คั้นสมองดึงไอเดีย "เด็ก"กลยุทธ์เข้าถึงคอนซูเมอร์แบบสุดสุด

คั้นสมองดึงไอเดีย "เด็ก"กลยุทธ์เข้าถึงคอนซูเมอร์แบบสุดสุด

ผู้จัดการรายสัปดาห์(25 กันยายน 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

*ค่ายเทเลคอมแข่งดึงไอเดีย "เด็ก" ปั้นเกมการตลาดเข้าถึงใจผู้บริโภคแบบสุดๆ
*สร้างโจทย์การตลาด คิดโดนใจนำไปใช้ได้จริง สีสันใหม่ทางธุรกิจ
*"เอไอเอส" เปิด"คั้นกะทิ" เฟ้นเด็กหัวการตลาด โฆษณา อีเว่น ดีไซน์โปรดักส์วัน-ทู-คอล!
*แฮปปี้ไม่ใช่เล่นอวอร์ค 3 กำลังเข้มข้น ดึงวัยทีนแข่งสร้างผลงานก่อนต่อยอดใช้จริง
*พีซีที ดึงเด็กสืบทอดรุ่นต่อรุ่น สร้างแนวร่วมการตลาด

การสร้างการตลาดของค่ายเทเลคอมนับวันยิ่งมีความซับซ้อนขึ้นเรื่อยๆ นัยยะสำคัญเพื่อหวังพิชิตใจกลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้เลือกใช้สินค้าและบริการของตนเองมากกว่าที่จะเปลี่ยนไปเลือกใช้ของค่ายคู่แข่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับตลาดที่เกี่ยวกับกลุ่มเด็ก วัยรุ่น นักเรียน นักศึกษา นับเป็นตลาดใหญ่ที่หลายค่ายต้องการเข้าถึงใจกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มนี้ ชนิดที่เรียกได้ว่าต้องชนะใจให้ได้

การตลาดของแต่ละค่ายที่โฟกัสไปยังกลุ่มดังกล่าวจึงมีความเข้มข้นและเจาะลึกไปในหลากหลายด้าน แต่ทั้งหมดก็ยังอาจไม่เพียงพอกับความต้องการที่ผู้บริหาร หรือผู้คิดแผนการตลาดและทีมงานที่อยู่ในบริษัทเทเลคอมนั้นๆ สามารถล่วงรู้ได้ทั้งหมด

หากค่ายเทเลคอมต้องการที่จะเข้าถึงกลุ่มเด็กให้ได้มากที่สุด ก็ต้องมีเด็กเข้ามาเป็นส่วนร่วมในการคิดและพัฒนาสินค้าและบริการ น่าจะเป็นจุดที่ทำให้สินค้าและบริการต่างๆ เหล่านั้นตรงใจ โดนใจกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มนี้ได้อย่างไม่ยากเย็น

รูปแบบการดึงเด็กเข้ามามีส่วนร่วมทางธุรกิจโดยตรงอาจจะไม่เหมาะสม หรือการจัดกิจกรรมที่หวังผลทางด้านธุรกิจกับเด็ก อาจจะได้รับผลเสียมากกว่าผลดี ที่ผ่านมามักจะเห็นเป็นโครงการทางสังคมมากกว่าที่บริษัทต่างๆ จะนำเสนอไปสู่กลุ่มลูกค้ากลุ่มนี้

แต่ ณ วันนี้รูปแบบการดึงเด็กเข้ามามีส่วนร่วมกับธุรกิจผ่านกิจกรรมและโครงการต่างๆ ถือได้ว่าน่าสนใจและน่าติดตามทีเดียว เพราะนอกจากจะเป็นเวทีที่ทำให้เด็กได้มีการแสดงออกถึงความคิดความสามารถด้านต่างๆ ที่มีตำแหน่งชนะเลิศและของรางวัลเป็นสิ่งตอบแทนแล้ว เด็กเหล่านั้นยังได้รับโอกาสที่เข้ามาเรียนรู้การทำงานจริงในบริษัท ที่สำคัญผลงานของเขาเหล่านั้นยังจะถูกนำไปใช้จริงในทางธุรกิจด้วย

เอไอเอสกับโครงการ "คั้นกะทิ" ที่เพิ่งจะเปิดตัว ถือเป็นหนึ่งตัวอย่างที่แสดงให้เห็นถึงการนำเด็กเข้ามามีส่วนร่วมการพัฒนาสินค้าและบริการ หลังจากที่เอไอเอสเคยทำโครงการ NOW Project มาแล้ว 2 ปี แต่ครั้งนี้ได้มีการพัฒนาต่อยอดโครงการดังกล่าวจนเป็นโครงการคั้นกะทิ

ทั้งนี้โครงการคั้นกะทิ ประกอบด้วยกิจกรรม 2 ส่วนหลัก ได้แก่ กิจกรรมโรดโชว์ "คั้นกะทิมหา'ลัย" ที่จะเชิญนักธุรกิจระดับหัวกะทิเดินทางไปให้ความรู้ ประสบการณ์ และเผยเคล็ดลับความสำเร็จให้กับนักศึกษาถึงมหาวิทยาลัยกว่า 10 แห่งทั่วประเทศ และกิจกรรม "คั้นกะทิอวอร์ด" กิจกรรมประกวดผลงานความคิดสร้างสรรค์ ที่จะเป็นเวทีให้นิสิตนักศึกษาระดับอุดมศึกษาทั่วประเทศ ทุกเพศ ทุกวัย ทุกชั้นปี ไม่จำกัดคณะ หรือสาขาวิชาที่เรียน สามารถส่งผลงาน ภายใต้แนวคิด "แตกมันส์ความคิดกับชีวิตอิสระ" เพื่อชิงทุกนการศึกษา 100,000 บาท จำนวน 12 รางวัล

เยาวชนที่ชนะการประกวดทั้ง 12 คน ยังจะได้รับโอกาสเข้าเรียนรู้การทำงานจริงและสร้างผลงานให้เป็นจริงที่ 3 บริษัทชั้นนำ ได้แก่ เอไอเอส วัน-ทู-คอล! เอสซี แมท บ็อกซ์ และอินเด็กซ์ อีเวนท์ เอเจนซี่ เป็นเวลา 2 เดือน

"คนส่วนใหญ่ไม่ค่อยให้โอกาสเด็ก แต่โครงการคั้นกะทิจะเป็นอีกเวทีหนึ่งสำหรับเยาวชนทั่วประเทศ และหากผลงานไหนโดนใจจริงๆ ก็จะนำมาใช้ในธุรกิจจริง" เป็นคำกล่าวของ ชำนาญ เมธปรีชากุล รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานการตลาด บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด(มหาชน)

สิ่งที่ชำนาญ บอกว่าจะนำผลงานของเด็กมาใช้จริงในธุรกิจ เป็นส่วนหนึ่งที่มาจากกิจกรรม "คั้นกะทิอวอร์ด" นั่นเอง จากผลงานที่นิสิตนักศึกษาได้ส่งเข้ามาประกวดจนชนะในด้านต่างๆ 4 ด้านหลัก คือ 1.การตลาด ประกวดแผนการตลาดเพื่อสร้างแบรนด์วัน-ทู-คอล! ให้เป็นที่ 1 ในใจกลุ่มลูกค้ามัธยมต้นหรือมัธยมปลาย 2.โฆษณา ประกวดแผนการโฆษณาในคอนเซ็ปต์ของฟรีดอมส์ หรือคิดโปรโมชั่น หรือบริการใหม่ๆ ขึ้นมา แล้วทำโฆษณาโปรโมทให้มันส์ไม่ซ้ำใคร 3.อีเว่น ประกวดสร้างสรรค์อีเว่น ฉีกแนวให้สุดเหวี่ยง ด้วยกิมมิคใหม่ๆ ให้เป็นทอล์คออฟเดอะทาวน์สำหรับหนุ่มสาววัน-ทู-คอล! และ 4.ดีไซน์โปรดักส์ ซึ่งประกวดออกแบบผลิตภัณฑ์ ของพรีเมี่ยม Stationary แพกเกจซิม หรือบัตรเติมเงิน แบบไม่ซ้ำใคร

"สี่ฟิวส์การตลาดนี้ถือว่าครบถ้วนที่สุดแล้ว และเราและพันธมิตรถือเป็นบริษัทที่มีความรู้ความเชี่ยวชาญในธุรกิจแต่ละด้านด้วย"

โครงการคั้นกะทิถือเป็นความร่วมมือจาก 3พันธมิตรยักษ์ใหญ่ใน 3 วงการธุรกิจ ได้แก่ เอไอเอส ผู้นำวงการโทรคมนาคม เอสซี แมทบ็อกซ์ ยักษ์ใหญ่วงการโฆษณาและเอเยนซี่ และอินเด็กซ์ อีเวนท์ เอเจนซี่ ยักษ์ใหญ่วงการออกาไนเซอร์ รวมทั้งบริษัทคิดออก ซึ่งเป็นหัวกะทิด้านออกแบบผลิตภัณฑ์

ชำนาญ บอกว่าเอไอเอสพยายามทำทุกอย่างเพื่อให้เกิดการตลาดแบบตรงใจผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด เป็นการสร้างครีเอทีฟมาร์เก็ตติ้ง อีโมชั่นนอลมาร์เก็ตติ้งที่จะต้องมีการผสมผสานกันหลากหลายส่วน แต่สุดท้ายเพื่อให้ตรงใจลูกค้ามากที่สุด

"เราเชื่อพลังเล็กแต่ยิ่งใหญ่ได้ และหวังว่าโครงการคั้นกะทิจะมีส่วนช่วยในการจุดประกายความคิดสร้างสรรค์และเป็นแรงบันดาลใจการทำงานให้กับเยาวชนต่อไป"

ไม่ใช่เล่นอวอร์ด 3 ดูดไอเดียวัยทีนต่อยอด

ดีแทคถืออีกหนึ่งบริษัทเทเลคอมที่มีโครงการเป็นเวทีให้นักศึกษาประลองฝีมือแข่งขันผ่านโปรเจ็กซ์ "ไม่ใช่เล่นวอร์ด 3" ซึ่งถือเป็นโครงการที่ทำมาต่อเนื่องเป็นปีที่ 3 หลังจากได้เสียงตอบรับเป็นอย่างดี โดยดีแทคถือว่าแฮปปี้ไม่ใช่เล่นอวอร์ดเป็นกิจกรรมใหญ่ประจำปีงานหนึ่งของแฮปปี้ที่เป็นสื่อกลางให้ดีแทคได้พบปะแลกเปลี่ยนความคิดกับตัวแทนวัยรุ่นทั่วประเทศ

"ตลอด 2 ปีที่ผ่านเราทำงานใกล้ชิดกับกลุ่มน้องๆ และพันธมิตรของเรา ซึ่งแฮปปี้ได้นำความรู้ที่ได้มาปรับเปลี่ยนรูปแบบของกิจกรรมให้ตรงกับความต้องการของเยาวชนจริงๆ" ธนา เธียรอัจฉริยะ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มงานพาณิชย์ บริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัด (มหาชน) กล่าว

ธนา ได้แคยบอกไว้ว่าโครงการนี้น่าจะเป็นเรื่องของการสร้างแบรนด์มากกว่าเรื่องของการสร้างยอดขาย แต่ดีแทคก็จะนำเอาโครงการนี้เป็นจุดเริ่มต้นของการพัฒนาแพกเกจสำหรับกลุ่มผู้ใช้วัยทีนโดยเฉพาะ โดยคาดว่าจะสามารถเห็นแพกเกจใหม่นี้ในปี 2550

"เราต้องยอมรับว่าแพกเกจเดิมที่เราคิดว่าโดนใจวัยทีนแล้ว แต่กลับกลายเป็นว่าไม่ตรงใจ เราจึงได้มีการเซตอัพทีมวัยทีนเพื่อรับฟังความต้องการและออกแบบใหม่มาให้โดนใจกลุ่มนี้มากที่สุด"

การโฟกัสกลุ่มเด็กมากขึ้นเป็นผลจากการโฟกัสตลาดนี้ หลังจากดีแทคหันมาให้ความสำคัญมากขึ้น ถึงแม้จะไม่ได้เป็นสัดส่วนหลักก็ตาม แต่จะเป็นกลุ่มผู้ใช้ในอนาคตเมื่อก้าวสู่เป็นกลุ่มวัยทำงาน ซึ่งโครงการอย่างไม่ใช่เล่นก็จะสามารถสร้างการรับรู้ในแบรนด์ของแฮปปี้ได้ดียิ่งขึ้น

แฮปปี้ไม่ใช่เล่นวอร์ด 3 แบ่งประเภทของงานเป็น 3 ประเภท ประกอบด้วย ประเภทแรกภาพยนตร์โฆษณาแห่งความสุข ประเภทที่สองบัตรเติมเงินความสุข และประเภทที่สามเพลงแห่งความสุข

"สิ่งที่เป็นความฝันน้องๆ คือการเข้าไปสู่การทำงานแบบมืออาชีพจริง ซึ่งโดยลำพังเราเองไม่สามารถผลักดันได้ถ้าไม่ได้รับแรงหนุนจากพันธมิตรในวงการเพลง โฆษณา และออกแบบ ไม่ว่าจะเป็นพี่ตี๋แมตชิ่ง พี่โต้งจากเอเจนซี่ วายแอนด์อาร์ ครูบิ๊กเอเอฟ และพี่ยัง จากเจนเอ็กซ์ อะคาเดมี่" ธนากล่าวถึงทีมงานที่เข้ามาช่วยสร้างประสบการณ์ให้กับโครงการแฮปปี้ไม่ใช่เล่นอวอร์ด

พีซีทีสร้างแนวร่วมเด็กพลิกโฉมการตลาด

บริษัท เอเชีย ไวร์เลส คอมมูนิเคชั่นส์ ผู้ให้บริการพีซีที ได้มีการพัฒนาการตลาดรูปแบบใหม่ให้กับพีซีทีด้วยการดึงเด็กเข้ามาเป็นแนวร่วมในการทำตลาด ในลักษณะเด็กสู่เด็ก ทำให้เกิดการบอกต่อ เลือกใช้งาน สร้างเป็นกลุ่มเครือข่าย รุ่นต่อรุ่นสืบต่อไปไม่รู้จบ ผ่านโครงการ "We are friend" ที่เปิดโอกาสให้เด็กนักเกรียนเข้ามาทำงานในบริษัท โดยเปิดโอกาสให้เลือกฝึกงานตามความชอบและความถนัด ทางพีซีทีจะมีการแบ่งกลุ่มเด็กที่มาฝึกงานตามความเหมาะสม มีการจัดฝึกอบรม

"เรารับรู้ความต้องการของกลุ่มเป้าหมายเด็กว่าต้องการอะไร จากเด็กที่มาอยู่ในโครงการ ซึ่งจะช่วยคิดรูปแบบการตลาดที่แปลกๆ ใหม่ๆ ให้กับพีซีที"

เป็นคำกล่าวของสหรัฐ คนองศิลป์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เอเชีย ไวร์เลส คอมมูนิเคชั่นส์ จำกัดและว่า "เรากำลังสร้างคาแร็กเตอร์ใหม่ สร้างสตอรี่ใหม่ให้กับตัวเอง เหมือนกับการโยนหินถามทางไปก่อนและปีหน้าจะได้เห็นเรากลับลำอย่างเต็มตัวจากการที่เราหันไปโฟกัสกับกลุ่มเด็ก"

หลังจากที่พีซีทีดึงเด็กเข้ามาเป็นแนวร่วม พีซีทีก็จะเปลี่ยนตัวเองเช่นกัน และจะเห็นชัดเจนขึ้นในช่วงต้นปีหน้า อาทิการสร้างจูเนียร์คอนเนอร์ในชอปของทรู หรือในร้านดีลเลอร์ การสื่อสาการตลาดที่จะเป็นการ์ตูน

สหรัฐ เคยบอกไว้ว่าการตลาดของพีซีทีจะต้องเหมือนกับ "อามีบ่า" ที่ไม่มีรูปร่างสามารถไหลไปได้อย่างต่อเนื่อง และจะได้เห็นพีซีทีทำรูปแบบการตลาดร่างๆ กับกลุ่มเป้าหมายเด็กในรูปแบบที่ไม่เหมือนกับค่ายอื่นๆ จากการที่ดึงเด็กเข้ามาเป็นแนวร่วมในโครงการ "We are friend" โดยเขาเชื่อว่าหากพีซีทีทำตลาดกลุ่มเด็กสำเร็จ ธุรกิจพีซีทีก็จะสามารถอยู่รอดได้ต่อไปในอนาคตด้วยเช่นกัน

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย