หลายสินค้าหันมาสนใจกลุ่มรายได้ต่ำ

หลายสินค้าหันมาสนใจกลุ่มรายได้ต่ำ

ผู้จัดการรายสัปดาห์(25 กันยายน 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

ตามปกติ นักการตลาดไม่ว่าจะเป็นกิจการจากประเทศไหนๆ มักพยายามหลีกเลี่ยงกลุ่มผู้บริโภคที่มีรายได้ต่ำที่เป็นตลาดระดับล่าง และพยายามปีนป่ายไปแสวงหาทางวางตำแหน่งทางการตลาดในกลุ่มลูกค้าที่มีรายได้ปานกลางและรายได้สูงมากกว่า เพราะกลุ่มคนยากจน มักมีอำนาจการซื้อที่ต่ำกว่าทุกกลุ่ม

แต่ทุกวันนี้ นักการตลาดของกิจการชั้นนำบางประเภทกลับมีแนวคิดที่สวนทางกับแนวคิดดังกล่าวแล้ว และหันไปทุ่มเทความพยายามเพื่อขยายฐานทางการตลาดในกลุ่มลูกค้าที่มีรายได้ต่ำมากขึ้น เพราะพบว่ากลุ่มลุกค้าที่มีรายได้ต่ำเหล่านี้ยังไม่ได้รับการตอบสนองความต้องการ แถมมีช่องทางหรือโอกาสทางการตลาดเปิดกว้างอีกมากมาย

ร้านค้าปลีกที่เล็งเห็นศักยภาพทางการตลาดของกลุ่มลูกค้ารายได้น้อยที่ว่านี้มีมานานหลายปีแล้วโดยเฉพาะร้านค้าปลีกแบบให้ส่วนลดจากป้ายอย่างวอลมาร์ท และร้านค้าปลีกลูกโซ่อย่าง 99 เซนต์ โอนลี่ที่หันมาจับตลาดลูกค้ารายย่อย ๆ เหล่านี้อย่างจริงจัง

กิจการที่เพิ่งเข้าไปสนใจและทุ่มเทความพยายามเพื่อขยายส่วนแบ่งทางการตลาดในกลุ่มคนรายได้น้อยที่เพิ่งมีข่าวคราวในวงการตลาดโลก อย่างกิจการที่ให้บริการทางการเงินผ่านบัตรเครดิตและเดบิทการ์ด กิจการเทเลคอม บริการที่ผ่านทางระบบไร้สายหรือไวร์เลส และสินค้าประเภทพร้อมปรุง

ด้วยเหตุนี้ ปริมาณลูกค้าที่สนใจซื้อบัตรเดบิท การ์ดที่จ่ายเงินก่อนล่วงหน้า และเป็นบัตรแบบเติมเงินได้จึงเพิ่มขึ้นมหาศาล เป็นการใช้เงินแบบปลีกย่อย แต่ใช้ประจำ ใช้ทุกวัน ทำให้วงการบัตรเดบิท การ์ด กลายเป็นตลาดที่ฮอตที่สุดที่อิงกลุ่มลูกค้าที่มีรายได้น้อย

การที่ธุรกิจประเภทต่างๆโดยเฉพาะอย่างยิ่งธุรกิจที่เสนอผลิตภัณฑ์ที่เป็นบริการทางการเงินในวงการเงินที่พบว่า มีอัตราการเติบโตของส่วนแบ่งตลาดในกลุ่มที่มีรายได้น้อยเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วและมากมายในช่วงเร็วๆ นี้ คือ พรีเพด เดบิด การ์ด หรือบัตรที่จ่ายเงินล่วงหน้า เพราะประการแรก สามารถนำบัตรไปรูดชำระค่าสินค้าและบริการที่เป็นการซื้อปลีกย่อยตามร้านสะดวกซื้ออย่างเซเว่น-อีเลฟเว่น

ประการที่สอง ให้ความรู้สึกเท่ห์ รู้สึกยืด และภาคภูมิใจกับเจ้าของบัตร เพราะไม่ได้ต่างจากบัตรเครดิตเท่าใดนัก ทำให้คนใช้มีหน้ามีตาขึ้นอีกโขทีเดียว

ประการที่สาม ไม่ต้องมีการเปิดบัญชีเงินฝากไว้ไว้กับธนาคารแต่อย่างไร ซึ่งจริงๆ แล้ว ถ้าเปิดก็คงไม่เป็นที่ต้อนรับของธนาคารเท่าใดนัก เนื่องจากมีเงินฝากไม่มากไม่คุ้มกับค่าใช้จ่ายในการบริหารบัญชี และมีเงินรายได้เหลือฝากธนาคารไม่สม่ำเสมอ มีบ้างไม่มีบ้าง หวังเป็นแหล่งเงินไม่ค่อยได้

ประการทีสี่ ฐานรวมหรือขนาดของตลาดลูกค้ากลุ่มรายได้น้อยมีจำนวนมากที่สุด เทียบกับจำนวนลูกค้าในกลุ่มรายได้ปานกลางและรายได้สูง เพราะเป็นตลาดระดับ mass หากสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้ากลุ่มนี้ได้จะได้ยอดการจำหน่ายมหาศาล และสามารถกระจายระดับความเสี่ยงทางธุรกิจออกไปได้อีกด้วย

ประการที่ห้า สินค้าบางประเภทเผชิญหน้ากับภาวการณ์อิ่มตัวของตลาดที่เป็นกลุ่มรายได้ระดับปานกลางและระดับบน แถมยังมีปัญหาการแข่งขันที่สูง มีลูกค้าเพียงไม่กี่ราย หากจำหน่ายไม่ได้ จะทำให้เกิดความเสียหายกับกิจการได้อย่างมากมาย

ประการที่หก การศึกษาได้พบว่าเมื่อเปรียบเทียบระดับของความจงรักภักดีต่อตรายี่ห้อระหว่างกลุ่มผู้มีรายได้แตกต่างกันแล้ว กลุ่มผู้มีรายได้ต่ำกลับมีความจงรักภักดีต่อตรายี่ห้อสูงสุด ไม่ค่อยจะเปลี่ยนแปลงแบรนด์รวดเร็วนัก ซึ่งคุณลักษณะเช่นนี้เป็นคุณลักษณะพึงประสงค์ที่นักการตลาดของทุกธุรกิจอยากได้ในระยะยาว เพราะเชื่อว่าจะเป็นกลุ่มลูกค้าที่ทำกำไรให้กับกิจการในระยะยาว มากกว่ากลุ่มลุกค้าที่เปลี่ยนใจง่ายและพฤติกรรมไม่อยู่กับร่องกับรอย

การดำเนินงานทางการตลาดที่ยึดเอาฐานลูกค้ากลุ่มที่มีรายได้น้อยเป็นหลักก็คือ การดำเนินงานที่ยึดเอาปริมาณมากเข้าว่า แม้ว่าราคาจำหน่ายต่อหน่วยจะต่ำและให้กำไรต่อหน่วยต่ำ ขณะเดียวกัน ไม่ได้ให้ความสำคัญกับการกำหนดราคาต่อหน่วยสูงๆ เช่นที่นักการตลาดของกิจการชั้นนำส่วนใหญ่ใช้กับมานานแสนนาน

ประมาณปลายปีนี้เป็นต้นไปกิจการจำหน่ายเสื้อผ้าใส่ทำงานสำหรับผู้ชายระดับค้าปลีกชื่อแคสชวล เมล จะเตรียมเปิดตัวแบรนด์สำหรับคนไซส์ใหญ่และสูง เป็นการวางตำแหน่งทางการตลาดที่กลุ่มผู้มีรายได้น้อยโดยเฉพาะ

ที่จริงเมื่อประมาณปลายปีที่แล้ว บริษัทยักษ์ใหญ่รายพีแอนด์จี ได้ทำการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ 2 ชนิดคือเบาวน์ตี้ เบสิก (Bounty Basic) และ ชาร์มิน เบสิก (Chamin Basic) เพื่อเป็นสายผลิตภัณฑ์ที่ขายให้กับกลุ่มรายได้น้อยและมีความไหวตัวต่อการเปลี่ยนแปลงของระดับราคาสูงมากนี้ อย่างเช่นแบรนด์ เบาวน์ตี้ เบสิกของพีแอนด์จีนั้น ปัจจุบันเป็นแบรนด์จำหน่ายกระดาษชำระที่ขายที่สุดเป็นอันดับ 7 แล้ว

แนวโน้มที่กิจการชั้นนำหันมาเพิ่มผลิตภัณฑ์สำหรับกลุ่มผู้มีรายได้น้อยมากขึ้น เริ่มมาตั้งแต่ทศวรรษ 1990 ด้วยการเปิดตัวบัตรโทรศัพท์แบบเติมเงิน เป็นพรีเพดการ์ด สำหรับกลุ่มคนที่ไม่มีวงเงินเครดิตและไม่มีบัญชีเงินฝากกับสถาบันการเงิน ทำให้กลุ่มคนเหล่านี้สามารถใช้โทรศัพท์ในที่ต่างๆ ได้เหมือนคนที่มีบัตรเครดิต

ร้านค้าหรือกิจการที่สนใจออกบัตรเดบิทการ์ดร่วมกับผู้ให้บริการออกบัตรเครดิตที่พอเป็นที่รู้จักกันอย่างเช่น นาสการ์ ที่ออกบัตรร่วมกรีน ดอท หรือเวอร์จิ้น โมบาย ร้านโดมิโน่ พิซซา เป็นต้น

ในปัจจุบันการใช้บัตรเดบิทน่าจะเป็นตลาดที่น่าสนใจและติดตามมากที่สุดเพราะมีท่าทีว่าจะยังขยายวงออกไปอีกอย่างไม่จำกัดรวมไปถึงการใช้บัตรเดบิทนี้รูดเพื่อเป็นการชำระเงินหรือมัดจำล่วงหน้า สำหรับการสั่งซื้อสินค้าที่ผู้จำหน่ายจัดส่งให้ตามบ้านในภายหลัง รวมไปถึงการชอปปิ้งบนตลาดออนไลน์ตามเว็บไซต์ต่างๆ ด้วยการใช้บัตรเดบิท ชำระค่าสินค้าล่วงหน้าก่อนการจัดส่ง ไม่แตกต่างจากคนที่มีบัตรเครดิตแม้แต่น้อย

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย