ตลาดนมผงพรีเมียม ครึ่งปีหลังแข่งดุ รับครอบครัวยุคใหม่ลูกน้อย กำลังซื้อสูง

ตลาดนมผงพรีเมียม ครึ่งปีหลังแข่งดุ รับครอบครัวยุคใหม่ลูกน้อย กำลังซื้อสูง

ผู้จัดการรายสัปดาห์(17 กันยายน 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

การแข่งขันของตลาดนมผง สำหรับเด็กโต ในช่วงครึ่งปีหลังนี้มีแนวโน้มว่าการแข่งขันจะทวีความรุนแรงขึ้น โดยเฉพาะเซกเมนต์พรีเมียม ผู้ผลิตทุกค่ายออกมาเคลื่อนไหวในตลาด ด้วยหนังโฆษณาที่ใช้ในการสร้างการจดจำแบรนด์ อีกทั้งการออกสินค้า และปรับโฉมบรรจุภัณฑ์สินค้าเพื่อรองรับการแข่งขันในปลายปีที่กำลังจะเกิดขึ้น

นมผงตระกูล "เอนฟา" จากค่ายมี้ด จอห์นสัน ปรับปรุงบรรจุภัณฑ์ใหม่ครั้งแรกในรอบ 5 ปี เพื่อสร้างความโดดเด่น ทันสมัย ให้เป็นรูปแบบเดียวกันทั่วโลก ที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์ในกว่า 60 ประเทศ ขณะที่อะแล็คต้า ปรับโฉมผลิตภัณฑ์นม และสูตรใหม่ เพื่อให้ดูทันสมัย หลังจากที่ไม่ได้ปรับโฉมมาเป็นเวลากว่า 4 ปี และค่ายดูเม็กซ์ ที่มี "ไฮ-คิว"ทำตลาดในเซกเมนต์นมผงพรีเมียม ก็ปรับภาพลักษณ์ภายใต้แนวคิด Building Better People ซึ่งเป็นการปรับแบรนด์ใหม่ทั้งหมดเมื่อกลางปีที่ผ่านมา

ปัจจัยที่ทำให้ตลาดนมพรีเมียม เป็นเซกเมนต์ที่ผู้ผลิตพาเหรดกันเข้ามารุมกินเค้กมากที่สุด แม้จะมีสัดส่วน 40 % หรือเม็ดเงินประมาณ 4,200 ล้านบาท ของตลาดรวมมูลค่ากว่า 11,000 ล้านบาทก็ตาม แต่เนื่องจากเป็นตลาดที่มีกำลังอยู่ในช่วงขาขึ้น

เพราะตลาดนมผงพรีเมียมมีอัตตราการเติบโตอย่างต่อเนื่อง จากช่วงไตรมาสแรกที่ผ่านมาเติบโต 15% ล่าสุดมีผลการสำรวจภาพรวมตลาดนมผงสำหรับเด็กในไทยของเอซี นีลเส็นพบว่า มีอัตราการเติบโตสูงถึง 20% และตลาดนมผงแสตนดาร์ดเติบโตเพียง 5-7% ขณะที่ตลาดรวมของนมผง มีอัตราการเติบโตเพียง 10 % เพราะอัตราการเกิดใหม่ของประชากรในประเทศมีเพียง 1%

นอกจากนั้น การเติบโตของตลาดนมพรีเมียมยังได้แรงเสริมมาจากสภาพครอบครัวสมัยใหม่ ระดับกลาง ที่ส่วนใหญ่พ่อแม่จะนิยมมีบุตรน้อย ซึ่งก็ทำให้แต่ละครอบครัวทุ่มเทเวลาและเอาใจใส่ พิถีพิถันในการเลือกนมให้ลูกดื่มมากขึ้น โดยหันมาซื้อนมผงระดับพรีเมียม แทนการซื้อนมระดับกลางและล่าง ซึ่งก็ทำให้ตลาดนมผงพรีเมี่ยมเติบโตสูงที่สุด

หากโฟกัสเฉพาะตลาดนมผงพรีเมียมสำหรับเด็กโต ที่แบ่งเป็นช่วงวัยตามอายุ ในกลุ่มเด็กอายุ 1 ปี มีสัดส่วนถึง 75% ส่วนตลาดเด็กอายุ 3 ปี มีอัตราการเติบโตสูงสุด ประมาณ 24% รองลงมาเป็นตลาดนมผงเด็กโต อายุ 6 ปี มีสัดส่วนเพียง 1% เนื่องจากพฤติกรรมเด็กอายุ 5-6 ปีขึ้นไปมีพฤติกรรมดื่มนมผงลดลง และเปลี่ยนไปดื่มเครื่องดื่มประเภทอื่นๆมากกว่า

ประกอบกับสัดส่วนตลาดเซกเมนต์นมผงอายุ ระหว่าง 1-3 ปี มีขนาดตลาดมากที่สุดใกล้ๆ 100% ส่งผลทำให้ตลาดนมผงพรีเมียม สำหรับเด็กในวัยนี้มีการแข่งขันกันมากที่สุดเช่นกัน

ก่อนหน้านี้ เอส26 โกลด์ ของไวเอทฯ ซึ่งปัจจุบันมีส่วนแบ่ง 25% เป็นอันดับ 3 ในตลาดนมผงพรีเมียม ที่มีการชูภาพลักษณ์เสริมพัฒนาการเด็กครบรอบด้าน ก็ออกมาประกาศว่าจะให้ความสำคัญกับการมุ่งเน้นทำตลาดนมผงสำหรับเด็กอายุ 1 ขวบขึ้นไป

พร้อมทั้งตั้งจะโค่น "มี้ด จอห์นสัน”ลงจากอันดับหนึ่งให้ได้ภายใน 3 ปี โดยชูกลยุทธ์ความแตกต่างด้านราคาที่ต่ำกว่าคู่แข่ง ประมาณ 10% เข้ามาชิงแชร์เบอร์หนึ่ง โดยหาช่องว่างทางการตลาดจากพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคในกลุ่มคุณแม่ที่ตัดสินใจซื้อนมผง โดยมองหาคุณค่าของผลิตภัณฑ์เป็นหลัก ขณะที่ราคาเป็นปัจจัยรองลงมา ซึ่งที่ผ่านมายังไม่มีผู้เล่นในตลาดนมผม พรีเมียมรายใดหยิบจุดขายนี้ขึ้นมาเป็นข่อได้เปรียบในการทำตลาด

ทว่านั่นเป็นการเคลื่อนไหวของ1 ค่ายในบรรดาผู้เล่นรายใหญ่ประมาณ 3-4 ค่ายเท่านั้น เพราะผู้ผลิตรายอื่นๆคือนมผงสำหรับเด็ก ตระกูลเอนฟาของมี้ด จอห์นสัน ,เอส26 โกลด์ ของไวท์เอท และไฮคิวของดูเม็กซ์ ได้ออกมาเคลื่อนไหวในตลาดหลากหลายรูปแบบทั้ง การผลิตภัณฑ์ใหม่ พร้อมแนวคิดการทำตลาดที่แตกต่างกันมีการดึงจุดขายที่เกี่ยวข้องกับพัฒนาการของเด็กมาเป็นสิ่งที่สำคัญในผลิตภัณฑ์นมผง โดยพัฒนาสูตรใหม่ๆออกมาทำตลาดอย่างต่อเนื่อง

เมื่อเร็วๆนี้นมผงสำหรับเด็ก ตระกูลเอนฟาของมี้ด จอห์นสัน ซึ่งมีส่วนแบ่งตลาดอยู่ที่ 23% ของตลาดนมผงโดยรวม แต่เป็นหัวขบวนครองความเป็นผู้นำตลาดนมผงพรีเมียม ด้วยส่วนแบ่งทางการตลาด 65% ก็ยกขบวนออกมาเคลื่อนไหวเพื่อปกป้องมาร์เก็ตแชร์อย่างเต็มที่ ทั้งการออกสินค้าใหม่และการออกอากาศภาพยนตร์โฆษณาผ่านสื่อทีวี โดยเตรียมทุ่มงบการตลาด 80 ล้านบาท ในไตรมาส 4 จากงบทั้งปี 400 ล้านบาท เน้นบุกตลาดด้วยกลยุทธ์สื่อสารการตลาดครบวงจร ผ่านสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์และการจัดกิจกรรมส่งเสริมการตลาดที่เข้าถึงกลุ่มพ่อแม่ และผู้ปกครอง

พร้อมทั้งเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่นมผงเด็กเล็ก ตั้งแต่อายุ 1 ปี เป็นต้นไป และเด็กโต ตั้งแต่อายุ 3 ปีขึ้นไป 2 สูตรคือ"เอนฟาโกร ดีเอช อาร์เอ" และ"เอนฟาคิด ดีเอช อาร์เอ" ที่มีการเติม "โคลีน" ช่วยเสริมสร้างเซลส์สมอง และการสื่อสัญญาณประสาทเพิ่มประสิทธิภาพในการเรียนรู้ โดยใช้แนวทางการทำตลาดของผลิตภัณฑ์ใหม่ ที่ให้ความสำคัญกับเรื่องเด็กที่มีปัญหาเรื่องสมาธิสั้นมาเป็นจุดเด่น เพื่อกระตุ้นและส่งเสริมให้พ่อแม่ใส่ใจเรื่องสมาธิกับการเรียนรู้ของลูกน้อย ภายใต้แนวคิด"สมาธิ คือจุดเริ่มต้นของการเรียนรู้ที่ดีในอนาคต"

เจ้าตลาดนมผง โฟกัสเซกเมนต์แสตนดาร์ด

ขณะที่ตลาดนมผง พรีเมียม กำลังแข่งขันกันอย่างรุนแรงนั้น แต่เนสท์เล่ ค่ายยักษ์ซึ่งมี 2 แบรนด์หลักๆคือนมผงตราหมี แอดวานซ์ และนมผง คาร์เนชั่น ทำตลาดนมผงสำหรับเด็ก เซกเมนต์สแตนดาร์ด และมีส่วนแบ่งทางการตลาด 65% ทิ้งห่างคู่แข่งแบบขาดลอย กลับยืนยันที่จะโฟกัสตลาดเดิม ในเด็กช่วงอายุ 1 ปี 3 ปี และ 6 ปี เพราะเป็นตลาดที่มีสัดส่วนขนาดใหญ่ถึง 69%

กลยุทธ์การสื่อสารของนมผงตราหมี แอดวานซ์ จะสื่อกับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคุณแม่ ด้านความสัมพันธ์ของแม่ที่มีต่อลูก ขณะที่ค่ายคู่แข่งจะใช้แนวทางการสื่อสารตลาดในเรื่องของอีคิว และไอคิว

ส่วนในช่วงครึ่งปีหลัง เตรียมแจ้งเกิดนมผงคาร์เนเชั่น หลังไม่มีการเคลื่อนไหวมาเกือบ 4 ปี โดยทุ่มงบ 80 ล้านบาท เพื่อเปิดตัวภาพยนตร์โฆษณา สร้างการรับรู้ในวงกว้าง และจัดกิจกรรมการตลาดรองรับกับการแข่งขัน ซึ่งปัจจุบันมีตราสินค้าที่เคลื่อนไหวในตลาดราว 10 แบรนด์ อีกทั้งใช้กลยุทธ์ราคาเป็นหัวหอกในการทำตลาด ชูคาร์เนชั่นราคาถูกกว่านมตราหมี 20% ซึ่งคาดว่าจะทำให้ส่วนแบ่งตลาดของแบรนด์คาร์เนชั่นเพิ่มขึ้นเป็น 27%

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย