สนามรบ"บัตรเครดิต"อุณหภูมิเดือดแบงก์นอกเครื่องร้อนเร่งความถี่"รูด"กินดื่มช้อป

สนามรบ"บัตรเครดิต"อุณหภูมิเดือดแบงก์นอกเครื่องร้อนเร่งความถี่"รูด"กินดื่มช้อป

ผู้จัดการรายสัปดาห์(23 ตุลาคม 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

เป็นเรื่องช่วยไม่ได้ที่รัฐบาลทุกยุคทุกสมัยมักจะตรวจจับสภาพเศรษฐกิจและหนี้ภาคครัวเรือนจาก สถิติการใช้จ่าย "บัตรเครดิต" จนกลายมาเป็นคำนิยาม "ธุรกิจมอมเมา"ก่อหนี้สิน สร้างพฤติกรรมฟุ่มเฟือยให้กับผู้ถือบัตร ขณะที่ฝั่งผู้ประกอบการก็จะถูกมองไม่ต่างจาก "โจรสลัด" คอยดักปล้นสดมภ์นักเดินเรือกลางท้องทะเลลึก... แต่ถึงอย่างนั้นสนามรบ "บัตรเครดิต" ก็ไม่เคยลดอุณหภูมิร้อนลงแม้แต่ครั้งเดียว ตลอดปีที่ผ่านมาจึงมีสงครามรบพุ่ง ท้าทายกฎเกณฑ์แบงก์ชาติอยู่เป็นระลอก โดยเฉพาะฝั่ง "แบงก์นอก" ที่กลายมาเป็น "ผู้จุดชนวน" อัดโปรโมชั่น เพิ่มอัตราความถี่ รูด กิน ดื่ม ช้อป ชนิดไม่มีฤดูกาล...

หากสังเกตตั้งแต่ต้นปีเป็นต้นมา จะพบเห็นป้ายโปรโมชั่นแคมเปญบัตรเครดิตของบรรดาสาขาแบงก์นอกอยู่กลาดเกลื่อนตามจุดช้อปปิ้ง ห้างสรรพสินค้ามีชื่อ ใจกลางเมืองหลวง และกำลังเริ่มขยายวงไปตามบริเวณรอบนอกศูนย์กลางเศรษฐกิจอยู่เป็นจุดๆ มากขึ้นเรื่อยๆ

ข้อความส่วนใหญ่มักจะโฟกัสไปที่ช่วงเวลาส่งเสริมการขาย พร้อมให้ส่วนลดเป็นเปอร์เซ็นต์ที่น่าสนใจ จนข้ามไปถึงใกล้ๆช่วงสิ้นปีนี้ ไม่ว่าจะเป็นการเติมน้ำมันแล้วให้ส่วนลด ตั้งแต่ 1-3% ของค่าย HSBC สาขาแบงก์นอกจากเกาะอังกฤษ

หรือแม้แต่การชักชวนนักชิมอิ่มอร่อยด้วยส่วนลดสูงสุด 30% ของ "ซิตี้แบงก์" เจ้าของตำนานบัตรเครดิตในยุคแรกๆ เมื่อ 30 กว่าปีก่อน ที่เริ่มโปรโมชั่นหนักหน่วงชนิดไม่แคร์สายตา ผู้ควบคุมกฎเกณฑ์อย่างแบงก์ชาติ ที่ยังคอยตามประกบคุมเข้มอยู่ทุกฝีเก้า

ว่ากันว่า ตั้งแต่แบงก์ชาติสมัยหม่อมอุ๋ย ม.ร.ว.ปรีดิยาธร เทวกุล นั่งประจำเก้าอี้ผู้ว่าแบงก์ชาติที่วังบางขุนพรหม จนถูกยกให้เป็นรัฐมนตรีว่าการกระทรวงการคลังในสมัย คมช.(คณะมนตรีความมั่นคงแห่งชาติ) ธุรกิจบัตรเครดิตก็ยังถูกเฝ้าจับตาเหมือน "ลูกแกะ"ถูกจดจ้องโดย "ฝูงหมาป่า"...อยู่เช่นเดิม

ภายหลังตัวเลขหนี้ภาคครัวเรือนโผล่มาประจานจนสร้างความวิตกกังวลให้กับผู้ควบคุมกฎ กติกาอย่างแบงก์ชาติ ...

ไม่นานนัก บัตรเครดิตก็ถูก "ฆ่าตัดตอน" ด้วยวิธีกำหนดเพดานการคิดดอกเบี้ยให้เหลือเพียง 18% จากที่เคยคิดกันตามอำเภอใจ จนผู้ออกบัตรเครดิตถูกมองเป็น "จอมโจรขู่กรรโชก" ไม่ต่างจากภาพลักษณ์ "สินเชื่อนอกระบบ"

แต่ผู้ประกอบการไม่ว่าแบงก์หรือนอนแบงก์ก็ยังไม่ยอมจำนนง่ายๆ ยังคงมีแคมเปญส่งเสริมการขายโผล่ออกมาให้เห็นอยู่เป็นระยะๆ แต่ส่วนใหญ่จะเทน้ำหนักไปที่การเร่งความถี่การรูด ใช้จ่าย มากกว่าจะเพิ่มปริมาณผู้ถือบัตรหน้าใหม่

...ว่ากันว่า ถึงแม้จะคุมเพดานคิดดอกเบี้ย แต่ผู้ประกอบการก็ยังมีกำไรกันถ้วนหน้า...

ผลที่ตามมาก็คือ นอกจากบัตรใหม่จะไม่ขยายตัวพรวดพราดเหมือนช่วงก่อนถูกจำกัดเพดานดอกเบี้ย แต่กลับกลายเป็นว่ายอดบัตรลดจำนวนลงก็จริง ในขณะที่อัตราการใช้จ่ายกลับยังมีอยู่เป็นปกติ การถูกล็อกการคิดเพดานดอกเบี้ยในขณะที่อัตราดอกเบี้ยยังไต่ระดับสูง เป็นเหตุผลหลักทำให้ แบงก์และนอนแบงก์หลายแห่งพยายามดิ้นรน อ้อนวอนให้คลังตัดสินใจขยายเพดานดอกเบี้ยขึ้นจากเดิม เพื่อช่วยลดต้นทุนการดำเนินธุรกิจ ที่เริ่มจะค่อยๆโผล่มากขึ้นเรื่อยๆแต่ข้อเรียกร้องก็ยังถูกเก็บไว้ใต้ลิ้นชัก ในช่วงที่อดีตรัฐบาลรักษาการเตรียมตัวจะลงสนามเลือกตั้ง จึงเท่ากับว่า ธุรกิจบัตรเครดิตต้องรอฟังคำตอบเพียงอย่างเดียว

ซึ่งภายหลังการเข้ามาทำหน้าที่ของทีมรัฐบาลเฉพาะกิจ ก็เริ่มจะเห็นสัญญาณจากกระทรวงการคลังที่กำลังจะผ่อนคลายให้ขยายเพดานกำหนดการคิดดอกเบี้ยเป็น 20% จาก18% ค่อนข้างชัดเจนขึ้น ฝ่ายผู้ประกอบการอาจจะมีรอยยิ้มบนใบหน้ากับข่าวดีที่ทำท่าจะเป็นจริง ขณะที่เจ้าของบัตรรายใหม่ก็อาจจะต้องควักกระเป๋าจ่ายเพิ่มสำหรับ 2% ที่เพิ่มมาใหม่

อย่างไรก็ตาม การส่งสัญญาณบวกจากขั้วรัฐบาลก็ไม่ได้สร้างแรงกดดันให้กับสาขา "แบงก์นอก" สักเท่าไร ในช่วงครึ่งหลังปีนี้จึงยังปรากฎรูปแบบการทำตลาดที่ค่อนข้างรัวถี่ยิบอยู่เป็นระลอกของแบงก์ฝรั่ง จนน่าจะเรียกได้ว่าไม่มีฤดูกาล...

ดูเหมือนบรรดาแบงก์นอกจะจับสัญญาณแรงกดดันจากสภาพเศรษฐกิจได้อย่างรวดเร็ว และมากพอจะแปรเปลี่ยนมาเป็นโอกาสขยายฐานลูกค้าในช่วงที่แบงก์ใหญ่ในประเทศเล็งเป้าหมายใหม่ไปที่ "ลูกค้าไฮโซ" มากขึ้นเป็นลำดับ...

"เอชเอสบีซี" ดูจะเป็นสาขาแบงก์นอกอีกราย ที่อาศัยช่วง "รีแบรนดิ้ง" อัดโปรโมชั่นติดต่อกันไม่มีหยุด ไล่มาตั้งแต่ใช้บัตรเติมน้ำมันให้ส่วนลด 3% ในช่วงไม่เกินสิ้นเดือนพ.ย.นี้ ตามด้วย กิจกรรมการตลาด เติมความสุขทุกมื้ออาหาร มอบบัตรส่วนลดสูงสุด 50% สำหรับร้านอาหารกว่า 1,400 แห่ง ตลอดปีจนข้ามเลยไปถึง 15 มิถุนายน 2550

ในขณะที่อดีตเจ้าของบัลลังก์แชมป์บัตรเครดิต "ซิตี้แบงก์" อาจจะเป็นอีกค่ายหนึ่งที่ปล่อยแคมเปญไม่เคยหยุด ไม่ว่าจะเป็นการจับกลุ่มแมส ช้อปประหยัดที่บิ๊กซี พร้อมรับเงินคืนเพิ่มทันที 2% (จากอัตราเงินคืนปกติ)ด้วยบัตรเครดิตซิตี้แบงก์แคชแบ็ก จนถึง 31 มีนาคม 2550 ในบิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ทุกสาขาทั่วประเทศขณะที่ก่อนหน้านี้ไม่นาน ซิตี้แบงก์ก็เพิ่งกระโดดจับตลาดลูกค้าระดับไฮคลาสด้วยโปรแกรมใหม่ "แพลทินั่ม ซีเล็กท์" บัตรเครดิตที่เปรียบเสมือนเลขาคู่ใจเจ้าของบัตร

ก่อนจะเริ่มแคมเปญใหม่กับ รายการบัตรเครดิตซิตี้แบงก์ รู้ใจนักชิมตัวยงส่งแคมเปญ อิ่มอร่อยด้วยส่วนลดสูงสุด 30% กว่า 2,800 ล้านบาท คือ ร้านค้าในประเทศกว่า 1,000 แห่ง และอีกกว่า 1,700 แห่งทั่วโลก จนถึง 31 มีนาคมปีหน้า

ช่วงเวลาไล่เลี่ยกัน ค่ายอเมริกัน เอ็กเพรส หรือ "เอเม็กซ์" ก็เพิ่งปล่อยแคมเปญสำหรับลูกค้าสังคมชั้นสูง ด้วยโปรแกรม " 10x reward โดยร่วมกับพันธมิตรแบรนด์ดังระดับโลก และแบรนด์มีชื่อในประเทศ โดยทุกการใช้จ่าย 25 บาทผ่านบัตร แพลทินั่ม ชาร์จการ์ด และแพลทินั่ม การบินไทย อเมริกัน เอ็กซ์เพรส จะได้รับคะแนนสะสมเร็วขึ้น 10 เท่า ก่อนจะขยายพันธมิตรในปีหน้าให้ถึง 100 ราย

เอเม็กซ์ยังไม่หยุดลงเพียงเท่านี้ มีการเพิ่มความถี่การรูดบัตรในกลุ่มนักท่องเที่ยว และลูกค้าทั่วไปที่ถือบัตร แพลทินั่ม อเมริกัน เอ็กซ์เพรส ซีเล็ค ด้วยส่วนลดพิเศษเมื่อใช้จ่ายผ่านบัตรพันธมิตร ยังไม่นับสแตนดาร์ดชาร์เตอร์ด แบงก์จากเกาะอังกฤษอีกรายที่พยายามเปิดศึกอยู่เงียบๆ

รับรู้กันว่า แบงก์นอกส่วนใหญ่ ไม่มีสาขามากพอจะขยายธุรกรรมอื่นๆ ขณะที่บัตรเครดิตไม่จำเป็นต้องพึ่งพากิ่งก้านสาขา เพียงแค่พร้อมด้วยเงินทุนและพกพานวัตกรรมใหม่ๆเข้ามาก็สามารถประกาศสงคราม ถล่มคู่แข่งได้อย่างง่ายดาย

จึงไม่ใช่เรื่องน่าประหลาดใจ ถ้าในระยะหลังบนท้องถนนจะปรากฎแผ่นป้ายโฆษณาขนาดใหญ่ตามจุดต่างๆเป็นแคมเปญบัตรเครดิต ที่มีโปรโมชั่นล่อใจให้เจ้าของเร่งการรูดใช้จ่าย โดยเฉพาะการใช้จ่ายในชีวิตประจำวัน ที่ต้อง กิน ดื่ม เติมน้ำมัน และจับจ่ายใช้สอย

ส่วนฝั่งแบงก์ไทย ส่วนใหญ่ยังเลือกจับกลุ่มเฉพาะ โดยก่อนนี้ค่ายใบโพธิ์ก็เพิ่งถล่มตลาดด้วยบัตรแพลทินั่ม ทุกการใช้จ่าย 20 บาท จะได้รับคะแนนสะสม 2 เท่า และสะสมคะแนนนำไปแลกตั๋วเครื่องบินฟรีใน 7 วัน

อย่างไรก็ตาม เร็วๆนี้ ไทยพาณิชย์ก็เพิ่ง ปล่อยรายการ เอาใจนักชิมชวนอิ่มอร่อยในงานเทศกาลอาหารนานาชาติ พร้อมรับสิทธิพิเศษส่วนลดสูงสุด 30% ระหว่าง 15 ตุลาคม-30 พฤศจิกายน 2549 โปรแกรมดังกล่าวยังเปิดคอร์สให้ลูกค้าเข้าอบรมทำอาหารกับเชฟภัตตาคารสุดหรูได้ด้วย

รายการลักษณะนี้ส่วนใหญ่มักจะเป็นแบงก์ไทยที่เพิ่งจะขยายฐานลูกค้าบัตรในช่วงที่แบงก์นอกถล่มโปรโมชั่นไม่ลืมหูลืมตาอยู่พักใหญ่ โดยก่อนนี้แบงก์นครหลวงไทยก็เพิ่งจะประกาศรายการส่งเสริมรายการสำหรับร้านค้ากว่า 3,000 รายทั่วประเทศ ก่อนจะเงียบหายไปในช่วงที่มีปัญหาเกี่ยวกับการจัดการโครงสร้างภายในองค์กรที่ยังไม่เรียบร้อยดีนัก

ขณะที่เคทีซี นอนแบงก์เครือแบงก์กรุงไทย เจ้าของคอนเซ็ปท์ ฉีกแนว จับกลุ่มแทบจะทุกไลฟ์สไตล์ ถึงแม้จะแรงแผ่วลงไปบ้าง แต่ก็ยังเห็นรูปแบบการตลาดที่ลงลึกแตะเซ็กเมนท์มากขึ้นเรื่อยๆ ไม่ว่าจะเป็นรายการรูดบัตรรักษาพยาบาลตามโรงพยาบาลพันธมิตรที่แตกต่างจากรายอื่น

แต่ "เคทีซี" ก็ยังไม่ทิ้งรูปแบบการตลาดที่เน้นสิทธิพิเศษด้านท่องเที่ยวแบบเต็มอิ่ม พร้อมปล่อยหมัดเด็ดแบบถี่ยิบแทบจะทุกสัปดาห์ จนลูกค้าวิ่งตามแทบไม่ทัน

เร็วๆนี้ตระกูล "เคฮีโร่" ก็ซุ่มปล่อยรายการโปรโมชั่นร่วมกับพันธมิตรในวงการแฟชั่นและเครื่องประดับตามศูนย์สรรพสินค้าขนาดใหญ่อย่าง เซ็นทรัลเวิล์ดพลาซ่า และสยามพารากอน ไม่แพ้เจ้าอื่นๆ

ในขณะที่แบงก์นอกเปิดศึกสงครามแบบไม่หายใจหายคอ ก็ดูเหมือนว่าแบงก์ไทยหลายแห่งก็ไม่ยอมลดราวาศอกง่ายๆเสียด้วย เพราะว่ากันว่า ถึงแม้ต้นทุนจะสูง แต่ก็รับรู้กันว่า เจ้าของบัตรไม่ค่อยยี่หระกับเพดานดอกเบี้ยที่ขยับสูงขึ้น เพราะก่อนนี้ดอกเบี้ยไม่ถูกล็อค ปริมาณบัตรและยอดใช้จ่ายก็ไม่ได้ลดน้อยลงเท่าไรนัก

เหตุนี้นี่เองที่ทั้งแบงก์ไทย-เทศและนอนแบงก์ ไม่ยอมแม้แต่จะล่าถอย ถึงแม้กฎเกณฑ์แบงก์ชาติ จะพยายามควบคุมให้อยู่ในกรอบอย่างเข้มงวด... เพราะสำหรับผู้ประกอบการธุรกิจบัตรเครดิตหลากหลายสายพันธ์ มักจะไม่มีคำว่า "ยอมจำนน" คัดลอกอยู่ในพจนานุกรมแต่ไหนแต่ไรมาแล้ว....

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย