มอคโคน่า ขยายฐานลูกค้าทรีอินวันเปิดแนวรุกชิงพื้นที่ตลาดต่างจังหวัด

มอคโคน่า ขยายฐานลูกค้าทรีอินวันเปิดแนวรุกชิงพื้นที่ตลาดต่างจังหวัด

ผู้จัดการรายสัปดาห์(23 ตุลาคม 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

มอคโคน่า ตามกระแสการเติบโตของกาแฟ ทรีอินวัน หลังครองใจกลุ่มลูกค้าในเมือง เร่งกำลังขยายตลาดกาแฟทรีอินวันต่างจังหวัด อัดงบกว่า 100 ล้านบาท เพื่อเปิดแนวรุกครั้งใหญ่ ด้วยการตลาด 360 องศา เข้าช่วงชิงฐานผู้บริโภคของแบรนด์คู่แข่ง

กาแฟทรีอินวัน เติบโตอย่างรวดเร็วในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา เหตุผลเพราะมีผู้เล่นรายใหม่เข้ามามาก เห็นได้ชัดจากขนาดตลาดที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วจาก 41% ปัจจุบันขยับสัดส่วนขึ้นมาเป็น 53% ของตลาดรวมมูลค่า 7.9 พันล้านบาท(ไม่รวมกาแฟกระป๋อง) และภาพรวมตลาดปีนี้มีการเติบโต 19% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา

การเติบโตของตลาดรวมทรีอินวันที่พุ่งสูงอย่างต่อเนื่อง ส่งผลต่อยอดขายและรายได้ของมี กาแฟมอคโคน่ามีการเติบโตด้วยเช่นกัน แบ่งเป็นผลิตภัณฑ์กาแฟมอคโคน่า มีส่วนแบ่งตลาด 3% เติบโต 38% ส่วนมอคโคน่า ทรีโอ เติบโต 86% ซึ่งเป็นสถิติที่สูงสุดในตลาดทรีอินวัน และเป็นการเติบโตสูงกว่าตลาดรวมกาแฟ

ปัจจัยดังกล่าวทำให้กาแฟมอคโคน่าขึ้นเป็นสินค้าเรือธงของบริษัทซาร่าลี โดยผลิตภัณฑ์กาแฟเป็นสินค้าทำรายได้ให้บริษัทในสัดส่วน 55% ตามลำดับด้วยสินค้ากลุ่มเฮาส์โฮลด์และบอดี้แคร์ สัดส่วนรายได้ 45% อย่างไรก็ตามมีการตั้งเป้าอีก 2 ปีข้างหน้า ผลิตภัณฑ์กาแฟจะมียอดขายพุ่งพรวดไปถึง 1 พันล้านบาท และแบ่งเป็นสัดส่วนทรีอินวัน 70% และกาแฟอินสแตนท์ 30%

ตัวเลขการเติบโตของมอคโคน่า ทรีโอ ที่เพิ่มขึ้นหลังจากเข้ามาในตลาด 3 ปี ส่วนใหญ่นั้นจะได้มาจากตลาดหลักคือพื้นที่ในกรุงเทพฯ โดยผลสำรวจผู้บริโภคที่ใช้ชีวิตในสังคมเมืองเช่น กรุงเทพฯ พบว่า "มอคโคน่า" เป็นแบรนด์ที่ได้รับการยอมรับและเป็นที่นิยมในอันดับ2 โดยหัวใจหลักในการขับเคลื่อนแบรนด์ให้เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคคือนโยบายเชิงรุกเพื่อสร้างการรับรู้และสร้างประสบการณ์ร่วมที่ดีให้แบรนด์ใกล้ชิดและเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ผู้บริโภค โดยให้ "มอคโคน่า ทรีโอ เอสเพรสโซ่"เป็น Star Product ในกลุ่มกาแฟสำเร็จรูป

นั่นก็เป็นความพึงพอใจของผู้บรโภคในเมืองเท่านั้น แต่ทว่าการทำตลาดของ "มอคโคน่าทรีโอ" ในต่างจังหวัดนั้น คลอบคลุมพื้นที่เพียง 15% การทำตลาดที่ไม่สามารถเข้าถึงลูกค้าได้ทุกซอกทุกมุม ทำให้นโยบายการตลาดก้าวต่อไปที่ ซาราลี ให้ความสำคัญเป็นอันดับแรกคือ ตั้งเป้าขยายแนวรุกตลาดไปต่างจังหวัดให้คลอบคลุมพื้นที่ 30% ภายในปีนี้ ที่สำคัญลูกค้าตลาดกาแฟทรีอินวัน สัดส่วนมากถึง 70% อยู่ในพื้นที่ต่างจังหวัด

ปัจจัยที่ฐานลูกค้าซึ่งเป็นตลาดหลักของมอคโคน่า ทรีโอ มาจากพื้นที่กรุงเทพฯ ยังเป็นอุปสรรคสำหรับการขยายตลาดให้คลอบคลุมพื้นที่ต่างจังหวัด เพราะผู้บริโภคมีการรับรู้ว่าแบรนด์แม่คือ "มอคโคน่า" เป็นกาแฟระดับพรีเมียม ที่เป็นสินค้ามีราคาแพง ซึ่งเป็นช่องว่างทำให้ไม่สามารถเข้าถึงลูกค้าได้ ภารณี เชิดวิศวพันธุ์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท ซาร่าลี (ประเทศไทย) จำกัด บอกว่า

"ความเป็นพรีเมียมแบรนด์ทำให้บริษัทต้องดำเนินการตลาดเพื่อเปลี่ยนการรับรู้ของผู้บริโภคในต่างจังหวัด และต้องทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภค โดยการทำตลาดจะทำทั้ง 2 รูปแบบกลยุทธ์ทั้ง Push และ Pull Strategy คือการกระจายสินค้าให้ทั่วถึงทุกช่องทางร้านค้า และการสื่อสารการตลาดเพื่อสร้างการรับรู้ให้ตัวสินค้า"

แต่ระยะนี้อยู่ระหว่าง Pull Strategy เพื่อสร้างการรับรู้ตัวสินค้าและแบรนด์ มอคโคน่า ทรีโอ เพื่อเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภค เนื่องจากตลาดกาแฟ ทรีอินวัน ผู้บริโภคไม่มี Brand Loyalty หรือความภักดีในตัวแบรนด์ ซึ่งในจุดนี้ถือเป็นข้อด้อยที่ในช่วงที่ผ่านมากาแฟ "มอคโคน่า" ไม่มีการทำตลาด โฆษณา และประชาสัมพันธ์อย่างต่อเนื่อง

ที่สำคัญ การสร้างแบรนด์ ให้เป็นที่รู้จัก ยังเป็นหัวรบที่สำคัญและมีประสิทธิภาพในการขยายฐานลูกค้าเข้าไปเจาะตลาดต่างจังหวัด และทำให้สินค้าเข้าไปวางขายในร้านค้า เพราะแบรนด์ที่เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคคือ จุดแข็งอันดับแรก ที่ทำให้เจ้าของร้านจะเลือกสินค้าไปวางขายในร้าน ซึ่งจะมีสินค้าวางขายในร้านเพียง 1-2 แบรนด์เท่านั้น

การให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ในปีนี้ จึงทุ่มงบการตลาดประมาณ 100-150 ล้านบาท เพื่อทำการตลาด 360 องศา ผลักดันให้แบรนด์ "มอคโคน่า ทรีโอ เอสเพรสโซ่" เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ผู้บริโภค พร้อมด้วยคอนเซปต์ "Paint the Town Green"ซึ่งเป็นแนวคิดการทำประชาสัมพันธ์และใช้สื่อโฆษณาที่เน้นสื่อโทรทัศน์และสื่อนอกสถานที่ (Out door Media) สื่อวิทยุ ส่วนการจัดกิจกรรมจัดคอนเสิร์ตในต่างจังหวัด จะสามารถเข้าถึงผู้บริโภคเพื่อทำให้รับรู้ตัวสินค้าและแบรนด์ได้จำนวนมาก 5-6 พันคน

แนวทางการตลาด ภายใต้คอนเซปต์ "Paint the Town Green"ซึ่งเป็นสื่อโทรทัศน์ ล่าสุดมีการเปิดตัวแคมเปญภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ ภายใต้คอนเซปต์ "เข้มไปกับทุกความมุ่งมั่น" พร้อมกับพรีเซ็นเตอร์ "ไอซ์-ศรัณยู วินัยพานิช" ซึ่งเป็นตัวแทนคนรุ่นใหม่ และมีความมุ่งมั่นในการดำเนินชีวิตจนประสบความสำเร็จมาสร้างประสบการณ์ร่วมไปกับแบรนด์ "มอคโคน่า ทรีโอ เอสเพรสโซ่" โดยจะมีภาพยนตร์โฆษณา 2 ชุดคือ ชุด "รสชาติของความสำเร็จ (Taste of Success)" และชุด "สิ่งดีๆเป็นของผู้ที่ไม่หยุดค้นหา(Try Best)"

ภาพยนตร์โฆษณาของ "มอคโคน่า ทรีโอ" ชุดใหม่ มีวิธีการสื่อสารการตลาดที่แตกต่างจากเดิม โดยใช้แนวทางโฆษณาที่มีการผสมผสานกัน 2 รูปแบบคือ Emotional ที่พูดถึงความมุ่งมั่นในการดำเนินชีวิตจนประสบความสำเร็จ และ Functional ของเครื่องดื่มกาแฟ ซึ่งที่ผ่านมาการสื่อสารการตลาดของสินค้าประเภทกาแฟ โดยส่วนใหญ่จะนิยมใช้ฟังชัลนัลมากกว่า Emtional เนื่องจากเข้าถึงคนไทยได้ง่ายกว่า

ขณะเดียวกัน ภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ ยังเป็นการสร้างความต่อเนื่องจากแนวภาพยนตร์โฆษณาชุดเดิมที่เป็น Un Scrip ในปีที่ผ่านมา ซึ่งเป็นโฆษณาที่สื่อเข้าไปถึง Functional ของกาแฟโดยตรงที่ให้ Benifit ทางด้านตื่นตัว กระปรี่ กระเปร่า โดยไม่ได้ยัดเยียดการขายให้กับคนดู

ทั้งนี้ก่อนวางคอนเซปต์ภาพยนตร์โฆษณามอคโคน่า ทรีโอ ชุดใหม่ มีการวิจัยตลาดกาแฟทรีอินวันสำเพื่อเตรียมความพร้อมในบุกตลาดต่างจังหวัด โดยส่งทีมวิจัยเข้าไปศึกษารูปแบบการดำเนินชีวิตของผู้บริโภคในพื้นที่ 60 ครัวเรือน เพื่อค้นหาพฤติกรรมการดื่มกาแฟอย่างใกล้ชิด

ผลการวิจัยพบว่า กาแฟทรีอินวันที่ชูจุดขายทางด้านราคาจะเป็นตัวแปรสำคัญทำให้ผู้บริโภคมีการซื้อสินค้าเปลี่ยนแบรนด์ไปมา โดยมีเนสกาแฟ เป็นผู้นำตลาด ด้วยส่วนแบ่งตลาด 60% ตามลำดับด้วย ซูเปอร์มิกซ์ส่วนแบ่งตลาด 12% และมอคโคน่า ทรีโอ 8% ส่วนกรณีผู้บริโภคที่มีความอ่อนไหวกับราคาเห็นได้ชัดจากการเติบโตในตลาดอย่างรวดเร็ว หลังวางตลาดมา 3 ปีของกาแฟ ซูเปอร์มิกซ์ ซึ่งเป็นแบรนด์สิงค์โปร์ ที่ใช้กลยุทธ์ป่าล้อมเมืองเจาะตลาดหลักมาจากภาคใต้ โดยชูจุดขายด้านราคาที่ถูกกว่ากาแฟทรีอินวันในท้องตลาดประมาณ 15-20% เข้ามาแข่งขันในตลาด

ส่วนทางด้านรสชาติ ผู้บริโภคสัดส่วน 70% ดื่มกาแฟเข้มข้น รสชาติหวาน ซึ่งส่วนผสมนอกจากใส่กาแฟแล้ว ต้องเติมครีม และน้ำตาล ส่วนช่วงเวลา คือ ดื่มก่อนออกไปทำงานช่วงเช้า และเย็น ซึ่งเหมือนพฤติกรรมการดื่มกาแฟของคนในกรุงเทพฯ

ตามพฤติกรรมของคอกาแฟในต่างจังหวัดที่นิยมดื่มกาแฟรสชาติเข้มข้น ทำให้แนวทางการทำตลาดของของ มอคโคน่า มีการวางตำแหน่งทางการตลาด โดยแบ่งพอร์ตสินค้า ภายใต้อัมเบลล่าแบรนด์ ทรีโอ ให้ชัดเจนมากขึ้น โดยกาแฟ " ทรีโอ คาปูชิโน่" และ "ทรีโอ ซีเรียล พลัส" ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์กาแฟผสมเกล็ดธัญพืช และตอนนี้อยู่ระหว่างทำมาร์เก็ตเทสต์ เน้นจับตลาดคนทำงาน ในกรุงเทพฯ และหัวเมืองใหญ่ ขณะที่ "ทรีโอ เอสเพรสโซ่"ซองสีเขียว ซึ่งเป็นกาแฟทรีอินวัน ซึ่งมีรสชาติเข้มข้น เป็นเรือธงหลักในการขยายตลาดและสนองตอบความต้องการของผู้บริโภคในตลาดต่างหวัด

อย่างไรก็ตาม นอกจากภาพยนตร์โฆษณาที่สามารถสื่อสารได้เข้าถึงลูกค้า ผสานกับแบรนด์และสินค้าซึ่งมีความแข็งแกร่ง จะเป็นจุดเชื่อมต่อระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคให้มีประสิทธิภาพแล้ว กิจกรรมการจัดบูธชิม เพื่อให้ผู้บริโภคมีประสบการณ์ในทดลองสินค้ายังเป็นใบเบิกทางที่สำคัญอันดับต้นๆของการขยายแนวรุกตลาด โดยในห้างสรรพสินค้าต่างจังหวัดจะเป็นสนามชิงชัยสำคัญ ที่ผู้เล่นหลายๆแบรนด์ในตลาดกาแฟทรีอินวันให้ความสนใจ จัดบูธชงชิมจำนวนมากลงมาประชันกัน เพราะเป็นกลยุทธ์หลักที่รองจากโฆษณา

สำหรับ Push Strategy เพื่อกระจายสินค้าให้ทั่วถึงทุกช่องทางร้านค้า เป็นกลยุทธ์การตลาดก้าวต่อไปหลังดำเนินการสื่อสารการตลาดเพื่อสร้างการรับรู้ให้ตัวสินค้าแบบเต็มรูปแบบ 360 องศา ภารณี ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บอกว่า

ปัจจุบัน มอคโคน่ามีความแข็งแกร่งในช่องทางโมเดอร์นเทรดในกรุงเทพฯ นอกจากนั้นในช่องทางการขายนี้ยังไม่น่าห่วงเพราะครองส่วนแบ่งเป็นอันดับสองของตลาด แต่ทว่าการขยายตลาดเพื่อกระจายสินค้าเข้าไปให้ทั่วถึงในช่องทางต่างจังหวัด โดยรถแวนส่งสินค้า 100 คัน เพื่อเข้าร้านค้าขนาดเล็กๆซึ่งมียอดขายไม่มากนัก เป็นประเด็นสำคัญที่มอคโคน่า ต้องพยายามสร้าง Brand Awareness เพื่อให้ร้านค้า รู้จัก ชอบ และซื้อสินค้าไปขายในร้าน ซึ่งส่วนใหญ่จะเลือกเพียง 1 แบรนด์เท่านั้น อย่างไรก็ตามการประกาศอย่างเต็มตัวที่จะเบนหัวรบเพื่อมาช่วงชิงตลาดต่างจังหวัดของมอคโคน่า ทรีโอ ขณะที่ภาพรวมตลาดกาแฟทรีอินวัน มีผู้เล่นในตลาดมากกว่า 5 แบรนด์นั้น เชื่อว่าคู่แข่งจะเคลื่อนทัพตามมาประลองชัยในไม่ช้า

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย