สงคราม "ราคา" มือถือครั้งละบาทจุดชนวนโอเปอเรเตอร์เปิดศึก!

สงคราม "ราคา" มือถือครั้งละบาทจุดชนวนโอเปอเรเตอร์เปิดศึก!

ผู้จัดการรายสัปดาห์(9 ตุลาคม 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

จับกระแสร้อนปะทุสงครามราคามือถือรอบใหม่ หลังผู้บริหารเทมาเส็กทุบโต๊ะให้ "เอไอเอส" เดินหน้าเกณฑ์นิวซับเข้าระบบ หันหัวรบเปิดศึกชนคู่แข่งทุกรูปแบบ ปะทะกันเต็มๆ บนสมรภูมิโทร.ครั้งละบาท กลเกมการตลาดโอเปอเรเตอร์เร่งดูดลูกค้าใหม่ ถึงเวลาผู้บริโภคต้องศึกษาเปรียบเทียบโปรโมชั่นด้วยตนเอง

หลังจากที่ผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ในประเทศไทย ไม่ว่าค่ายเล็กหรือค่ายใหญ่ ไล่ตั้งแต่ เอไอเอส ดีแทค ทรูมูฟ หรือแม้แต่ฮัทช์ เปิดศึกโปรโมชั่นชนกันอย่างหนักเมื่อช่วงต้นปี 2549 ที่ผ่านมา จนต้องหลบไปรักษาบาดแผลและเงียบหายไปช่วงหนึ่ง วันนี้การปะทะกันด้วยสงครามราคากำลังจะปะทุขึ้นอีกครั้ง บนแคมเปญโปรโมชั่นที่กำลังติดปากผู้ใช้บริการขณะนี้ คือ "โทร.ครั้งละหนึ่งบาท"

โปรโมชั่นโทร.ครั้งละหนึ่งบาท เริ่มต้นจากการที่ทรูมูฟ ค่ายมือถือน้องเล็กเป็นผู้เล่นในสนามนี้ก่อน เมื่อวันที่ 10 สิงหาคม 2549 ที่ผ่านมา จน ณ วันนี้โปรโมชั่นดังกล่าวก็ยังคงโหมโฆษณาอย่างต่อเนื่อง โดยโปรโมชั่นทรูมูฟโทร.ครั้งละบาทเฉพาะในเครือข่าย ส่วนโทรนอกเครือข่ายครั้งละ 3 บาท ระหว่างเวลา 05.00-17.00 น. และโทร. 3 นาทีแรกนาทีละ 2 บาทต่อไปนาทีละบาท ระหว่างเวลา 17.00-05.00 น.

ดีแทค ค่ายมือถือเบอร์สอง ออกโปรโมชั่นตามทรูมูฟมาเมื่อวันที่ 7 กันยายน 2549 ด้วยแฮปปี้ที่หนึ่ง โทรครั้งละ 1 บาทในเครือข่ายระหว่างเวลา 24.00-15.00 น. และโทร.นอกช่วงเวลาและนอกเครือข่าย นาทีแรก 3 บาท ต่อไปนาทีละ 50 สตางค์

ช่วงที่ผ่านมาค่ายเบอร์หนึ่งอย่างเอไอเอส ก็ได้เฝ้าจับตามองถึงสถานการณ์ความร้อนแรงของโปรโมชั่นโทร.ครั้งละบาทนี้ เนื่องจากเวลาที่มีการโฆษณา กลยุทธ์ทางการตลาดคือจะขายจุดเด่นของโปรโมชั่นที่โทร.ครั้งละหนึ่งบาท โดยไม่ได้มีการบอกเงื่อนไขอื่นๆ

จนกระทั่งเมื่อวันที่ 29 กันยายน 2549 เป็นวันที่เอไอเอสประกาศสู้ราคากับคู่แข่งขันในโปรโมชั่นโทร.ครั้งละบาทเช่นกัน แคมเปญ "เอาไปเลย" บาทเดียวทุกเครือข่าย โดยแบ่งเป็นโทร.ครั้งละ 1 บาททุกเครือข่ายระหว่างเวลา 24.00-14.00 น. และโทร.นาทีละ 1 บาททุกเครือข่าย ระหว่างเวลา 14.00-24.00 น.

มีกระแสข่าวลึกๆ ถึงสาเหตุที่เอไอเอสต้องออกแคมเปญลงสู้ศึกสงครามโปรโมชั่นในครั้งนี้ว่า ผู้บริหารที่มาจากเทมาเส็กได้ประชุมผู้บริหารของเอไอเอสให้เดินเกมการตลาดเต็มทุกรูปแบบเพื่อให้ได้จำนวนผู้ใช้บริการหรือนิวซับเข้าสู่เครือข่ายให้มากที่สุด จึงเป็นที่มาของโปรโมชั่นราคาครั้งใหม่ของเอไอเอส ทั้งๆ ที่เคยบอกว่า เอไอเอสจะไม่นำ "ราคา" มาเป็นจุดขาย แต่จะเน้นเรื่องประสิทธิภาพทางด้านเครือข่าย ซึ่งเคยเป็นจุดขายที่สำคัญของเอไอเอสมาโดยตลอด

นับเป็นแนวคิดทางการตลาดที่แตกต่างจากยุคที่ผู้ถือหุ้นใหญ่ยังคงเป็นชินคอร์ป ที่เน้นเรื่องมาร์จิ้นที่สูงและอาศัยฐานผู้ใช้บริการที่มากกว่าโอเปอเรเตอร์รายอื่น สร้างความได้เปรียบทางการตลาดมาโดยตลอด

"โปรโมชั่นเอาไปเลยครั้งนี้อาจจะเป็นการจุดระเบิดสงครามราคารอบใหม่ก็ได้"

เป็นคำกล่าวของ วิเชียร เมฆตระการ กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) หรือเอไอเอส และว่า "โปรแกรมที่ออกไปนี้คู่แข่งต้องตื่นเต้นแน่นอน แต่ตอนนี้คู่แข่งขันกลับตื่นตูมไปด้วย"

การออกโปรโมชั่นครั้งนี้ของเอไอเอส ได้มีการศึกษาก่อนที่จะออกมาเป็นอย่างดี เนื่องจากมีบทเรียนของเมื่อต้นปีที่ออกโปรโมชั่นมาแล้ว ผู้ใช้แห่กันใช้บริการทั้งลูกค้าใหม่และลูกค้าเก่า จนเครือข่ายของเอไอเอสต้องมีปัญหาและแก้ไขอยู่หลายเดือน

ชำนาญ เมธปรีชากุล รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานการตลาด บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) บอกว่าวันนี้เอไอเอสกลับมามีความพร้อมในเรื่องของเครือข่ายที่แข็งแกร่งกว่าเดิมแล้ว มีเรื่องของบริการที่เป็นที่ยอมรับของลูกค้า และเป็นแบรนด์ที่ลูกค้ามีความพึงพอใจ ช่วงต่อไปนี้จะเป็นการตอกย้ำเรื่องของราคา ที่เอไอเอสจะประกาศว่าเอไอเอสเป็นแบรนด์ที่ไม่แพงอย่างที่คิด

"แคมเปญเอาไปเลยนี้เป็นแคมเปญที่แรงจริงๆ ครั้งนี้ลูกค้ามือถือจะได้รับรู้ว่าเราไม่แพง"

ที่สำคัญเอไอเอสต้องการให้แคมเปญนี้เป็นจุดตอกย้ำความแข็งแกร่งที่เป็นจุดแตกต่างอย่างชัดเจนให้กับโปรดักส์ของเอไอเอสจากคู่แข่งขัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับฐานลูกค้าใหม่ที่จะเข้ามาสู่ระบบ ส่วนลูกค้าเก่านั้นในช่วงที่ผ่านมาหลังจากเอไอเอสได้มีการปรับปรุงเครือข่ายจนไร้ปัญหาเรียบร้อยแล้ว ได้มีการทำแคมเปญกับลูกค้าเก่าทั้งพรีเพดและโพสต์เพดไปแล้ว

"วันนี้เราขอเล่นกับความง่ายที่ให้กับโปรโมชั่น ลูกค้าไม่ต้องคิดมากว่าจะต้องโทร.ในเครือข่าย นอกเครือข่าย มีหลากหลายอัตราให้ต้องจดจำอย่างที่ผ่านมา" ฐิติพงศ์ เขียวไพศาล ผู้ช่วยกรรมการผู้อำนวยการ สายงานการตลาด บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) กล่าว

ฐิติพงศ์ บอกว่า วันนี้ผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่แต่ละรายเล่นเกมการตลาดในรูปแบบที่แตกต่างกันไป และการออกโปรโมชั่นแต่ละครั้งอาจมีทั้งความเหมือนและความต่าง อยู่ที่ว่าค่ายนั้นจะหยิบยกประเด็นไหนขึ้นมาเป็นจุดขาย สำหรับเอไอเอส "เอาไปเลย" ครั้งนี้เป็นการเล่นบนพฤติกรรมของลูกค้าที่ใช้งานโทร.บ่อยเป็นหลัก ต่างจากคู่แข่งขันที่โปรโมชั่นครั้งละบาท แต่จะเน้นที่ลูกค้าโทร.นานเป็นหลักมากกว่า

นอกจากนี้เอไอเอสยังเพิ่มอีกหนึ่งทางเลือกให้กับลูกค้าที่ต้องการเข้ามาเป็นสมาชิกใหม่ของวัน-ทู-คอล! โดยได้ออกแพกเกจซิมใหม่ "ซิมพร้อมค่าโทร.300 บาท" ซึ่งลูกค้าจะได้รับโทร.ฟรี 300 บาท และสามารถใช้ในโปรแกรม "เอาไปเลย" ใหม่นี้ได้ทันที

การออกซิมใหม่ของเอไอเอส วัน-ทู-คอล! ครั้งนี้ จะเหมือนการแจกซิมฟรีให้กับลูกค้าไปในตัว ชำนาญ บอกว่า ที่ผ่านมาคู่แข่งขันก็มีการแจกซิมฟรีแบบเดินสายแจกกันเลย แต่เอไอเอสจะไม่ทำเช่นนั้นแต่จะใช้การแจกคู่ไปกับสินค้าใดสินค้าหนึ่ง หรือตามโปรแกรมการตลาดอย่างใดอย่างหนึ่งมากกว่า

"เราแจกซิมแบบมีระดับ ไม่ใช่การแจกฟรีแบบคู่แข่ง ซิมราคา 300 บาทให้ค่าโทรฟรี 300 บาท อาจจะมองว่าเราแจกซิมฟรี แต่กลับกันอาจจะมองว่าเราให้ค่าแอร์ไทม์ฟรีก็ได้"

การเปลี่ยนแปลงของเอไอเอสกับการตอบโต้ทางการตลาดแบบรวดเร็ว เกิดขึ้นจากนโยบายที่เปลี่ยนแปลงไป ภายหลังจากที่ วิเชียร เมฆตระการ ขึ้นมาดูแลตำแหน่งกรรมการผู้อำนวยการ หลังการลาออกของ ยิ่งลักษณ์ ชินวัตร ประกอบกับการจัดทีมงานที่พร้อมสำหรับคิดรูปแบบการตลาดใหม่ๆ ออกสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง ซึ่ง วิเชียร ย้ำว่าต่อไปเอไอเอสจะทำอะไรก่อนคู่แข่งขัน และทิศทางการตลาดจะต้องมีการปรับเปลี่ยนไปเรื่อยๆ

แนวทางการตลาดรูปแบบใหม่ เป็นหนึ่งในหลายส่วนที่ต้องมีการปรับเปลี่ยน วิเชียร บอกว่า ในช่วงการขึ้นปีที่ 17 ของเอไอเอส นอกจากจะมีการดูเรื่องการตลาดที่ต้องปรับอย่างรวดเร็วยิ่งขึ้นแล้ว ช่องทางการจัดจำหน่ายก็จะต้องมีการปรับ เพิ่ม และสร้างทุกอย่างให้กับหน่วยจัดจำหน่ายของเอไอเอสให้มีอาวุธหลากหลายสู้กับคู่แข่งขัน รวมทั้งจะมีการปรับปรุงโครงสร้างการทำงานภายใน และเปลี่ยนแปลงโครงสร้างทางวิศวกรรมใหม่

"วันนี้เราต้องทำให้คู่แข่งขันเห็นว่าเขาไม่มีทางประสบความสำเร็จ และอย่าได้แม้แต่จะคิดหวังขึ้นมาเป็นที่หนึ่งในตลาดมือถือไทย" วิเชียร กล่าว

หลังจากนี้คงต้องจับตาสถานการณ์การแข่งขันในตลาดโทรศัพท์มือถือไทยต่อไป เนื่องจากเมื่อรายใหญ่ลงมาเน้นเรื่องราคา ค่ายรองๆ ลงมา คงอยู่เฉยไม่ได้ นอกจากนี้ในอนาคตอันใกล้ยังมีเรื่องของอินเตอร์คอนเนกชั่นชาร์จ และการมาของเทคโนโลยีใหม่อย่าง 3G เชื่อแน่ว่าน่าจะพลิกโฉมหน้าการแข่งขันให้กับผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่อีกครั้งหนึ่ง

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย