| |
กลยุทธ์การตลาด:matching studioทำในสิ่งตนเองถนัด
ผู้จัดการรายสัปดาห์(25 กันยายน 2549)
กลับสู่หน้าหลัก
ในช่วงไปกี่ปีที่ผ่านมา ชื่อของ ตี๋ - แม็ทชิ่ง หรือ สมชาย ชีวสุทธานนท์ นั้น ดังขึ้นเรื่อย ๆ พร้อม ๆ กับธุรกิจ "แม็ทชิ่ง สตูดิโอ" ของเขาและหุ้นส่วน ซึ่งก็ได้เติบใหญ่จนเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ ได้ผู้ร่วมทุน ได้พันธมิตรใหม่ ๆ ที่แข็งแกร่ง และธุรกิจของเขาก็ได้ขยายตัวออกไป จากที่เคยปักหลักอยู่ในธุรกิจ "ผลิตหนังโฆษณา" ก้าวสู่ "ธุรกิจภาพยนตร์ - สิ่งพิมพ์ - นำเข้าคอนเสิร์ต - จัดกิจกรรม - สื่อรูปแบบใหม่ ๆ ฯลฯ"
ซึ่งผลประกอบการปรากฏในท้ายที่สุดว่าไม่ดีเลย ... คือขาดทุนอ่วม
ถึงวินาทีนี้ แม็ทชิ่งได้นั่งทบทวนที่มาที่ไป ดูจุดอ่อนจุดแข็งของตัวเอง และคงพอจะจับทิศทางเพื่อตั้งหลักใหม่ได้แล้วกระมัง ... แต่จะเป็นอย่างไรไว้ว่ากันตอนท้าย
เราจะมาไล่เรียงความเป็นมาตามไปด้วยดีกว่า ในห้วงยามการเติบโตของเศรษฐกิจกลางทศวรรษ 2530 บริษัทผลิตภาพยนตร์โฆษณาแห่งหนึ่งได้ถือกำเนิดขึ้น ไม่ใช่เพราะอุตสาหกรรมโฆษณากำลังบูม แล้วถึงเปิด (อย่างที่คนอื่น ๆ เขาทำกัน) หรอก แต่มันคือการลงหลักปักฐานความฝันอันบรรเจิดของสองหนุ่ม
ตี๋ - สมชาย ชีวสุทธานนท์
ดอม - ฐนิสสพงศ์ ศศินมานพ
พวกเขาปรารถนาจะสร้าง Production House สัญชาติไทย ที่มีฝีมือสุดยอดไม่แพ้ชาติใดในโลก
"ผมต้องการสร้างสถาบันของผม ให้เป็นสถาบันของสุดยอดนักทำโฆษณา"
ฝันและความตั้งใจของตี๋ ดอม และทีมงานได้ถูกแปลงออกมาเป็นรูปธรรมอย่างต่อเนื่อง แม็ทชิ่งเริ่มสร้างชื่อเสียงในการเป็นบริษัทผลิตหนังโฆษณาที่เจ๋งที่สุดของเมืองไทย
ไอ้ริดกินแบล็ค - มิสทินเต่าเรียกแม่ - ก๊อตซิล่า ปตท. - คาราบาวแดง - หนอนชาเขียวยูนิฟ ฯลฯ สารพัดโฆษณาระดับ Talk of The Town ได้ถูกผลิตออกจากแม็ทชิ่ง
ตี๋พยายามดึงเอาครีเอทีฟจากเอเจนซี่ชั้นนำ ซึ่งมีใจอยากทำหนังโฆษณาให้มาชุมนุมกันที่นี่ ยอดบิลลิ่งของแม็ทชิ่งได้เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง จนถึง 600 กว่าล้านบาท (ก่อนเข้าตลาด)
10 กว่าปีให้หลัง Matching Studio คือเบอร์หนึ่งของเมืองไทย แต่ในโลก วันนี้แม็ทชิ่งไต่ขึ้นมาถึง TOP 5
ถามว่าผู้กำกับหนังโฆษณาที่เก่งที่สุดในโลก ได้รับรางวัลอันเป็นที่ยอมรับของวงการโฆษณาโลกมากที่สุด ทำงานอยู่ที่ประเทศไหน บริษัทอะไร
คำตอบคืออยู่เมืองไทย ณ แม็ทชิ่ง สตูดิโอ
"ปัจจุบันเราติด TOP 5 ของโลก ผู้กำกับของเรา คุณมั่ม - สุธน เพชรสุวรรณ เป็นผู้กำกับอันดับ 1 ของโลก" ตี๋เคยกล่าวอย่างภูมิใจในบทสัมภาษณ์กับนิตยสาร thaicoon
หนึ่งทศวรรษผ่านไป แม็ทชิ่งถึงเวลาก้าวไปข้างหน้าอีกขั้น โดยการนำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์
แม็ทชิ่งเข้าในตลาด MAI ก่อนที่ไม่นานก็ก้าวข้ามไปเข้าตลาด SET
จากธุรกิจผลิตหนังโฆษณา ได้ขยายธุรกิจออกไปในหลายด้าน - ทั้งภาพยนตร์, เมืองหนัง, รายการโทรทัศน์, สื่อสิ่งพิมพ์, จัดคอนเสิร์ต มหรสพ และการแสดงจากต่างประเทศ, สวนสนุก ฯลฯ
แต่ผลประกอบการจากธุรกิจอื่น ๆ ยังไม่เด่นชัด เท่ากับธุรกิจหลักคือการผลิตหนังโฆษณา
ยิ่งในปี 48 ที่ผ่านมา ปรากฏว่าขาดทุนมหาศาลหลายร้อยล้านบาท ... ไม่ว่าจะจากการจัดประกวดมิสยูนิเวอร์ส การสร้างหนังภาพยนตร์ การนำเข้าคอนเสิร์ต และธุรกิจสื่อหลายตัวที่ไม่น่าพอใจ
"สิ่งที่ดีที่สุดไม่ใช่ว่าตอนนี้ได้เข้าตลาดหลักทรัพย์ ไม่ใช่มีเม็ดเงินเข้ามาทำให้รากฐานของเรามั่นคง" ตี๋พูดขึ้น หลังจากได้รับเม็ดเงินจากผู้ถือหุ้นใหม่ บริษัท BBTV ในเครือช่อง 7 (ถือหุ้นแม็ทชิ่งในสัดส่วน 27.8%) ได้ไม่นาน "แต่สิ่งที่ดีที่สุดคือ ผมมีเพื่อนร่วมงานที่ดีที่สุด เรามีทีมเวิร์คที่ดีที่สุด เหล่านี้คือที่มาของผลงาน ที่มาของการเข้าตลาด ที่มาของการที่ประชาชนวางใจเอาเม็ดเงินมาลงทุนระดมกับเรา" เขาย้ำ
แม้แม็ทชิ่งจะได้ขยายอาณาจักรออกไปอย่างกว้างขวาง แต่หัวใจในวันนี้ กับวันแรกที่ก่อตั้ง ไม่ต่างกันเลย คือการเป็นสุดยอด Production House
"ถ้าใครถามผมว่าแม็ทชิ่งคืออะไร ผมก็จะบอกว่าเป็นศูนย์รวมของคนรักหนังที่ต้องการจะทำหนังจริงๆ เพราะจุดเริ่มต้นในการเปิดแม็ทชิ่ง
คือ ผมต้องการทำหนังโฆษณาที่ดี"
ในวันที่บริษัทจะเข้า (หรือเพิ่งเข้า) ตลาดใหม่ ๆ ตี๋และที่ปรึกษาของเขาอาจจะเชื่อว่าแม็ทชิ่งจำเป็นต้องมีธุรกิจในเครือที่หลากหลาย จึงจะประสบความสำเร็จ
แต่ในวันนี้เขาคงผ่านการเรียนรู้ ลองผิดลองถูกมาระยะหนึ่ง ก่อนจะตกผลึกได้คำตอบในใจว่าแม็ทชิ่งควรจะเป็นบริษัทอะไรกันแน่?
ความเชี่ยวชาญเฉพาะของแม็ทชิ่งอยู่ที่ไหน?
แม็ทชิ่งจะวางกลยุทธ์เพื่อสร้างการเติบโตไปในทิศทางใด?
จะประสบความสำเร็จหรือไม่?
บทวิเคราะห์
บริษัทที่สร้างตัวขึ้นมาจากคนๆเดียวหรือสองคนนั้น ปัญหาในระยะแรกไม่ใช่ปัญหาด้านการบริหารและการจัดการ แต่เป็นปัญหาเรื่องความอยู่รอด องค์กรเถ้าแก่นั้นในระยะเริ่มต้นมักจะเริ่มจากคนเพียงคน หรือถ้าอย่างมากก็ไม่น่าจะเกิน 2 คน(ไม่เช่นนั้นจะทะเลาะกันในภายหลัง) ทั้ง 2 คนก็มักจะเติมในสิ่งที่ตนเองขาด
การก่อตั้งบริษัทนั้นมีหลายสาเหตุด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็นการถูกบีบคั้นจากที่ทำงานเดิม อิ่มตัวในฐานะลูกจ้างและคิดว่าตัวเองพร้อมแล้วที่จะมีกิจการเป็นของตนเอง หรืออาจจะเป็นเพราะเห็นโอกาสทางธุรกิจที่ไม่มีใครสนองตอบต่อโอกาสนั้น ก็กระโดดเข้ามาทำงาน
สมชาย ชีวสุธานนท์ หรือตี๋ แม็ทชิ่ง เห็นโอกาสและอิ่มตัวอีกทั้งเซ็งจากการเป็นลูกจ้าง จึงออกมาตั้งบริษัทและได้คู่หูซึ่งเป็นช่างภาพมือหนึ่งของประเทศ เมื่อองค์ประกอบลงตัว ธุรกิจก็เกิดได้ไม่ยาก แม้จะเหนื่อยอย่างหนักหนาสาหัสในช่วงเริ่มต้นก็ตาม
ความยากของการทำธุรกิจนั้น สาเหตุสำคัญอยู่ที่ทำอย่างไรนอกจากจะให้องค์กรอยู่รอดในช่วงตั้งตัวแล้ว ก็ยังต้องทำให้องค์กรเจริญเติบโตไปได้ด้วย
ข้อต่อของการเปลี่ยนแปลงนี่แหละ เป็นเรื่องสำคัญ เพราะต้องการระบบการบริหารอย่างมืออาชีพเข้ามาถ่วงดุลด้วย แทนที่จะหาโอกาสทางธุรกิจแบบเถ้าแก่อย่างเดียวเท่านั้น
ท่านประธานเหมา ก็มีนายกรัฐมนตรีโจวเอินไหลเป็นพาร์ทเนอร์ ขณะที่บิลล์ เกตส์ ก็มีสตีฟ บัลเมอร์ คอยบริหารบริษัทให้เช่นเดียวกับสุทธิชัย หยุ่น ก็ต้องมีธนาชัย ยังไงยังงั้น ส่วนผสมที่ลงตัวแบบนี้เท่านั้น จึงจะทำให้องค์กรเจริญเติบโต
แม็ทชิ่ง ยังขาดตรงนี้อยู่ สมชายยังมีความเป็นเถ้าแก่ และศิลปิน เช่นเดียวกับดอม ผู้ร่วมก่อตั้ง เมื่อบริษัทเจริญเติบโตยิ่งขึ้น บริษัทจำเป็นต้องขยายไปสู่ธุรกิจอื่นๆเพราะบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์
บริษัทใดก็ตามที่กลายเป็นบริษัทจดทะเบียนจะยุ่งขิงเกี่ยวกับการขยายตัวไปทำโน่นทำนี่มากมาย เพื่อให้ผลประกอบประจำไตรมาสออกมาดูดี ส่วนหุ้นจะขึ้นหรือไม่ก็อีกเรื่องหนึ่ง อย่างน้อย หุ้นก็ไม่ตก
หลายครั้งหลายหนที่ขยายออกไปเพื่อต้องการสร้างความเจริญเติบโตโดยไม่สอดคล้องกับจุดแข็งของบริษัทแม็ทชิ่ง สตูดิโอ นับตั้งแต่เข้าตลาดก็กำหนดตนเองว่าอยู่ในธุรกิจ Media & Entertainment อะไรก็ตามที่เกี่ยวกับสื่อและความบันเทิงนั้นกระโดดลงไปทำหมดเกือบทุกอย่าง
ซึ่งแต่ละธุรกิจนั้นมีความเสี่ยงสูง และไม่ได้ทำกำไรเป็นกอบเป็นกำ แต่ขาดทุนบานเบอะ ทั้งการสร้างภาพยนตร์ ประกวดนางงาม สื่อสิ่งพิมพ์ ฯลฯ สิ่งที่ตี๋ควรกระทำและได้กระทำแล้วในขณะนี้ก็คือ Focus ใน Core Competency นั่นคือสิ่งที่ตนเองมีความเชี่ยวชาญเฉพาะ คือการสร้างภาพยนตร์โฆษณา ซึ่งแม็ทชิ่งติดอันดับหนึ่งใน 5 ของโลก
ซึ่งก็หมายความว่าต้องบุกตลาดต่างประเทศเป็นหลัก เพราะตลาดในประเทศตกต่ำก็จริง แต่ตลาดต่างประเทศยังบูมอยู่มาก ให้เอเยนซี่ระดับโลก outsourcing การสร้างหนังโฆษณามาที่ประเทศไทย เพราะต้นทุนบ้านเราถูกกว่าและฝีมือไม่ได้ด้อยไปกว่าประเทศอื่น
การสร้างหนังโฆษณานั้นต้องทักษะและศิลปะ ซึ่งไม่ใช่ทุกบริษัทและทุกประเทศจะทำได้ แม็ทชิ่งเป็นหนึ่งในจำนวนนั้น Focus On Core Competency จึงเท่ากับสมชายเดินมาถูกทางแล้ว
อีกเรื่องก็คือต้องหามืออาชีพมาดูแลด้านบริหาร ไม่เช่นนั้น วิญญาณเถ้าแก่ที่คุโชนในใจตี๋ อาจจะทำให้เขาทำในสิ่งที่ตนเองไม่ถนัดอีก
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|