โลโกรูปวงกลมที่ขดกันเป็นกนหอยแบบไม่มีที่สิ้นสุดของ บริษัท Enterprise IG ที่อยู่เบื้องหลังศิริกุล เลากัยกุล กรรมการผู้จัดการ เป็นความตั้งใจที่สะท้อนความหมายของธุรกิจที่ปรึกษาสร้าง brand ที่ยังคงต่อเนื่อง ไม่มีวันจบของพวกเขา

ศริกุล ใช้เวลาส่วนใหญ่ในแต่ละวันทำงานนอกสถานที่ การเข้านอกออกในบริษัทลูกค้าเป็นเวลาติดต่อกันนานๆ ถือเป็นเรื่องปกติสำหรับเธอ ที่นอกจากต้องเรียนรู้สภาพธุรกิจของลูกค้าอย่างทะลุ การ เข้าถึงแก่นแท้ในธุรกิจของลูกค้าเป็นภาระหน้าที่สำคัญไม่แพ้กัน

"หน้าที่ของเราคือ การหาตัวตนของเขา ให้เขาเห็นเนื้อทองที่อยู่ข้างใน ซึ่งบางครั้งเขาอาจมองไม่เห็น นำมาสร้างความแตกต่างที่เป็นตัวของเขาขึ้นมา" ศิริกุลบอก "จากนั้นก็ถ่ายทอดสิ่งเหล่านี้ออกมาให้ได้"

สิ่งที่ศิริกุลและทีมงานจะต้องใช้เวลาสำรวจทั้งสภาพตลาด การสัมภาษณ์ลูกค้า หรือแม้แต่คู่แข่งเป็นส่วนหนึ่งของการเริ่มต้นสร้าง brand เพื่อให้ได้ข้อมูลที่ถูกต้อง ก่อนจะนำมาใช้ในการสร้างความเป็นตัวตน สำหรับศิริกุลแล้วการได้รับความร่วมมือจากเจ้าของธุรกิจ หรือผู้มีอำนาจในองค์กรเหล่านั้นถือเป็นเรื่องจำเป็น

ที่มาของ GMM GRAMMY ชื่อบริษัทใหม่ของบริษัทแกรมมี่ การเปิดฉากของเทสโก้โลตัส การ re-brand เพื่อกลับเข้าสู่สนามแข่งขันโรงภาพยนตร์ใหม่อีกครั้งของอีจีวี รวมทั้งการเปิดฉากสร้าง brand เรดบลู เอ็กซตร้า ให้กับเครื่องดื่มกระทิงแดงในไทย รวมทั้งเทสโก้โลตัส หรือ แม้แต่การ re-brand ให้กับยูบีซีเคเบิลทีวี คือผลงานของพวกเขาในช่วงปีกว่าที่ผ่านมา

บทสัมภาษณ์นี้จะเป็นการถ่ายทอด ประสบการณ์ของศิริกุล และทีมงาน เป็นส่วนหนึ่งของการสร้าง brand เครื่องมือชิ้นใหม่ของธุรกิจ ที่กำลังเป็นแนวโน้มใหม่ของธุรกิจไทยเวลานี้

ผู้จัดการ คิดว่าอะไรเป็นสาเหตุทำให้ธุรกิจไทยหันมาให้ความสำคัญกับการสร้าง Brand

ศิริกุล เมื่อก่อนเราใช้กลยุทธ์การตลาด คิดว่าจะหาจุดขายได้ จากการทำโฆษณา แต่เมื่อเทคโนโลยีและสินค้าพัฒนามาเท่าเทียมกัน มีสินค้าให้เลือกมากมายเป็นร้อยเป็นพัน คนจดจำกันไม่ไหว ต้องสร้างความสัมพันธ์ ความผูกพัน ไม่ใช่แค่ทำให้คนรู้จักชื่อของบริษัท แต่รู้ว่าชื่อเสียงขององค์กรอยู่ตรงไหน และนี่คือ สิ่งที่จะต่อยอดให้กับธุรกิจในอนาคต แต่ความนิยมสร้าง brand ขององค์กรธุรกิจในไทย ส่วนใหญ่จะเป็นเรื่องของการ update brand ที่เป็นผลมาจากการผลัดรุ่นของผู้นำองค์กร จากรุ่นเก่าสู่รุ่นใหม่เข้ามาบริหารก็มักจะมีการ update brand

ผู้จัดการ ในแง่ของการสร้าง brand มีความยากง่ายต่างกันอย่างไร

ศิริกุล การสร้าง brand ใหม่จะง่ายที่สุด เนื่องจากไม่มีเงื่อนไข เก่าๆ มาผูกพัน ในขณะที่การสร้าง brand ให้กับธุรกิจที่มีการรวมกิจการกันจะยากกว่า เพราะทั้งสองบริษัทต่างก็เชื่อว่า ตัวเองมีจุดแข็งที่ต่างกัน และยังมีเรื่องของความแตกต่างของวัฒนธรรมองค์กรอีก ทำให้กลายเป็นเรื่องยาก

ผู้จัดการ ช่วงเริ่มต้นธุรกิจนี้ในไทยยากแค่ไหน

ศิริกุล ยาก เพราะคนคิดว่าแค่สร้าง brand awareness คือ การมีเงิน 10 หรือ 20 ล้านบาท มาทำแคมเปญ โฆษณาทำให้คนจดจำได้ก็พอ นั่นไม่ใช่การสร้าง brand แท้จริง เพราะคนจะไม่มีความผูกพันกับ brand อย่างกรณีสร้าง brand ให้จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ ไม่ใช่การสร้างโลโกใหม่ แต่ต้องเริ่มจากหาตรงนี้ให้ได้จึงจะถ่ายทอดความเป็นแกรมมี่ได้ เหมือนกับเราต้องหาความเป็นดีแทค หรือยูบีซีให้เจอว่าอยู่ตรงไหน ไม่อย่างนั้นก็พัฒนาไปก็ได้แค่ชื่อบริษัท

ผู้จัดการ ความหมายที่แท้จริงของการสร้าง brand คืออะไร

ศิริกุล เป็นการหาตัวตน และหาความโดดเด่นที่ไม่เหมือนกัน และต้องทำต่อเนื่อง เปรียบเหมือนกับเรามีลูก มีชีวิต ก็ต้องทำให้ต่อเนื่อง เพราะไม่ใช่เรื่องของการสร้างโลโกอย่างเดียว อย่างการ re-brand ของธนาคาร ถ้าเปลี่ยนหน้าตาสาขาแล้วบริการยังเหมือนเดิม brand ก็ไม่เปลี่ยน ต้องทำให้ครบทุกส่วน เหมือนกับคน เราต้องบอกให้รู้ว่าเราเป็นคนแบบไหน มีบุคลิก มีเอกลักษณ์อย่างไร ไม่ใช่แค่การแต่งตัว ต้องมาจากวิธีคิด วิธีพูด วิธีการแก้ปัญหา ตัว brand คือการบอกถึงมิติของการทำธุรกิจ ในองค์กรมีหลายแผนก มีโฆษณา ฝ่าย บุคคล ประชาสัมพันธ์ ถ้ารู้ว่า brand เราเป็นอย่างไร เราจะรู้ว่า กลยุทธ์ธุรกิจ และพฤติกรรมขององค์กรควรจะเป็นอย่างไร ถ้าโฆษณาพูดอีกแบบ ประชาสัมพันธ์ก็ไปอีกแบบ ฝ่ายบุคคลไม่รู้ว่าควรจะรับคนแบบไหน ทำงาน มันก็ไปกันคนละทาง ถ้าเรามี brand มาควบคุม ก็เหมือนกับวงดนตรี ไม่ใช่ต่างคนต่างเล่น ต้องไปทำนองเดียวกัน

ผู้จัดการ กระบวนการสร้าง brand ต้องเริ่มจากจุดไหน

ศิริกุล อย่างแรกต้องหาตัวตนของธุรกิจให้ได้ก่อน ต้องดู vision ของผู้บริหาร ดูว่าตลาดเขารู้จักเราอย่างไร ลูกค้ารู้สึกกับเราอย่างไร คู่แข่งรู้สึกอย่างไร เพื่อให้รู้ว่าจุดยืนของ brand เราอยู่ตรงไหน เป็นเรื่องจำเป็นที่เราต้องเข้าใจธุรกิจ พฤติกรรมขององค์กร เรื่องการตลาด การสื่อสาร เป็นหลายๆ ศาสตร์มารวมกัน ซึ่งเจ้าของบริษัท หรือผู้บริหารที่มีอำนาจสูงสุดต้องร่วมมือ บอกได้เลยว่า ถ้าเจ้าของธุรกิจไม่ลงมาทำเอง โอกาสสร้าง brand ทำได้ยาก เพราะเราจะไม่รู้ข้อมูลจริงๆ เหมือนกับจ้างให้เราไปเลี้ยงลูกค้า ต้องบอกให้หมดว่า ลูกค้าเขาเป็นอย่างไร ถ้าเขาไม่เปิดหมด การสร้าง brand ก็ทำไม่ได้

หลังจากหาตัวตนได้แล้ว มาเรื่องของ brand promise คือ brand ของเราได้ให้สัญญาอะไรกับลูกค้า เช่น ก่อนสัญญาออกไปต้องให้แน่ใจว่า คนของเราทำได้ ระบบต้องดี บริการหลังการขายต้องรองรับได้ ไม่อย่างนั้นแล้วเป็น แค่เรื่องของโฆษณา ไม่ใช่สร้าง brand

ผู้จัดการ การสร้าง brand ให้กับธุรกิจแต่ละชนิดในไทยแตกต่างกันอย่างไร

ศิริกุล กรณีของแกรมมี่เขาไม่ได้ re-brand แต่ต้องการหาความเป็นแกรมมี่ ซึ่งเป็นตัวอย่างหนึ่งขององค์กรธุรกิจที่ไม่ใช่ว่าเป็นอันดับ 1 แล้วไม่ต้องทำอะไรก็ได้ ไม่มีใครจะมาสู้ได้ เขามองว่าถ้าหมดยุคของผู้บริหารเดิมแล้ว หรือคุณไพบูลย์ ดำรงชัยธรรมรีไทร์แล้วแกรมมี่ต้องอยู่ได้ เขาต้องหาความเป็นแกรมมี่ให้เจอ เขาจะรู้ได้ว่า เขาต้องสร้างงานคุณภาพขนาดไหน ต้องสร้างความเป็นมืออาชีพ ต้องมีครีเอทีฟอย่างไร เมื่อเขาหาจุดเหล่านี้เจอแล้ว เขาจะมีไบเบิ้ล หรือแม่บทที่จะใช้ปฏิบัติต่อไปอย่างไร ไม่ว่าเปลี่ยนคนไปกี่คนก็ตาม ความเป็น brand แกรมมี่ก็ยังคงอยู่

เขาต้องมีเส้นทางของเขา เราเป็นแค่ผู้ช่วยให้เขาหาจุดความเป็นแกรมมี่ เจอ สิ่งที่เขาต้องทำต่อไปคือ ดูแล และถ่ายทอดความเป็น brand ออกมา ซึ่งต้องเริ่มจากเปลี่ยนข้างในก่อน ต้องอบรมคน เปลี่ยนทัศนคติของคนข้างในก่อน

การเปลี่ยนชื่อเป็นจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ เพื่อสร้างให้เป็น regional brand เพื่อเตรียมความพร้อมในการออกต่างประเทศของพวกเขา ในหลายๆ ประเทศใช้ชื่อแกรมมี่ไม่ได้ เพราะเป็นสากล

ผู้จัดการ กรณีของยูบีซี และอีจีวี อยู่ในธุรกิจบันเทิงเหมือนกัน การสร้าง brand ขององค์กรทั้งสองต่างกันอย่างไร

ศิริกุล ยูบีซีเป็น brand ที่มีโอกาสพัฒนาสูง เพราะเป็นเจ้าของโครงสร้างพื้นฐาน และการไม่มีคู่แข่งแล้วไม่ได้หมายความเขาไม่ต้องทำอะไร เพราะจริงๆ แล้วในตลาดเวลานี้ ผู้บริโภคมีทางเลือกเยอะแยะ เคเบิลทีวีเถื่อนมีมาก แม้ไม่ใช่ คู่แข่งทางตรง แต่เขาก็ต้องสร้างความผูกพันให้ได้ ต้องทำให้คนรักไม่ใช่เพราะ ไม่มีทางเลือก

ส่วนอีจีวีเป็นเจ้าแรกที่บุกเบิกนำเอาระบบซีนีเพล็กซ์มาใช้ จาก นั้นเงียบหายไปนาน จนมีคู่แข่งเข้ามามาก ถ้าเขาไม่ทำอะไรจะกลายเป็น brand ของคนแก่ เขาต้องลุกขึ้นมาทำให้เห็นว่าเขาเป็นผู้นำ เวลานี้โรงหนังไม่ต่างกัน ต่างกันแค่ป้ายชื่อ เขาจำเป็นต้องสร้างความแตกต่าง ทำให้เห็นว่านี่คือ อีจีวี นอกจากหน้าตาโรงหนัง มีวิธีการให้บริการต่างๆ ที่สอดคล้องกับความเป็นอีจีวี

ผู้จัดการ ประสบการณ์ในการสร้าง brand เรดบลู เอ็กซตร้า

ศิริกุล เริ่มจากการที่ต้องทำให้เรดบลู เอ็กซตร้า มีบุคลิกที่แตกต่าง จากกระทิงแดงได้อย่างไร ไม่ให้มีภาพทับซ้อนกัน เราต้องหาตัวตนให้เจอ เรารู้ว่ากระทิงแดงนั้นเป็นอันดับ 1 ในตลาดแต่เป็นตลาดล่าง ถ้าจะสร้างตลาดใหม่ก็ต้องสร้าง brand ของเรดบลู เอ็กซตร้าให้เป็นตลาดบน

ผู้จัดการ แตกต่างอย่างไรกับการสร้าง brand ให้เทสโก้ โลตัส

ศิริกุล เราทำทั้งคอร์ปอเรท ธุรกิจรีเทล และสร้าง house brand ให้เขา เราต้องหาให้ได้ว่า ตัวองค์กรของเทสโก้ โลตัส อยู่ตรงไหน กรณีถ้าเป็นรีเทล และถ้าเป็นไฮเปอร์มาร์ทควรมีบุคลิกอย่างไร และ house brand คืออะไร เรียกว่าทำครบวงจร

ผู้จัดการ กรณีของดีแทค สร้าง brand ให้เขามีความแตกต่างกับคู่แข่ง อย่างไร

ศิริกุล จุดแตกต่างของดีแทคอยู่ที่คำว่า make it easy จุดแข็งของเขาไม่ได้อยู่ที่ความทันสมัย หรือความ advance แต่อยู่ที่การที่เขาจะทำให้ทุกคนมีโอกาสใช้มือถือได้ง่ายและเท่าเทียมกัน เป็นจุดที่ดีแทคจะต้องทำให้ได้ และต้องเกิดขึ้น

ผู้จัดการ สิ่งที่ถือว่าเป็นความยาก หรือท้าทายที่สุดในการสร้าง brand ให้กับองค์กรธุรกิจอยู่ตรงจุดไหน

ศิริกุล ผู้นำองค์กรต้องให้ความร่วมมือต้องลงมาทำเอง เพราะเขาจะเป็นคนที่รู้ข้อมูล และมีอำนาจในการตัดสินใจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งองค์กรซับซ้อนมีพนักงานจำนวนมากๆ มีวัฒนธรรมเดิมที่แข็งมาก เพราะการจะเปลี่ยนแปลงไม่ใช่ง่าย ต้องใช้เวลา มีขั้นตอน และสิ่งที่สำคัญคือ เขาต้องทำ และทำต่อเนื่อง เพราะมันไม่ใช่แค่โฆษณา เป็นเรื่องขององค์กรธุรกิจ

แม้ธุรกิจนี้จะมีโอกาส แต่ไม่ง่าย เพราะกว่าจะได้งานสักงาน กว่าจะจบเรื่อง ต้องมีเรื่องการให้ความรู้ และเรื่องของความเชื่อที่เยอะมาก