ผ่าทางตันตลาดน้ำอัดลม“เป็ปซี่ แมกซ์” กู้ภาพน้ำดำแปลงร่างลุยเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ

ผ่าทางตันตลาดน้ำอัดลม“เป็ปซี่ แมกซ์” กู้ภาพน้ำดำแปลงร่างลุยเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ

ผู้จัดการรายสัปดาห์(9 ตุลาคม 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

“เป็ปซี่ แมกซ์”ปิดจุดอ่อนส่วนผสมน้ำตาลและปริมาณแคลอรี่ที่สูงออกไป แปลงร่างกลายเป็นเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ “น้ำอัดลมไร้แคลอรี่” สนองตอบพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปในช่วง 2 -3 ปี ที่ให้ความสำคัญกับการบริโภคอาหารและเครื่องดื่มสุขภาพตามกระแสสุขภาพ โดยหันไปนิยมเครื่องดื่มอื่นๆที่ไม่มีคาร์บอเนตเช่นชาเขียว น้ำผลไม้มากขึ้น ซึ่งพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปนั้น ส่งผลต่ออัตราการเติบโตของตลาดน้ำอัดลมไม่หวือหวาเหมือนก่อน โดยปีนี้คาดว่าโต 4-5% จากมูลค่าตลาดรวม 3 หมื่นล้านบาท

หลังจากที่กลยุทธ์ In&Out ทำตลาดเครื่องดื่มน้ำดำให้เป็นสินค้าแฟชั่น เพิ่มสีสันความหลากหลายสินค้าในตลาด เพื่อเอาใจคอน้ำดำได้ถูกนำมาใช้อย่างต่อเนื่อง โดยค่ายเป็ปซี่ ผู้นำในตลาดน้ำดำ ครองส่วนแบ่ง 63.5% จากมูลค่าตลาดน้ำดำ 2.3 หมื่นล้านบาท นำนวตกรรมใหม่มากระตุ้นตลาดสาระพัดเวอร์ชั่นทั้งเป็ปซี่ทวิสต์, เป็ปซี่บลู, เป็ปซี่ไฟร์, เป็ปซี่ไอซ์, เป็ปซี่ลาเต้, และเป็ปซี่โกลด์ แต่ก็ไม่อาจจะเข้าไปช่วงชิงผู้บริโภคคืนจากเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพกลับคืนมาได้

ในที่สุด การปรับจุดขายใหม่น้ำอัดลม ที่เป็นการเคลื่อนไหวเกาะไปตามกระแสสุขภาพของวัยรุ่นซึ่งกำลังมาแรงขึ้น ขณะที่พฤติกรรมการบริโภคของทุกคนยังต้องการบริโภคอาหารและเครื่องดื่มที่มีรสชาติแบบเดิม จึงเป็นความพยายามดิ้นรนครั้งใหม่ เพื่อรักษาตลาดน้ำอัดลมให้มีอัตราการเติบโตให้มีตัวเลขเป็นที่น่าพอใจ

ชาลี จิตจรุงพร ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เป๊ปซี่ โคล่า ไทย เทรดดิ้ง จำกัด บอกว่า เป็ปซี่ แม็กซ์ เป็นการทำตลาดเดินไปข้างหน้าที่ฉีกภาพเดิมๆของการทำตลาดน้ำอัดลม เพื่อสนองความต้องการของผู้บริโภค โดยดึงจุดเด่นเรื่อง 0 แคลอรี่มาเป็นจุดขาย ซึ่งจะช่วยกระตุ้นเป๊ปซี่จะมีอัตราการเติบโตตามเป้าหมายที่วางไว้ คือ 6-7%ภายในสิ้นปีนี้

แม้ว่าเป็ปซี่ แม็กซ์ จะไม่ใช่น้องใหม่ในวงการ เพราะเข้ามาทำตลาดในบ้านเรากว่า 10 ปี เมื่อปี 2536 ในขณะนั้นน้ำอัดลม ไดเอต หรือเครื่องดื่มน้ำอัดลมปราศจากน้ำตาลกำลังเฟื่องฟู แต่ก็ไม่รุ่งเรืองเพราะต้องเผชิญกับอุปสรรคของพฤติกรรมการดื่มของคนไทยที่ไม่อยากดื่ม เพราะติดกับรสชาติความหวานจากน้ำตาล

ปัจจุบันภาพรวมตลาดน้ำอัดลม ไดเอตยังเป็นตลาดที่เล็กอยู่ โดยมีเป๊ปซี่ แมกซ์ และโค้ก ไลท์ ครองส่วนแบ่งตลาดตามลำดับคือ 60 % และ 40% ทั้งนี้คาดว่าในอนาคตสัดส่วนของเป๊ปซี่แม็กซ์จะเพิ่มเป็น 15% อีก 10 ปีข้างหน้า เป็นไปตามแนวโน้มเดียวกับประเทศสหรัฐอเมริกา ที่ปริมาณยอดขายน้ำอัดลม ไดเอต มีสัดส่วนถึง 20-25%

ทว่าเมื่อเทรนด์สุขภาพมาแรงทำให้ 2-3 ปีที่ผ่านมาตลาดรวมน้ำอัดลม ไดเอตมีอัตราการเติบโต 20-30 % โดยในปี 2547 เป๊ปซี่ แม็กซ์ มีอัตราการเติบโตถึง 20 % และเติบโต 30 % หรือคิดเป็นยอดขายประมาณ 1 ล้านลังในปีต่อมา และแม้ว่าตลาดรวมน้ำอัดลมปราศจากน้ำตาลจะมีสัดส่วนเพียง 1% หรือมูลค่า 300 ล้านบาท ของตลาดรวมน้ำอัดลมทั้งระบบมูลค่า 3 หมื่นล้านบาท แต่ทิศทางด้านบวกดังกล่าวก็เป็นจังหวะดีที่เป็ปซี่ แมกซ์ จะกลับมาอีกครั้ง

ขณะที่อีกฟากหนึ่งของค่ายน้ำอัดลมในบ้านเราคือบริษัทโคคา-โคลา (ประเทศไทย)นั้น ไม่ได้ออกมาการเคลื่อนไหวนานในตลาดน้ำอัดลม ไดเอตนานมาก โดยหลังจากที่เปิดตัวเครื่องดื่มน้ำอัดลมไดเอทโค้ก (Diet Coke) เข้าสู่ตลาดเมืองไทยในปี 2534 ครั้งล่าสุดที่ออกมาเคลื่อนไหวคือในปี 2545 มีการเปลี่ยนชื่อใหม่เป็นโค้กไลท์ จากชื่อเดิม ไดเอท โค้ก

แนวรบเกมใหม่ในตลาดน้ำอัดลมของเป็ปซี่ แมกซ์ จะเริ่มบุกในช่วงไตรมาสที่สี่ พร้อมทั้งเทงบการทำตลาด 20 ล้านบาท เพื่อรีโพซิชั่นนิ่ง เป็ปซี่ แมกซ์ ปรับตำแหน่งสินค้าให้ดูทันสมัยขึ้น มีการโพซิชั่นนิ่ง ตำแหน่งสินค้าใหม่ คือ “รสชาติเต็มแมกซ์ 0 แคลอรี่” ให้ประโยชน์ของสินค้าที่สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคไทยในขณะนี้ ที่ใส่ใจในเรื่องของสุขภาพมากขึ้น

ซึ่งเป็นการสร้างการรับรู้ที่แตกต่างจากเดิม ที่สื่อให้ผู้บริโภครับรู้ว่า เป็ปซี่ แม็กซ์ เป็นเครื่องดื่มน้ำอัดลมโลว์ชูการ์ ที่มีส่วนผสมของน้ำตาลในปริมาณที่ต่ำกว่า 1% และมีแนวคิดภายใต้คอนเซ็ปต์เดิม คือ “เป็ปซี่ แมกซ์ เต็มรสชาติเป๊ปซี่ ไม่มีน้ำตาล : Don’t Worry, No Sugar” ซึ่งเป็นจุดเด่นของผลิตภัณฑ์ ที่ต้องการเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคที่ยังชื่นชอบรสชาติเท่านั้น

นอกจากนั้นยังปรับโลโก้และฉลากจากเดิมใช้คำว่า ไม่มีน้ำตาล หรือNo Sugar เปลี่ยนมาเป็น ไม่มีแคลอรี่ หรือ 0 Calorie โดยจะเริ่มวางตลาดในเดือนตุลาคมนี้

ทั้งนี้การทำตลาดเป็ปซี่ แต่ละเวอร์ชั่น จะไม่เข้าไปกินตลาดกันเอง เพราะมีการสื่อสารการตลาดไปถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต่างกัน เป็ปซี่ แม็กซ์ มุ่งสื่อสารถึงกลุ่มหลักคือ ผู้ชายวัยทำงานอายุ 20-29 ปี ที่ห่วงใยสุขภาพตัวเอง ส่วนกลุ่มเป้าหมายรองเป็นผู้หญิง ส่วนเป็ปซี่ เรกกูล่าร์ เจาะกลุ่มอายุ 15-24 ปี เป็ปซี่ ทวิสต์ เจาะกลุ่มอายุ 15-29

แนวคิดการสื่อสารการตลาดนั้น จะมีการต่อยอดจากแนวคิดเดิม ที่ดึงคำว่า “ แม็กซ์” นำมาพัฒนาแนวคิดโฆษณา “รสชาติเต็มแมกซ์ 0 แคลอรี่” ที่มีความแตกต่างจากแนวคิดของเป๊ปซี่ เรกกูล่าร์ที่ใช้แนวคิดว่า “เต็มที่กับชีวิต ” ผ่านสื่อภาพยนตร์ชุดใหม่แนวคิด “ใช้ชีวิตเต็มแมกซ์” และกิจกรรมการตลาดครบวงจรทั้งแจกสินค้าตัวอย่าง 2-3 แสนแก้ว พร้อมทั้งตอกย้ำกลยุทธ์สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง สนับสนุนกีฬาเอ็กซ์ตรีม แตกต่างจากเป๊ปซี่เรกกูล่าร์ ที่สนับสนุนฟุตบอลเป็นกีฬาหลัก

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย