นิทรรศการ "สหายนักช็อป" การตีความตลาด "จีนใหม่"

นิทรรศการ "สหายนักช็อป" การตีความตลาด "จีนใหม่"

โดย สุปราณี คงนิรันดรสุข
นิตยสารผู้จัดการ( พฤศจิกายน 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

"It doesn't matter, if a cat is black or white as long as it catches mice, it is a good cat" - Deng Xiaoping 1992

นี่คือวาทกรรมประวัติศาสตร์ที่ทั้งโลกจดจำ เติ้ง เสี่ยว ผิง ผู้นำจีนสู่ "ยุคใหม่" ที่แตกต่างทั้งวิธีคิด ชีวิตความเป็นอยู่ และพฤติกรรมการบริโภคแบบก้าวกระโดดของชาวจีนกว่า 1,288.7 ล้านคน

ตลาดใหญ่ที่สุดในศตวรรษที่ 21 จึงอยู่ที่จีนนี่เอง

ล่าสุดทาง TCDC ได้จัดนิทรรศการหมุนเวียนที่น่าชม ภายใต้ชื่อว่า "Workers (with Money) Unite! China's Shopping Revolution" (พลังกรรมาชนจีน เมื่อเหล่าสหายกลายเป็นนักช็อป!) ซึ่งจัดแสดงระหว่างวันที่ 6 ตุลาคม-12 พฤศจิกายน 2549

งานนิทรรศการที่มีคุณภาพทั้งเนื้อหาและวิธีการนำเสนอด้วยสถิติข้อมูลเชิงลึกกับสัญลักษณ์ภาพตลาดพลเมืองจีนมหาศาล แสดงให้เห็นแนวโน้มการบริโภคและวิเคราะห์ถึงรากเหง้าสังคม ที่มีผลต่อพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปอย่างก้าวกระโดด เป็นข้อมูลที่สร้างแรงกระตุ้นและแรงบันดาลใจแก่นักออกแบบและเจ้าของธุรกิจไทยคิดพัฒนาผลิตสินค้าส่งออกสู่ตลาดจีน โดยเฉพาะอาณาจักรวัยรุ่นจีนที่สมัยหนึ่งเคยถือปืนเข้าป่า

จากพื้นที่จัดแสดงนิทรรศการที่ใช้แนวคิดแบบ Inside-Out ที่ภายนอกก่อรูปทรงกำแพงที่กำลังพังทลาย เป็นสัญลักษณ์ของการสิ้นสุดยุคหมดทางเลือก แต่ภายในเป็นจีนใหม่ที่เปลี่ยนแปลงไป

คอนเซ็ปต์ของนิทรรศการ แบ่งเนื้อหาออกเป็น 6 ห้อง โดยตลอดเวลาสายตาของผู้ชมจะต้องปะทะกับภาพโปสเตอร์ขนาดใหญ่ของพลเมืองจีนจำนวนมาก เป็นสัญลักษณ์แทนความเป็นจีนที่นิทรรศการนี้ให้ความรู้สึกมหึมาได้อย่างน่าทึ่งบนพื้นที่เล็ก

อย่างไรก็ตาม จีนยังเป็นตลาดใหญ่ที่คนไทยต้อง "รู้เขารู้เรา" ก่อนจะสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ส่งออกไปขายจีน ดังนี้

เริ่มจากส่วนของเกริ่นนำ (Introduction) ที่ว่าด้วย ประวัติศาสตร์การเมืองจีนที่เปลี่ยนไปจากช่วงหลังสงครามโลกครั้งที่สอง ยุคเหมา เจ๋อ ตุง ที่สังคมจีนไร้ทางเลือก สู่ยุคเติ้ง เสี่ยว ผิง ที่มีนโยบายเปิดประเทศปลายทศวรรษ 1970

ส่วนแรกนี้แสดงข้อมูลตลาดผู้บริโภคจีนใน 2 เมืองใหญ่คือ ปักกิ่งและเซี่ยงไฮ้ เปรียบเทียบให้เห็นตัวเลขภาพรวมของการเปลี่ยน แปลงด้านรายได้ จำนวนผู้บริโภค การส่งออกและการสร้างงาน

ส่วนห้องที่สอง "Little-Emperor-จักรพรรดิน้อย" ว่าด้วยพฤติกรรมคนจีนเลี้ยงดูเด็กที่เปลี่ยนไป ถือเป็นการให้ข้อมูลที่น่าคิดเจาะตลาด โดยในห้องนี้แสดงผลของนโยบาย One Child Party ของ เติ้ง เสี่ยว ผิง ที่เปลี่ยนครอบครัวลูกดกผู้หิวโหยถึงต้องแบ่งปันอาหารกันในปี 1930 มาเป็นครอบครัวลูกคนเดียว ซึ่งกลายเป็นลูกบังเกิดเกล้าที่ได้รับการปรนเปรอ และพ่อแม่แข่งชิงดีชิงเด่นประเภท "ลูกฉันเก่งกว่าลูกคุณหวาง" หรือ "ฉันอยากจะพูดภาษาอังกฤษกับคนทั้งโลก"

ส่วนห้อง "Teen Republic สาธารณรัฐยุวชนจีน (ออนไลน์)" ก็เป็นตลาดใหญ่ที่ให้ภาพวิถีชีวิตที่หมกมุ่นแม้ยามนอนในห้องแคบๆ หนุ่มจีนในภาพก็ยังต้องมอนิเตอร์ทั้งทีวีและคอมพิวเตอร์ในเวลาเดียวกัน สะท้อนภาพค่านิยมของวัยรุ่นจีนที่มองและเลือกใช้สินค้าทั้งดูหนัง ฟังเพลง สงครามพร็อกซี่ในยุทธจักรออนไลน์ ฯลฯ ห้องนี้ขาโจ๋วัยรุ่นไทยชื่นชอบได้จับต้องซีดีของดารานักร้องคนโปรดจริงๆ ด้วย

ส่วนห้อง Male Beauty Libration "ปฏิรูปความงามชาย" ที่ตีความตลาดใหญ่เจาะหนุ่มจีนยุคใหม่ว่า "กรรมาชีพก็มีสิทธิ์หล่อ" แสดงถึงการเปิดรับวัฒนธรรมการบริโภคแบบใหม่ ประเภทสิงห์สำอาง ด้วยการบำรุงรักษาความหล่อมากขึ้น แน่นอนต้องอินเทรนด์ด้วย เปรียบเทียบกับอดีตในปี 1963 ที่ขวัญใจยุวชนคอมมิวนิสต์ชื่อ "เหล่ย เฟิง" ผู้มีอุดมคติอุทิศตนเพื่อส่วนรวมเต็มที่ จนเป็นต้นแบบที่ เหมา เจ๋อ ตุง นำมารณรงค์คนหนุ่มสาวในชื่อ "โครงการเรียนรู้จากสหายเฟิง" ในตู้แสดง ของใช้อย่างสมถะ เช่น เสื้อ 1 ตัว หมวกดาวแดง รองเท้าดำหนึ่งคู่ กระติกน้ำ แก้วน้ำอย่างละใบ

ส่วนห้อง Status Shopper "นักช็อปไต่ระดับ" เป็นตลาดสำคัญที่มีมูลค่าสูง ในห้องนี้แสดงถึงข้อมูลประวัติศาสตร์เกี่ยวกับเซี่ยงไฮ้ที่ได้รับฉายาว่า "ปารีสตะวันออก" แต่กดขี่ชาวจีนห้ามเข้าเขตเศรษฐกิจต่างชาติ จนทำให้เซี่ยงไฮ้กลายเป็นจุดเริ่มต้นของการก่อตั้งพรรคคอมมิวนิสต์ในวันที่ 1 กรกฎาคม 1921

ต่อมา ค่านิยมของชนชั้นกลางที่เปลี่ยนไปตั้งแต่ปี 1992 ซึ่งเติ้งเคยกล่าวว่า "ความร่ำรวยนั้นน่าอภิรมย์"

ปัจจุบันจีนมีกำลังซื้อสูงถึง 100 ล้านคน และจะเพิ่มเป็น 325 ล้านคน ในปี 2010 และบริษัท แมคคินซีย์คาดว่า ชนชั้นกลางจีนจะบริโภคมากถึง 24 ล้านล้านบาท ในปี 2015

เช่น ข้อมูลจากเดอเบียร์ส์ระบุว่าคนจีนในเมืองนิยมซื้อแหวนเพชรถึง 80% ซึ่งมากกว่าปี 1994 ที่มีคนซื้อเพียง 10% เท่านั้น แต่ตัวเลข 80% ของจีนยังมากกว่าขายให้ญี่ปุ่นซึ่งซื้อเพียง 50% เท่านั้น ทั้งๆ ที่รวยกว่า "เพชรคือเพื่อนแท้ของเหล่าสหาย" จึงเป็นชื่อเรื่องนี้ไป

"ซื้อแล้วเด่น" กับวัฒนธรรมของกำนัลราคาแพงให้กับผู้ใหญ่ การโชว์ถุงหิ้วของแบรนด์ดังๆ ภาพบ้านหรูหราโอ่โถงที่ตกแต่งแบบตะวันตก คอนโดมิเนียมราคาแพงระยับตารางเมตรละ 980,000 บาท ฯลฯ

ส่วนห้องสุดท้ายคือ "Chinese Takeaway-รับขนมจีบซาลาเปาเพิ่มมั้ยคะ?" กับภาพแฟลตสูงๆ เหมือนรังมดรังปลวกที่มีครอบครัวเดี่ยวประเภทสองคนหา+ไร้ลูกช่วยใช้=เงินเหลือใช้ไม่อั้น

เป็นที่คาดว่า คนกลุ่มนี้จะใช้จ่ายเพิ่มถึง 206,991 ล้านบาทในปี 2009

ใครใคร่ค้ากับจีน ก็จะเห็นว่า ในตู้แช่เต็มไปด้วยน้ำขวดหลากสีหลายรส วิตามิน และอาหารการกินที่เน้นความสะดวกและรวดเร็วให้ทันกับยุคสังคมเมือง ที่เปลี่ยนจากอดีตยุคสังคมนิยมที่ต้องอยู่กันเป็นครอบครัวใหญ่ ไม่มีของให้เลือกกินใช้ มาเป็นครอบครัวขนาดเล็กอาศัยในเมืองที่เร่งรีบแข่งขันกัน

ความรู้สึก ความคิด และประสบการณ์ที่ได้อ่านและรับรู้ข้อมูลเกี่ยวกับจีนใหม่ที่ตีความมาเป็นนิทรรศการงานนี้ ขอบอกว่า เป็นจุดเริ่มต้นของการตั้งคำถามกับตัวเองตอนจบว่า

"As China adapts to the world,
how will you adapt to China?"...

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย