โค้งสุดท้ายปีจอ ธุรกิจกลับมาคึกคัก อสังหาฯ - อุปโภคบริโภค อัดงบโฆษณา ฝ่าเศรษฐกิจ

โค้งสุดท้ายปีจอ ธุรกิจกลับมาคึกคัก อสังหาฯ - อุปโภคบริโภค อัดงบโฆษณา ฝ่าเศรษฐกิจ

ผู้จัดการรายวัน(17 กันยายน 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

โค้งสุดท้ายการตลาดปีจอ สินค้าเลิกซึม เริ่มขยับตัวกลับมาอัดงบส่งเสริมการตลาดกันคึกคัก เอเยนซี่ชี้ บ้าน-รถยนต์ เตรียมควักงบโฆษณาส่งท้าย ส่งยอดโฆษณาโต 5% ตามเป้า ค่ายอสังหาฯ พยักหน้ารับ เป็นโอกาสเหมาะชิงแชร์ พร้อมสร้างแบรนด์ให้แกร่ง "ตัน" ชี้ทุ่มงบเวลานี้ ดันโออิชิเข้าถึงลูกค้าได้ดีกว่าช่วงเศรษฐกิจดี ด้านสินค้าอุปโภค-บริโภค เผยยิ่งเศรษฐกิจแย่ ยิ่งต้องทุ่มงบโฆษณาชิงส่วนแบ่งตลาด

แม้ภาวะเศรษฐกิจยังไม่มีทีท่าว่าจะสลัดจากปัจจัยรุมเร้า ทั้งความขัดแย้งทางการเมือง สถานการณ์ความรุนแรงทางภาคใต้ ปัญหาค่าครองชีพ ราคาน้ำมันที่แม้จะปรับลดลงมาบ้าง แต่สถานการณ์โลกก็ยังมีความรุนแรงที่พร้อมจะดันให้ราคาน้ำมันพุ่งขึ้นอีก เป็นภาพที่ยังคงอยู่มานับตั้งแต่ต้นปี บีบให้ก้าวเดินของธุรกิจต่าง ๆ ขยับตัวลงทุนด้วยความระมัดระวัง ส่งผลไปถึงการใช้งบส่งเสริมการขาย โดยเฉพาะงบโฆษณาในปีนี้มีอัตราการเติบโตที่ตกต่ำมาโดยตลอด แต่ แดน ศรมณี กรรมการผู้จัดการ บริษัท ฟาร์อีสท์ ดีดีบี จำกัด (มหาชน) ยังเห็นว่า การเคลื่อนเข้าสู่ไตรมาสสุดท้ายของปี ซึ่งเป็นช่วงที่มีผู้บริโภคมีดีมานด์สูงมาก จึงเชื่อว่าธุรกิจต่าง ๆ ที่อาจรีรอมาตลอดปี ใช้โอกาสช่วงเวลานี้ในการกระตุ้นยอดขาย โดยหันมาใช้งบโฆษณามากขึ้น ทั้ง กลุ่มธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ,รถยนต์, สินค้าฟุ่มเฟือย รวมถึงค่ายโทรศัพท์มือถือมือถือก็คาดว่าจะมีการใช้งบมากขึ้น จากการที่กทช.เตรียมให้ค่ายมือถือปลดล็อคสัญญาณมือถือ เป็นต้น ซึ่งจะทำให้ภาพรวมตลาดโฆษณาในปีนี้มีอัตราการเติบโตอยู่ในระดับ 5-8% ตามที่ได้ประมาณการไว้เมื่อต้นปีได้ แต่ก็ถือเป็นการเติบโตที่ลดลงจากช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมาจะโตประมาณ 8-12%

สอคล้องกับ ตรง ตันติเวชกุล ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ บริษัทวาย แอนด์ อาร์ (ประเทศไทย) จำกัด แสดงความเห็นว่า แม้เจ้าของสินค้าจะระมัดระวังในการใช้จ่ายงบโฆษณามากขึ้นมาตลอดครึ่งปีหลัง แต่ก็ไม่ถึงกับลดงบโฆษณาลง ยังคงใช้จ่ายเม็ดเงินในการทำตลาดและจัดแคมเปญต่างๆ เพื่อตอบสนองกับผู้บริโภคที่ยังกินยังใช้สินค้าอยู่เหมือนเดิม โดยในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปีนี้ซึ่งถือเป็นช่วงฤดูการขายสินค้า ที่ผู้ประกอบการจะเริ่มกลับมาใช้จ่ายเงินโฆษณามากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ที่คาดว่าจะมีการใช้จ่ายเงินในช่วงปลายปีมากขึ้น แต่กลุ่มที่คาดว่าจะใช้จ่ายเงินโฆษณาผ่านสื่อน้อยลง เช่น กลุ่มเครื่องดื่มแอลกอฮอลล์ที่ถูกจำกัดเรื่องการโฆษณา ก็จะหันไปใช้งบด้านบีโลว์เดอะไลน์ มุ่งเน้นการจัดโปรโมชั่นที่ร้านค้าหรือจุดขายเป็นหลัก

เรียลเอสเตต กลับลำเทงบโฆษณาหวังสร้างยอดขาย พ่วงสร้างแบรนด์

โดยกลุ่มที่น่าจับตามอง ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ เพราะเป็นหนึ่งในดัชนีชี้วัดการเติบโตของธุรกิจโฆษณามาโดยตลอด การที่ธุรกิจโฆษณามีการเติบโตที่ถดถอยลงอย่างมากนั้น ส่วนหนึ่งเกิดจากการลดงบ ตัดงบของเหล่าผู้ประกอบการในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์นั้นเอง แต่เมื่อเข้าถึงไตรมาสสุดท้ายของปี เรียลเอสเตตหลายรายเริ่มหันกลับมาทุ่มงบโฆษณาส่งท้ายกัน

หนึ่งในผู้ประกอบการที่มีการใช้งบโฆษณาเด่นชัดมาตลอดปี โครงการปริญสิริ ชัยวัตน์ โกวิทจินดาชัย รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท ปริญสิริ จำกัด(มหาชน) เผยว่า สถานการณ์เศรษฐกิจเช่นนี้การสร้างแบรนด์ให้อยู่ในใจผู้บริโภคถือเป็นสิ่งสำคัญในการขายสินค้า ปริญสิริจึงเลือกที่จะวางกลยุทธ์การตลาดอย่างครบวงจรทั้งในรูปแบบการสื่อสารกับลูกค้าผ่านสื่อโฆษณาต่างๆ รวมถึงการจัดโรดโชว์ตามสถานที่ต่างๆด้วย

นอกจากนี้ บริษัทจะใช้โอกาสช่วงปลายปี ทำการปรับกลยุทธ์การตลาด การขาย และการสื่อสารการตลาด เพื่อเพิ่มความเชื่อมั่นของผู้บริโภคซึ่งเป็นสิ่งที่สำคัญในการทำการตลาด โดยการปรับแผนงานด้านกลยุทธ์ทางการตลาดนับตั้งแต่ครึ่งปีหลังเป็นต้นมา ปริญสิริตั้งเป้าหมายดึงยอดขายให้เพิ่มขึ้น ด้วยการทุ่มงบโฆษณากว่า 90 ล้านบาท เพื่อประชาสัมพันธ์โครงการต่างๆ ของบริษัทฯ เป็นการเปิดตัวโครงการใหม่ 4 โครงการ มูลค่า 3,138 ล้านบาท ในนามของปริญสิริ 2 โครงการ และในนามบริษัทปริญเวนเจอร์ จำนวน 2 โครงการ

ด้านเอเชี่ยน พร็อพเพอร์ตี้ อนุพงษ์ อัศวโภคิน ประธานกรรมการบริหาร มองว่า การโฆษณาเป็นสิ่งจำเป็นที่ธุรกิจจะต้องใช้ เพราะเป็นตัวกลางในการสื่อสารเพื่อให้ลูกค้าได้รับทราบถึงสินค้าใหม่ ๆ และสินค้าที่ยังเปิดขายอยู่ รวมถึงกิจกรรมต่าง ๆ ตลอดจนแคมเปญในแต่ละช่วงว่ามีอะไรมามอบให้ลูกค้าบ้าง ดังนั้นแผนการทำโฆษณาตั้งแต่ครึ่งปีหลัง เป็นต้นมา บริษัทฯ ยังคงให้ความสำคัญการทำโฆษณาสินค้าผ่านสื่อต่าง ๆ อย่างต่อเนื่องต่อไป เนื่องจากสินค้ายังขายได้อยู่ ไม่ใช่ขายไม่ได้เลย

เอเชียน พร็อพเพอร์ตี้เน้นในเรื่องการสื่อสารให้ลูกค้าได้รับทราบถึงโครงการใหม่ที่จะเกิดขึ้นอีกประมาณ 5-6 แห่ง โดยแบ่งเป็นทาวน์เฮาส์ราคาตั้งแต่ 2 ล้านบาทขึ้นไป อีกประมาณ 3-4 โครงการ ส่วนที่เหลือ 1-2 โครงการจะเป็นคอนโดมิเนียมเกาะแนวรถไฟฟ้ากลางเมือง ราคาประมาณ 3-5 ล้านบาท โดยงบโฆษณาทั้งปีนี้ตั้งไว้ที่ประมาณ 2-3% ของยอดรับรู้รายได้ ซึ่งรายได้ในปีนี้คาดว่าอยู่ที่ประมาณ 6,000 ล้านบาท

ส่วนพลัส พร็อพเพอร์ตี้ พาร์ทเนอร์ ในเครือ บมจ.แสนสิริ เมธา จันทร์แจ่มจรัส ประธานอำนวยการ ยอมรับว่า ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ตั้งแต่ช่วงครึ่งปีหลังเป็นต้นมาเติบโตช้าลง เนื่องจากปัจจัยทางการเมืองและอัตราดอกเบี้ยที่ปรับเพิ่มขึ้นยังคงเป็นปัจจัยหลักที่กดดัน และผู้บริโภคยังคงกังวลเกี่ยวกับปัจจัยดังกล่าว ส่งผลต่อการชะลอการตัดสินใจซื้อที่อยู่อาศัย โดยตลอดปี 2549 พลัสฯ ได้ใช้งบโฆษณาไปทั้งสิ้น 100 ล้านบาท มากกว่างบประมาณปีก่อน ๆ ที่ใช้อยู่ราว 40-50 ล้านบาท

เหตุที่ พลัสฯ ใช้งบโฆษณามากขึ้น เนื่องจากมีการเปิดโครงการใหม่ค่อนข้างมากกว่าปีที่ผ่านมา เมื่อสถานการณ์ทางเศรษฐกิจไม่เอื้ออำนวย จึงจำเป็นที่จะต้องใช้การโฆษณาเข้ามาช่วยกระตุ้นการตัดสินใจซื้อให้มากขึ้น อย่างไรก็ดี เมธา เห็นว่า งบโฆษณาที่มากขึ้นจะทำให้สามารถจัดกิจกรรมที่สามารถให้ลูกค้าเข้าถึงแบรนด์ของบริษัท สร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์พลัส พร็อพเพอร์ตี้ รองรับการแข่งขันของธุรกิจเรียลเอสเตตในอนาคตด้วย

เมธา กล่าวว่า ภาพรวมความต้องการของคอนโดมิเนียมในช่วงครึ่งปีหลังยังมีสูง เช่นเดียวกับช่วงครึ่งปีแรกยอดขายของบริษัทส่วนใหญ่มาจากคอนโดมิเนียมถึง 60% และอีก 40% มาจากทาวน์เฮาส์ ลูกค้าที่เข้ามาซื้อคอนโดมิเนียม ยังคงเป็นกลุ่มที่ซื้อเพื่อการลงทุน และการขายต่อประมาณ 20-30% ส่วนลูกค้าที่เหลืออีก 80% จะซื้อเพื่อที่อยู่อาศัย อย่างไรก็ตาม ตลาดคอนโดมิเนียมยังคงมีความต้องการสูง ดังนั้น การแข่งขันในตลาดดังกล่าวคาดว่าน่าจะยังมีสูงอยู่ โดยเฉพาะคอนโดมิเนียมในระดับกลางและล่าง โดยในปี 2549 ตั้งเป้ายอดขายไว้ที่ 4,000 ล้านบาท ช่วงครึ่งปีแรกบริษัทสามารถทำยอดขายได้เกินกว่าเป้าหมายที่ตั้งไว้แล้ว ดังนั้นใ นปีนี้จึงไม่รู้สึกกังวล แม้ว่าภาวะเศรษฐกิจภายในประเทศจะชะลอตัว รวมทั้งภาพรวมของอสังหาฯ ยังชะลออีกด้วย ส่วนผลการดำเนินงานของพลัส พร็อพเพอร์ตี้ฯ โดยรวมในปีนี้ ประเมินว่าหากบริษัทเติบโต 10% ซึ่งก็ใกล้เคียงกับการเติบโตของธุรกิจอสังหาฯ โดยรวม ก็ถือว่าอยู่ในระดับที่เหมาะสม

"ตัน" ยันทุ่มงบไม่ถอยหวังรักษาแชร์โออิชิ

นักการตลาดฝ่าวิกฤติ "ตัน ภาสกรนที กรรมการผู้จัดการ บริษัท โออิชิ กรุ๊ป" เห็นว่า สภาพเศรษฐกิจที่ซบเซาเช่นในปัจจุบัน ขอเลือกที่จะทุ่มงบส่งเสริมการขายอย่างต่อเนื่องภายใต้ความไม่แน่นอน เพื่อเร่งยอดขายให้เพิ่ม แม้อาจจะได้กำไรเพียงเล็กน้อย เพราะเห็นว่าวิธีการนี้จะทำให้โออิชิยังคงครองส่วนแบ่งการตลาดในระสูงไว้ได้ สามารถยึดครองใจของลูกค้า และเมื่อสภาวะตลาดฟื้นกลับมา การจะเร่งกำไรถือว่าทำไม่ยากแล้ว และง่ายกว่าจะไปเริ่มทำการตลาดในยามเศรษฐกิจดี เพราะการเข้าถึงลูกค้าจะทำได้ยากมาก

"เชื่อว่ารายได้ทั้งปีของโออิชิคงทำได้ตามเป้าหมาย แต่เป้าในใจคงคาดการณ์ยาก เพราะความไม่แน่นอนในสถานการณ์ต่าง ๆ นับแต่ครึ่งปีหลังเป็นต้นมา ทั้งสภาพเศรษฐกิจ น้ำมัน การเมือง ไม่มีใครกล้าคาดการณ์ แต่ไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้น โออิชิจะพยายามประคองยอดขาย รักษาส่วนแบ่งการตลาดให้ดี" กรรมการผู้จัดการ โออิชิ กรุ๊ป กล่าว

ตัน เห็นว่า วิกฤตเศรษฐกิจที่เกิดขึ้นนี้อาจกลายเป็นโอกาส และส่งผลดีต่อโออิชิ เพราะว่าจะคัดให้ให้คู่แข่งที่ทำการตลาดอย่างไม่จริงจังหายหน้าออกจากตลาด เพราะในช่วงตลาดบูมสุดๆ มีผู้เล่น เข้ามาสูงถึง 60 แบรนด์ ล่าสุดหลือไม่ถึง 10 แบรนด์ และท้ายที่สุดเชื่อจะเหลือแต่ผู้เล่นที่แท้จริงอย่างน้อย 3-5 ราย เท่านั้น ซึ่งเข้ากับทฤษฎี 3 แบรนด์ คือผู้ที่มีส่วนแบ่งการตลาดสูงสุด 3 อันดับแรกจะมีมาร์เก็ตแชร์รวมกับ 80% และ ผู้ที่มีส่วนแบ่งการตลาดอันดับ 4 และ5 จะ ครองส่วนแบ่งคนละ 1-2% เท่านั้น คาดว่า ภาพทิศทางตลาดชาเขียวเหล่านี้จะเริ่มเห็นภายในสิ้นปีนี้

อุปโภค-บริโภค อัดงบส่งเสริมขายถล่มกันนัว

นายบุญฤทธิ์ มหามนตรี กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไลอ้อน ประเทศไทย จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคในเครือสหพัฒน์ เปิดเผยว่า แม้สถานการณ์เศรษฐกิจยังคงซบเซา แต่สถานการณ์การแข่งขันตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคกลับมีความรุนแรงอย่างต่อเนื่อง โดยผู้ประกอบการแต่ละค่าย ออกตัวด้วยการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย จากการสำรวจ พบว่า บางค่ายใช้กลยุทธ์เพิ่มปริมาณแต่ราคาเท่าเดิมมาล่อใจผู้บริโภค อย่าง ผงซักฟอกบรีสเพิ่มปริมาณ 20 กรัม ขณะที่วาสลีนใช้กลยุทธ์ไซส์ซิ่ง มีบรรจุภัณฑ์จำหน่ายซองละ 5 บาท เพื่อให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าได้ง่ายมากขึ้น หรือกระทั่งการแจกสินค้าพรีเมียม แต่โปรโมชั่นที่มาแรงในปีนี้ คือ การแจกทองคำเป็นของรางวัล

ทั้งนี้พบว่ามีสินค้าหลากหลายตัวที่ใช้โปรโมชั่นแจกทอง อาทิ ดัชมิลล์ จัดแคมเปญ"พลิกฝาลุ้นทอง ลุ้น 10ล้าน" บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปไวไว เปิดตัว"รวยทันใจ ไวไวให้โชค"แจกทองคำ 630 บาท โอวัลติน เปิดตัวแคมเปญ"แจกทองคำ 9ล้านบาท 9สัปดาห์" เนื่องจากแคมเปญแจกทองคำ เป็นของรางวัลที่ติดอันดับทอปโฟร์ โดยประกอบด้วย เงิน ทองคำ รถยนต์ สินค้าไอที และบ้าน แต่ทองคำถือเป็นรางวัลที่ผู้บริโภคอยากได้มากที่สุดในปีนี้ เพราะเป็นของรางวัลที่มีราคาสูงขึ้นเรื่อยๆ จากปัจจุบันทองคำ 1บาท มีมูลค่ากว่า 12,000บาท

สำหรับแนวทางการทำตลาดของไลอ้อน ท่ามกลางการแข่งขันที่มีความรุนแรงอย่างต่อเนื่อง ได้ให้ความสำคัญกับการแบรนด์ โมเดิร์นไนซ์เซชั่น (Brand Modernization) หรือการทำผลิตภัณฑ์ให้มีการเคลื่อนไหว มีความทันสมัย และสดใสอยู่ตลอดเวลา ไม่ว่าจะเป็น การทุ่มงบโฆษณา การจัดกิจกรรม รวมทั้งการเปิดตัวสินค้าใหม่ แต่ที่ผ่านมาผู้ประกอบการบางค่ายมองว่าไลอ้อนไม่ค่อยมีการเคลื่อนไหว แต่ที่จริงบริษัทมีการทำตลาดอย่างต่อเนื่อง ทั้งนี้เพื่อกระตุ้นรายได้รวมของบริษัทมีอัตราการเติบโต 16% หรือมีรายได้ 7,000 ล้านบาท เป็นไปตามเป้าหมายที่วางไว้

เช่นเดียวกับกลุ่มเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ พรชัย สวัสดิ์สุขสบชัย กรรมการผู้จัดการ บริษัท ดัชมิลล์ จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายนมเปรี้ยวพร้อมดื่มดัชมิลล์ เปิดเผยว่า ปัจจัยลบด้านกำลังการซื้อของผู้บริโภคที่ลดลง ส่งผลให้สภาพการแข่งขันมีความรุนแรงมากเพื่อช่วงชิงกำลังซื้อ ขณะที่ต้นทุนการผลิตก็ส่อเค้าที่จะปรับสูงขึ้น เนื่องจากผลพวงจากราคาน้ำมันที่ปรับเพิ่มขึ้น ดังนั้นแผนการตลาดของดัชมิลล์จึงต้องเพิ่มทั้งความถี่ในการจัดกิจกรรม และการอัดงบการตลาดเพิ่มขึ้นเท่าตัวหรือราว 200 -300 ล้านบาท หรือคิดเป็น 5% ของรายได้รวม เพื่อกระตุ้นยอดขายและสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ดัชมิลล์

"การทำตลาดของดัชมิลล์สวนกระแสเศรษฐกิจที่ชะลอตัว เพราะถือว่าเป็นโอกาสทองที่บริษัทจะต้องอัดงบการตลาดอย่างหนัก บริษัทไม่เน้นการทำธุรกิจแบบตั้งรับ โดยในช่วงที่ผ่านมาผู้ประกอบการบางราย เริ่มลดงบโฆษณาประชาสัมพันธ์ หรือกระทั่งการทำบีโลว์เดอะไลน์ลง เนื่องจากรายได้ลดลง สำหรับผลประกอบการในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา กลุ่มดัชมิลล์มีอัตราการเติบโตตามเป้าหมายที่วางไว้คือ 5% "

แต่ สุชัย ตันติยาสวัสดิกุล ผู้จัดการฝ่ายอาวุโสด้านการตลาด บริษัท โรงงานผลิตภัณฑ์อาหารไทย จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปไวไวและควิก กลับยอมรับว่าสถานการณ์เศรษฐกิจเช่นนี้ เป็นช่วงที่ค่ายบะหมี่ต้องระมัดระวังการใช้จ่าย โดยไวไวมีการใช้งบโฆษณาลดลงประมาณ 40% และลดงบการตลาดจากเดิมตั้งเป้าใช้ทั้งปี 315 ล้านบาท เหลือ 290-300 ล้านบาท สอดคล้องกับสภาพตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในช่วงที่ผ่านมา ที่มีการเติบโตชะลอตัว และผู้ผลิตทุกค่ายใช้งบโฆษณาประชาสัมพันธ์ลดลงถึง 40% เหลือ 130 ล้านบาท จากช่วงเดียวกันของปีก่อนใช้งบรวม 219 ล้านบาท ทั้งนี้เพราะผู้ผลิตไม่ออกสินค้าใหม่และหันไปใช้การส่งเสริมการขายมากขึ้น

อย่างไรก็ตาม การที่ทุกค่ายต่างเลื่อนการออกสินค้าใหม่จากครึ่งปีแรก มาเป็นครึ่งปีหลัง เพราะผลกระทบทางเศรษฐกิจ จะทำให้ช่วงไตรมาสสุดท้าย ซึ่งเป็นช่วงขาย จะมีการรุกตลาดมากขึ้น รวมถึงมีการใช้งบโฆษณามากขึ้นบ้าง โดยตลาดรวมบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมีแนวโน้มโตเท่าปีก่อนที่ 9% จากครึ่งปีแรกที่โตเพียง 7.5%" นายสุชัยกล่าว

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย