ในไตรมาสแรกของปี 2537 งบโฆษณาของสินค้าทางด้านที่อยู่อาศัยในทุกๆ สื่อรวมกันเป็นเงินถึง 1,390,686,000 บาท ในขณะที่ไตรมาสแรกของปีที่แล้วมีเพียง 864,940,000 บาท ต่างกันถึง 500 กว่าล้านบาท อุณหภูมิการแข่งขันเพื่อแย่งชิงตลาดกำลังร้อนระอุ และนับวันจะยิ่งทวีความรุนแรงขึ้น แต่ละค่ายอสังหาริมทรัพย์จะพลิกพลิ้วกลยุทธ์ใดที่ดึงดูดลูกค้าให้ได้ผลมากที่สุด

ยุคนี้นับว่าเป็นห้วงเวลาที่ดุเดือดที่สุดในประวัติศาสตร์ของสงครามการขายที่อยู่อาศัยในเมืองไทย หลากหลายโครงการ หลากหลายกลยุทธ์ที่ผู้ประกอบการงัดออกมาใช้ ในสารพัดทำเล กำลังแข่งขันกันอย่างหนักตามสื่อต่างๆ ขณะนี้

ตัวเลขจากศูนย์ข้อมูล "คู่แข่งดาต้าแบงก์" ที่ทำการสำรวจปรากฏออกมาแล้วว่า ในไตรมาสแรกของปี 2537 เม็ดเงินที่ใช้ในการประชาสัมพันธ์โครงการที่อยู่อาศัยในทุกๆ สื่อสูงถึง 1,390,686,000 บาท มากกว่าในช่วงไตรมาสเดียวกันของปี 2536 ถึง 500 กว่าล้านบาท ซึ่งถ้าหากจะเปรียบเทียบกับประเภทที่ใช้เงินสูงเป็นอันดับ 2 คืออาคารสำนักงานนั้น ในไตรมาสแรกใช้เงินไปเพียง 364,512,000 ล้านบาทเท่านั้น

แน่นอนว่า ผู้ประกอบการจำเป็นจะต้องพลิกค้นกลยุทธ์เด็ดๆ มาฟาดฟันกันตลอดเวลา เพื่อช่วงชิงตลาดให้ได้มากที่สุด

ยุคแรกๆ ของความร้อนแรงในการขายที่อยู่อาศัยเริ่มขึ้นหลังยุคทองของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ในปี 2530-2533 เพราะหลังจากปีนั้นจำนวนที่อยู่อาศัยเกิดขึ้นอย่างมาก ซัพพลายมากกว่าดีมานด์ สินค้าคงเหลือในตลาดจึงจำเป็นต้องหาทางระบายออกเพื่อความคล่องตัวของเงินทุนหมุนเวีนในการทำโครงการต่อไป

วิธีการล่อใจลูกค้าด้วยวิธีการเดิมๆ ซึ่งใช้กันมานานนับ 10 ปีแล้วคือ การถอมมุ้งลวด เหล็กดัด หรือการแจกทอง ยังคงนำมาใช้กันเป็นพื้นฐาน แต่แน่นอนว่าต้องมีอะไรที่เด็ดๆ ไปกว่านั้น ของแถมในปัจจุบันก็ได้เปลี่ยนไปตามยุคสมัย การแจกโทรศัพท์มือถือ วิทยุติดตามตัว จานสัญญาณรับดาวเทียม จึงเกิดขึ้น พร้อมกับการหยิบฉลากชิงโชครถยนต์รุ่นใหม่ ยิ่งไปกว่านั้น ยังมีการชิงโชคกัน 2 ชั้น 3 ชั้น อีกด้วยเช่น

"ฮันนี่ วิลล่า ช่วงแนะนำโครงการรับโชค 3 ชั้น 1. รับสร้อยคอทองคำพร้อมล็อกเก็ตแฟมิลี่หนัก 2 บาท 2. ปูสนามหญ้าฟรี 20 หลังแรก 3. จับรางวัลทองคำหนัก 340,000 บาท"

"เมืองทองสุขสวัสดิ์จับคูปองชิงส่วนลดมูลค่า 100,000 บาททุก 5 หลัง ลด 200,000 ทุก 10 หลัง นอกจากนั้นทุก 100 หลังยังมีสิทธิ์จับคูปองชิงบ้านฟรี"

ในขณะเดียวกันมหกรรมการลดราคาก็ได้เกิดขึ้น ในช่วงแรกๆ วิธีการนี้มักจะเป็นที่นิยมใช้ในโครงการของคอนโดมีเนียมและทาวน์เฮาส์ ระดับราคาปานกลาง ถึงราคาต่ำ ราคาที่ลดกันในสมัยนั้นตกประมาณ 5,000-25,000 บาท

แต่มา ณ วันนี้ ไม่ว่าจะเป็นโครงการถูกหรือโครงการแพง การลดราคาเป็นวิธีการอย่างหนึ่งที่จำเป็นต้องนำมาใช้กระตุ้นกระเป๋าเงินของลูกค้า และแน่นอนว่าต้องเป็นจำนวนเงินที่มากขึ้น หลายโครงการจะเริ่มจากราคา 20,000-50,000 บาท และบางโครงการก็มากกว่านั้นเช่น ค่ายกฤษดามหานครเคยใช้กลยุทธ์ของการลดราคาเมื่อต้นพฤษภาคมว่า

"ธานนท์ กอล์ฟวิวบ้านพร้อมที่ดิน ดาวน์เพียง 20% ผ่อนนาน 15 เดือน ลดพิเศษ 2 แสน-1 ล้านบาท"

"ฉลองเปิดโครงการวันนี้ คุณาลัยลดทันที 150,000 บาท"

"วอเตอร์ ฟอร์ด เสนานิคม 1 มีส่วนลดพิเศษ 50,000 บาท และแถมฟรีเครื่องปรับอากาศทุกยูนิต"

ทางด้านยุทธศาสตร์ที่ผู้ประกอบการได้วางไว้สำหรับ กลยุทธ์การจด แจก แถม จะกำหนดไว้ประมาณ 3 ช่วง ช่วงแรกคือช่วงเปิดตัวจะมีการกำหนดวัน เวลา ว่าตั้งแต่วันนั้นถึงวันนี้ จะมีการขายในราคาลดพิเศษ มีของแถมต่างๆ หลังจากนั้นก็จะมีการจับฉลากรางวัลรถยนต์ 1 คัน เช่น สำหรับผู้จองบ้าน 10 หลังแรก หรือในการจองบ้าน 100 หลังจะมีการหยิบฉลากบ้านฟรี 1 หลัง

เมื่อมีการเปิดตัวไประยะหนึ่งแล้ว ประมาณ 2-3 เดือนถ้ายอดขายยังไปได้ไม่ดีนัก ผู้ประกอบการจะเป็นต้องคิดเกมการตลอดมากระตุ้นกันอีกครั้งหนึ่งโดยอาจจะใช้รูปแบบเดิมเมื่อช่วงเปิดตัวมาใช้อีกครั้งก็ได้

หลังจากนั้นก็จะถึงช่วงสุดท้ายของการขายซึ่งจะมีจำนวนยูนิตเหลืออยู่ไม่มากนัก การลดราคาจะถูกนำมาใช้อีกครั้งหนึ่ง ซึ่งการลดราคาในครั้งนี้เป็นการลดหลังจากได้มีการขึ้นราคาไปบ้างแล้ว ดังนั้นการลดในช่วงนี้ก็ต้องต่ำกว่าช่วงแรก โดยอาจจะกระตุ้นอีกครั้งให้ลูกค้าเร่งตัดสินใจด้วยคำว่า "มีเพียง…หลังสุดท้ายเท่านั้น"

ส่วนใหญ่แล้วเจ้าของโครงการจะตั้งงบประมาณของการลดและแถมไว้ในจำนวนเงินที่ไม่เกิน 5% ของยอดขายทั้งโปรเจ็ค

ถึงแม้ว่าวิธีการของการลดราคาและมีของแถมจะเป็นที่นิยมกันมากในโครงการทุกระดับราคาก็ตาม แต่กลยุทธ์ที่มาแรงกว่าและได้ผลมากที่สุด คือการให้ดาวน์น้อยผ่อนนาน

ที่ผ่านๆ มาเจ้าขอโครงการเคยให้ดาวน์ในราคาประมาณ 30-40% ของราคาที่อยู่อาศัย ระยะเวลาผ่อนดาวน์นานเพียง 10-12 เดือน แต่ในช่วงปัจจุบัน ก็เริ่มลดลงเหลือประมาณ 20% ผ่อนได้นานถึง 16-18 เดือน และก็เช่นกันบางโครงการได้ยืดระยะเวลาการผ่อนดาวน์ออกไปได้นานกว่านั้น เช่น

"พิเศษสุด ร่มโพธิ์คอนโดมีเนียม ผ่อนดาวน์เดือนละ 4,500 บาทนานถึง 39 เดือน"

"ไพศาล ปาร์ควิว มีนบุรี ราคาเริ่มต้น 1,550,000 ผ่อนดาวน์ 36 เดือน ๆ ละ 11,000 บาท"

"นูเวลคอนโดมีเนียม"

ในโครงการธนาซิตี้ของค่ายใหญ่ธนายง ยังยอมลดเงินดาวน์ลงมาถึง 10% แถมมีบริการพิเศษคือหาผู้ตบแต่งภายในให้ และยังมีบริการหาคนเช่าให้อีกต่างหาก ถ้าหากลูกค้ายังไม่พร้อมที่จะเข้าไปอยู่อาศัย

"วิธีนี้ทำให้ลูกค้าสามารถผ่อนได้ง่ายขึ้น มีเวลาตั้งหลักได้เป็นปีก่อนที่จะโอน และผ่อนต่อกับแบงก์ นิยมกันมากโดยเฉพาะลูกค้าในกลุ่มบีลบถึงซี" ผู้ประกอบการรายหนึ่งยืนยัน

นอกจากสามวิธีการใหญ่ๆ ดังกล่าวแล้ว รูปลักษณ์ของที่อยู่อาศัยก็เป็นอีกจุดหนึ่งที่ผู้ประกอบจำเป็นปฏิวัติเสียใหม่หลีกเลี่ยงรูปแบบที่จำเจเช่น บางกอกแลนด์ ได้ออกแบบบ้าน "คริสตัลเฮ้าส์" ซึ่งใช้แผ่นกระจกมาประกอบให้ตัวบ้านดูกว้างยิ่งขึ้น แม้รูปแบบนี้จะดูทันสมัยเกินไป จนเกินที่ใจของลูกค้าบางรายจะยอมรับได้ แต่ทางฝ่ายขายของบางกอกแลนด์ก็ยืนยันว่าคริสตัลเฮ้าส์ในเมืองทองธานี แจ้งวัฒนะและพัฒนาการ จำนวนประมาณ 500 กว่าหลังนั้นขายหมดแล้ว ขณะนี้เหลือเพียงที่เมืองทองศรีนครินทร์แห่งเดียวเท่านั้น

โครงการของกลุ่มโนเบิลกรุ๊ปในโครงการ "โนเบิลพาร์ค" ก็เป็นอีกรูปแบบหนึ่งของที่อยู่อาศัยที่เน้นความสวยงาม ทั้งภายนอกและภายใน และเน้นประโยชน์ในการใช้สอยของพื้นที่ภายในบ้านอย่างเต็มที่

โครงการที่มี "สวนสวยกลางบ้าน" อย่างโครงการนันทนาการ์เด้นท์ของพร็อพเพอร์ตี้เฟอเฟ็ค หรือ "บ้านพร้อมสวนแนวเฉียง" ของค่ายสมประสงค์บนแผ่นโฆษณาสีเต็มหน้า สร้างความตื่นตาให้กับผู้ซื้อและเป็นจุดดึงดูดในการตัดสินใจมามากแล้วเช่นกัน

จะว่ากันไปแล้วในช่วงปี 2534-2535 นั้น นอกจากโครงการเก่าๆ ที่จำเป็นต้องทำการก่อสร้างออกมาขายแล้ว โครงการใหม่ๆ จะออกสู่ตลาดน้อยลง นอกจากผู้ประกอบการรายใหญ่ที่มีเงื่อนไขดีๆ หลายตัวในการทำโครงการเช่นมีต้นทุนทางที่ดินต่ำ มีฐานะทางการเงินที่ดี ทำให้สามารถออกโครงการใหม่ๆ มาได้เรื่อยๆ ในขณะที่ผู้ประกอบการรายอื่นๆ จำเป็นที่จะต้องระมัดระวังตัวมากขึ้น

อย่างไรก็ตามเมื่อย่างเข้าปี 2536-2537 โครงการที่อยู่อาศัยก็เริ่มทยอยออกมาเรื่อยๆ อีกครั้งหนึ่ง ผู้ประกอบการหลายรายกล่าวว่า มันเป็นอาชีพที่ถึงแม้การแข่งขันจะยังคงหนังหน่วงก็จำเป็นต้องทำ โดยเฉพาะบางรายที่กู้เงินแบงก์มาซื้อที่ดินไว้จำเป็นต้องสร้างผลตอบแทนให้เร็วที่สุด ก่อนที่ดอกเบี้ยจะทับถมมาจนท่วมตัว

แต่คราวนี้ผู้ประกอบการต้องมีเกมการตลาดที่แหลมคม และก้าวไกลกว่าคู่แข่งหลายช่วงตัวจึงประสบความสำเร็จ

ไกรสร มัทนพจนารถ อดีตผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัทมั่นคงเคหะการ เคยสรุปไว้ว่า กลยุทธ์โดยทั่วๆ ไปที่ผู้ประกอบการจำเป็นจะต้องใช้ในการทำโครงการก็คือ อย่างแรกต้องดูในเรื่องของทำเล ๆ ที่ดีใกล้แหล่งชุมชน ใกล้ทางขึ้นลงของระบบทางด่วน และระบบสาธารณูปโภค สาธารณูปการอื่นๆ โครงการนั้นก็ได้เปรียบไปแล้วกว่าครึ่ง

เมื่อได้ที่ดินมาแล้ว การกำหนดตัวสินค้าให้เหมาะสมกับแปลงที่ดิน จะเริ่มจัดสรรในส่วนไหนของที่ดินก่อน เป็นเรื่องที่ต้องคิดให้ละเอียด และถ้าเป็นบ้านราคาแพง การจัดแลนด์สเคปให้สวยงามสำคัญมากที่สุด เช่นเดียวกับการวงผังของโครงการต้องให้ดูอ่อนช้อย การวางผังแบบตรงๆ ซื่อๆ เหมือนเมื่อก่อนใช้ไม่ได้ผลแล้ว

ในส่วนของเสาไฟฟ้า และเสาโทรศัพท์นั้น ในบ้านราคาแพงการยอมเพิ่มต้นทุนในการทำโครงการตรงนี้โดยใช้ระบบฝังลงไปใต้ดิน ทำให้ในโครงการดูสะอาดเรียบร้อยเป็นจุดที่จูงใจลูกค้าได้เหมือนกัน

ในเรื่องของตัวบ้านแบบบ้านที่ทันสมัย มีการใช้วัสดุชั้นดี โดยระบุลงไปให้ชัดเจน รวมทั้งบ้านตัวอย่างที่มีการตกแต่งอย่างสวยงามติดแอร์ไว้เย็นฉ่ำ ล้วนแล้วแต่เป็นเหตุจูงใจลูกค้าได้ทั้งสิ้น

ไกรสรยังกล่าวอีกว่า แม้กระทั่งป้ายบอกชื่อโครงการหน้าหมู่บ้าน บางโครงการก็ได้ให้ความสำคัญเป็นอย่างมากที่ต้องสร้างให้ใหญ่โตสวยงาม เพื่อเป็นจุดให้ลูกค้าเลี้ยวรถเข้าไปสอบถามรายละเอียดของโครงการ

นั่นคือกลยุทธ์ทั่วไปที่ผู้ประกอบการต้องให้ความสำคัญและทำกันอยู่แล้ว

แต่ทุกวันนี้ค่ายใหญ่ๆ แต่ละค่ายต้องใช้อะไรเป็นกลยุทธ์นำในการขายเพื่อทะลุทะลวงยอดขายให้ได้มากที่สุด เป็นเรื่องที่น่าสนใจทีเดียว

ค่ายบางกอกแลนด์ที่มีจอมยุทธ์ อนันต์ กาญจนพาสน์เป็นคนวางหมากเกมทางด้านการตลาด เป็นกลุ่มที่สร้างความตื่นตัวให้เกิดขึ้นในวงการที่อยู่อาศัยตลอดเวลา

เมื่อเข้ามาทำโครงการในเมืองไทยประมาณปี 2532 นั้น อนันต์ใช้เงื่อนไขทางด้านราคาเป็นตัวบุก โดยอาศัยที่ว่าเริ่มทำโครงการในเมืองทองธานี แจ้งวัฒนะ ซึ่งเป็นที่ดินเก่าซื้อมานานกว่า 20 ปี ต้นทุนทางที่ดินต่ำ ทำให้สามารถสร้างโครงการได้ในราคาที่ค่อนข้างถูกกว่าคู่แข่งในทำเลเดียวกัน ประกอบกับการทำเป็นจำนวนมากนับหมื่นยูนิตด้วยระบบการก่อสร้างที่นำเทคโนโลยีจากต่างประเทศมาใช้ ทำให้ต้นทุนต่อหน่วยถูกลง

หลังจากนั้นราคาดูเหมือนว่าจะเป็นกลยุทธ์หลักที่ทางอนันต์ได้เอามาใช้อยู่ในโครงการอื่นๆ อย่างต่อเนื่อง ทีเด็ดที่น่ากลัวอีกอย่างหนึ่งก็คือ การ "ผ่อนบ้านไม่มีดอกเบี้ย" วิธีการนี้การจองและผ่อนดาวน์เป็นไปตามเงื่อนไขที่ผู้ขายกำหนด หลังจากนั้นผู้ซื้อก็ผ่อนชำระเฉพาะเงินต้นโดยไม่มีดอกเบี้ยเป็นรายเดือนแก่ผู้ขาย ประมาณ 7 ปี เมื่อผ่อนชำระหมดแล้วผู้ขายจึงจะโอนกรรมสิทธิ์ให้แก่ผู้ซื้อ

วิธีการนี้บริษัทได้คำนวณออกมาแล้วว่าจะสามารถประหยัดเงินผู้ซื้อได้ ในกรณีที่ผ่อนนานหลายปีกับธนาคาร โดยบริษัทรับเป็นผู้จำนองบ้านและที่ดินแทนธนาคารเอง

อย่างไรก็ตามกลยุทธ์ "ผ่อนบ้านไม่มีดอกเบี้ย" นี้ถูกโครงการใหญ่น้อยทั้งหลายที่พร้อมจะเลียนแบบวิธีใหม่ๆ ของคู่แข่งอยู่แล้วนำมาใช้ตาม แต่ส่วนใหญ่จะเป็นลักษณะของการผ่อนดาวน์แล้วไม่มีดอกเบี้ยมากกว่า ซึ่งความจริงการผ่อนดาวน์บ้านทุกโครงการก็ไม่มีดอกเบี้ยอยู่แล้ว

"วิธีนี้ไม่ใช่เรื่องที่จะเลียนแบบกันได้ง่ายๆ เพราะบริษัทที่จะทำได้จะต้องมีฐานการเงินที่มั่นคง และต้นทุนราคาที่ดินก็ต้องถูกมากด้วย เพราะบริษัทจะต้องเป็นผู้รับความเสี่ยง และรับภาระดอกเบี้ยแทนผู้ซื้อระดับหนึ่ง" แหล่งข่าวจากวงการก่อสร้างรายหนึ่งกล่าว

หลังจากนั้นอนันต์ก็ได้สร้างความฮือฮาให้เกิดขึ้นอีกครั้งหนึ่ง เมื่อเปิดตัวโครงการ "ทรัพย์ในดิน" ในโครงการเมืองทองศรีนครินทร์

ทรัพย์ในดิน เป็นการขายที่ดินเปล่าจำนวน 600 แปลง ๆ ละ 60 ตร. วา ๆ ละ 39,000 บาท หรือราคาประมาณ 2,340,000 บาทโดยผ่อนดาวน์เดือนละ 8,880 บาท โดยให้ผ่อนระยะยาวนานประมาณ 2 ปี 3 เดือนนับตั้งแต่วันชำระเงินในวันจอง

จุดขายตรงนี้กระชากใจผู้มีรายได้ปานกลางที่ต้องการซื้อที่ดินเปล่า แต่ไม่มีเงินผ่อนต่อเดือนมากพอได้ดีทีเดียว ถึงแม้จะมีเสียงวิจารณ์ออกมาว่าการที่อนันต์จำเป็นต้องใช้วิธีนี้ก็เพื่อเป็นการแก้ปัญหาเรื่องเงินทุนหมุนเวียนนั่นเอง เพราะที่ผืนนี้เป็นที่ดินแปลงใหม่ซึ่งเพิ่งซื้อมาจากสุรจันทร์ จันทรศรีชวาลา เมื่อปลายปี 2535 ในราคาต้นทุนที่สูงพอสมควร

เรื่องน่าคิดที่ไม่น่ามองข้ามในโครงการนี้ก็คือ เมื่ออนันต์วางกลุ่มลูกค้าคือผู้ที่มีรายได้ปานกลางซึ่งส่วนใหญ่ต้องการซื้อบ้านพร้อมที่ดิน เพื่ออยู่อาศัยได้เลย แต่ทรัพย์ในดินจะได้เพียงที่ดินเปล่าๆ เท่านั้น ดังนั้นจุดขายตรงนี้อาจจะไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควรก็ได้

แต่จากการสำรวจของผู้จัดการรายเดือนเมื่อกลางเดือน พ.ค. 37 หลังจากเปิดขายโครงการไปประมาณ 1 ปีพบว่า แม้อนันต์ไม่ได้ใช้วิธีการนี้ในโครงการอื่นๆ ของตนอีกเลย แต่ในโครงการเดิมนั้นก็ได้มีการเพิ่มราคาขายจากตารางวาละ 39,000 บาทเป็น 42,000 บาท ผ่อนดาวน์เดือนละ 9,900 บาท ในระยะเวลานานเท่าเดิม

พร้อมๆ กับกลยุทธ์ทางด้านการเงิน ทางกลุ่มนี้ก็จะใช้รูปแบบบ้านที่ล้ำยุคมาประกอบอีกด้วย ทาวน์เฮาส์ทรงอิสระ และโครงการคริสตัลเฮ้าส์ก็ได้เกิดขึ้น มีการเลียนแบบเกิดขึ้นบ้างประปรายแต่ไม่มากนัก

แต่ไม้เด็ดอีกจุดหนึ่งที่อนันต์สามารถนำมาใช้โดยคู่แข่งคนอื่นเลียนแบบลำบากก็คือ "การปิดม่านฟ้า ปูพรหม" ในการโฆษณาในทุกๆ สื่อ ตัวเลขจากบริษัทขายข้อมูลระบุว่า 4-5 ปีที่ผ่านมานี้ บางกอกแลนด์ครองแชมป์อันดับ 1 ในการใช้เงินเพื่อการโฆษณาประชาสัมพันธ์ ในทุกๆ สื่อติดต่อมาตลอด

ล่าสุดประมาณปลายเดือนพฤษภาคมทางบางกอกแลนด์ก็ได้มีแผนกวาดลูกค้าครั้งใหญ่อีกครั้ง คราวนี้ใช้กลยุทธ์ "ซื้อบ้านแถมรถ" และ "ซื้อล้านให้หลักประกันเงินผ่อน" เพื่อเร่งปิดการขายคอนโดมีเนียมซึ่งก่อสร้างเสร็จแล้ว และมีเหลืออยู่บางส่วนในชุมชนของเมืองทองธานีเป็นเมืองที่สมบูรณ์แบบขึ้น

แคมเปญ "ซื้อบ้านแถมรถ" ขณะนี้ยังไม่ออกมา แต่ทางฝ่ายขายโครงการเปิดเผยว่า กำลังอยู่ในระหว่างเลือกยี่ห้อ และราคารถ ส่วนซื้อบ้านให้หลักประกันเงินผ่อนนั้นเป็นแนวความคิดของอนันต์ที่ว่า เป็นการให้บริการเป็นพิเศษแก่พนักงานในศูนย์การค้าซิตี้เซ็นเตอร์และบริษัทต่างๆ ในโครงการเมืองทองธานีที่จะเปิดทำการในเร็วๆ นี้

ลีลาในการทำธุรกิจและกลเม็ดเด็ดพรายที่อนันต์บางกอกแลนด์นำมาใช้สร้างความหนักใจให้กับผู้ประกอบการอีกหลายๆ ค่าย และแน่นอนที่สุดมันได้สร้างวิธีการแห่งความแปลกใหม่ในการขายให้เกิดขึ้นกับกลุ่มอสังหาริมทรัพย์ต่างๆ เช่นกัน

แลนด์แอนด์เฮ้าส์ เป็นบริษัทพัฒนาที่ดินเกาแก่บริษัทหนึ่งในเมืองไทย แต่ตลอดระยะเวลาที่ผ่านมาดูเหมือนว่าแลนด์แอนด์เฮ้าส์ไม่เคยใช้แผนการตลาดที่รุนแรงหรือแปลกแหวกแนว จนเป็นที่ตื่นตะลึงของคู่แข่ง แต่จะใช้กลยุทธ์ทางด้านการตลาดพื้นฐานยึดเอา 4P เป็นตัวบุกในการทำตลาด คือ PRODUCT ต้องมีคุณภาพ PRICE ต้องสมเหตุสมผล PLACE ต้องเป็นโลเกชั่นที่ไม่ไกลเกินไปนัก ส่วน PROMOTION นั้นที่ผ่านมาแลนด์แอนด์เฮ้าส์เคยปฏิเสธเด็ดขาดกับ การลดราคา หรือการให้ของแถม

แต่ท่ามกลางความร้อนระอุของการแข่งขันในระยะหลังๆ นี้ กลยุทธ์ลดเงินดาวน์ หรือมีของแถม ทางบริษัทเองจำเป็นต้องงัดออกมาใช้เช่นกัน เช่นโครงการนันทวันปิ่นเกล้า ชัยพฤกษ์ปิ่นเกล้า ชัยพฤกษ์เพชรเกษม ที่ลดเงินดาวน์เหลือเพียง 10% และแถมชุด HOME THEATER มูลค่า 250,000 อีกด้วย

อย่างไรก็ตามนพร สุทรจิตต์เจริญ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการแลนด์แอนด์เฮ้าส์ ก็ย้ำกับผู้จัดการว่า กลยุทธ์นี้ไม่ใช่กลยุทธ์นำของแลนด์แอนด์เฮ้าส์แน่นอน แต่บรงครั้งอาจจะเป็นตัวกระตุ้นในการปิดยอดขายบ้างเท่านั้น

สำหรับกลยุทธ์นำของแลนด์แอนด์เฮาส์นั้นที่ทำมาอย่างเหนียวแน่นก็คือ "ดีไซน์ แอนด์เซอร์วิส""

เป็นที่รู้กันว่าจุดขายของแลนด์แอนด์เฮ้าส์อยู่ที่รูปแบบของโครงการ การดีไซน์ที่สวยงามและทันสมัย ไม่ล้ำยุคจนเกินไป แม้จะปรับตัวลงมาสู่ตลาดของผู้มีรายได้ปานกลาง ทำทาวน์เฮาส์มากขึ้น แต่ทางบริษัทก็ยังให้ความสำคัญในเรื่องของความสวยงามทั้งภายนอกและภายในโครงการอยู่เช่นเดิม ทาวน์เฮ้าส์ของแลนด์แอนด์เฮ้าส์จึงเป็นที่ยอมรับกันมากในเรื่องของความสวยงามน่าอยู่อาศัย

ส่วนการบริการหลังการขาย ก็เป็นอีกสิ่งหนึ่งซึ่งเป็นจุดขายของบริษัทด้วยวิธีการที่เข้าร่วมกับลูกบ้านเพื่อวางแผนงานในการบริหารโครงการหลังการขาย ระบบการจัดเก็บเงินกองทุน เพื่อเป็นค่าดูแลทรัพย์ส่วนกลาง เหล่านี้ทำให้ลูกค้ามีความมั่นใจมากขึ้น

จากกลยุทธ์ที่ไม่ซับซ้อนมากนักของแลนด์แอนด์เฮ้าส์ แต่เมื่อเต็มไปด้วยประสิทธิภาพทำให้ผลพวงที่ได้ตามมาก็คือ ภาพพจน์ของบริษัทที่ดีมาตลอดและกลายเป็นจุดขายหนึ่งที่สำคัญยากที่จะให้ผู้อื่นเลียนแบบได้เช่นกัน

กลุ่มที่ได้ชื่อว่า ใช้รูปแบบบ้านเป็นตัวทะลุทะลวง ในการขายอีกค่ายหนึ่งคือสมประสงค์กรุ๊ป

บัณฑิต ตุลาธรรมกร ผู้จัดการฝ่ายการตลาดในโครงการแสงอรุณ ให้ความเห็นกับ "ผู้จัดการ" ว่า กลยุทธ์หลักๆ ของกลุ่มสมประสงค์คือ เรื่องของทำเลและเรื่องรูปแบบบ้าน ส่วนปัจจัยทางด้านราคาจะมีการลดจำนวนเงินการผ่อนดาวน์ลงมาบ้างโดยจะเหลือเพียงประมาณ 20% แต่ก็จะไม่ยืดเวลาในการผ่อนออกไปอีก

"ถึงแม้เงื่อนไขในการขายอย่างอื่นจะดีหมดเช่นราคาไม่แพง มีของแถมมากนัก รูปแบบบ้านก็สวยแต่ถ้าโลเกชั่นไม่ดี จะวางแผนกระตุ้นการขายอย่างไรก็ลำบาก" บัณฑิตกล่าว

ทางด้านบริษัทพร็อพเพอร์ตี้เฟอร์เฟ็ค ผู้อำนวยการทางฝ่ายการตลาด พาณีพรรณ ทิสาพงส์ ให้ความเห็นว่า ทางบริษัทใช้กลยุทธ์ทางด้านราคาเป็นตัวนำ โดยจะให้ความสำคัญว่า ราคาจะต้องไม่สูงกว่าโครงการอื่นๆ ในบริเวณใกล้เคียงกัน และเมื่อเร็วๆ นี้ ก็ได้ร่วมกับบริษัทเงินทุนเอกธนกิจของปิ่น จักกะพาก ขายโครงการที่อยู่อาศัยในเงื่อนไขพิเศษ คือคิดอัตราดอกเบี้ยเพียง 9% เท่านั้น ในช่วง 3 ปีแรก

แน่นอนด้วยเงื่อนไขนี้ทำให้ลูกค้าพอใจยิ่งขึ้นและสามารถกระตุ้นการขายได้อย่างรวดเร็วเช่นกัน

กลยุทธ์อีกอย่างหนึ่งของพร็อพเพอร์ตี้เฟอร์เฟ็คก็คือ การดีไซน์รูปแบบบ้านที่สวยงาม การตกแต่งบ้านตัวอย่างที่ทำให้เกิดความรู้สึกอยากเป็นเจ้าของมากขึ้น

"การตกแต่งภายในเป็นเรื่องสำคัญ เราต้องการให้ลูกค้าประทับใจโครงการของเราโดยผ่านทางสื่อต่างๆ ก่อน การแวะเข้ามาเยี่ยมชมโครงการหรือสอบถามมาทางโทรศัพท์จะเกิดขึ้นแน่นอนหลังจากนั้น" พาณีพรรณ กล่าวย้ำ

กลุ่มยูนิเวสท์แลนด์ เป็นอีกกลุ่มหนึ่ง ซึ่งน่าจับตามองว่าจะนำกลยุทธ์ใดมาแข่งขันกับคู่แข่งรายอื่นๆ เพราะตลอดระยะเวลาที่ผ่านมาก ยูนิเวสท์แลนด์เองก็ไม่ค่อยมีเกมการตลาดใดๆ ที่หวือหวาออกมามากนัก การขายแบบเรียบๆ เรื่อยๆ อาศัยภาพพจน์เก่าๆ ของบ้านราคาแพงติดสนามกอล์ฟในเมืองเอกรังสิต โดยใช้พิชัย วาสนาส่ง เป็นตัวชูโรงนั้น ค่อนข้างอ่อนแรงไปแล้วในปัจจุบัน

เจียม ชวศิริกุณธล กรรมการบริษัทยูนิเวสท์แลนด์ ซึ่งรับผิดชอบทางด้านโครงการที่อยู่อาศัย พูดถึงกลยุทธ์นำของบริษัทว่าคงต้องปรับคุณภาพของตัวสินค้าให้มากยิ่งขึ้นซึ่งจะใช้เป็นจุดขายในระยะยาว ส่วนผลในระยะสั้นนี้ ในเดือนมิถุนายนยูนิเวสท์แลนด์จะจัดงานฉลองครบรอบ 15 ปีครั้งใหญ่ขึ้นเป็นครั้งแรก โดยจะเอาทุกๆ โครงการของบริษัทมาลดราคาครั้งใหญ่ โดยจะจัดที่ไซด์งานในแต่ละโครงการ

นักการตลาดรายหนึ่งเคยกล่าวไว้ว่า ท่ามกลางการสัประยุทธ์ทางการขาย ทางออกที่ดีก็คือควรสร้างจุดเด่นของสินค้าที่แตกต่างจากคู่แข่งอย่างเด่นชัด เพื่อให้ผู้บริโภคคำนึงถึงคุณภาพมากกว่าราคา แต่ถ้าคุณภาพของสินค้าแทบจะไม่แตกต่างจากคู่แข่งก็ควรใช้กลยุทธ์ของการบริการหลังการขายเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญ

ธุรกิจทางด้านที่อยู่อาศัยนั้นยังมีความจริงอีกข้อที่ว่า ไม่ว่าค่ายใดจะพลิกพลิ้วกลยุทธ์ใดมาฟาดฟันกันก็ตาม การเลียนแบบก็เกิดตามขึ้นมาได้เสมอ ดังนั้นคุณภาพของโครงการที่มีประสิทธิภาพอย่างสม่ำเสมอในระยะเวลาต่อไปแล้วต่างหากคือกลยุทธ์การขายที่วิเศษสุด