“การตลาดสร้างประสบการณ์”ไพ่ใบสุดท้าย ค่ายเหล้า-เบียร์ ฝ่าด่านกฎเหล็กครอบจักรวาล

“การตลาดสร้างประสบการณ์”ไพ่ใบสุดท้าย ค่ายเหล้า-เบียร์ ฝ่าด่านกฎเหล็กครอบจักรวาล

ผู้จัดการรายสัปดาห์(23 ตุลาคม 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

การควบคุมการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ในสื่อทุกชนิดตลอด 24 ชั่วโมง ของกระทรวงสาธารณสุข ยังไม่มีบทสรุปชัดเจน และยังไม่เริ่มบังคับใช้ เพราะร่างพ.ร.บ.การโฆษณาสุรา อยู่ในระว่างการทบทวนใน 2 ประเด็นหลักคือความชัดเจนคือ ผู้ซื้อต้องมีอายุ 25 ปีบริบูรณ์ และการพิจารณาปรับเพิ่มภาษีเครื่องดื่มแอลกอฮอล์

แต่ที่สร้างความระส่ำ ระสาย ให้กับวงการต่างๆที่ต้องได้เม็ดเงินมาหล่อเลี้ยงองค์กรคือ กฏระเบียบที่บังคับใช้ซึ่งครอบคลุมตั้งแต่ห้ามโฆษณาในสื่อตลอด 24 ชั่วโมง รวมทั้งโฆษณาแฝง ติดสัญลักษณ์ทางการค้าของผลิตภัณฑ์ ป้ายบิลบอร์ดตามถนน การจัดลานโปรโมชั่นสำหรับดื่มเบียร์ในช่วงเทศกาลต่างๆ การแจกของแถม ทั้งพวงกุญแจ เสื้อยืด กระเป๋า ฯลฯ การโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์ หรือการเอ่ยชื่อผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในรายการวิทยุ หรือในสถานที่ที่เป็นการโฆษณาอย่างเด็ดขาด ยกเว้นการถ่ายทอดเหตุการณ์สดจากต่างประเทศ

ดังนั้นอุตสาหกรรมโฆษณา ทั้งวิทยุโทรทัศน์ และบริษัทโฆษณาต่างๆ ที่มีรายได้ 2 พันล้านบาทต่อปี จากบรรดาค่ายเหล้าที่ขนงบก้อนโตมาให้มีอันจะต้องอันตรธานหายไป ซึ่งก่อนหน้าที่จะห้ามโฆษณาทางทีวีก่อน 4 ทุ่ม เม็ดเงินโฆษณาเหล้า สร้างรายได้ถึงปีละ 4 พันล้านบาท

ส่วนผลกระทบซึ่งผู้ประกอบการธุรกิจเครื่องดื่ม แอลกอฮอล์ โดนตรงๆคือ ปัญหาการใช้สื่อโฆษณาที่ออกมาในแนวสร้างสรรค์สังคมมากกว่าที่จะขายสินค้า ผ่านช่องทางสื่อต่างๆทั้งสื่อโทรทัศน์ วิทยุ สิ่งพิมพ์ และสื่อเอาต์ดอร์ ซึ่งกระบวนการสื่อสารครบวงจรทั้งหมด เป็นอาวุธหรือเครื่องมือในการตอกย้ำ และสร้างการจดจำตัวแบรนด์และสินค้า เพื่อไม่ให้ลูกค้าลืมเลือนเท่านั้น

อันที่จริง การตลาดสร้างประสบการณ์กลับเป็นเครื่องมือการสื่อสารที่เข้าถึงลูกค้าได้ตรงกลุ่มเป้าหมายอย่างแม่นยำ และรักษาฐานลูกค้าไว้ได้ยืนยาวกว่า การใช้กลยุทธ์โปรโมชั่น ลดแลกแจกแถม โดยเห็นได้ช่วงที่ผ่านมาค่ายเหล้า ได้ปรับสัดส่วนงบทางการตลาด เทให้กับงบกิจกรรมทางการตลาด (Below the line) มากว่า งบสื่อโฆษณา (Below the line)มากขึ้นๆ ทุกปี

สิทธิพร เอื้อทวีกุล ผู้ดูแลผลิตภัณฑ์ บาคาร์ดี บรีซเซอร์ บริษัท บาคาร์ดี (ประเทศไทย) จำกัด บอกว่า กรณีที่ทางภาครัฐกำลังมีการสั่งห้ามเครื่องดื่มแอลกอฮอล์โฆษณา 24 ชั่วโมงในทุกกรณีนั้น งบการตลาดที่ใช้อยู่ปีละประมาณ 60 ล้านบาทนั้น ส่วนใหญ่ผ่านมาการทำกิจกรรมทางการตลาดสัดส่วน 60% และอีก 40% เป็นงบโฆษณา ดังนั้นหากทางภาครัฐห้ามโฆษณาจริง เชื่อว่าจะไม่ส่งผลต่อบริษัทฯแต่อย่างไรหรือหากมี อาจจะเป็นเพียงเล็กน้อยเท่านั้น

โดยการจัดกิจกรรมทางการตลาด ภายใต้กลยุทธ์“การตลาดสร้างประสบการณ์” (Experiential Marketing) จะสามารถสื่อเฉพาะเจาะจงเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ที่ผ่านมาส่วนใหญ่จัดในรูปแบบการจัดคอนเสิร์ต และกิจกรรมเอ็กซ์คลูซีพปาร์ตี้ ร่วมกับช่องทางออพพรีมิส (สถานบันเทิง ผับ บาร์) ซึ่งเป็นการจัดงานในธีมต่างๆที่เกี่ยวข้องกับคอนเซปต์ของสินค้าและแคมเปญโฆษณา เพื่อมัดใจกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่จงรักภักดีกับแบรนด์

มีความเคลื่อนไหวของค่ายเหล้า ที่เริ่มใช้การตลาดสร้างประสบการณ์มานำร่องในรอบปีนี้อย่างมากมาย อาทิแบล็ค เลเบิ้ล และชีวาส รีเกิล คู่แข่งสำคัญในตลาดวิสกี้ เซกเมนต์ดีลักซ์ ออกมาอุ่นเครื่องกลยุทธ์การตลาดสร้างประสบการณ์กันอย่างดุเดือด

ชีวาส ซึ่งเป็นค่ายเหล้านอกที่ให้ความสำคัญกับการตลาดในรูปแบบกิจกรรมเอ็กซ์คลูซีพปาร์ตี้มาอย่างต่อเนื่องโดยแต่ละปีจะมีการจัดแคมเปญใหญ่ และการจัดกิจกรรมส่งเสริมการตลาดย่อยหมุนเวียนไปตามสถานบันเทิง ไล่เลียงตั้งแต่คอนเซ็ปต์ Paris Passion & Glamour และ Tokyo Vibe ส่วนล่าสุดที่เพิ่งปิดตัวแคมเปญไปคือ “ดีส อิส เดอะ ชีวาส ไลฟ์ อิน เดอะ ซิตี้”ในคอนเซ็ปต์ New York Fusion เพื่อสร้างประสบการณ์ความสนุก ที่จะเติมเต็มความสุขให้กับประสาทสัมผัสทั้งห้าของชาวกรุงเทพฯ

ทางฟากจอห์นนี่ วอล์กเกอร์ แบล็ค เลเบิล จากค่ายริชมอนเด้ ในระหว่างรอบทสรุปห้ามโฆษณาในสื่อทุกชนิดตลอด 24 ชั่วโมง เมื่อต้นเดือนที่ผ่านมา เดินหน้าการตลาดสร้างประสบการณ์ ด้วยปาร์ตี้ ภายใต้คอนเซปต์ที่สร้างประสาทสัมผัสทั้ง 5 เช่นกัน ในชื่องาน “เดอะมิสเตอรี่ ออฟ แบล็ก แพลนเน็ต แมนชั่น”เพื่อสร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภคได้สัมผัสกับประสบการณ์ความหรูหรา มีรสนิยม ความน่าทึ่ง รวมทั้งสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้าของการเป็นสก๊อตวิสกี้ของผู้ดื่มที่ใช้ชีวิตสมัยใหม่ ซึ่งริชมอนเด้ให้ความสำคัญกับงานนี้มาก เพราะเป็นกลยุทธ์ระดับโกลเบิ้ล ใหญ่ที่สุดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และรูปแบบใหม่ครั้งแรกในประเทศไทย ที่ใช้งบ 35 ล้านบาท บนพื้นที่กว่า 5 พันตร.ม. ที่โรงแรมสุโขทัย ในวันที่ 20 ตุลาคมนี้ โดยคาดว่าจะมีคนเข้าร่วมงาน 2 -2.5 พันคนคน

นอกจากนั้น เม็ดเงินการตลาดก่อนมโหฬารของค่ายเหล้า ที่เคยอยู่ในมือของอุตสาหกรรมโฆษณา จะเคลื่อนเข้าหาผู้ประกอบการในช่องทางออนพรีมิส ซึ่งแน่นอนว่าจะต้องมีการแข่งขันทางด้านโปรโมชั่นราคา เพื่อจูงใจบริโภคไม่ให้ดื่มเหล้า-เบียร์ที่เป็นแบรนด์คู่แข่ง รวมถึงอัดงบประมาณให้กับช่องทางการขายที่เป็นพันธมิตรเพื่อบล็อกแบรนด์คู่แข่งไม่ให้มีโอกาสเข้าไปวางขายร้านที่เข้าไปเป็นเอ็กซ์คลูซีพแบรนด์ เพราะเมื่อมาตรการห้ามโฆษณาเริ่มใช้เมื่อไหร่ ออพพรีมิสจะเป็นช่องทางเดียวที่จะนำพาสินค้ามาให้ผู้บริโภคได้พบเห็นแบรนด์

แต่ที่น่าสนใจ มาตรการห้ามโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ 24 ชั่วโมง มีผลทางลบกับการสร้างแบรนด์ของเหล้า เบียร์ และเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทุกสายพันธ์ ที่ต้องการแจ้งเกิดในวงการ รวมถึงเครื่องดื่มแอลกอฮอล์แบรนด์เก่าๆที่อยู่ในระยะกระบวนการสร้างแบรนด์ หรือปลุกผีให้กับมาโด่งดังอีกครั้ง ซึ่งจะทำให้แผนการตลาดค้างเติ้ง ขาดความต่อเนื่องที่จะสื่อสารการตลาดไปถึงกลุ่มเป้าหมาย

กฎเหล็กห้ามโฆษณาแบบครอบจักรวาลนี้ ยังไม่กระทบต่อยอดขายในทันที แต่เป็นผลกระทบในอนาคต เพราะช่วงที่ผ่านมา ค่ายเหล้ามีการปูพรมการตลาด โฆษณาประชาสัมพันธ์และจัดกิจกรรมการตลาดไปล่วงหน้า เพื่อรอรับฤดูการขายในช่วงสิ้นปี ซึ่งศูนย์วิจัยกสิกรกล่าวว่า ยอดขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในช่วง 8 เดือนแรกปี 2549 ขยายตัวเพียงร้อยละ 3.6 เนื่องจากมีหลายปัจจัยทั้งราคาน้ำมันและความผันผวนทางการเมือง รวมถึงการปรับราคาสุราตามภาษีสรรพสามิตที่เพิ่มขึ้น

แต่ในโค้งสุดท้ายปีนี้ ซึ่งถือเป็นฤดูการขายที่สำคัญเนื่องจากผู้บริโภคที่เคยลดการดื่มสุราในช่วงเข้าพรรษาก็จะกลับเข้าสู่ตลาดอีกครั้ง ในขณะที่ช่วงปลายปีก็จะมีเทศกาลคริสต์มาสรวมทั้งเทศกาลฉลองส่งท้ายปีเก่าต้อนรับปีใหม่กันทั่วประเทศจึงคาดว่ายอดจำหน่ายสุราในช่วงไตรมาสสุดท้ายจะกลับมาคึกคักได้บ้าง

อย่างไรก็ตาม ยังมีปัจจัยเสี่ยงที่ไม่ควรมองข้ามมีผลกระทบต่อยอดขายในไตรมาสสุดท้ายคือกำลังซื้อของประชาชนที่ลดค่าใช้จ่ายด้านสินค้าฟุ่มเฟือย โดยเฉพาะสุรา เพราะได้รับผลกระทบตามจากปัญหาราคาน้ำมันและปัญหาน้ำท่วมทั่วทุกภาคของประเทศซึ่งถือว่าหนักกว่าทุกปีที่ผ่านมา

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย