"ฮานาโกะ" เครื่องสำอางจากญี่ปุ่นแต่เข้ามาทำตลาดในเมืองไทยเป็นแห่งแรก ประสบความสำเร็จภายในระยะเวลาอันสั้น ด้วยการเลือกจะเข้าไปในตลาดที่มีความต้องการ แต่ยังไม่มีคู่แข่ง และกลยุทธผลิตภัณฑ์การตลาดแบบครบเครื่อง

"ฮานาโกะ" เป็นชื่อหญิงชาวญี่ปุ่น โดยเฉพาะในโตเกียวนิยมใช้เป็นชื่อของตัวเองมากเข้าทำนองชื่อโหล คำ ๆ นี้หมายถึง "ดอกไม้" ถ้าเทียบเคียงกับภาษาไทยก็คงใกล้เคียงกับชื่อ "บุษบา" หรือ "มาลี" ซึ่งออกจะเป็นชื่อที่สาวไทยรุ่นใหม่จำนวนมากขอเลือกเป็นอันดับท้าย ๆ ถ้าจำเป็นจะต้องเลือก

ในตลาดเครื่องสำอางของไทย "ฮานาโกะ" คือยี่ห้อเครื่องสำอางล่าสุดที่เพิ่งเข้าตลาดได้ประมาณครึ่งปีเท่านั้น และประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็ว กลายเป็นสินค้าปรุงโฉม เสริมความงามที่ยืนอยู่แถวหน้า มีชื่อเป็นที่ติดหูติดตาของสาวไทย และหนุ่มสยามจำนวนหนึ่งไม่แพ้เครื่องสำอางยี่ห้อดัง ๆ ที่อยู่ในตลาดมาก่อนแล้ว

"ฮานาโกะ" ทำลายสถิติยอดขายสูงสุดในงาน "SOGO SELECT SALES" ซึ่งจัดขึ้นโดยห้างสรรพสินค้าโซโก้ ที่ศูนย์ประชุมแห่งชาติสิริกิติ์ เมื่อต้นเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา โดยสามารถทำยอดขายเกือบ 600,000 บาท ภายใน 3 วัน นับเป็นการทำลายสถิติยอดขายเครื่องสำอางที่ทางโซโก้เคยจัดขึ้นในงานแสดงสินค้าในปีที่ผ่าน ๆ มา

"นับตั้งแต่โซโก้จัดงาน SOGO SELECT SALES ขึ้นมา ฮานาโกะเป็นเจ้าแรกที่ทำลายสถิติยอดขายเครื่องสำอางได้มากที่สุดต่อ 1 เคาน์เตอร์ โดยทำยอดขายได้ในวันแรก 159,849 บาท วันที่สอง 269,896 บาท และ 323,849 บาท ในวันสุดท้าย รวมแล้วเป็นจำนวนเงินทั้งสิ้น 753,394 บาท" เคโช ชิมาซากิ รองกรรมการผู้จัดการบริษัทโซโก้ ประเทศไทย จำกัด เปิดเผยถึงยอดขายของ "ฮานาโกะ" ในครั้งนั้น

โฆษณาชิ้นที่มี "ไมเคิล หว่อง" นักร้องฮ่องกงที่มาสร้างชื่อในไทยเป็นพรีเซ็นเตอร์ ซึ่งนับเป็นโฆษณาเครื่องสำอางชิ้นแรกที่ใช้ผู้ชายเป็นพรีเซ็นเตอร์ ในฉากล่องเรือบนเกลียวคลื่นของทะเลอันดามันกลับไปหาหญิงสาวบนประภาคาร นับว่าเป็นงานโฆษณาที่ "แรง" มากด้วยตัวพรีเซนเตอร์ โปรดักชั่น รวมทั้งเพลงประกอบ และมีส่วนสำคัญในการสร้างชื่อ "ฮานาโกะ" ให้อยู่ในความรับรู้ของผู้ที่ได้ชม เป็นโฆษณาที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดชิ้นหนึ่งในแง่ของการสร้างชื่อของสินค้าให้ผู้ชมจดจำได้

"เราตั้งเป้ายอดขายไว้ 400 ล้านบาทในปีแรกนี้ และหลังจากนั้นจะเพิ่มขึ้นอีกประมาณปีละ 10-15%" โคสุเกะ นากายามา รองประธานบริษัทฮานาโกะ คอสเมติคส์ ประเทศไทย เปิดเผยถึงเป้าหมาย

สำหรับยอดขายนับจากเท่าที่ผ่านมา นากายามาซึ่งไม่ยอมเปิดเผยตัวเลขที่แน่นอนกล่าวแต่เพียงว่า มีอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้น 3 เท่าในทุก ๆ เดือน

แม้ "ฮานาโกะ" เพิ่งจะเข้าสู่ตลาดเครื่องสำอางในประเทศไทยได้ไม่ถึงปี แต่ก็ใช้เวลาเตรียมการในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ รวมทั้งแผนการตลาดอยู่ถึง 3 ปี

ชื่อสินค้าที่เป็นภาษาญี่ปุ่น และคำต่อท้ายว่า "โตเกียว" บ่งบอกรากฐานที่มาได้อย่างชัดเจนว่าเป็นเครื่องสำอางจากแดนอาทิตย์อุทยัแต่ในญี่ปุ่นจะไม่มีใครที่รู้จักหรือเคยได้ยินชื่อ "ฮานาโกะ" เลยเพราะเครื่องสำอางเชื้อสายซามูไรยี่ห้อนี้เลือกเกิดโดยถือสัญชาติไทยเป็นประเดิม

ฮานาโกะเป็นธุรกิจร่วมทุนระหว่างนักลงทุนญี่ปุ่นและนักลงทุนไทย ฝ่ายญี่ปุ่นที่เป็นแกนหลักคือชูกิชิ บุน ซึ่งดำรงตำแหน่งประธานบริษัท บุนเป็นนักลงทุนที่มีกิจการหลายอย่างอยู่ในญี่ปุ่นทั้งธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ หุ้นในธนาคารแห่งหนึ่ง รวมทั้งเป็นเอเยนต์ของรถยนต์โตโยต้าในญี่ปุ่นด้วย

ส่วนผู้ถือหุ้นหลักฝ่ายไทยคือเดชพล เชวงศักดิ์สงครามกรรมการผู้จัดการบริษัท เดชพลไม่ค่อยเป็นที่รู้จักมากนักในวงธุรกิจ แต่เขามีกิจการหลายอย่างอยู่ที่เชียงใหม่ และในจังหวัดภาคเหนือหลาย ๆ แห่ง ธุรกิจหลักของเขาคือการค้าน้ำมัน และเรียลเอสเตท

บุนรู้จักกับเดชพลมาเป็นเวลา 12 ปีแล้ว โดยการแนะนำของนักธุรกิจชาวญี่ปุ่นอีกคนหนึ่งซึ่งใช้ชีวิตอยู่ที่เชียงใหม่มาเป็นเวลานานมาก ส่วนนากายามาเองก็มีกิจการอัญมณีทั้งในญี่ปุ่นและในไทย ความไว้เนื้อเชื่อใจกันระหว่างบุนกับเดชพล และความมักคุ้นกับสภาพแวดล้อมของการทำธุรกิจในประเทศไทย นำไปสู่การร่วมทุนในครั้งนี้โดยทางฝ่ายญี่ปุ่นถือหุ้น 49% และฝ่ายไทย 51% มีผู้ถือหุ้นรวมกันประมาณ 14 ราย

การตัดสินใจเข้าสู่ตลาดเครื่องสำอางของบุนและกลุ่มผู้ถือหุ้นชาวญี่ปุ่นซึ่งล้วนแต่ไม่เคยผ่านธุรกิจนี้มาก่อน เป็นเพราะหลังจากใช้เวลาศึกษาอยู่หลายปีก็พบว่า ธุรกิจเครื่องสำอางเป็นหนึ่งในธุรกิจไม่กี่ประเภทที่ไม่ค่อยได้รับผลกระทบจากความเปลี่ยนแปลงของสภาพเศรษฐกิจมากนัก ไม่ว่าเศรษฐกิจโลกจะถดถอยเพียงใด ในอดีตที่ผ่านมาธุรกิจเครื่องสำอางมีอัตราการเติบโตโดยเฉลี่ย 20% ต่อปี

"ธุรกิจอื่น ๆ ถ้าไม่สำเร็จอาจจะโทษปัจจัยภายนอกได้ แต่ถ้าเป็นเครื่องสำอาง ถ้าเกิดความล้มเหลวก็จะเกิดจากความผิดพลาดของเราโดยตรง ปัญหาของกิจการนี้คือการแข่งขันภายในมากกว่าผลประทบจากภายนอก" บุนพูดถึงความเชื่อมั่นที่ผลักดันให้เขาขยายการลงทุนเข้ามาในอุตสาหกรรมผลิตภัณฑ์เสริมความงามของสตรี

สำหรับผลในการเลือกทำตลาดในไทยเป็นแห่งแรกของ "ฮานาโกะ" ข้อแรกสืบเนื่องจากสายสัมพันธ์ที่มีกับเดชพล

ข้อที่สองก็คือ การมองเห็นช่องว่างในตลาดที่ยังไม่มีผู้ใดเข้าไปยึดครอง

จากการศึกษาของศูนย์ข้อมูลเศรษฐกิจ บริษัทบริการข้อมูลผู้จัดการ จำกัด ตลาดเครื่องสำอางในประเทศไทย ซึ่งมีมูลค่าประมาณปีละ 8,500 ล้านบาท แบ่งออกได้เป็น 3 ตลาด

ตลาดแรกคือ เครื่องสำอางราคาแพง นำเข้าจากต่างประเทศ มุ่งเจาะตลาดผู้มีรายได้สูงเป็นหลัก มีส่วนแบ่งตลาดประมาณร้อยละ 20 ของมูลค่าตลาดเครื่องสำอางทั้งหมด ตัวอย่างยี่ห้อในตลาดนี้คือคาเนโบและชิเซโจากญี่ปุ่น เอสเต้ ลอเดอร์และคลีนิคจากสหรัฐอเมริกา ลอริอัลจากฝรั่งเศา เป็นต้น

รองลงมาคือ เครื่องสำอางที่ผลิตในประเทศแต่ใช้เครื่องหมายการค้าจากต่างประเทศ โดยการซื้อสิทธิ์ในการผลิตและชื่อยี่ห้อ เครื่องสำอางทุกประเภทนี้จะมีราคาต่ำกว่าเครื่องสำอางนำเข้าเพราะไม่ต้องเสียภาษีนำเข้าซึ่งสูงถึงร้อยละ 60 มีส่วนแบ่งตลาดสูงถึงร้อยละ 70 ของมูลค่าตลาดเครื่องสำอางรวม ยี่ห้อเด่น ๆ ในตลาดนี้ได้แก่ เพี้ยซ เอวอน เทลมี และคัพเวอร์มาร์ค เป็นต้น

ตลาดสุดท้ายคือ เครื่องสำอางที่ผลิตในประเทศ และใช้เครื่องหมายการค้าของตนเอง ซึ่งยังไม่ค่อยเป็นที่นิยมของผู้ใช้มากเท่าไรนัก เพราะส่วนใหญ่จะยอมรับคุณภาพ และเชื่อถือเครื่องสำอางยี่ห้อต่างประเทศมากกว่า มีส่วนแบ่งตลาดประมาณร้อยละ 10 ยี่ห้อสำคัญในตลาดนี้ได้แก่ มิสทีน คิวทเพรสและโอเรียนทอล พริ้นเซส เป็นต้น

ช่องว่างที่ "ฮานาโกะ" มองเห็นก็คือ ตลาดผู้ใช้เครื่องสำอางที่อยู่ระหว่างตลาดบนสุดคือเครื่องสำอางนำเข้ากับตลาดรองลงมาคือ เครื่องสำอางที่ผลิตในประเทศแต่ใช้ยี่ห้อต่างประเทศ ซึ่งเป็นผู้บริโภคที่ต้องการใช้เครื่องสำอางคุณภาพดี แต่ในขณะเดียวกันก็ไม่สามารถสู้ราคาที่แพงมากได้

ในญี่ปุ่น ตลาดลักษณะที่ว่านี้มีการแข่งขันที่รุนแรงมาก ซึ่งเป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้ "ฮานาโกะ" เลี่ยงที่จะวางสินค้าของตนเอง มุ่งมาทำตลาดในเมืองไทยซึ่งยังไม่มีใครเข้ามาในตลาดนี้เลย

"ฮานาโกะ" เป็นเครื่องสำอางที่มีคุณภาพระดับ 'เอ' แต่ราคาอยู่ในระดับ 'บี' ที่คนส่วนใหญ่สามารถซื้อได้" บุนพูดถึงตำแหน่งทางการตลาดของ "ฮานาโกะ" ซึ่งเขาเชื่อมั่นว่าเป็นรายแรกที่เจาะเข้ามา

ราคาของ "ฮานาโกะ" ซึ่งแบ่งผลิตภัณฑ์ออกเป็น 2 ประเภทหลักเหมือนเครื่องสำอางทั่ว ๆ ไป คือ ผลิตภัณฑ์ประเภท "เมคอัพ" และประเภทบำรุงผิว ต่ำสุดคือ 350 บาท สำหรับดินสอเขียนคิ้ว และมาสคาร่า ราคาสูงสุดประมาณ 1,200 บาท ในสินค้าจำพวกครีมบำรุงผิว ซึ่งราคาโดยเฉลี่ยของสินค้าที่มีอยู่ 13 รายการ ต่ำกว่าเครื่องสำอางในระดับเดียวกันแต่ต่างยี่ห้อประมาณ 30-40%

สาเหตุที่ "ฮานาโกะ" สามารถตั้งราคาต่ำกว่าเครื่องสำอางในระดับเดียวกันคือเครื่องสำอางจากต่างประเทศได้นั้น เป็นเพราะนำเข้าส่วนผสมเข้ามาประกอบกันและบรรจุในประเทศ ซึ่งเสียภาษีต่ำกว่ายี่ห้ออื่นที่นำเข้าในรูปสินค้าสำเร็จรูปเลย

บุนอ้างว่าในขณะที่ราคาขายถูกกว่าแต่คุณภาพของเครื่องสำอาง "ฮานาโกะ" จัดอยู่ในขั้นเกรดเอ

ก่อนที่จะนำสินค้าออกสู่ตลาด "ฮานาโกะ" ผ่านขั้นตอนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ยาวนานพอสมควร โดยทำการวิจัยจากกลุ่มตัวอย่างผู้ใช้เครื่องสำอางชาวญี่ปุ่น 2,000 คน และคนไทยอีก 2,000 คน ในเวลา 2 ปีเศษ เพื่อหาสูตรที่เหมาะกับผิวพรรณของผู้ใช้รวมทั้งภูมิอากาศในแต่ละประเทศ

"ลิปสติคของเราไม่ละลาย แม้จะทิ้งไว้ในรถและในขณะที่เครื่องสำอางยี่ห้ออื่น ๆ ใช้สูตรเดียวกันหมดไม่วางจะวางขายที่ไหนในโลก แต่ของเราจะพัฒนาสูตรขึ้นมาสำหรับแต่ละตลาดโดยเฉพาะ เพราะว่าโครงสร้างผิวของคนในแต่ละที่นั้นไม่เหมือนกัน" บุนกล่าว

วัตถุดิบและสูตรทุกอย่างพัฒนาคิดค้นขึ้นโดยผู้เชี่ยวชาญในการผลิตเครื่องสำอางที่ญี่ปุ่น แล้วจึงนำเข้าจากโตเกียวเข้ามาในประเทศไทย รวมไปถึงการออกแบบและผลิตบรรจุภัณฑ์ทั้งหมดด้วย

ความสำเร็จของ "ฮานาโกะ" นอกเหนือจากคุณภาพและราคาแล้ว จุดเด่นอีกประการหนึ่งก็คือรูปลักษณ์และสีสันของขวด, หลอด, ตลับ ที่เป็นบรรจุภัณฑ์ของเครื่องสำอางที่ดูแล้วสวยงามทันสมัย

ว่ากันว่า "ฮานาโกะ" แอบจ้างดีไซเนอร์ที่เป็นผู้ออกแบบบรรจุภัณฑ์เครื่องสำอางชาวญี่ปุ่น ชื่อดังคนหนึ่งในวงเงินถึง 3.5 ล้านบาท สำหรับการร่างแบบบรรจุภัณฑ์ต้นแบบเพียง 7 แบบเท่านั้น

ตัวอย่างความล้ำหน้าของบรรจุภัณฑ์ที่ "ฮานาโกะ" ท้าพิสูจน์ก็คือ ตลับแป้ง ซึ่งบางกว่ายี่ห้ออื่น ๆ เพราะใช้กระจกที่มีความบางแค่ 0.8 มิลลิเมตร ในขณะที่ตลับแป้งทั่วไปใช้กระจกบาง 2.2 มิลลิเมตร ซึ่งทำให้สะดวกต่อการพกพา

"เราใช้เวลาถึง 3 เดือนเฉพาะการทำให้เสียงดัง 'คลิ้ก' เวลาปิดตลับแป้งเป็นเสียงที่ฟังดูแล้วมีรสนิยมหรือที่เราเรียกว่า 'HIGH CLASS SOUND' บุนอ้างว่าสิ่งที่พูดถึงเป็นเพียงตัวอย่างเดียวที่แสดงให้เห็นถึงการเตรียมตัวอย่างพร้อมเพรียงในทุก ๆ ด้าน เพื่อทำให้ "ฮานาโกะ" สมบูรณ์ที่สุดก่อนเข้าสู่ตลาด

ในด้านของการทำตลาด "ฮานาโกะ" เป็นเครื่องสำอางที่ใช้ยุทธวิธีขายตรง ซึ่งขณะนี้มีพนักงานขายอยู่ประมาณ 5,000 คน และมีเป้าที่จะเพิ่มให้ถึง 20,000-30,000 คน โดยนำเอาเครื่องมือสื่อสารแบบพื้น ๆ อย่าง "ฮัทชิสัน เพจโฟน" มาใช้ สำหรับลูกค้าที่ต้องการสั่งของ ก็สามารถติดต่อให้พนักงานขายของ "ฮานาโกะ" ที่กระจายอยู่ทั่วประเทศให้จัดส่งสินค้าถึงบ้านได้โดยส่งข้อความผ่านเพจโฟน

ยุทธวิธีในการทำตลาดที่ควบคู่ไปกับการขายตรงของ "ฮานาโกะ" ก็ไม่ต่างจากเครื่องสำอางทั่วไปคือการตั้งศูนย์บริการความงามขึ้น เพื่อให้คำปรึกษาและ "การจัดการ" เกี่ยวกับการบำรุงรักษาผิวพรรณของหญิงสาวและชายหนุ่ม

ในราคาค่าบริการระหว่าง 400-600 บาทต่อครั้ง ศูนย์บริการความงามของ "ฮานาโกะ" ที่ตั้งขึ้นเป็นแห่งแรกที่ศูนย์การค้าสยามสแควร์ และขณะนี้มีอยู่ประมาณ 10 แห่งทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด คือเครือข่ายการให้บริการที่กว้างขวางมากที่สุด ทั้งยังเป็นยุทธวิธีในการสร้างภาพพจน์ที่ดีด้วย เพราะในแต่ละศูนย์จะใช้เครื่องมือที่ทันสมัยที่สุด อย่างเช่น ถุงมือไฟฟ้าสำหรับการนวดหน้าในการให้บริการ

"ที่สยามสแควร์ต้องจองคิวล่วงหน้ากันเป็นเดือน มีดารานางแบบไปทำกันมาก ผู้ชายที่ไปใช้บริการก็มีไม่น้อย จนคนแถวนั้นสงสัยกันว่าผู้ชายไปทำอะไรกันที่ฮานาโกะ" หนึ่งในทีมงานการตลาดของอานาโกะกล่าว

"ฮานาโกะ" มีแผนที่จะเปิดศูนย์บริการความงามให้ได้ถึง 30 แห่งทั่วประเทศ โดยใช้เงินลงทุนราว 55 ล้านบาท

"เราไม่ได้มาเมืองไทยเพื่อขายของอย่างเดียว" บุนพูดถึงความมุ่งมั่นของ "ฮานาโกะ" ที่ต้องการจะสร้างตลาดเครื่องสำอางคุณภาพสูง ในราคาที่ไม่แพงเกินกว่าจะซื้อหามาได้ ซึ่งเป็นตลาดใหม่ในวงการเครื่องสำอางของเอเซีย ยกเว้นญี่ปุ่น

"ฮานาโกะ" มีแผนที่จะขยายตลาดออกไปนอกเหนือจากประเทศไทย ภายในระยะเวลา 2 ปีข้างหน้า ประเทศที่เป็นเป้าหมายแรกคือ จีน ซึ่งมีอัตราการเติบโตของผู้ใช้เครื่องสำอางสูงมาก

ขณะนี้ "ฮานาโกะ" ได้เข้าไปจดทะเบียนตั้งบริษัทในฮ่องกง มาเลเซีย สิงคโปร์และอินโดนีเซียเรียบร้อยแล้ว แต่ยังไม่มีการดำเนินงานใด ๆ เพราะต้องการสร้างฐานในไทยให้มั่นคงเสียก่อน จากนั้นจึงขยายตัวสู่ประเทศดังกล่าว

ถ้าวัดจากชื่อยี่ห้อว่าเป็นที่รู้จักกันมากมายแค่ไหน ก็ถือว่า "ฮานาโกะ" ประสบความสำเร็จภายในระยะเวลาอันรวดเร็ว ด้วยกลยุทธ์ทางการตลาดที่มีความชัดเจนในสถานะของตัวเอง เลือกเข้าไปอยู่ในจุดที่เป็นช่องว่างที่มีความต้องการของผู้บริโภคอยู่ แต่ยังไม่มีใครตอบสนองได้ หลังจากนั้นก็ดำเนินการสร้างความแข็งแกร่งด้วยการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพสอดคล้องกับความต้องการและรสนิยมของผู้ใช้ ในราคาที่ไม่เกินกำลังซื้อ รวมทั้งการขยายเครือข่ายให้บริการที่กว้างขวาง

นี่คือกลยุทธ์ทุกกระบวนท่าโดยพร้อมเพรียงกันของเครื่องสำอางจากแดนอาทิตย์อุทัยที่เลือกมาเกิดและโตในแดนสยาม