กลยุทธ์การตลาด : เอไอเอสเลือดเข้าตาทำตัวราวพายุช้างสาร

กลยุทธ์การตลาด : เอไอเอสเลือดเข้าตาทำตัวราวพายุช้างสาร

ผู้จัดการรายสัปดาห์(23 ตุลาคม 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

และแล้วสงครามราคามือถือรอบใหม่ก็อุบัติขึ้น! คนจุดชนวนคราวนี้นั้นเป็นผู้นำตลาดนามเอไอเอสออกโปรโมชั่นใหม่ สะเทือนไปทั้งวงการ "เอาไปเลยบาทเดียวทุกเครือข่าย" ... สำหรับลูกค้าวัน-ทู-คอลรายใหม่เท่านั้น

ชำนาญ เมธปรีชากุล รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานการตลาด ของ AIS กล่าวว่า AIS ได้ออกโปรโมชั่นใหม่สำหรับลูกค้าในระบบบัตรเติมเงิน"วัน-ทู-คอล!" ที่ซื้อซิมวัน-ทู-คอล! ตั้งแต่วันนี้-31 ต.ค.

แพ็กเกจดังกล่าวคิดค่าบริการครั้งละ 1 บาท ตั้งแต่ช่วงเวลาเที่ยงคืนถึงบ่ายสองโมงเย็น นอกเวลาดังกล่าวคิดค่าบริการนาทีละ 1 บาท สำหรับการโทร.ไปทุกเครือข่าย โดยมีระยะเวลาการใช้โปรโมชั่นถึงวันที่ 30 พฤศจิกายนนี้เท่านั้น (หลังจากนั้นจะคิดค่าโทร.นาทีละ 2 บาท ตลอด 24 ชั่วโมง) ซึ่งลูกค้าสามารถเลือกซื้อซิมได้ 2 รูปแบบ ราคาซิม 245 บาท รับค่าโทร.ฟรี 50 บาท หรือซื้อซิม 300 บาท รับค่าโทร.ฟรี 300 บาท เป็นต้น

ยังดีที่ระยะเวลาโปรโมชั่นนั้นจำกัดเพียง 2 เดือน

"ยอมรับว่าโปรโมชั่นนี้อาจจะเป็นการจุด ชนวนสงครามราคาอีกรอบ แต่จะไม่ส่งผลกระทบ ต่อเครือข่ายแน่นอน เนื่องจากระยะเวลาของโปรโมชั่นสั้น ฐานลูกค้าที่ใช้ยังน้อยรวมทั้งไม่ได้เปิดให้โทร.ฟรีแบบไม่จำกัดอย่างแต่ก่อน" วิเชียร เมฆตระการ กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) หรือเอไอเอส กล่าว "อย่างไรก็ตามรูปแบบการแข่งขันจะทำแต่ราคาอย่างเดียวและไม่สนใจเรื่องอื่นไม่ได้ แต่ยอมรับว่าหากคู่แข่งทำราคาแข่ง เราก็จะแข่งอีก เพราะทุกวันนี้เครือข่ายเราพร้อมกว่า"

"เราจะไม่ยอมให้ คู่แข่งพยายามแม้แต่จะคิดหวังว่าจะขึ้นเป็นที่หนึ่งได้" เขากล่าวเชิงขู่ทิ้งท้าย

ก่อนหน้านี้ไม่นานนัก เอไอเอสได้เปิดตัวพรีเซ็นเตอร์สำหรับแบรนด์ย่อยต่าง ๆ พร้อมทั้งกระหน่ำยิงโฆษณาอย่างต่อเนื่อง

"ช่วงไตรมาสสุดท้ายของปี เอไอเอสมีนโยบายในการทำการตลาดโดยเน้นแบรนด์เป็นหลัก เช่น วัน-ทู-คอล, ซิมสวัสดี และจีเอสเอ็ม โดยในส่วนของแบรนด์จีเอสเอ็ม บริษัทได้เลือก พิม-ซอนย่า คูลิ่ง เข้ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์รายใหม่ หลังจากที่เลือก ลิเดีย นักร้องค่ายอาร์เอสมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับแบรนด์ วัน-ทู-คอล ไปก่อนหน้านี้ ส่วนรูปแบบของโปรโมชั่นหลังจากนี้จะเน้นออกโปรโมชั่นที่เน้นให้เกิดปริมาณการใช้งานมากขึ้น ซึ่งอาจจะเน้นการโทร.บ่อย หรือโทร.นานขึ้น" ฐิติพงศ์ เขียวไพศาล ผู้ช่วยกรรมการผู้อำนวยการ สายงานการตลาด เอไอเอส กล่าว

คนที่เดือนร้อนที่สุดเห็นทีจะหนีไม่พ้น "ทรูมูฟ"

ศุภชัย เจียรวนนท์ กรรมการผู้จัดการใหญ่และประธานคณะผู้บริหาร บริษัท ทรู คอร์ปอเรชั่น จะทำหนังสือยื่นต่อคณะกรรมการกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กทช.) ถึงกรณีที่ บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส หรือ เอไอเอส ได้แสดงความเป็นผู้มีอำนาจเหนือตลาด ลดราคาให้บริการ อันส่งผลกระทบต่อผู้ให้บริการรายเล็ก

"ไม่รู้ เอไอเอส ทำแบบนี้ได้อย่างไร ที่เล่นเกมในลักษณะนี้ รวมเหมาหมดไม่ว่าจะเป็นทั้งใน และนอกโครงข่าย ทำราคาที่ต่ำกว่าต้นทุน หรือต่ำกว่ามาตรฐานต้นทุนที่คิดในอัตราอินเตอร์คอนเน็กชั่นชาร์จ 1 บาทต่อนาที" ศุภชัยตัดพ้อ

ธนา เธียรอัจฉริยะ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารดีแทค นั้นก็รู้สึกเห็นใจทรูมูฟ เพราะการเล่นราคาครั้งนี้เหมือนต้องการให้ทรูมูฟออกจากตลาดเลย เพราะราคาของเอไอเอสจะทำให้ทรูมูฟขายไม่ได้

"ในประเทศที่มีฏกระเบียบกำกับดูแลที่เข้มแข็ง เป็นไปไม่ได้ที่ผู้ให้บริการรายใหญ่หรือเบอร์ 1 ในตลาด จะมีค่าบริการที่ต่ำกว่าเบอร์ 3 แต่สำหรับประเทศไทยที่กฎระเบียบของกทช.ยังไม่ชัดเจน ก็ถือเป็นสิทธิของเอไอเอสที่สามารถทำได้" ธนากล่าว

สงครามยังไม่จบแค่นั้น สมรภูมิย่อยที่ "อีสาน" นั้นก็ระอุดุเดือด

หลังจากมีจดหมายเชิญนักข่าวเข้าร่วมการแถลงข่าวของ DTAC ณ จังหวัดหนองคายได้สัปดาห์เศษ ๆ เอไอเอสก็ชิงตัดหน้าไปซะก่อน

เอไอเอสเปิดแคมเปญ "สวัสดี ชาวอีสาน"ให้สิทธิคนอีสานโทรนาทีละ 1 บาททุกเครือข่าย ชูแนวคิดการตลาดรูปแบบใหม่ เจาะพฤติกรรมแยกตามภูมิภาค ขณะที่ ดีแทค เตรียมยกทัพใหญ่บุกหนองคาย ย้ำความสำคัญพื้นที่เป้าหมายใหม่ในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ โดยให้สิทธิผู้ใช้ที่เปิดบริการเลขหมายในเขต 19 จังหวัด โทรออกทุกเครือข่ายทั่วไทยนาทีละ 1 บาท ตลอด 24 ชั่วโมง เติมเงินเท่าไรใช้ได้ 1 ปีสำหรับลูกค้าใหม่

"อีสานเป็นภูมิภาคที่เอไอเอสมีความแข็งแกร่งมาก เมื่อดีแทคเข้ามาลุยตลาดตรงนี้ เอไอเอสก็ต้องป้องกันให้ถึงที่สุด แต่การแข่งขันของเอไอเอส ยังคงอยู่บนพื้นฐานของโครงข่ายที่มีคุณภาพ ทั้งยังเป็นการสนับสนุนคนอีสาน ให้ติดต่อกับลูกหลานที่มาทำงานไกลบ้านด้วย" ฐิติพงศ์กล่าว

"ตามหลักการที่ไหนอ่อนต้องรุก ที่ไหนแข็งอยู่แล้วต้องป้องกัน และอะไรที่คู่แข่งทำแล้วดี เอไอเอสก็จะทำด้วย" ฐิติพงศ์กล่าวต่อ

"เราต้องการบอกให้รู้ว่าค่ายอื่นอย่าแหยมอีสาน" ชำนาญ กล่าวเสริม

ในวันที่ 25-26 ตุลาคมนี้ ดีแทค พร้อมด้วยทีมผู้บริหารระดับสูง ที่นำโดยนายซิคเว่ เบรคเก้ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ก็จะไปจัดกิจกรรมการตลาดครั้งใหญ่ สำหรับลูกค้าที่ใช้มือถือแบบเติมเงิน (พรีเพด) "แฮปปี้" ที่จังหวัดหนองคาย พร้อมทั้งจัดกิจกรรมสังเกตการณ์และพบปะลูกค้าบริเวณใจกลางเมืองด้วย

สงครามราคาครั้งนี้จะส่งผลกระทบอย่างไรต่ออุตสาหกรรมในภาพรวม? ดีแทคและทรูมูฟจะโต้ตอบด้วยวิธีไหน? และใครจะเป็นผู้ชนะ?

บทวิเคราะห์

ในฐานะเบอร์หนึ่งของอุตสาหกรรม เอไอเอสไม่มีความจำเป็นแต่อย่างใดในการเปิดศึกกับเบอร์ 2 อย่างแทค และเบอร์ 3 แต่อย่างใด

ตามทฤษฎีการตลาดนั้น เบอร์ 2 ต้องเป็นฝ่ายโจมตี เปิดเกมรุก เพราะอยู่เฉยไม่ได้ ขณะที่เบอร์ 3 ก็หาตลาดเฉพาะของตัวเองไป แต่เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นก็คือ เบอร์ 3 ทรูมูฟ(True Move) เปิดเกมรุกโดยใช้สงครามราคาทุกครั้ง เพราะไม่มีวิธีใดอีกแล้วจะทำให้คนหันมาใช้ ถ้าไม่ลดราคาแรงๆ เพราะเครือข่ายน้อยกว่า

ทรูมูฟไม่ได้ต้องการมาร์เก็ตแชร์อะไรมากนัก แค่ขอมีที่ยืนอยู่ในอุตสาหกรรมก็น่าจะพึงพอใจแล้ว แต่ที่ ทรูมูฟต้องเปิดเกมรุกลดราคาเป็นบ้าเป็นหลังเพราะไม่มีทางเลือก เพราะถ้ามาร์เก็ตแชร์ไม่ถึง 15% ก็ต้องออกจากยุทธจักรไปอยู่ดี

Do it or Die คือยุทธศาสตร์ของ ทรูมูฟ

เมื่อทรูมูฟเล่นราคา ดีแทคก็ต้องลงมาเล่นประกบไปด้วย ไม่เช่นนั้นจะถูกบีบจากข้างบนคือเอไอเอสที่มีเครือข่ายมากกว่า และข้างล่าง ทรูมูฟที่ราคาถูกกว่า

การลดราคาลงมาทำให้ ทรูมูฟไม่ได้มาร์เก็ตแชร์มากอย่างที่ควรเป็น และเลือดทรูมูฟก็ไหลไม่หยุด แม้จะได้มาร์เก็ตแชร์แต่ก็แลกต้นทุนสูงมาก ดีแทคก็มีต้นทุนสูง แต่สู้ไหว ไม่ขาดทุน แค่ขาดทุนกำไรเท่านั้น อีกอย่างไม่ Fight Back ก็อยู่ไม่ได้

เอไอเอสไม่ได้สนใจการต่อสู้ของเบอร์ 2 และเบอร์ 3 เพราะยึดมั่นในตำราการตลาดว่าตนเองเป็นเบอร์หนึ่ง ไม่ต้องลงไปเล่นสงครามราคาแต่อย่างใด ไม่เช่นนั้นจะเสียภาพลักษณ์

ทว่าภาพลักษณ์ของเอไอเอสเสียหายมากเพราะไปผูกพันไปอดีตนายกฯทักษิณซึ่งถูกโจมตีทางการเมืองมาก ส่งผลให้โพสต์เพดไหลออกไปราวกับน้ำไหล

ส่วนพรีเพดนั้นก็ไม่ไหลออกมาก แต่ลูกค้ารายใหม่ก็เข้าสู่ระบบน้อย ไม่ต้องพูดถึงอีกว่ากรณีกุหลาบแก้วอาจทำให้สถานการณ์ย่ำแย่หนักขึ้นไปอีก สถานการณ์ที่ไม่รู้ว่าเอไอเอสจะอยู่หรือไปนั้น ทำให้ลูกค้าเกิดความไม่เชื่อมั่นในตัวเอไอเอสอีกต่อไป ที่ผ่านมาโฆษณาก็ไม่ค่อยมี คนก็ยิ่งสงสัยว่าเอไอเอสน่าจะถอดใจไปแล้ว

กลยุทธ์ของเอไอเอสก็คือการออกมาสร้างความมั่นใจให้ลูกค้าเกิดความมั่นใจ เอไอเอสจึงออกโฆษณาถี่ยิบและใช้เปิดสงครามราคารุนแรงที่สุดเท่าที่เคยมีมา เพื่อเป็นการบอกให้รู้ว่าตัวเองยังมีฤทธิ์อยู่ และขอให้ลูกค้ามั่นใจได้ ดีแทคก็ไม่ต้องกังวลมาก เพราะสงครามราคาก็แค่ช่วงสั้น เพราะเมื่อมี Inter Charge ก็เล่นต่อไม่ได้

การที่เอไอเอสออกอาการเลือดเข้าตาเช่นนี้ ไม่ได้กลัวถูกตีท้ายครัวหรอก แต่กังวลเรื่องอนาคตของตัวเองมากกว่า สถานการณ์ของเอไอเอสเหมือนกับสถานการณ์ของไทยรักไทยที่กลัวถูกยุบพรรค

เอไอเอสก็กลัวถูกยึดสัมปทานคืน การลุยสงครามราคาแบบเลือดเข้าตา ก็แค่ระบายความอึดอัดเท่านั้น ดีแทคและทรูมูฟก็แค่เจอหางเลขช้างสารเท่านั้นแหละ

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย