ไทรอัมพ์รีแบรนด์ยกแผงชูอินโนเวทีฟ ไล่บี้วาโก้

ไทรอัมพ์รีแบรนด์ยกแผงชูอินโนเวทีฟ ไล่บี้วาโก้

ผู้จัดการรายสัปดาห์(9 ตุลาคม 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

ไทรอัมพ์รีแบรนด์ชูอินโนเวทีฟตอกย้ำภาพสินค้าพรีเมียม พร้อมลดอายุแบรนด์ให้ดูสาวขึ้น เพื่อขยายฐานลูกค้าระดับบนและเจาะกลุ่มเป้าหมายเด็กลง รวมทั้งจัดระเบียบ 4 แบรนด์ในเครือแบ่งจับกลุ่มเป้าหมายอย่างชัดเจน ภายใต้การบริหารของเซียนชุดชั้นในเมืองลอดช่อง ที่เข้ามากุมบังเหียนในไทยกว่า 1 ปี หมากเกมนี้มีเป้าหมายเพื่อลดช่องว่างแชร์ระหว่างไทรอัมพ์กับวาโก้ ก่อนจะขยับขึ้นเป็นเบอร์ 1 เช่นเดียวกับตลาดโลกในอนาคต

หลังจากซุ่มทำตลาดเงียบๆมานานกว่า 1 - 2 ปี "ไทรอัมพ์" ผู้เล่นในฐานะเบอร์ 2 ของตลาดชุดชั้นใน รองจาก "วาโก้" ก็เริ่มมีความเคลื่อนไหวที่ชัดเจนขึ้น นอกเหนือจากการออกคอลเลคชั่นใหม่ หรือการจัดปาร์ตี้เพียงอย่างเดียว เช่น ไทรอัมพ์ ปาร์ตี้ บรา สปริง/ซัมเมอร์ 2006 โดยปีนี้นับเป็นการรีแบรนด์อย่างเต็มรูปแบบของไทรอัมพ์อีกครั้ง ภายใต้การบริหารของนายเบนจามิน ลี ผู้บริหารจากสิงคโปร์ที่เข้ามาดำรงตำแหน่ง ผู้จัดการทั่วไป ฝ่ายการตลาดและการขายในประเทศไทยกว่า 1 ปีแล้ว

สำหรับ การรีแบรนด์ในครั้งนี้ ไทรอัมพ์ต้องการตอกย้ำความเป็นสินค้าพรีเมียม และรีเฟรชให้แบรนด์มีความทันสมัยตลอดเวลา เพื่อขยายฐานลูกค้าระดับบนและดึงผู้หญิงที่มีอายุ 20 ปีขึ้นไปให้เข้ามาเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของแบรนด์มากขึ้น จากเดิมที่ไทรอัมพ์จะเน้นลูกค้าที่มีอายุ 25 ปีขึ้นไป ด้วยการชูอินโนเวชั่น หรือนวัตกรรมด้านดีไซน์ต่างๆเป็นหัวหอกการรีแบรนด์ครั้งนี้ โดยล่าสุด เปิดตัวคอลเลคชั่น "One - Piece BRA U-Shape maximizer" บราที่ไร้ตะเข็บรอยต่อ และช่วยดันทรงสวยด้วยรูปแบบตัวยู จำหน่ายในราคา 1,790 บาท ซึ่งคาดว่าจะเป็นคอลเลคชั่นหนึ่งที่ช่วยยกระดับไทรอัมพ์สู่พรีเมียมแบรนด์ พร้อมชูเรื่องอินโนเวชั่นอย่างชัดเจน

"บริษัทจะให้ความสำคัญเรื่องการพัฒนาสินค้าเป็นหลัก เพราะผู้บริโภคไทยยังให้ความสำคัญเรื่องฟังก์ชั่น ขณะเดียวกันก็จะสลับกับการสื่อในเชิงอีโมชันนอลด้วย เพราะบราก็เป็นเหมือนแฟชั่นอย่างหนึ่ง โดยคอลเลคชั่นล่าสุดก็จะช่วยให้ไทรอัมพ์ดูเป็นพรีเมียมแบรนด์มากขึ้น" นัชชา มีนะกรรณ ผู้จัดการฝ่ายโฆษณา และส่งเสริมการขาย บริษัท ไทรอัมพ์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวกับ "ผู้จัดการ รายสัปดาห์"

ไม่เพียงเท่านี้ เพื่อยกระดับภาพลักษณ์แบรนด์ให้เป็นพรีเมียม และสอดรับกับการเป็นแบรนด์จากต่างประเทศ ไทรอัมพ์ได้มีการเปลี่ยนนโยบายสัดส่วนการผลิต โดยทำการเพิ่มสัดส่วนสินค้านำเข้าเป็น 40% และสินค้าที่ผลิตในประเทศเหลือเพียง 60% จากเดิมชุดชั้นในไทรอัมพ์ที่จำหน่ายในไทยจะผลิตในประเทศทั้งหมด ซึ่งเป็นไปได้ว่า เหตุผลที่ไทรอัมพ์ต้องหันมาสร้างภาพและเน้นความเป็นแบรนด์พรีเมียมอย่างจริงจังมากขึ้น เพื่อที่จะมีปัจจัยที่สมเหตุสมผลในการยกระดับราคาไปพร้อมๆกับการยกระดับภาพครั้งนี้ด้วย

"บริษัททำการปรับสัดส่วนการผลิต โดยเพิ่มสัดส่วนสินค้านำเข้าเป็น 40% จากเดิมที่นำเข้าเพียงวัตถุดิบบางชนิดและผลิตในประเทศเพียงอย่างเดียว ซึ่งนอกจากจะได้ภาพการเป็นสินค้าจากต่างประเทศแล้ว ผู้บริโภคคนไทยยังสามารถได้ซื้อสินค้ารุ่นใหม่พร้อมกับประเทศที่ลอนช์คอลเลคชั่นนั้นด้วย เช่น สินค้าใหม่ที่ลอนช์ในสิงค์โปร์ ก็จะนำเข้ามาจำหน่ายในไทยในช่วงเดียวกันด้วย โดยราคาสินค้าที่เพิ่มขึ้นก็จะสมเหตุสมผลด้วย" เป็นคำกล่าวของ เบนจามิน ลี ผู้จัดการทั่วไป ฝ่ายการตลาดและการขาย บริษัท ไทรอัมพ์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด

ปัจจัย ที่ทำให้ไทรอัมพ์ รวมทั้งผู้เล่นรายอื่นๆ หรือแม้แต่ "วาโก้" ผู้นำในตลาดชุดชั้นใน พยายามยกระดับแบรนด์ของตนเองให้ขยับเป็นแบรนด์พรีเมียมมากขึ้น ส่วนหนึ่งเพราะเซกเมนต์พรีเมียมเป็นตลาดที่มีมูลค่าสูงและมีแนวโน้มเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง แม้ว่าขณะนี้ยังมีสัดส่วนที่เล็กอยู่ก็ตาม ประมาณ 10% จากตลาดรวมชุดชั้นในมูลค่ากว่า 12,000 ล้านบาท โดยที่เหลือส่วนใหญ่คือตลาดระดับกลางและล่าง ทว่าสภาพการแข่งขันใน 2 ตลาดดังกล่าว ที่ดุเดือดเลือดพล่านเพราะการแข่งขันด้านราคาเป็นประเด็นหลัก โดยมีสินค้าจากจีนและสินค้าโลคัลแบรนด์ผู้ได้เปรียบเรื่องต้นทุน ทำให้แบรนด์นำเข้าทั้งหลายที่เสียเปรียบในเรื่องนี้ต้องปรับตัว ด้วยการหันไปขยายตลาดพรีเมียมแทน

ที่ผ่านมา วาโก้ ของค่าย ไอ.ซี.ซี. นับเป็นรายแรกที่ออกมายกระดับแบรนด์เพื่อขยายสู่ตลาดพรีเมียมอย่างชัดเจน โดยมี "วาโก้ Sexy 3D" คอลเลคชั่นสุดท้ายของปีที่ผ่านมา เป็นตัวที่ช่วยวางภาพให้วาโก้เป็นแบรนด์พรีเมียมชัดเจนที่สุด หลังจากเปิดตัวคอลเลคชั่นนำร่องรุ่น "ไดมอน อินทิเมซี่" ชุดชั้นในประดับคริสตัลที่ร่วมกับชวารอฟท์กี้เป็นครั้งแรก ซึ่งนอกจากภาพลักษณ์และนวัตกรรมที่ฉีกจากตลาดล่างอย่างสิ้นเชิงแล้ว วาโก้ก็มีนโยบายปรับราคาขึ้นให้เหมาะกับสินค้าระดับพรีเมียมด้วย โดยสินค้าทั้ง 2 รุ่นดังกล่าวมีราคาประมาณ 600 บาทขึ้นไป

อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่เฉพาะแบรนด์ต่างประเทศเท่านั้นที่มีการปรับตัว เพราะแบรนด์จินตนา ชุดชั้นในแบรนด์ไทยแท้ก็ไม่ยอมตกเทรนด์ ด้วยการแตกแบรนด์ "ราเฟลลา เมจิกา" ชุดชั้นในสายพันธ์ลูกครึ่งไทย-อังกฤษ ที่มีราคาเริ่มต้น 750 - 2,000 บาท โดยมีเป้าหมายเพื่อจับลูกค้าวัยรุ่นกระเป๋าหนักโดยเฉพาะ พร้อมเปิดบริการพิเศษให้ลูกค้าสั่งตัดบราเฉพาะบุคคลได้ โดยสนนราคาเริ่มต้นที่ 3,500 บาท ซึ่งเป็นการจับลูกค้าระดับพรีเมียมในเชิงลึกอีกระดับหนึ่ง

ด้าน "ไทรอัมพ์" เมื่อปีนี้มีนโยบายที่ชัดเจนขึ้น ทำให้แบรนด์ในเครือที่ปัจจุบันมีอยู่ 4 แบรนด์ ประกอบด้วย ไทรอัมพ์ (Triumph) สล็อกกี้ (Sloggi) วาเลนเซีย (Valinsere) และ อาโม (AMO) ก็มีการจัดระเบียบใหม่ เพื่อตอบสนองกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน จากเดิมที่ไม่มีการกำหนดอย่างชัดเจน ซึ่งอาจทำให้ลูกค้าไม่เห็นความแตกต่างและไม่มีความภักดีต่อแบรนด์

"ปีนี้บริษัทจะมีการกำหนดกลุ่มเป้าหมายให้แต่ละแบรนด์อย่างชัดเจน ซึ่งจะช่วยให้ลูกค้าสามารถเลือกแบรนด์ที่เหมาะสมกับตนเองได้มากขึ้น รวมทั้งสร้างแบรนด์รอยัลตี้กับแบรนด์มากขึ้นด้วย โดยแต่ละแบรนด์นอกเหนือจากไทรอัมพ์ก็จะมีการโปรโมตทำตลาดอย่างจริงจังในปีหน้า" เป็นคำกล่าวของ ผู้จัดการฝ่ายโฆษณา และส่งเสริมการขาย ของไทรอัมพ์

สำหรับ แบรนด์อื่นๆในเครือไทรอัมพ์ เช่น สล็อกกี้ ชุดชั้นในนำเข้าที่ไทรอัมพ์เปิดตัวอย่างเป็นทางการในช่วง สปริง ซัมเมอร์ 2006 ด้วยคอลเลคชั่น มิกซ์ ทู แมทช์ ก็เพื่อเจาะกลุ่มสาวๆวัยใสอายุ 16 ปีขึ้นไป หลังจากทดลองจำหน่ายมาระยะหนึ่งผ่านเคาน์เตอร์ของไทรอัมพ์ ขณะที่แบรนด์ "วาเลนเซีย" ทางไทรอัมพ์ก็มีแผนจะเปิดตัวอย่างเป็นทางการในปีหน้า โดยมีเป้าหมายเพื่อเจาะลูกค้าระดับพรีเมียม เนื่องจากเป็นสินค้าราคาตั้งแต่ 2,000 บาทขึ้นไป ส่วนแบรนด์อาโม ที่ตอนนี้เริ่มวางจำหน่ายในช่องทางไฮเปอร์มาร์เก็ตแล้ว เช่น โลตัส บิ๊กซี ในปีหน้าไทรอัมพ์ก็จะทำการโปรโมตและทำตลาดอย่างจริงจัง แทนแบรนด์ดีวา (Dva by Triumph) ที่กำลังจะถอดออกไป และเจาะกลุ่มเป้าหมายที่เข้ามาใช้บริการในช่องทางนี้เป็นหลัก

อย่างไรก็ตาม แม้ไทรอัมพ์จะมีนโยบายยกระดับตนเองให้เป็นพรีเมียมแบรนด์ ทว่า แบรนด์ไทรอัมพ์ยังมีชุดชั้นในราคาปานกลาง เพื่อรองรับลูกค้ากลุ่มแมสเช่นเดิม โดยมีการจัดระดับราคาดังนี้ คือ ระดับพรีเมียม ราคาตั้งแต่ 1,500 บาทขึ้นไป ระดับกลาง ราคา 500 - 1,500 บาท และระดับแมส ราคาต่ำกว่า 500 บาท โดยชุดชั้นในไทรอัมพ์ราคาถูกสุดอยู่ที่ 400 บาท ซึ่งแบ่งเป็นสัดส่วนยอดขาย 20% 60% และ 20% ตามลำดับ

น่าจับตาว่า การทุ่มแบบสุดตัว ด้วยกลยุทธ์รีแบรนด์ครั้งนี้ ผู้บริหารคนใหม่คงไม่ได้มองแค่การเขยิบแชร์เข้าใกล้วาโก้เท่านั้น แต่คงมองไปถึงการเขย่าบัลลังก์แชมป์ที่วาโก้ครอบครองอยู่อย่างแน่นอน แม้ตอนนี้ความห่างระหว่างส่วนแบ่งตลาดจะยังห่างไกลกันอยู่ก็ตาม ทว่า จากนโยบายที่ยกคอนเซ็ปต์การเป็นเบอร์ 1 ในตลาดโลกมาใช้ในเมืองไทย รวมทั้งการดึงผู้บริหารจากสิงคโปร์ หนึ่งในผู้ปั้นแบรนด์ไทรอัมพ์จนเป็นผู้นำตลาดมานั่งประจำในเมืองไทย เชื่อว่า งานนี้ วาโก้ก็คงต้องทำการบ้านหนักขึ้นเพื่อรักษาตำแหน่งแชมป์ไว้เช่นกัน

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย