่ว่าจะเป็นในรูปแบบของดีไซน์ควบคู่กับการพัฒนาโซลูชั่นต่างๆ ที่จะออกมาอย่างต่อเนื่องตามความต้องการของผู้บริโภคเป็นสำคัญ ส่วนที่สองเป็นเรื่องของเอนเตอร์ไพรส์ ที่จะมีทั้งเรื่องความปลอดภัย ระบบบริหารจัดการที่มีความง่ายในการใช้งาน รวมไปถึงพีซีขนาดเล็กที่เชื่อว่าจะเข้ามาทดแทนพีซีขนาดปัจจุบันที่ใช้งานอยู่ และสุดท้ายเป็นเรื่องของการสร้างคอนเวอร์เจนซ์ โดยเฉพาะการสร้างเนื้อหาหรือคอนเทนต์ ผลิตอุปกรณ์เชื่อมต่อที่ใช้งานร่วมกับเทคโนโลยีอื่นๆ มากขึ้น

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย